Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu cụ thể của đề tài này là: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM; mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM; đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH HƯNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH HƯNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP.HCM, 2015 ĐINH HƯNG GIANG
ii LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập chương trình cao học Quản trị kinh doanh của Đại học Mở TP.HCM, em đã được tiếp thu những kiến thức mới và hữu ích. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em. Đặc biệt, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phó giáo sư Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ Hạnh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho em để em có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không”. Tuy nhiên, luận văn này vẫn không thể tránh khỏi nhiều điểm sai sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô trong hội đồng. Trong quá trình học, em cũng xin được cảm ơn các anh chị em cao học đã giúp đỡ và chia sẻ những kinh nghiệm. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Đào tạo Sau Đại Học của đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 11 năm 2015 ĐINH HƯNG GIANG
iii TÓM TẮT Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không. Để hệ thống hóa lý thuyết, tác giả đã trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước. Bước một nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận tay đôi nhằm hoàn thiện bảng khảo sát. Bước hai nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến 400 khách hàng tiềm năng từ 22 tuổi trở lên, có công việc và thu nhập ổn định, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác giả thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không. Ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, nghiên cứu giữ lại tất cả các biến quan sát. Kết quả phân tích phản ánh các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau. Vì vậy, thang đo có tính tin cậy khá cao. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập và kết luận mô hình lý thuyết ban đầu vẫn giữ nguyên. Cuối cùng, mô hình được đưa vào phân tích hồi quy. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Bốn biến không có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương
iv hiệu tác động yếu nhất. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu tham khảo. Luận văn mong muốn góp phần vào việc đưa ra các kiến nghị nhằm giúp cho các công ty hàng không nắm bắt được xu hướng lựa chọn của khách hàng.
v MỤC LỤC Trang Lời cam đoan .............................................................................................................. i Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii Tóm tắt ...................................................................................................................... iii Mục lục ...................................................................................................................... v Danh mục hình......................................................................................................... vii Danh mục bảng ....................................................................................................... viii CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN 1.1 Lý do nghiên cứu ................................................................................................. 1 1.2 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ...................................................................... 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.6 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 3 1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................ 3 CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không ......................... 5 2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không .......................... 6 2.3 Hành vi người tiêu dùng ...................................................................................... 7 2.3.1 Định nghĩa ....................................................................................................... 7 2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng............................................................................... 7 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................................................ 8 2.4 Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 13 2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..... 13 2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ........ 15 2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 16 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 19 CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 24 3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 25
vi 3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 26 3.4 Thiết kế thang đo ............................................................................................... 26 3.5 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................ 30 3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................................. 30 3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu ....................................................................... 30 CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả .................................................................................................. 34 4.1.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát ............................................................... 34 4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 35 4.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................ 41 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 41 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 42 4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 48 4.3.1 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy ......................................... 48 4.3.2 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 48 4.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 49 4.4 Dò tìm vi phạm .................................................................................................. 54 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ............................................................. 56 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 56 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................. 56 CHƯƠNG NĂM: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận.............................................................................................................. 60 5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 61 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 61 Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 63 Phụ lục 1 – Câu hỏi nghiên cứu định tính ............................................................... 66 Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi ......................................................................................... 67 Phụ lục 3 – Thống kê mô tả ..................................................................................... 70 Phụ lục 4 – Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................... 74 Phụ lục 5 – Phân tích EFA ...................................................................................... 78 Phụ lục 6 – Phân tích hồi quy .................................................................................. 82
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................... 8 Hình 2.2 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ......................................... 8 Hình 2.3 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 Hình 2.4 - Mô hình thuyết hành động hợp lý ......................................................... 14 Hình 2.5 - Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................ 15 Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) ................................. 19 Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 23 Hình 3.1 – Tóm tắt quy trình nghiên cứu ............................................................... 24 Hình 4.1 - Tổng hợp các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không ..................................................................... 46 Hình 4.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 47 Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................. 55 Hình 4.4 - Biểu đồ Q-Q Plot ................................................................................... 56
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 - Tổng hợp các nghiên cứu trước ............................................................ 19 Bảng 3.1 – Thang đo cơ sở vật chất ....................................................................... 27 Bảng 3.2 – Thang đo giá vé .................................................................................... 27 Bảng 3.3 – Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 28 Bảng 3.4 – Thang đo thái độ phục vụ ..................................................................... 28 Bảng 3.5 – Thang đo sự thuận tiện ......................................................................... 29 Bảng 3.6 – Thang đo độ tin cậy .............................................................................. 29 Bảng 3.7 – Thang đo xu hướng lựa chọn ............................................................... 30 Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................... 34 Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................... 35 Bảng 4.3 - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................. 41 Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................ 43 Bảng 4.5 - Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc................................................. 45 Bảng 4.6 - Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy .................... 48 Bảng 4.7 – Ma trận hệ số tương quan..................................................................... 49 Bảng 4.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................................... 49 Bảng 4.9 - Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 50 Bảng 4.10 - Tổng hợp các giả thuyết...................................................................... 51 Bảng 4.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 52 Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không .................................................................................. 57 Bảng 4.13 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai ............................................ 57 Bảng 4.14 - Phân tích Anova .................................................................................. 58
1 CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN Chương một giới thiệu tổng quan đề tài với lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. 1.1 Lý do nghiên cứu Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đã và đang phát triển nhanh chóng với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam không ngừng tăng lên. Năm 2010 tỷ trọng ngành dịch vụ chỉ chiếm 34,1% nhưng đã tăng lên 39,9% vào năm 2013 (Tổng cục thống kê, 2013). Do đó, dịch vụ đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Điều đó càng được thể hiện rõ nét ở sự mở rộng các loại hình dịch vụ. Bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, điện, nước là các hình thức dịch vụ mới về y tế, dịch vụ du lịch, môi giới, bảo hiểm, viễn thông, công nghệ thông tin, quảng cáo, tư vấn đầu tư, tư vấn pháp luật, dịch vụ ăn uống, dịch vụ siêu thị trực tuyến, các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí... Tất cả đã nâng cao tầm quan trọng của ngành dịch vụ và đưa ngành dịch vụ trở thành khu vực thứ ba của nền kinh tế nước ta. Tầm quan trọng của ngành dịch vụ càng được khẳng định trong giai đoạn hiện nay khi có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh, phát triển nhiều loại hình dịch vụ ngày càng phong phú hơn. Trong đó phải kể đến loại hình dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng không. Đây là phương tiện giúp rút ngắn thời gian và tạo sự thoải mái trong quá trình di chuyển. Do đó, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn đường hàng không làm phương thức di chuyển. Trong thập kỷ qua, các hãng hàng không đã trải qua những thay đổi lớn. Những thay đổi này xuất phát do sự thay đổi từ nhu cầu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ khác và yêu cầu từ môi trường chính trị. Các hãng hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng là không đủ để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Hãng hàng không phải đảm bảo chất lượng dịch vụ với sự thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ hành khách; thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của dây chuyền vận chuyển hàng không từ thể chế, chính sách đến, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật, quản lý giờ hạ cất cánh, giảm tỷ lệ chậm chuyến, hủy chuyến bay cho đến việc
2 phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật hay người có công với cách mạng. Theo nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008), có bảy nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) lại đưa ra bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình. Ở Việt Nam, nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không? Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi này. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau : (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM? (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là: (1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM. (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM. (3) Đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không. Nghiên cứu được giới
3 hạn trong nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM qua hai bước: Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bản câu hỏi mở giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu này. Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ý kiến của nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau đó, sẽ tiến hành phân tích định lượng theo các bước như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach ‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không dựa theo mức ý nghĩa thống kê. Mức độ tác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số beta. 1.6 Đóng góp của nghiên cứu Giúp cho các nhà quản trị của các công ty hàng không dân dụng dựa vào mô hình nghiên cứu này để có những thông tin cần thiết về hành vi của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển bằng hàng không mà cụ thể là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ này của người tiêu tiêu dùng. Từ đó, các hãng hàng không có thể đưa ra những kế hoạch marketing tập trung vào những nhân tố quan trọng nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM một cách hiệu quả nhất. 1.7 Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
4 Chương 1: Tổng quan. Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương trình bày đối tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để phân tích kết quả Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Từ những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu. 2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa. Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985). Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp. Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có năm tính chất cơ bản sau đây:  Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
6  Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.  Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình. Bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.  Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho. Khi có nhu cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…  Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. 2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.
7 Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ. 2.3 Hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Định nghĩa Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ. Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Người tiêu dùng nói chung được chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai. Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người tiêu dùng cá nhân. Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân. 2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau.
8 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các nhân Các nhân Đặc điểm của Tiến trình ra tố tố khác Các đáp ứng của người mua quyết định của người mua Marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Chọn sản phẩm Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn thương hiệu Giá cả Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thông tin Phân phối Chính trị Chọn nơi mua Cá tính Đánh giá Chọn lúc mua Khuyến Công Tiểu văn hóa Quyết định mãi nghệ Số lượng mua (Nguồn: Kotler, 2011) Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc. Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Đánh giá kết quả vấn đề thông tin phương án định sau quyết định (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011) Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Tiếp sau đó, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Tiến trình ra quyết định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011). 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.  Văn hóa Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael (1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011). Văn hóa là toàn bộ
9 những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Văn hóa được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011) Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp. Đây là hệ thống mà các thành viên trong cùng đẳng cấp gắng bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Sự phân tầng xã hội thường mang hình thức là những tầng lớp xã hội. tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng sử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác (Kotler, 2011). Tầng lớp xã hội gây ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực, giá trị và hành vi. Nếu một thành viên của giai cấp xã hội thường xuyên trao đổi với một giai cấp khác (một cách chính thức hay không chính thức), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân cùng giai cấp hơn là những người ở giai cấp khác (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)  Xã hội Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách thức ứng xử của một hay nhiều nhóm khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân được gọi là những nhóm thành viên tức là nhóm mà cá nhân đó tham gia, và có tác động qua lại với các thành viên khác cùng nhóm. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một cá nhân theo ba cách: hướng cá nhân đi theo cách ứng xử và phong cách
10 sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một cá nhân; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của cá nhân đó. Bên cạnh các nhóm tham khảo, nhóm thành viên, gia đình hay các thành viên trong gia đình của một người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng đó. Chúng ta có thể phân chia gia đình của một người tiêu dùng thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng đó. Từ cha mẹ, một người tiêu dùng nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu, và nhân phẩm. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có thể ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày. Ngoài ra, vai trò và địa vị của người tiêu dùng nào đó trong xã hội cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người đồng thời là thành viên của nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, các câu lạc bộ mà người đó tham gia. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của người đó trong xã hội ( Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)  Cá nhân Theo Kotler và Armstrong (2012), những đặc điểm cá nhân của một người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống cũng là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác nhau. Một người sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Các cá nhân cùng độ tuổi thường có những kinh nghiệm sống, nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng một cách thức tiêu dùng.