Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội" được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ TRÂM ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN CÁCH XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ TRÂM ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN CÁCH XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN VĂN ĐẠT Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Võ Thị Trâm Anh Là học viên cao học lớp CH07QTKD chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội”. Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Văn Đạt Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập, không sao chép bất cứ tài liệu nào và chưa từng được công bố nội dung ở bất kỳ đâu. Các số liệu, trích dẫn minh bạch có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả Võ Thị Trâm Anh
ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần Văn Đạt đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em thực hiện hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn thầy cô ở trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện. Trân trọng !
iii TÓM TẮT 1. Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội. 2. Tóm tắt: Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước về hành vi chấp nhận công nghệ và tiếp tục sử dụng các ứng dụng trên điện thợi di động để đặt thực phẩm, tác giả đã đút kết được những yếu tố cơ bản cũng như mô hình nghiên cứu có thể áp dụng vào thực tế tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh sau giãn cách xã hội để làm cơ sở nghiên cứu áp dụng cho công trình của mình nhằm để đánh giá tổng quát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trí đến đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong quá trình nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng của luận văn tác giả đã rút ra được những kết luận sau: Thứ nhất, tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội đó là Sự tin tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội; Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng đồ ăn thức uống. Thứ hai, tác giả đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Sự tin tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội; Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng đồ ăn thức uống và các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội. Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu thì tác giả đã đưa ra được các hàm ý quản trị nhằm thu hút và gia tăng hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội trong tương lai 3. Từ khóa: Foody, hành vi tiếp tục sử dụng, chấp nhận công nghệ, giãn cách xã hội.
iv ABSTRACT 1. Title: Factors affecting consumers' continued use of Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing. 2. Abstract: Through the process of referencing previous studies at home and abroad on the behavior of accepting technology and continuing to use applications on mobile phones to order food, the author has concluded the following conclusions: basic factors as well as research models that can be applied in practice in Ho Chi Minh City in the post-social distancing context to serve as a basis for research to apply to our work in order to evaluate in general the influence of mental factors on the behavior of continuing to use the Foody app. to order food right away of consumers in the city. During the research process to produce the final results of the thesis, the author has drawn the following conclusions: Firstly, the author has identified the factors that affect consumers' continued behavior of using the Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing is Trust; Efficiency expectations ; Social influence; Favorable conditions; Online reviews and ratings; Cost effective; Food and drink quality. Second, the author has measured the influence of the factors Trust; Efficiency expectations ; Social influence; Favorable conditions; Online reviews and ratings; Cost effective; Food and drink quality and these factors all positively influence consumers' continued use of Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing. Thirdly, from the research results, the author has given the management implications to attract and increase the behavior of consumers to continue using the Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing in the future. 3. Keywords: Foody, continued use behavior, technology acceptance, social distancing.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ix DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ x DANH MỤC HÌNH VẼ ....................................................................................xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4 1.6. Đóng góp của đề tài .................................................................................... 5 1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 8 2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................... 8 2.1.2. Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng ......................10 2.2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng ....................10 2.2.3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................10 2.2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .....................................12
vi 2.2.3.3. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) ......................................13 2.3. Tình hình nghiên cứu ................................................................................16 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài................................................................16 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................18 2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................22 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................25 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................25 2.4.1.1. Đối với sự tin tưởng .................................................................25 2.4.1.2. Đối với kỳ vọng hiệu quả..........................................................26 2.4.1.3. Đối với ảnh hưởng xã hội.........................................................26 2.4.1.4. Đối với điều kiện thuận lợi .......................................................27 2.4.1.5. Đối với đánh giá và xếp hạng trực tuyến .................................28 2.4.1.6. Đối với hiệu quả chi phí ...........................................................28 2.4.1.7. Đối với chất lượng đồ ăn thức uống ........................................29 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................29 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................32 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 3.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................34 3.2.1. Nghiên cứu định tính..........................................................................34 3.2.1.1. Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính.................................34 3.2.1.2. Kết quả thảo luận chuyên gia về thang đo định tính đo lường cho các yếu tố 34
vii 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................39 3.2.2.1. Mục đích thực hiện nghiên cứu định lượng .............................39 3.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................39 3.2.2.3. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................44 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................44 4.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................46 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ..............................................46 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................48 4.2.2.1. Đối với các biến độc lập ..........................................................49 4.2.2.2. Đối với biến phụ thuộc .............................................................51 4.2.3. Thực hiện phân tích hồi quy bội ........................................................53 4.2.3.1. Phân tích tương quan ...............................................................53 4.2.3.2. Mô hình hồi quy tuyến tính.......................................................54 4.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................55 4.2.3.4. Kiểm định mô hình hồi quy ......................................................57 4.2.3.5. Kiểm định giả thuyết thống kê ..................................................60 Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................62 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................63 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................68 5.1. Kết luận .....................................................................................................68 5.2. Hàm ý quản trị ..........................................................................................68
viii 5.2.1. Nâng cao sự tin tưởng của người dùng đối với ứng dụng .................68 5.2.2. Nâng cao tính hiệu quả cho ứng dụng................................................69 5.2.3. Nâng tầm ảnh hưởng xã hội đến thái độ và hành vi người tiêu dùng 69 5.2.4. Mang lại sự dễ dàng và tạo điều kiện thuận lợi khi người dùng sử dụng ứng dụng .........................................................................................................70 5.2.5. Nâng cao chất lượng đánh giá của ứng dụng .....................................70 5.2.6. Tiếp tục thực hiện chương trình khuyến mãi và tăng tính giải trí cho ứng dụng 70 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................71 5.3.1. Hạn chế của đề tài ..............................................................................71 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ...................................................................... vii PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TRÍCH XUẤT TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.0 .................................................................................. xiii
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa Foody Food Delivery TRA Theory of Reasoned Action TAM Technology acceptance model UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng ................................................................ 8 Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ......................................................20 Bảng 2.3: Các biến đề xuất vào mô hình nghiên cứu .........................................23 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ..............................35 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại .........................44 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................46 Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .....................................................49 Bảng 4.4: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích........................................49 Bảng 4.5: Hệ số hội tụ của các nhân tố ..............................................................50 Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ...........................................51 Bảng 4.7: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích của biến phụ thuộc ........52 Bảng 4.8: Hệ số hội tụ của nhân tố....................................................................52 Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan ..................................................................53 Bảng 4.10: Kết quả các hệ số thống kê từng biến ..............................................55 Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy .....................................57 Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy .....................................57 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định bằng phương pháp ANOVA .............................58 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................58 Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................62
xi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 9 Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................11 Hình 2.3: Mô hình TAM ....................................................................................12 Hình 2.4: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT .........14 Hình 2.5. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2).....15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ...........................................................................30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................32 Hình 4.1: Kết quả mô hình hồi quy ....................................................................56 Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot ............................................................................59 Hình 4.3: Biểu đồ Histogram .............................................................................60
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động tại Việt Nam đang phát triển a a a a a a a a a a a a a a nhưng vẫn còn nhỏ bé so với thị trường trong khu vực và trên thế giới. Theo báo cáo a a a a a a a a a a a a a a a a a a a của Statista (2020) thì quy mô thị trường tại Việt Nam chiếm tỉ lệ rất bé so với các a a a a a a a a a a a a a a nước trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương và chỉ chiếm khoảng 0.6% so với thị a a a a a a a a a a a a a a a a a trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 45.6 tỷ đô trên thế giới. Theo báo cáo của E-Conomy a a a a a a a SEA (2019), tại khu vực Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng hàng năm trong lĩnh a a a a a a a a a a vực giao thực phẩm trực tuyến từ năm 2015 đến 2019 lên tới 91% và ước đạt giá trị a a a a a a a a a a a a a a a a a a a lên tới 20 tỉ đô năm 2025. Cũng theo báo cáo trên, trong vòng 04 năm từ năm 2016 a a a a a a a a a a a a a a a a a a a đến năm 2019 thì thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Indonesia đã tăng trưởng a a a a a a a a a a a a a a a a 13 lần, Philippines tăng trưởng 09 lần, Thái Lan tăng trưởng 08 lần, trong khi tại a a a a a a a a Việt Nam thì chỉ tăng trưởng 02 lần. a a a a a a a a Các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và số lượng thực phẩm trên ứng dụng đa a a a a a a a a a a a a a a a a dạng, dịch vụ giao thực phẩm đã giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng các sở thích ẩm a a a a a a a a a a a a a a thực của nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, đặc biệt là người dân tại các a a a a a a a a a a a a a a a a a thành phố lớn. Cùng với sự phổ biến và dễ dàng sử dụng của điện thoại thông minh, a a a a a a a a a a a a a a a a a a chỉ vài thao tác lựa chọn trên ứng dụng, người tiêu dùng có thể đặt và nhận các món a a a a a a a a a a a a a a a a a a a ăn ngay tại nhà mà không cần di chuyển tới các cửa hàng, quán ăn. Hơn nữa, trong a a a a a a a a a thời kỳ dịch bệnh Covid 19 đang hoành hành cùng với các chính sách liên quan đến a a a a a a a a a việc đóng cửa các cơ sở cung cấp dịch vụ, quán ăn thì việc dùng ứng dụng điện thoại a a a a a a a a a a a a a a a a a a a nói chung và cụ thể là ứng dụng Food Delivery để đặt hàng thức ăn mang lại tiện a a a a a a a a a a a a a a a a a a dụng rất lớn cho người tiêu dùng và hoàn toàn phù hợp trong hoàn cảnh giãn cách a a a a a a a a a a a a a a a a xã hội. Ngoài ra, việc dễ dàng và thuận tiện trong việc chọn lựa nhiều hình thức a a a a a a a a a a a a a a a a a thanh toán khác nhau như tiền mặt, ví điện tử cũng giúp tạo nên sự thuận tiện trong a a a a a a a a a a a a a a a a a a việc sử dụng các ứng dụng này. Với những lợi ích có được từ dịch vụ giao hàng thực a a a a a a a a phẩm đã kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng cao. Hay nói cách khác, sau địa dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận thực phẩm thông qua ứng dụng điện thoại di động đã có phần tác động to lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về
2 sự tiện lợi của dịch vụ này, do đó xu hướng sử dụng dịch vụ này trở thành một phần phổ biến trong cuộc sống của người tiêu dùng. Cùng với đó là hàng loạt sự ra đời của của các ứng dụng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, do đó sự cạnh tranh của các nhãn hiệu ngày càng lớn. Nên việc thu hút người tiêu dùng duy trì việc sử dụng các ứng dụng này là nhiệm vụ cấp thiết, trong đó quan trọng là các ứng dụng cần tạo được sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh và duy trì sự phát triển trong tương a a a a a a a a a a a a a lai của doanh nghiệp. a a a a Những nghiên cứu về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trên nền tảng công a a a a a a a a a a a a a a a a a nghệ xác định vị trí thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà nghiên cứu gần đây. a a a a a a a a a a a a a a a a a a a Các nghiên cứu trước đã chỉ ra khá nhiều các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành a a a a a a a a a a vi tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động. Dựa trên lý a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng: các yếu tố hiệu suất mong đợi, ảnh a a a a a a a a a a a a a a a a a a hưởng xã hội và thói quen (Lee và cộng sự, 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan, a a a a a a a a a a 2019) ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. El-Masri và Tarhini a a a a a (2017) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng các a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a dịch vụ và công nghệ mới. Các nghiên cứu còn cho thấy trong bối cảnh thị trường a a a a a a a a a a khác nhau, sản phẩm/dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh a a a a a a a a a hưởng cũng khác nhau khi sử dụng mô hình UTAUT2, do đó dịch vụ giao hàng thực a a a a a a a a a a a a a a a a a phẩm trên ứng dụng di động là một bối cảnh cụ thể tại Việt Nam để đi sâu nghiên a a a a a a a a a a a a a a a a a a a cứu về chủ đề này. a a a a a Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến các vấn đề thuận tiện, dễ sử dụng, bảo mật, sự hưởng thụ, sự trải nghiệp nhưng lại ít khi hoặc không đề cập đến sự ảnh hưởng của xã hội hay nói cách khác là xu hướng của xã hội đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt sau đại dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận này dường như là một điều rất phổ biến và thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, đó là sự quan tâm đến giá cả cạnh tranh của các nhãn hiệu ứng dụng giao nhận thực phẩm cũng chưa được các nghiên cứu đề cập, vì tại thời điểm địa dịch Covid – 19 thì việc di chuyển bị hạn chế và việc giao nhận rất thường xuyên do đó các mức phí tại các nhãn hiệu luôn phải có sự cạnh tranh để thu
3 hút khách hàng trong thời điểm đó mà còn kéo dài sau đó. Đây được xem là các khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tổng hợp được sau quá trình lược khảo. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội”. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý a a a a a a a a quản trị sẽ được đề xuất để để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tăng tính cạnh a a a a a a a a a a a a a a a a a a a tranh và thu hút người tiêu dùng sử dụng thử và tiếp tục sử dụng dịch vụ mới mẻ này a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a trong tương lai. a a 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng a a a a a a a a a a a a a a a dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn a a a a a a a a a a a a a a cách xã hội. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo công ty a a a a a a a sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tiếp tục sử dụng. a a a a a a a a a a a a a a 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu tổng quát được cụ thể qua các mục tiêu như sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng a a a a a a a a a a dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn a a a a a a a a a a cách xã hội. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử a a a a a a a a a a a a a a a dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh a a a a a a a a a a a a a sau giãn cách xã hội. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh tiếp tục sử dụng sau thời gian giãn cách xã hội.
4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau: Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng a a a a a a a a a a a a Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách a a a a a a a a a xã hội ? Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng a a a a a a a a a dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn a a a a a a a a a a a a a a a a a a cách xã hội như thế nào ? a a a a a a Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho công ty sở hữu ứng dụng a a a a a a a Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tiếp tục sử dụng của họ sau giãn cách xã hội ? a a a a a a a a a a a a 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng a a a a a a a a a a a a a a a a a ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau a a a a a a a a a a a a a a a a a a giãn cách xã hội. a a a a Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh không phân biệt các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ,... sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay sau giãn cách xã hội. Đối tượng khảo sát này được xác định dựa trên câu hỏi có tính sàng lọc khi khảo sát có hay không tiếp tục sử dụng ứng dụng sau thời gian giãn cách xã hội. Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi về không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh • Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát người tiêu dùng được tiến hành từ tháng 10/2022 – 12/2022. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng như sau:
5 Phương pháp nghiên cứu định tính: Được tiến hành thông qua tổng hợp a a a a a khung lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống nghiên a a a a a a a a a a a a cứu. Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu, sau đó tiến thảo luận nhóm a a a với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thông qua ứng dụng trên điện thoại di a a a a a a a a a a a a a a a a a động về giao nhận thực phẩm trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để thống nhất mô hình a a a a a a a a a a a a a a a a a a nghiên cứu cũng như điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các a a a a a a a a a a a a a a a a a a khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. a a a a a a a a a a a a Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu a a a a a thu thập được từ việc khảo sát chính thức 400 người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ a a a a a a a a a a a a a a a a a a Chí Minh và xử lý số liệu khảo sát này thông qua phần mềm SPSS 22.0. Sau đó, số a a a a a a a a a a a a a a liệu thu thập được xử lý và đánh giá thông qua các hệ số tính toán. Đầu tiên sẽ đánh a a a a a giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp đó sử dụng giá a a a a a a a a a a a a a a a a a a trị (factor loading) để tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm a a a a a a a a a ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng a ứng dụng Foody đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn a a a a a a a a a a a a a a a a a a cách xã hội. Cuối cùng sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả a a a a a a a a a a a a thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng a a a a a a a a a a a a a a a a a a a dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn a a a a a a a a a a a a a a a a a a cách xã hội. a a 1.6. Đóng góp của đề tài Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tổng hợp khung lý a a a a a a a a a a a thuyết liên quan đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. Đồng thời thông qua các lược a a a a a a a a a a a a a a a a a a a khảo nghiên cứu để tìm các khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình và giả a a a a a a a a a a a a a a a a a thuyết nghiên cứu cho bối cảnh sau giãn cách xã hội. Mặt khác, kết quả nghiên cứu a a a a a a a a a a là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng với các lĩnh vực khác nhau. Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các a a a a a a a a a a a lãnh đạo công ty đang sở hữu các ứng dụng Foody về sự đánh giá chất lượng dịch a a a a a a a a a a a a a a a a a a vụ của người tiêu dùng đến thời điểm hiện nay cùng với hành vi tiếp tục sử dụng a a a a a a a a a a a a a a a a a a a
6 của họ sau giãn cách xã hội và trong tương lai. Đề xuất một số hàm ý quản trị có tính a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a khả thi giúp cho các lãnh đạo doanh nghiệp có những định hướng, quyết định hay cải thiện chất lượng dịch vụ cho các ứng dụng nói chung và những sự liên kết của ứng dụng nói riêng để thu hút cùng với sự gắn bó của người tiêu dùng trong tương lai. 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu đề tài a a a a a Chương này trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu a a a a a a a a a a a a a a a a nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp a a a a a a a a a a a a a a a nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên a a a a a a a a a a a a a a a a a cứu, cấu trúc của luận văn. a a a a a Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu a a a a a a a a a a Chương này sẽ trình bày khung lý thuyết liên quan đến hành vi và lý thuyết a a a a a a a a a a a a a a a a tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả a a a a a a a a a a a a a a a a a a thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu a a a a a a a a a a a a a a a a trước đây về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. a a a a a a a a a a a a a a Chương 3: Phương pháp nghiên cứu a a a a a Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình a a a a a a a a a a a a a a nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho a a a a a a a a a a a a a a a a bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu. a a a a a a a a a a a a a a a a Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận a a a a a a a a Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo a a a a a a a a a a a a a a a a a thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến a a a a a a a a a a a a a a a a trong mô hình nghiên cứu, xác định tính tương quan của các biến trong mô hình, a a a a a a a a a a a a a a a a phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các khuyết rật của mô hình và kiểm định giả a a a a a a a a a a a a a a a a a a thuyết của mô hình. a a a Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị a a a a a a a a
7 Chương này sẽ trình bày những hàm ý quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng a a a a a a a a a a a a a a a a tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay trên điện thoại di động của a a a a a a a a a a a a a a a a a a người tiêu dùng. a a