Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng khi Việt Nam tham gia hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP)

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng người tiêu dùng Việt Nam tới thái độ trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng sản xuất trong nước và hàng nhập ngoại. Trong đó nghiên cứu phân tích cụ thể ảnh hưởng của tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam tới thái độ trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng (nghiên cứu với 2 nhóm hàng thực phẩm tươi sống (rau, củ quả, thịt,…) và nhóm hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng) sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu từ một số nước thành viên của TPP (New Zealand, Úc và Nhật Bản).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng khi Việt Nam tham gia hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRƢƠNG THỊ DINH ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHI VIỆT NAM THAM GIA HIỆP ĐỊNH ĐỐI TÁC XUYÊN THÁI BÌNH DƢƠNG (TPP) U N V N THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRƢƠNG THỊ DINH ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHI VIỆT NAM THAM GIA HIỆP ĐỊNH ĐỐI TÁC XUYÊN THÁI BÌNH DƢƠNG (TPP) C uy n n n Quản trị n do n Mã số: 60 34 01 02 LU N V N THẠC S QUẢN TRỊ INH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGU N THỊ PHI NGA XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HỘI CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN TS. Nguyễn Thị Phi Nga PGS.TS Hoàng Văn Hải Hà Nội - 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn đều được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ dẫn rõ nguồn gốc, được tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tính thực tế. Tác giả luận văn Trương Thị Dinh
LỜI CẢM ƠN Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn – Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cô đã luôn tạo điều kiện đồng thời chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Cô đã định hướng và góp ý hoàn thiện luận văn. Tôi xin cảm ơn lãnh đạo Văn phòng Chương trình Tây Bắc cùng các anh, chị em đồng nghiệp tại cơ quan đã tạo điều kiện thuận lợi, dành thời gian, công sức hỗ trợ, tư vấn, góp ý và giúp đỡ tôi nhiệt tình trong việc thu thập số liệu điều tra để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị, bạn bè đã dành thời gian tham gia trả lời khảo sát cho nghiên cứu của tôi. Tôi xin cảm ơn bạn Nguyễn Ngọc Anh – K54 QTKD, Trường Đại học Kinh tế đã nhiệt tình hỗ trợ, góp ý cho tôi hoàn thiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo và các bạn học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 3 – Khóa 23, điều phối viên Chương trình của Khoa, chuyên viên phòng Đào tạo đã giúp đỡ, động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn./. Hà Nội, tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Trương Thị Dinh
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..........................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu..............................................................3 5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LU N VỀ TÍNH VỊ CHỦNG VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .........5 1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................5 1.1.1 Người tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng ......................................................5 1.1.2 Tính vị chủng ......................................................................................................8 1.1.3 Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương ......................................................11 1.2. Tình hình nghiên cứu .........................................................................................17 1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước .....................................................................17 1.2.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ...................................................................18 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................23 2.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................23 2.2. Cách thức phỏng vấn, điều tra............................................................................24 2.3. Xây dựng thang đo và đo lường các biến...........................................................25 2.3.1 Thang đo tính vị chủng .....................................................................................25 2.3.2 Thang đo lường thái độ người tiêu dùng .........................................................27 2.4. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................30 2.5. Giả thiết nghiên cứu ...........................................................................................31 CHƢƠNG 3 ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .............................................................................................33
3.1 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát ........................................................33 3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học ..................................................................................33 3.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ....................................................................36 3.2 Phân tích thang đo và đánh giá mô hình đo lường ..............................................41 3.2.1 Độ tin cậy .........................................................................................................41 3.2.2 Phân tích nhân tố .............................................................................................45 3.3 Phân tích hồi quy.................................................................................................48 3.3.1 Phân tích hồi quy tính vị chủng và thái độ với mặt hàng thực phẩm tươi sống trong nước .................................................................................................................48 3.3.2 Phân tích hồi quy tính vị chủng và thái độ với mặt hàng thực phẩm tươi sống nhập khẩu ..................................................................................................................48 3.3.3 Phân tích hồi quy tính vị chủng và thái độ với mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng trong nước ..........................................................................................49 3.3.4 Phân tích hồi quy tính vị chủng và thái độ với mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng nhập khẩu ...........................................................................................49 3.4 Hiệu chỉnh và Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................50 3.4.1 Kiểm định H1 ...................................................................................................50 3.4.2 Kiểm định H2 ...................................................................................................51 3.5 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................55 CHƢƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .....................................59 4.1 Thảo luận và hàm ý các kết quả ..........................................................................59 4.2 Hàm ý kết quả gợi ý cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước ...............60 4.2.1 Giải pháp cho doanh nghiệp ............................................................................60 4.2.2 Giải pháp và kiến nghị đối với cơ quan quản lý ..............................................61 KẾT LU N ..............................................................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................64 PHỤ LỤC .................................................................................................................66
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT ý ệu N uy n n ĩ 1. COO Country of Origin - Quốc gia xuất xứ của sản phẩm 2. TPP Trans-Pacific Economic Partnership Agreement – Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương 3. CETSCALE Consumer Ethnocentric Tendencies Scale – Thang đo xu hướng vị chủng của người tiêu dùng i
DANH MỤC BẢNG STT Bản Nộ dun Trang 1. Bảng 1.1 Thang đo CETSCALE 17 biến 9 2. Bảng 2.1 Thang đo tính vị chủng được điều chỉnh 26 3. Bảng 2.2 Thang đo thái độ người tiêu dùng (nhóm hàng 27 thực phẩm tươi sống) 4. Bảng 2.3 Thang đo thái độ người tiêu dùng (nhóm hàng 28 điện tử, điện lạnh, điện gia dụng) 5. Bảng 3.1 Thống kê mô tả các biến quan sát về tính vị 36 chủng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống 6. Bảng 3.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về tính vị 37 chủng đối với mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng 7. Bảng 3.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về thái độ 38 người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống sản xuất trong nước và nhập khẩu từ New Zealand, Úc 8. Bảng 3.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thái độ 39 người tiêu dùng đối với mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng sản xuất trong nước và nhập khẩu từ Nhật 9. Bảng 3.5 Bảng định nghĩa các nhân tố mới của tính vị 45 chủng hàng thực phẩm tươi sống 10. Bảng 3.6 Bảng định nghĩa các nhân tố mới của tính vị 46 chủng hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng 11. Bảng 3.7 Kết quả chạy hồi quy 48 12. Bảng 3.8 Kết quả chạy hồi quy 48 ii
STT Bản Nộ dun Trang 13. Bảng 3.9 Kết quả chạy hồi quy 49 14. Bảng 3.10 Kết quả chạy hồi quy 49 15. Bảng 3.11 Kết quả chạy hồi quy 51 16. Bảng 3.12 Kết quả phân tích ANOVA 52 17. Bảng 3.13 Kết quả phân tích ANOVA 52 18. Bảng 3.14 Kết quả phân tích ANOVA 53 19. Bảng 3.15 Kết quả phân tích ANOVA 53 20. Bảng 3.16 Kết quả phân tích ANOVA 54 21. Bảng 3.17 Kết quả phân tích ANOVA 54 22. Bảng 3.18 Kết quả phân tích ANOVA 54 23. Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA 55 24. Bảng 3.20 Kết quả phân tích ANOVA 55 25. Bảng 3.21 Tổng hợp kết quả nghiên cứu và kiểm định giả 56 thuyết iii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nộ dun Trang 1. Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 24 2. Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu (Nguyễn Thành Long, 30 2004) 3. Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu (Phạm Thị Bé Loan, 2012) 30 4. Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu (Nguyễn Thành Long, 31 2011) 5. Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 31 6. Hình 3.1 Tỷ lệ giới tính 33 7. Hình 3.2 Trình độ học vấn 34 8. Hình 3.3 Thu nhập bình quân hàng tháng 34 9. Hình 3.4 Nghề nghiệp, ngành nghề 35 10. Hình 3.5 Mô hình tính vị chủng và thái độ người tiêu 50 dùng đối với nhóm hàng thực phẩm tươi sống trong nước/nhập khẩu 11. Hình 3.6 Mô hình tính vị chủng và thái độ người tiêu 50 dùng đối với nhóm hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng sản xuất trong nước 12. Hình 3.7 Mô hình tính vị chủng và thái độ người tiêu 51 dùng đối với nhóm hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng nhập khẩu iv
MỞ ĐẦU 1. Tín cấp t ết củ đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng không ít thách thức đối với nền kinh tế Việt Nam. Một trong những kết quả của việc ký kết các hiệp định thương mại tự do và mở cửa thị trường đó là có nhiều hàng hóa đến từ khắp nơi trên thế giới có mặt tại thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng trong nước có thể mua hàng hóa đến từ mọi quốc gia. Hiện nay, hàng xuất khẩu là sự lựa chọn ưu tiên đối với một số bộ phận người dân Việt do tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, nhưng nhìn lại kết quả cuộc phát động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất trong nước đã đạt được nhiều thành công trên thị trường nội địa, cụ thể là sự gia tăng của tỷ lệ hàng Việt Nam trong các hệ thống siêu thị trong nước. Trong đó, những nhóm hàng hóa sản xuất trong nước được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hơn so với trước đây như: sản phẩm dệt may, giày dép có tới 80% người tiêu dùng ưa thích; thực phẩm, rau quả là 58%; sản phẩm đồ gia dụng là 50%,... Thực tế trên cho thấy, Chính phủ và doanh nghiệp có thể khai thác lòng yêu nước của người dân để thu hút khách hàng trong lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm sản xuất trong nước, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì vậy tác giả đã quyết định chọn đề tài ‘‘Ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng khi Việt Nam tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP)’’ để nghiên cứu. Khái niệm và nghiên cứu về tính vị chủng lần đầu tiên được đưa ra vào năm 1987 bởi hai nhà khoa học Mỹ Shimp & Sharma. Các nghiên cứu đã chỉ ra tính vị chủng là kết quả của lòng yêu nước và những lo ngại thiệt hại kinh tế do tác động tiêu cực của việc tiêu dùng hàng nhập khẩu. Các nghiên cứu trên thế giới đã xác định được các tiền tố, nhân tố ảnh hưởng tính vị chủng và xây dựng thang đo CETSCALE đo lường tính vị chủng. Khi tiến hành nghiên cứu về tính vị chủng ở mỗi quốc gia, thang đo CETSCALE đã được điều chỉnh để phù hợp với hoàn cảnh 1
văn hóa, kinh tế - xã hội tại quốc gia đó. Trong nước đã có một số tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của tính vị chủng và một số yếu tố khác như : chất lượng, giá, và niềm tin đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng (Nguyễn Thành Long, Phạm Thị Bé Loan, Trần Kim Dung). Tuy nhiên các nghiên cứu mới tập trung vào một số mặt hàng cụ thể như cốm bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm sữa, xe máy và nghiên cứu trên địa bàn nhỏ như tại siêu thị, …. Do vậy, trong luận văn nghiên cứu tác giả sẽ khắc phục những hạn chế trên bằng cách thực hiện nghiên cứu đối với hai nhóm hàng nhóm tiêu dùng phổ biến và trên địa bàn rộng (Hà Nội và các địa phương lân cận). Luận văn nghiên cứu sẽ đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam đối với từng nhóm hàng, phân tích ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng sản xuất trong nước và hàng hóa nhập ngoại, đồng thời làm rõ các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới tính vị chủng của người tiêu dùng. 2 Mục đíc v n ệm vụ n n cứu Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng người tiêu dùng Việt Nam tới thái độ trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng sản xuất trong nước và hàng nhập ngoại. Trong đó nghiên cứu phân tích cụ thể ảnh hưởng của tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam tới thái độ trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng (nghiên cứu với 2 nhóm hàng thực phẩm tươi sống (rau, củ quả, thịt,…) và nhóm hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng) sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu từ một số nước thành viên của TPP (New Zealand, Úc và Nhật Bản). Do vậy, nghiên cứu đề tài này thực hiện những nhiệm vụ cơ bản sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tính vị chủng và thái độ của người tiêu dùng. - Đo tính vị chủng và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng sản xuất trong nước và hàng ngoại nhập - Phân tích ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng trong lựa chọn hàng tiêu dùng sản xuất trong nước và hàng ngoại nhập. 2
- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đối với tính vị chủng của người tiêu dùng 3 Đố tƣợn v p ạm v n n cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các nhân tố của tính vị chủng ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng và các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới tính vị chủng. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài lựa chọn 2 nhóm mặt hàng để tiến hành nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng gồm: (1) nhóm hàng thực phẩm tươi sống (rau, củ quả, thịt,…); (2) hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng.  Nhóm hàng thực phẩm (rau, củ quả, thịt,…) là nhóm hàng Việt Nam có thế mạnh phát triển, không yêu cầu trình độ phát triển khoa học công nghệ cao và Việt Nam đang có lợi thế xuất khẩu sang các nước thành viên TPP.  Nhóm hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng là nhóm sản phẩm các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu có thể sản xuất một phần/lắp ráp hoàn thiện, yêu cầu trình độ phát triển khoa học công nghệ đạt mức độ nhất định. Hiện nay, trong các thành viên TPP, Việt Nam có hoạt động ngoại thương mạnh với New Zealand và Úc trong việc nhập khẩu hoa quả, sữa, thịt bò,…và nhập khẩu máy tính, thiết bị điện tử,…từ Nhật Bản là chủ yếu. Do vậy, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu dùng đối với 2 nhóm hàng: thực phẩm tươi sống (rau, củ quả, thịt,…); hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng và tiến hành đo lường thái độ của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa hàng thực phẩm tươi sống trong nước và nhập khẩu từ New Zealand và thái độ của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng trong nước và nhập khẩu từ Nhật Bản. Địa điểm tiến hành khảo sát: Hà Nội và một số địa phương lân cận. 4 N ữn đón óp củ luận văn n n cứu  Về phương diện lý thuyết - Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến tính vị chủng 3
của người tiêu dùng Việt Nam đối với một số mặt hàng mà Việt Nam có lợi thế và bất lợi khi tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương. - Xây dựng được hệ thống thang đo tính vị chủng và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trong việc trong việc lựa chọn hàng hóa được sản xuất trong nước và hàng hóa nhập khẩu. - Xác định được ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới tính vị chủng của người tiêu dùng, cụ thể đối với hai nhóm hàng hóa nghiên cứu.  Về phương diện thực tiễn - Cung cấp kết quả đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng đối với một số nhóm hàng cụ thể. - Chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động của từng nhân tố tính vị chủng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam - Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các doanh nghiệp, cơ quan quản lý để thúc đẩy hiệu quả của cuộc vận động "Người Việt dùng hàng Việt Nam". 5 ết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm các phần cụ thể như sau: Phần Mở đầu Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Ảnh hưởng của tính vị chủng tới thái độ của người tiêu dùng Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị Phần Kết luận 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ Ý U N VỀ TÍNH VỊ CHỦNG VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng a) Người tiêu dùng - Định nghĩa Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam năm 2010, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Theo Giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Từ các định nghĩa trên, tác giả đề xuất định nghĩa của “người tiêu dùng” bao quát được nhiều nhóm đối tượng hơn, cụ thể: người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng  Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.  Sự đa dạng về nhân khẩu học, thu nhập, trình độ văn hóa tạo da sự đa dạng, phong phú trong nhu cầu và ước muốn, các đặc điểm trong hành vi 5
mua sắm, sức mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.  Các yếu tố bên ngoài (kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa,…) làm biến đổi ước muốn, sở thích, đặc tính trong hành vi mua sắm, sức mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Sự biến đổi tạo cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. b) Thái độ người tiêu dùng - Khái niệm Theo Giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Thái độ người tiêu dùng được hiểu đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng sản phẩm (sản phẩm hoặc thương hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó. Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu dùng. Thái độ có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Bản chất của thái độ  Thái độ luôn hướng tới một đối tượng cụ thể  Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định với những cái mà họ quen thuộc.  Thái độ của cá nhân đối với một đối tượng cụ thể không dễ thay đổi.  Hành vi xảy ra trong những tình huống nhất định và chịu ảnh hưởng bởi hoàn cảnh. Tình huống có thể gây cho người tiêu dùng những điều trái ngược và mâu thuẫn với nhau giữa các thành phần cấu trúc thái độ. - Cấu trúc của thái độ - Thái độ gồm 3 nhân tố: tình cảm, nhận thức và ý định hành động.  Tình cảm được hiểu là cách mà người tiêu dùng cảm thấy về đối tượng. Sự khác biệt giữa trạng thái và cảm xúc đó là cảm xúc kết nối với một đối tượng trong khi trạng thái chỉ là một cảm giác chung chung không về một cái gì cụ thể.  Nhận thức được hiểu là sự hiểu biết, lòng tin của người tiêu dùng về một 6
đối tượng.  Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tượng. - Đo lường thái độ  Đo lường nhận thức bằng cách đo lường về hiểu biết  Đo lường tình cảm bằng những đánh giá chung, tổng thể của người đó về đối tượng  Đo lường ý định bằng những thành phần ý định - đánh giá những điều đã cảm nhận được từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra một vài hành vi liên quan đến đối tượng. - Thuộc tính của thái độ - Sự ưa thích/thái độ thiện cảm - Khách hàng có thể thích/không thích thậm chí ghét một nhãn hiệu, sản phẩm cụ thể. Có thể khách hàng cùng thích 2 loại mặt hàng A và B, nhưng khi quyết định mua thì sẽ chọn mua A thay vì B bởi thái độ thiện cảm của khách hàng đối với mặt hàng A cao hơn mặt hàng B. - Sự tin tưởng/độ tin cậy - Điều này đề cập đến tình trạng có thái độ được giữ vững và tồn tại với mức độ tin cậy mạnh hơn trong khi một số khác tồn tại với mức độ tin cậy yếu hơn. Khách hàng cùng thích hai sản phẩm A và B nhưng khách hàng hoàn toàn tin tưởng mình thực sự thích sản phẩm A, trong khi chỉ hơi có thiện cảm với sản phẩm B. Sự tin cậy ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của quan hệ giữa thái độ và hành vi. Những thái độ có sự tin cậy cao sẽ thường xuyên được đưa vào nhiều hơn khi ra quyết định, nếu thái độ có sự tin cậy thấp khách hàng sẽ không cảm thấy thoải mái khi hành động theo thái độ mà có thể tìm kiếm thông tin bổ sung trước khi ra quyết định. - Sự ổn định/sự thay đổi – Trong một thời kỳ nào đó, một thái độ có thể hoàn toàn ổn định, số khác sẽ có sự thay đổi, thậm chí là sự thay đổi rất nhanh chóng. - Sự cảm nhận về lợi ích của giá trị thực tế hay về giá trị hưởng thụ mà đối tượng mang lại cho người tiêu dùng. 7
1.1.2 Tính vị chủng a) Khái niệm Theo Sharma, Shimp & Shin (1995) định nghĩa tính vị chủng là “cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật xung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó. b) Các tiền tố của tính vị chủng tiêu dùng Theo lược khảo của Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố của tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) chính trị, (4) nhân khẩu học. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt giữa các nhóm, cộng đồng, quốc gia và chịu sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập. c) Các yếu tố ảnh hưởng tới tính vị chủng tiêu dùng Cường độ tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến sự đánh giá và sẵn lòng mua hàng ngoại còn phụ thuộc vào: (1) sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng hóa; (4) sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu (hàng ngoại); (5) sự đe dọa kinh tế. d) Tính vị chủng của người tiêu dùng Tính vị chủng của người mua (consumer ethinocetrism) là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma, 1987). Tính vị chủng của người mua có các đặc điểm: (1) đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến; (2) tạo 8
ra tâm niệm không mua hàng ngoại. Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn, trái lại mua hàng ngoại đi ngược lại lợi ích quốc gia; (3) dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu. Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại. Người có tính vị chủng càng cao có xu hướng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả đánh giá thiên vị cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại. e) Thang đo tính vị chủng người tiêu dùng (CETSCALE) Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE gồm 17 biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới. Bảng 1.1: Thang đo CETSCALE 17 biến Nguồn: (Shimp và Sharma, 1987) TT B ến 1. Người Mỹ nên thường xuyên mua sản phẩm được sản xuất tại Mỹ thay vì hàng nhập khẩu 2. Chỉ những sản phẩm nào không có ở Mỹ thì mới nên nhập khẩu 3. Mua hàng được sản xuất tại Mỹ là giữ công việc cho người Mỹ 4. Người Mỹ phải ưu tiên mua hàng Mỹ 5. Mua hàng nước ngoài thì không phải là người Mỹ chân chính 6. Mua hàng nhập ngoại là không đúng vì sẽ làm người Mỹ mất việc 7. Người Mỹ thực sự nên thường xuyên mua hàng sản xuất tại Mỹ 8. Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài 9. Tốt nhất là mua hàng Mỹ 10. Chỉ nên thương mại hàng hóa rất ít với nước ngoài nếu cần thiết 11. Người Mỹ không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn hại cho kinh doanh của Mỹ và gây ra thất nghiệp 9
TT B ến 12. Nên ngăn chặn mọi hàng hóa nhập khẩu 13. Ủng hộ hàng Mỹ dù phải trả chi phí cao hơn 14. Người nước ngoài không được đặt hàng hóa của họ vào thị trường của Mỹ 15. Hàng hóa ngoại nhập nên bị đánh thuế mạnh để giảm sự xâm nhập vào Mỹ 16. Chúng ta nên mua từ nước ngoài những hàng hóa chỉ khi chúng ta không thể có ở trong nước 17. Người tiêu dùng Mỹ mua hàng hóa nước ngoài phải chịu trách nhiệm cho việc đẩy những người công nhân Mỹ mất việc Tất cả đều cho thấy tác động tiêu cực của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại. Khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia cụ thể là thang đo CESCALE áp dụng cho Hà Lan, Douglas & Nijssen (2002) đưa ra hai kết luận. Một là, thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế đứng đầu thế giới, thiết chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng bảo thủ, luôn đánh giá cao hàng hóa nội địa vượt trội hơn so với hàng nhập khẩu. Do đó, một số biến của thang đo CETSCALE phải được điều chỉnh để phù hợp khi tiến hành khảo sát tại Hà Lan bởi Hà Lan không phải là một cường quốc kinh tế, không tự sản xuất được tất cả các loại hàng hóa. Hai là, có khả năng xảy ra một sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm. Cụ thể, kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt. Đánh giá hàng hóa chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng nói chung. Tính vị chủng chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học. Sharma, Shimp và Shin (1995) trong nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: (1) sự cởi mở đối với văn hóa nước 10