Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ CAO ĐẠI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ CAO ĐẠI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến” là bài nghiên cứu của chính tác giả Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tác giả cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả VŨ CAO ĐẠI
LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô TS. Nguyễn Thị Phi Nga đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong thời gian học cao học vừa qua. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên cùng lớp đã động viên, giúp đỡ tác giả trong quá trình làm luận luận văn. Hà Nội, ngày tháng năm 2020
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ..................................................... i DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ iii LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 6 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ........................................................ 9 1.2. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng .................................. 10 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến ...................................................... 10 1.2.2. Lòng trung thành ................................................................................... 12 1.2.3. Tổng quan về thị trường thương mai điện tử và thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ................................................................... 23 1.2.4. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 34 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 34 2.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 36 2.2.1. Thiết kế bảng hỏi................................................................................... 36 2.2.2. Xác định cỡ mẫu ................................................................................... 36 2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 37 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 40 2.3.1. Thống kê mô tả...................................................................................... 40
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 41 2.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ................................................ 41 2.3.4. Phân tích tương quan............................................................................. 43 2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 43 CHƢƠNG 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐỐI VỚI LĨNH VỰC KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN .....................................45 3.1. Thống kê mẫu mô tả................................................................................. 45 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................... 46 3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 48 3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ....................................... 52 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................... 53 3.5.1. Phân tích tương quan............................................................................. 53 3.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 55 3.5.3. Kiểm định các giả thuyết....................................................................... 58 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN ................................................60 4.1. Gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ......... 60 4.2. Gia tăng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến .............. 63 4.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng ....................................... 65 4.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng . 67 4.5. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng ....................................... 70 KẾT LUẬN .................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 75 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 TMĐT Thương mại điện tử 2 CLDV Chất lượng dịch vụ 3 CLDVTT Chất lượng dịch vụ trực tuyến i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp 38 2 Bảng 3.1 Thông tin mẫu 45 3 Bảng 3.2 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 49 5 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51 6 Bảng 3.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên 52 cứu sau đánh giá thang đo 7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 53 8 Bảng 3.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 56 9 Bảng 3.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 56 10 Bảng 3.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô 57 hình hồi quy ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 28 2 Hình 2.1 Phương pháp nghiên cứu 35 iii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam những năm gần đây đang chứng kiến những sự phát triển mạnh mẽ. Việt Nam được xếp hạng là nước có quy mô thị trường TMĐT lớn thứ 3 tại Đông Nam Á (theo báo cáo của Google và Temasek năm 2018) với mức doanh thu ước tính đạt 7,8 tỷ USD. Loại hình mua sắm thông qua mạng internet ngày càng trở nên phổ biến ở mọi miền đất nước, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những ngành có tốc độ phát triển và quy mô thị trường lớn nhất trong lĩnh vực thương mại trực tuyến là thời trang (thời trang trực tuyến). Ngành thời trang trực tuyến là một trong những ngành mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến cao nhất vì những lý do sau: Thứ nhất, mua sắm tại các cửa hàng truyền thống mất thời gian hơn, khách hàng có thể phải đi rất nhiều cửa hàng khác nhau mới có thể tìm được món đồ mình cần. Thứ hai, ngay cả khi khách hàng đến đúng cửa hàng phù hợp với sở thích khách hàng cũng phải rất khó khăn để tìm kiếm. Thứ 3, theo một nghiên cứu mới đây việc tương tác khi mua hàng trực tiếp gặp nhiều khó khăn hơn so với tương tác qua cửa hàng trực tuyến. Do đó, trải nghiệm mua sắm thời trang trong thời đại kỹ thuật số rõ ràng và hiệu quả hơn khi mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần tìm kiếm và bằng cái cú nhấp chuột đã có thể tìm được sản phẩm ưng ý và đợi giao hàng đến, và trải nghiệm này còn tốt hơn rất nhiều nếu các doanh nghiệp/người bán hàng trực tuyến trực tuyến (sau đây gọi chung là doanh nghiệp trực tuyến) hỗ trợ đổi trả kịp thời. Với những lợi thế này, các cửa hàng trực tuyến có cơ hội gia tăng doanh thu của mình nhanh chóng và chi phí để gia nhập thị trường trực tuyến lại vô 1
cùng rẻ thậm chí là miễn phí. Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với doanh nghiệp trực tuyến. Trong khi họ có thể giảm rất nhiều chi phí liên quan đến thuê mặt bằng và phí quản lý thì doanh nghiệp trực tuyến lại phải đối mặt với thách thức: Làm thế nào để khách hàng trung thành với sản phẩm của mình khi họ có quá nhiều lựa chọn, mất quá ít thời gian và chỉ một cú nhấp chuột là đã có thể sang cửa hàng khác? Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại truyền thống cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu này đều xây dựng và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến giao diện trực tuyến, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống... Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong loại hình kinh doanh truyền thống, chưa có nghiên cứu đi sâu vào lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến. Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng… tại thành phố Hà Nội khi mua sắm trực tuyến nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay 2
là thời trang trong giai đoạn nửa cuối năm 2019 đến đầu năm 2020. Với những yêu cầu cấp thiết trên, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm đánh giá các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng dành cho một đơn vị kinh doanh thời trang trực tuyến (công ty). Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến; - Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, niềm tin của khách hàng để từ đó nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến tại Hà Nội. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời được những câu hỏi sau đây: - Thực trạng kinh doanh trực tuyến trong lĩnh vực thời trang như thế nào? Tại sao vẫn tồn tại những người tiêu dùng không trung thành với việc mua sắm thời trang online cũng như trung thành với một cửa hàng/thương hiệu online? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng tại Hà Nội nói riêng đối với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến? - Làm thế nào để người tiêu dùng trung thành hơn với việc mua sắm trực tuyến cũng như trung thành với các doanh nghiệp kinh doanh trên website bán hàng của mình? 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trực tuyến thời trang thông qua các website bán hàng của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các phương thức và giải pháp nhằm tạo ra và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp khi mua sắm thời trang trực tuyến. - Phạm vi nghiên cứu: (1) về lĩnh vực nghiên cứu: hành vi khách hàng, cụ thể hơn là lòng trung thành của khách hàng; (2) về không gian nghiên cứu: khách hàng tại Hà Nội đã từng có trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến qua các website mua hàng; (3) về thời gian nghiên cứu: cuối năm 2019 đến đầu năm 2020. 5. Những đóng góp của luận văn - Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến. - Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghiên cứu có hệ thống và logic đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Đề tài luận án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành kinh doanh trực tuyến. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc thành 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng trung 4
thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong phần tổng quan nghiên cứu tác giả đã chọn lọc để trình bày lại các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000); Kassim và Abdullah (2010); Anderson và Srinivasan (2003); Ribbink và cộng sự (2004); Kim và cộng sự (2009); Chang và cộng sự (2009) chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến, nhưng chúng khác nhau về một số yếu tố. Các lý thuyết được chọn đề cập rằng khách hàng trung thành là rất quan trọng cho sự thành công và sự tồn tại của các công ty, và điều đó đặc biệt quan trọng trong thương mại trực tuyến. Họ cũng thảo luận rằng những khách hàng trung thành có giá trị cao hơn và đem lại lợi nhuận lớn hơn những khách hàng khác. Các nghiên cứu này đều đồng thuận cho rằng khi có những khách hàng trung thành, một công ty sẽ có cơ hội lớn hơn để tồn tại, trong một môi trường trực tuyến đầy cạnh tranh. Các lý thuyết khác nhau bao gồm hiện tượng trung thành và các lý thuyết phụ thêm tính hợp lệ và sức mạnh của các lý thuyết trình bày bên dưới. Đối với lòng trung thành, tất cả các nghiên cứu trên đều ủng hộ tầm quan trọng của nó trong thương mại trực tuyến. Sự hài lòng Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ. Sự 6
hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009). Các lý thuyết đều đưa ra lập luận rằng sự hài lòng là động lực chính cho lòng trung thành và cũng rất quan trọng đối với niềm tin của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng về lý thuyết khác là một yếu tố quan trọng đối với các công ty trực tuyến và có thể đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng cũng rất quan trọng vì nó mang lại cho khách hàng cảm giác tích cực. Niềm tin Rousseau và cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận khả năng có thể bị tổn thương dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của một người khác. Flavián và cộng sự (2006) cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà người đó cảm nhận một đối tượng cụ thể. Flavián cũng đề cập thêm rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên bán hàng mà còn là nơi sản phẩm/dịch vụ được bán, ví dụ như một trang web. Niềm tin cũng là một yếu tố đã được thảo luận bởi nhiều nhà nghiên cứu và đã được nghiên cứu theo những cách khác nhau về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu được chọn đều tranh luận về tầm quan trọng của niềm tin trong môi trường trực tuyến và cho rằng niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường trực tuyến so với thị trường truyền thống. Các nghiên cứu của Ribbink và các cộng sự (2004); Kim và các cộng sự (2009); Chang và các cộng sự (2009); Islam và cộng sự (2012) Anderson và Srinivasan (2003); Lee và Lin (2005); Tsai và Huang (2007) đều đề cập đến tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng và đề cập đến các yếu tố quan trọng khác nhau để có được sự tin tưởng. Hơn nữa, các nghiên cứu cũng củng cố lẫn nhau và củng cố tính hợp lệ của niềm tin đối với lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến. 7
Chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ (CLDV) là từ mà mọi người đều có thể có ý kiến nhưng khó có thể định nghĩa rõ ràng. Gronross (1984) cho rằng, CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Arun Kumar G. và cộng sự (2012) CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành. Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến năm yếu tố (dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật). Các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự (2002); Chang và các cộng sự (2009); Lee và Lin (2005); Ribbink và các cộng sự (2004) và Constantinides (2004) đã thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có thái độ tích cực với hiện tượng này. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ đã được điều tra trong các lĩnh vực khác nhau. Do đó, luận văn này đã sử dụng dữ liệu của một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ. Một số lý thuyết đề cập đến tầm quan trọng của sự thành công và sự sống còn và một số lý thuyết khác thảo luận về tầm quan trọng của CLDVTT. Hơn nữa, một lý thuyết thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành và sự hài lòng. Lý thuyết liên quan đến tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL. Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng và niềm tin là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành, trong khi CLDVTT được nhấn mạnh là ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin. 8
1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Các nghiên cứu tại Việt Nam về đề tài lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến chưa nhiều, tuy nhiên khi tác giả tìm hiểu thêm vê các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm truyền thống các tác giả đều thảo luận đến sự quan trọng của lòng trung thành đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Sự hài lòng Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi đó yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh truyền thống của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là nhân tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Theo đó, các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), Nguyễn Thị Mai Trang (2014) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, tương tác, giá cả và bảo mật thông tin. Tại Việt Nam tuy chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu về lòng trung thành khi mua sắm truyền thống cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. 9
Niềm tin Niềm tin cũng được đưa ra thảo luận trong một vài nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho rằng niềm tin là yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng khẳng định trong thị trường truyền thống, niềm tin (cụ thể là niềm tin vào thương hiệu) cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đưa ra thảo luận trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và truyền thống tại cửa hàng. Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đề cập đến chất lượng dịch vụ là yếu tố gián tiếp tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng và niềm tin. Chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo SERVQUAL. Nghiên cứu trong thị trường truyền thống, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ. Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà tác giả nghiên cứu theo thang đo SERVQUAL. Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành. Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. 1.2. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng Phần này sẽ trình bày thông tin liên quan và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến. Chương này sẽ là nền tảng cho phân tích và cuối cùng là phần kết luận. 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Fan & Tsai (2010) cho rằng, với sự phát triển của công nghệ, thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi. Do đó, điều quan trọng là các công ty 10
phải hiểu nhu cầu và đem lại các giá trị mới cho khách hàng trong môi trường trực tuyến để có thể tiếp cận với họ. Koufaris và cộng sự (2002) đã đưa ra ba biến xác định hành vi của cả khách hàng trực tuyến và truyền thống: niềm vui, sự thống trị, và kích thích. Trong môi trường trực tuyến, niềm vui giải quyết sự thích thú nhận thức bởi khách truy cập khi mua sắm trên một trang web. Sự thống trị liên quan đến việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập khi truy cập trang web. Cuối cùng, kích thích tập trung vào các cảm giác vật lý. Theo Koufaris (2002) hành vi tiêu dùng trực tuyến vừa giống và khác với hành vi tiêu dùng truyền thống. Ông giải thích rằng một khách hàng trực tuyến có các đặc điểm giống như một khách hàng truyền thống, tuy nhiên những khách hàng này có điểm chung là tất cả họ đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ. Qua đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống có thể là đã xác định (Koufaris, 2002). Một điểm khác biệt lớn giữa khách hàng truyền thống và khách hàng trực tuyến là cửa hàng trực tuyến được chuyển thành một cửa hàng ảo, khiến khách hàng trực tuyến không thể sử dụng tất cả các giác quan. Thay vào đó, khách hàng trực tuyến phải dựa vào các bài thuyết trình về sản phẩm trên Giao diện trực tuyến, với hình ảnh và mô tả văn bản. Các nghiên cứu trước đây đã xác định rằng trình bày sản phẩm và chất lượng trực tuyến có tác động đến thái độ của khách hàng và cuối cùng là ý định mua hàng trực tuyến (Koufaris, 2002). Koufaris và cộng sự (2002) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có thể làm tăng cơ hội mua sắm do tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý. Tuy nhiên, khách hàng không được cung cấp một số trải nghiệm như đi dạo trong cửa hàng, thử quần áo… trong một cửa hàng trực tuyến, điều này lại có thể làm giảm sự thúc đẩy mua sắm. Qua đó, có thể thấy trải nghiệm trực tuyến rất quan trọng để tăng doanh số bán hàng trực 11