Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của CLDV tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại VCB Gia Lai; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của CLDV tiền gửi tiết kiệm đến lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai; từ các kết quả phân tích và đo lường tác giả sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp nhất để nâng cao lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai. Mời các bạn tham khảo nội dung chi tiết đề tài!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ NHẬT THÀNH ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 THÀNH PHỐ HỒ CH MINH THÁNG 08/2017
i TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ NHẬT THÀNH ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 THÀNH PHỐ HỒ CH MINH THÁNG 08/2017
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Quý thầy cô trường Đại học Tôn Đức Thắng đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học, đặc biệt là TS. Phạm Thị Minh Lý, Trường Đại học Tôn Đức Thắng, người đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung luận văn tốt nghiệp này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Phòng Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành các thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp. Đồng thời, Tôi chân thành cảm ơn tất cả các anh, chị đồng nghiệp đã và đang công tác tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu. Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý khách hàng đã nhiệt tình giúp tôi từ việc hoàn thiện thang đo và phiếu khảo sát của luận văn một cách khách quan và thực tế tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và các bạn bè thân hữu gần, xa, những người đã luôn bên tôi, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017 Tác giả Vũ Nhật Thành
iii CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Thị Minh Lý Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Trường Đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có). TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017 Tác giả Vũ Nhật Thành Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Phạm Thị Minh Lý Trường Đại học Tôn Đức Thắng Cán bộ phản biện 1: ....................................................................... Cán bộ phản biện 2: ........................................................................ Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . theo Quyết định số ………./20 /TĐT-QĐ-SĐH ngày …./…./…….
iv TÓM TẮT LUẬN VĂN VCB Gia Lai là chi nhánh của ngân hàng Vietcombank có bề dày phát triển lâu đời với lịch sử hơn 50 năm hoạt động. Tuy không áp dụng mức lãi suất cao nhất so với thị trường nhưng lượng tiền gửi của khách hàng tại VCB luôn thuộc nhóm đầu của các ngân hàng được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Vậy lãi suất tiền gửi chỉ là điều kiện cần chứ không phải là yếu tố quyết định đến việc thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ TGTK ngân hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của CLDV tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại VCB Gia Lai, đo lường mức chúng và đưa ra những giải pháp phù hợp nhất để nâng cao lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai. Tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu CLDV như Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988); Bankserv của Avkira (1994); BSQ của Bahia & Nantel (2000); Mô hình của nhóm Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012); nghiên cứu của Cronin và Taylor; nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự; kết hợp thực tế hoạt động tại BIDV Nam Gia Lai để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 05 thành phần CLDV TGTK tại VCB Gia Lai. Các yếu tố bao gồm Phương tiện hữu hình (PTHH); Sự tin cậy (TICA); Sự đáp ứng (DAPU); Sự đảm bảo (DBNL); Sự đồng cảm (DOCA). Bằng thang đo Likert 7 mức độ và 23 biến độc lập thuộc 5 nhóm yếu tố, 4 biến phụ thuộc thuộc nhóm lòng trung thành. Tác giả lập bảng khảo sát và tiến hành khảo sát đối tượng nghiên cứu. Tác giả tiến hành lấy ý kiến của 300 mẫu, thu về được 272 phiếu, chỉ có 253 phiếu hợp lệ và đầy đủ các thông tin để phân tích, chiếm tỷ lệ 84.3% số phiếu phát ra. Kết quả cuối cùng cho thấy 5 thành phần CLDV gồm TICA, DOCA, DAPU, DBNL, PTHH đều ảnh hưởng đến lòng trung thành (LOTT) của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VCB Gia Lai theo phương trình hồi quy: Y = 0.366x TICA + 0.247x DBNL + 0.155x PTHH + 0.107 DOCA + 0.086xDAPU +k Trong đó K là hằng số tự do: Y= Lòng trung thành (LOTT) k = 396
v Các biến quan sát thể hiện từng nhóm thành phần CLDV đều được giữ nguyên. Điều này cho thấy mô hình giả thuyết nghiên cứu đưa ra có sự phù hợp cao. Sự ảnh hưởng của các nhóm thành phần CLDV là không bằng nhau, chúng có sự chênh lệch rõ ràng tùy vào mức độ cảm nhận của khách hàng. Trong nghiên cứu này cho thấy nhóm Sự tin cậy có hệ số lớn nhất B = 0.366 vì vậy sự ảnh hưởng của nhóm này đến lòng trung thành của khách hàng dành cho chi nhánh là mạnh nhất; Thứ hai là nhóm Năng lực phục vụ (DBNL) với hệ số B = 0.247, vì vậy sự ảnh hưởng của nhóm này đến lòng trung thành của khách hàng dành cho chi nhánh lớn thứ nhì; Thứ ba là nhóm Phương tiện hữu hình (PTHH) với hệ số B = 0.155; nhóm Sự đồng cảm (DOCA) với B = 0.107 đứng thứ tư; ảnh hưởng yếu nhất là nhóm Sự đáp ứng (DAPU) có hệ số lớn thứ hai B = 0.107. Các hệ số B đều dương vì thế mối quan hệ giữa các nhóm thuộc CLDV tiền gửi tiết kiệm đều đồng biến với lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với chi nhánh. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy mô hình được thiết lập gồm 5 nhóm nhân tố thành phần CLDV tiền gửi tiết kiệm và tất cả đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Mức độ giải thích 5 nhóm này đã giải thích được 62.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh (LOTT). Mức giải thích này có thể chấp nhận được. Một số kiến nghị tăng cường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng được tác giả đề ra gồm: Thứ nhất là tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; Thứ hai là Tăng cường năng lực phục vụ trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; Thứ ba là Tăng cường phương tiện hữu hình trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; Thứ tư là Gia tăng sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; Thứ năm là Tăng cường sự đáp ứng trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Cuối cùng tác giả đưa ra đánh giá về những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển luận văn.
vi MỤC LỤC Trang phụ bìa ............................................................................................................... i Lời cảm ơn .................................................................................................................. ii Lời cam đoan ............................................................................................................. iii Tóm tắt luận văn ........................................................................................................ iv Mục lục ...................................................................................................................... vi Danh mục từ viết tắt .................................................................................................. ix Danh mục bảng biểu ................................................................................................... x Danh mục hình vẽ ..................................................................................................... xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. Giới thiệu về Vietcombank Gia Lai .................................................................... 1 1.2. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 4 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 8 1.4. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 9 1.5. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ..................................................... 9 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 9 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 9 1.6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 10 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 10 1.8. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 122 2.1. Cơ sở lý thuyết................................................................................................. 122 2.1.1. Khái niệm về chất lượng .............................................................................. 122 2.1.2. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................ 122 2.1.3. Đặc tính của dịch vụ ..................................................................................... 144 2.1.4. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 166 2.1.5. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ...................................................... 177
vii 2.2. Những mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .................................................... 19 2.2.1. Mô hình chất lượng k thuật – chức năng của Gronroos ............................... 19 2.2.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 200 2.2.3. Mô hình SERQUAL ..................................................................................... 222 2.2.4. Mô hình BANKSERV của Avkiran ............................................................. 244 2.2.5. Mô hình CBSQ của Xin Guo........................................................................ 244 2.3. Lòng trung thành của khách hàng ................................................................... 288 2.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ................................................ 288 2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành ............................ 29 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thiết ...................................................................... 300 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 333 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................. 333 3.2.Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 344 3.3.Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 39 3.4.Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 411 3.4.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 411 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................ 422 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 466 4.1. Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu................................................................ 466 4.2. Phân tích thống kê mẫu ..................................................................................... 46 4.3. Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................ 51 4.3.1. Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................ 511 4.3.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 555 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 59 4.3.3.1.Phân tích EFA với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ .................................. 59 4.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo lòng trung thành ............................................. 62 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................ 63 4.5. Phân tích phương sai Anova (Analysis of Variance) ........................................ 68 4.6. Thảo luận về kết quả.......................................................................................... 70
viii CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 72 5.1. Kết luận.............................................................................................................. 72 5.2. Một số kiến nghị tăng cường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng .............................................................................. 73 5.2.1. Tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .................. 73 5.2.2. Tăng cường Năng lực phục vụ trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..... 75 5.2.3. Tăng cường phương tiện hữu hình trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 77 5.2.4. Gia tăng sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ................... 79 5.2.5. Tăng cường sự đáp ứng trong cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ................ 80 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 83 PHỤ LỤC ............................................................................................................... xiii
ix DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT BCTC : Báo cáo tài chính CLDV : Chất lượng dịch vụ CN: Chi nhánh DV: Dịch vụ KHCN: Khách hàng cá nhân LTT: Lòng trung thành NH: Ngân hàng NHCPTM: Ngân hàng cổ phần thương mại NHTM: Ngân hàng thương mại NV: Nhân viên NVCN: Nhân viên chi nhánh PGD: Phòng giao dịch TGTK : Tiền gửi tiết kiệm VCB Gia Lai : Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai VCB: Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam
x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lượng khách hàng tiền gửi tại VCB Gia Lai ............................................................. 3 Bảng 1.2: Bảng thống kê lãi suất kỳ hạn 12 tháng ..................................................................... 4 Bảng 2.1: So sánh các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................. 266 Bảng 3.1: Ý kiến chuyên gia về thành phần của CLDV tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh VCB Gia Lai .................................................................................. 355 Bảng 3.2: Thang đo các biến thành phần ................................................................................. 39 Bảng 4.1: Phân tích thành phần giới tính của mẫu ................................................................. 477 Bảng 4.2: Phân tích thành phần tuổi của mẫu ........................................................................ 477 Bảng 4.3: Phân tích thành phần học vấn của mẫu .................................................................... 48 Bảng 4.4: Phân tích thành phần nghề nghiệp của mẫu ............................................................. 49 Bảng 4.5: Phân tích tình trạng kết hôn của mẫu ..................................................................... 500 Bảng 4.6: Phân tích thành phần thu nhập của mẫu ................................................................. 500 Bảng 4.7: Phân tích Thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng của mẫu .............................. 511 Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Phương tiện hữu hình ................................ 511 Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự tin cậy ................................................... 522 Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự đáp ứng ............................................... 533 Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Năng lực phục vụ ..................................... 533 Bảng 4.12: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự đồng cảm ............................................ 544 Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Lòng trung thành ..................................... 555 Bảng 4.14: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm PTHH ................................................................. 566 Bảng 4.15: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TICA .................................................................. 566 Bảng 4.16: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm DAPU ................................................................. 577 Bảng 4.17: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm DBNL ................................................................... 58 Bảng 4.18: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm DOCA ................................................................ 588 Bảng 4.19: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LOTT ................................................................... 59 Bảng 4.20: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 60 Bảng 4.21: Ma trận xoay trong phân tích nhân tố EFA .......................................................... 600 Bảng 4.22: Các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 62 Bảng 4.23: Ma trận phân tích nhân tố EFA nhóm nhân tố LOTT .......................................... 622
xi Bảng 4.24: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................................ 64 Bảng 4.25: Các hệ số mô hình hồi quy ..................................................................................... 65 Bảng 4.26: Thống kê kiểm định ANOVA ................................................................................ 69
xii DANH MỤC HÌNH ĐỒ THỊ Hình 1.1: Lượng tiền gửi khách hàng quý I/2016 ........................................................... 2 Hình 2.1: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos.............................................................. 200 Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ...................................................... 222 Hình 2.3: Mô hình đo lường CLDV CBSQ ............................................................................ 255 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài................................................................... 322 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 333 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy .......................................... 66 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy .......................... 67 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu kết quả ..................................................................................... 68
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu về Vietcombank Gia Lai Vietcombank là một ngân hàng có bề dày phát triển lâu đời với lịch sử hơn 50 năm hoạt động (thành lập ngày 01/4/1963). Với một hệ thống gồm hội sở, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đã giúp Vietcombank dễ dàng tiếp cận được với khách hàng có mong muốn gửi tiết kiệm. Tuy không áp dụng mức lãi suất cao nhất so với thị trường nhưng lượng tiền gửi của khách hàng tại VCB luôn thuộc nhóm đầu của các ngân hàng được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Nhìn vào hình 1.1 cho thấy lượng tiền gửi khách hàng quý I/2016 ở mức trên 500 nghìn tỷ đồng, đứng thứ 2 sau ngân hàng BIDV. Điều này có được là do VCB sở hữu hạ tầng k thuật ngân hàng hiện đại, ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Không gian giao dịch công nghệ số (Digital lab) cùng các dịch vụ VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,… đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng. Đối với khách hàng TGTK ngoài phần lãi suất, sử dụng dịch vụ thẻ, thanh toán trực tuyến, chuyển tiền… luôn được ngân hàng cho phép sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt như giải đáp thắc mắc, khiếu nại trực tiếp, thông qua email trực tuyến, số điện thoại… Sự an toàn, thương hiệu, đáp ứng, mức độ tin cậy thông qua việc giải quyết các vụ việc bị mất tiền trong thẻ thời gian qua, khẳng định năng lực phục vụ tốt của ngân hàng cũng là những điểm mạnh trong việc thu hút khách hàng TGTK đến với ngân hàng thời gian qua. Vậy có thể khẳng định rằng lãi suất tiền gửi chỉ là điều kiện cần chứ không phải là yếu tố quyết định đến việc thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ TGTK ngân hàng. Để thu hút được khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
2 đối với dịch vụ TGTK ngân hàng cần phải có chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, đầy đủ và được thực hiện một cách xuyên suốt từ nhân viên đến lãnh đạo, sử dụng những công cụ, công nghệ tốt, thấu hiểu khách hàng… Điều này đã được VCB thực hiện tốt trong thời gian qua. Hình 1.1: Lƣợng tiền gửi khách hàng quý I/2016 (ĐVT: nghìn tỷ đồng) (Nguồn: Số liệu BCTC hợp nhất quý I/2016, http://cafef.vn) Nằm trong hệ thống của ngân hàng mẹ VCB, VCB - chi nhánh Gia Lai (VCB Gia Lai) cũng có những lợi thế về thương hiệu, chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng trong thu hút khách hàng TGTK. Với thời gian hoạt động hơn 15 năm (2001) VCB Gia Lai đã có những bước phát triển đột phá với hiệu quả kinh doanh không ngừng gia tăng qua các năm. Trong đó việc huy động vốn tại chi nhánh đến nay đạt trên 1.000 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động cũng đã mở rộng khắp địa bàn với 6 phòng giao dịch tại trung tâm thành phố Pleiku, thị xã An Khê và thị trấn Chư Sê. Bên cạnh được sự hỗ trợ của ngân hàng mẹ thì chi nhánh cũng phải tự nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng sử dụng Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
3 dịch vụ TGTK, nâng cao lòng trung thành đối với chi nhánh và góp phần tạo nên một hệ thống hợp nhất cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Đây là mối quan hệ tương hỗ giữa ngân hàng mẹ và chi nhánh VCB Gia Lai. Hiện nay lượng khách hàng tiền gửi cá nhân của VCB Gia Lai có mức tăng trưởng ổn định và rất cao. Năm 2016 số lượng khách hàng TGTK cá nhân đạt mức 13.283 người tăng 34,7% so với năm 2015; Khách hàng TGTK cá nhân chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu gửi tiền tại ngân hàng chiếm khoản trên 66%. Điều này cho thấy tầm quan trọng của khách hàng cá nhân trong cơ cấu huy động vốn của chi nhánh. Khách hàng TGTK cá nhân hiện đang trên đà tăng trưởng tại VCB nói chung và VCB Gia Lai nói riêng, điều này cho thấy tầm quan trọng của khách hàng cá nhân trong cơ cấu huy động vốn của chi nhánh. Bảng 1.1: Lƣợng khách hàng tiền gửi tại VCB Gia Lai (ĐVT: khách hàng) Đối tƣợng khách Năm Năm Tăng/ giảm Đến cuối Tăng/ giảm hàng tiền gửi 2015 2016 2016/2015 tháng 4/2017 2017/2016 Khách hàng cá 9.862 13.283 34,7% 15.674 18,00% nhân Tỷ lệ % 66,8 66,4 69.2 Khách hàng 4.892 6.735 37,7% 6.977 3,59% doanh nghiệp Tỷ lệ % 33,2 33,6 30,8 Tổng 14.754 20.018 22.651 (Nguồn: Dữ liệu FOX của VietcomBank Gia Lai) Tuy nhiên, hiện nay trên địa bàn tỉnh Gia Lai hiện có hàng chục ngân hàng đang đặt chi nhánh như VPBank, Vietinbank, Sacombank, Agribank, Techcombank, MBbank, VIB, Maritime bank… cùng với việc mở cửa thị trường tiền tệ cho các ngân hàng trong nước và thế giới thì sự cạnh tranh trên thị trường hợp đồng tài chính nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng ngày càng quyết liệt, việc thu hút khách hàng TGTK ngày càng khó khăn. Để gia tăng cạnh tranh thu hút khách hàng Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
4 và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh thông qua dịch vụ TGTK, VCB Gia Lai cần phải hoàn thiện hơn nữa những yếu tố thành phần trong chất lượng dịch vụ TGTK trong thời gian tới. 1.2. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự thay đổi đáng ghi nhận. Sự ra đời của rất nhiều các ngân hàng cổ phần thương mại (NHCPTM) trong nước và liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bên cạnh các NHTM nhà nước đánh dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường tài chính Việt Nam. Thời cơ và thách thức cho các ngân hàng Việt Nam khi thời gian vừa qua Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức Thế Giới như Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương APEC (1998), Tổ chức Thương mại Thế Giới WTO (2007) hay mới đây nhất là Việt Nam đàm phán tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương - TPP (2016). Một nền kinh tế phát triển là có sự góp phần không nhỏ của các Doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp Nước ngoài tại Việt Nam mà hệ thống Ngân hàng Thương mại là một trong những phần tử đó. Theo đó các ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần của mình trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính. Bảng 1.2: Bảng thống kê lãi suất kỳ hạn 12 tháng (ĐVT: %/năm) Ngân hàng KH 12 7 7,2 7 7,2 6,5 6,9 tháng (Nguồn: Tổng hợp từ trang web các ngân hàng, tháng 3/2017) Mỗi Ngân hàng đều có một chiến lược thu hút nguồn khách hàng riêng cho mình với những sản phẩm, dịch vụ khác nhau nhưng điều này vẫn chưa nói lên được việc có giữ chân những khách hàng đó ở lại với Ngân hàng lâu dài được mà còn phụ thuộc vào sự chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ đi kèm làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng từ lúc bước vào cửa Ngân hàng đến khi về Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
5 nhà và sau đó. Tuy nhiên điều kiện để tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao thì điều tất yếu là ngân hàng phải có nguồn vốn dồi dào, ổn định. Nguồn vốn là chìa khóa, là yếu tố bức thiết của mọi hoạt động kinh doanh, quá trình phát triển và hội nhập của ngân hàng. Để có được nguồn vốn lớn mạnh, ngân hàng cần phải tiến hành thực hiện các chương trình, chính sách nhằm đẩy mạnh hoạt động huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau. Ngân hàng thường được biết là nơi cung cấp các dịch vụ tín dụng cho khách hàng có nhu cầu về tín dụng đủ điều kiện và cung ứng có dịch vụ thanh toán nhằm thực hiện các hoạt động nghiệp vụ để sinh lợi nhuận và ổn định lưu thông tiền tệ trong thị trường. Để có được nguồn vốn thực hiện hoạt động cho vay thì ngân hàng ngoài vốn tự có còn cần phải thông qua hoạt động huy động vốn bằng nhiều hình thức như nguồn tiền gửi, nguồn tiền vay và các nguồn khác. Trong các nguồn huy động vốn thì nguồn tiền gửi là nguồn vốn quan trọng nhất của ngân hàng thương mại thu hút từ doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, và cả các ngân hàng khác. Thông qua việc trả lãi suất và các dịch vụ tiện ích trong thanh toán hộ, giữ tiền, rút tiền, giữ tiền, các chương trình khuyến mãi ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Về phía cá nhân, hộ gia đình có các khoản tiền dư bằng tiền, vàng, đô la họ có xu hướng gửi tiền tiết kiệm nhằm mục tiêu an toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu bảo toàn vốn tại các tổ chức có uy tín, cung cấp dịch vụ tiền gửi an toàn, dễ dàng và nhanh chóng. Với tình hình an ninh không đảm bảo, dễ bị mất trộm, có thể xảy ra rủi ro khi gặp thiên tai, cháy nổ đã khiến nhu cầu gửi tiền của người dân ngày càng tăng cao. Nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của người dân và huy động vốn của ngân hàng đã tạo nên một thị trường tiền gửi tiết kiệm (TGTK) sôi động, dàn trãi từ các thành phố, khu dân cư tập trung đến các vùng nông thôn trên cả nước tại các ngân hàng thương mại (NHTM). Tiền gửi của các tầng lớp dân cư như cá nhân, hộ gia đình là nguồn vốn có giá rẻ nhất, có sẵn và ít các điều kiện kèm theo vì thế các ngân hàng thường chú trọng thu hút bằng nhiều hình thức khác nhau. Cũng chính vì vậy mà xuất hiện Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
6 sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM trong thu hút nguồn TGTK này. Các ngân hàng nhanh đua nhau chóng cung cấp dịch vụ TGTK đến với người dân một cách nhanh chóng, thuận lợi bằng cách mở rộng màng lưới các chi nhánh, các phòng giao dịch đáp ứng nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của người dân; đưa ra các sản phẩm TGTK đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn tùy vào thời hạn, loại loại tiết kiệm (tiền đồng, vàng, USD…) và các dịch vụ kèm theo như khuyến mãi, trúng thưởng, được sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt… Tuy nhiên không phải ngân hàng nào có các mức lãi suất cao sẽ thu hút được khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn. Một số ngân hàng lớn, có tên tuổi, thương hiệu, uy tín, có sự phát triển ổn định, có bề dày lịch sử, có độ an toàn cao và có mạng lưới rãi khắp cả nước như Agribank, VietinBank, BIDV, Vietcombank… có mức lãi suất thấp hơn so với các ngân hàng khác tuy nhiên lượng TGTK của người dân lại rất cao và họ duy trì sử dụng dịch vụ của các ngân hàng đó trong thời gian dài. Điều này cho thấy rằng người dân, các khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng cần xét tới rất nhiều yếu tố ngoài lợi ích tiền lãi, đó là các yếu tố tổng hợp của chất lượng dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ TGTK tốt sẽ thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn với dịch vụ ngân hàng đó. Vậy rõ ràng là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ TGTK. Các nghiên cứu của nhiều tác giả đã cho thấy tầm quan trọng của CLDV. Chất lượng dịch vụ có vai trò như phương thức tiếp cận trong quản lý kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành theo Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H., (2012). Thông qua việc nâng cao CLDV doanh nghiệp tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng, giúp doanh nghiệp ổn định được thị trường và nâng cao khả năng mở rộng chiếm lĩnh thị trường mới. Cùng với uy tín hình ảnh của doanh nghiệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng thì chất lượng của dịch vụ sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai
7 nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí trong kinh doanh theo Nhãn Hồ (2006). Vậy bên cạnh những yếu tố khác thì việc nâng cao CLDV là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thoả mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Qua việc nâng cao CLDV giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, mức độ cạnh tranh trên thị trường qua đó có cơ hội để mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường, gia tăng hiệu quả kinh doanh. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về CLDV ngân hàng trong và ngoài nước được thực hiện. Các nghiên cứu ngoài nước như nghiên cứu của tác giả Fredy- Roberto Valenzuela (2012), với nghiên cứu “The Effect of Switching Barriers Types on customer Loyalty” được dịch là “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng” trong đó xây dựng và kiểm định năm nhân tố của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng, khám phá thêm hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ các phát hiện này tác giả đã đề ra nhiều giải pháp phù hợp với thực tế ngân hàng nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng. Và còn rất nhiều nghiên cứu khác. Các nghiên cứu trong nước như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010), với đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Thành phố Hồ chí Minh” qua đó xây dựng, điều chỉnh mô hình và các đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với ba yếu tố tác động là sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn và Thói quen. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007), với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSB, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” qua đó tác giả đi xác định các mong muốn của Tên đề tài LVThS: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai