Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh" với mục tiêu xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA; đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ THÚY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG PAPA’S FOOD CỦA THỰC KHÁCH TẠI KHU ẨM THỰC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ROMEA, QUẬN 3, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 TP. Hồ Chí Minh - Năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ THÚY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG PAPA’S FOOD CỦA THỰC KHÁCH TẠI KHU ẨM THỰC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ROMEA, QUẬN 3, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MINH TUẤN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP.HCM, ngày 28 tháng 07 năm 2022 Người thực hiện Luận Văn Lương Thị Thúy
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn Người Thầy đã hướng dẫn tác giả là PGS. TS. Nguyễn Minh Tuấn, thầy đã tận tình hướng dẫn tác giả trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô thuộc khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho tác giả trong thời gian học tập. Xin cảm ơn tới Ban quản lý, các nhân viên, đồng nghiệp tại TTTM RomeA và Papa’s Food đã hỗ trợ tác giả nhiệt tình và chân thật trong việc xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu. Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong Hội đồng luận văn. Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 28 tháng 07 năm 2022 Người thực hiện Luận Văn Lương Thị Thúy
iii TÓM TẮT 1. Tiêu đề Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh 2. Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là các yế u tố ả nh hư ở ng đ ế n quyế t đ ị nh lự a chọ n nhà hà ng Papa’s Food củ a thự c khách tạ i khu ẩ m thự c trung tâm thư ơ ng mạ i Romea, quậ n 3, Thà nh Phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất bao gồm 7 yếu tố là (1) Chấ t lư ợ ng sả n phẩ m, (2) Chấ t lư ợ ng phụ c vụ , (3) Chiêu thị , (4) Cả m nhậ n phù hợ p về giá, (5) Dị ch vụ bổ sung, (6) Vị trí/ đ ị a đ iể m, (7) Nhóm tham khả o, Kết quả nghiên cứu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khác, Mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố từ cao đến thấp là (1) Chất lượng sản phẩm (FQ), Nhóm tham khảo (RG), (3) Sản phẩm bố sung (PS), (4) Chiêu thị (PRO), (5) Chất lượng phục vụ (SQ), (6) Cảm nhận phù hợp về giá (PR), (7) Vị trí/ Địa điểm (LO) trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị tương ứng đối với Nhà hàng Papa’s Food tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Từ khoá Kinh doanh ăn uống, khu ẩm thực, quyết định chọn nhà hàng, nhà hàng
iv ABSTRACT 1. Title Factors affecting the decision to choose Papa's Food restaurant of diners at Romea shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City 2. Abstract The main research objective of the thesis is the factors affecting the decision of diners to choose Papa's Food restaurant at the Romea shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City. The research model proposed by the author includes 7 factors: (1) Product quality, (2) Service quality, (3) Promotion, (4) Perceived appropriateness of price, (5) Additional services, (6) Location/location, (7) Reference group, Research results have 7 factors affecting the decision to choose a restaurant of other diners, The degree of influence of 7 factors from high to low are (1) Product quality (FQ), Reference group (RG), (3) Complementary products (PS), (4) Promotion (PRO), (5) Quality Service quality (SQ), (6) Perceived appropriateness of price (PR), (7) Location (LO) on that basis, the author proposes 7 corresponding management implications for the Papa's Food restaurant at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City. 3. Keywords Catering business, food court, deciding to choose a restaurant, restaurant
v MỤC LỤC TÓM TẮT................................................................................................................. iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ ii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài ..............................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 1.6. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................4 1.7. Đóng góp của đề tài .............................................................................................5 1.8. Bố cục của luận văn .............................................................................................5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết ..............................................................................7 2.1.1. Cái khái niệm cơ bản. .......................................................................................7 2.1.2. Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng và đặc điểm trong kinh doanh .................8 2.2. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ...................11 2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...........................................................11 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng ......................................13 2.2.5. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................................20 2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .................................23 2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ......23 2.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB)..........24 2.5. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................25
vi 2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................25 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………………….34 3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................37 3.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................38 3.2.1 Nghiên cứu định tính: ......................................................................................38 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................39 3.3. Xây dựng thang đo dự trên phương pháp định tính ..........................................45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................52 4.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................52 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha ..............56 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ............62 4.5. Kiểm định mô hình ............................................................................................67 4.5.1 Phân tích tương quan .......................................................................................67 4.5.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................68 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt ....................................................................................73 4.5.3.1. Giới tính .......................................................................................................73 4.5.3.3. Nghề Nghiệp ................................................................................................75 4.5.3.3. Thu Nhập .....................................................................................................76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................78 5.1. Kết luận..............................................................................................................78 5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................79 5.2.1. Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” .....................................................................79 5.2.2. Yếu tố “Nhóm tham khảo” ............................................................................81 5.2.3. Yếu tố “Dịch vụ bổ sung” .............................................................................83
vii 5.2.4. Yếu tố “Chiêu thị” .........................................................................................85 5.2.5. Yếu tố “Chất lượng phục vụ” ........................................................................86 5.2.6. Yếu tố “cảm nhận phù hợp về giá” ................................................................88 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................91 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU ................................v PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ....................................................... xiii PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................xv PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO ..................xx CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ ................................................................................. xxviii
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser - Meyer - Olkin NVVP Nhân viên văn phòng Q.3 Quận 3 Sig. Observed significance level SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh. TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh. TTTM Trung tâm thương mại
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ......................12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu Trương Thị Xuân Đào (2016) .................................27 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trần Thị Thái (2016)..................................28 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Trần Tiến Lâm (2014) ......................................29 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................37 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .....................................................71 Hình 4.4. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ......................................................................72 Hình 5.1. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chất lượng sản phẩm79 Hình 5.2. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố nhóm tham khảo ......81 Hình 5.3. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố dịch vụ bổ sung .......83 Hình 5.4. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chiêu thị ...................85 Hình 5.5. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chất lượng phục vụ ..86 Hình 5.6. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố giá cả .......................88 Hình 5.7. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố Vị trí/ Địa điểm .......89
x DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Thang đo và nguồn gốc của thang đo............................................. 45 Bảng 4.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ........................................................ 53 Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng.............................................. 54 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ....................... 57 Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ........................ 57 Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng phục vụ .......................... 58 Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chiêu thị ......................................... 58 Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận phù hợp về giá .................. 59 Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ bổ sung ................................ 60 Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Vị trí .............................................. 60 Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo ............................ 61 Bảng 4.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn ....................... 61 Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................. 63 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................... 64 Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn” .......... 65 Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 69 Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan ........ Error! Bookmark not defined.3 Bảng 4.17. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa ....................................... 69 Bảng 4.18. Kết quả các thông số hồi quy...................................................... 70 Bảng 4.19. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ............................................. 73 Bảng 4.20. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ......................................................................................... 74 Bảng 4.21. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ....................... 74 Bảng 4.22. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp…………………………………………………………………75
xi Bảng 4.23. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ................. 75 Bảng 4.24. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác biệt về thu nhập...................................................................................................... 76 Bảng 4.25. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về thu nhập ...................... 76
1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đời sống vật chất và tinh thần của con người không ngừng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu ăn uống cũng càng đòi hỏi cao hơn . Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report vừa công bố cuối năm 2018, mức chi tiêu dành cho dịch vụ ăn uống chiếm hơn 35% thu nhập của người Việt. Với nhu cầu về ngành hàng ăn uống cao như hiện nay của người tiêu dùng đã đưa ngành này trở thành một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế đó, các loại hình dịch vụ kinh doanh ăn uống từ bình dân dến sang trọng tại TP Hồ Chí Minh ngày càng phát triển nhanh chóng. Có thể nói TP Hồ Chí Minh một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư kinh doanh ẩm thực trong và ngoài nước, không những thế còn là nơi thu hút rất nhiều thực khách với niềm đam mê khám phá ẩm thực Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Cùng với sự phát triển của kinh doanh ăn uống, các trung tâm thương mại mọc ra ngày càng nhiều. Không những là nơi mua sắm, mà còn cung cấp các dịch vụ khác như văn phòng cho thuê hiện đại, các dịch vụ vui chơi giải trí, căn hộ cao cấp, khách sạn 5 sao… đặc biệt không thể thiếu đó là khu ẩm thực phong phú với nhiều nhà hàng cao cấp, đa dạng, phục vụ các món ăn từ truyền thống đến hiện đại với đa dạng lựa chọn từ nhiều nền văn hóa ẩm thực Á- Âu, được ưu ái có được nguồn khách hàng sẵn có tại TTTM. TTTM RomeA cũng là một trong những TTTM lớn tại TP HCM với rất nhiều tiện ích phong phú và đa dạng. Đặc biệt được chú ý nhiều nhất là khu ẩm thực cao cấp với hơn 10 nhà hàng cao cấp có nét đặc trưng riêng, phù hợp với thị hiếu của thực khách nơi đây. Điển hình là nhà hàng Papa’s Food là một trong những thương hiệu nổi bật tại đây nhưng khá mới mẻ, đang chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nổi tiếng trong nội khu như: SanFuLou, Cơm Niêu Ba Hiền, Hủ Tiếu Mỹ Tho, Hà Nội Food…
2 Theo báo cáo của D’Corp năm 2021, Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn, thức uống. Trong đó, mô hình quy mô siêu nhỏ có khoảng 278.424 cửa hàng, quy mô vừa chiếm 34.128, quy mô nhỏ có 153.576, và 73.872 quy mô lớn. Và tất nhiên, những con số trên sẽ vẫn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn là rất lớn. Mặc dù vậy, không thể phủ nhận kinh doanh ẩm thực là một loại hình đầy tiềm năng và được sự quan tâm rất lớn từ phía thực khách tuy nhiên cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, không ít các nhà hàng đã không chịu được sự cạnh tranh khốc liệt này mà phải “ bỏ cuộc chơi” sau một thời gian hoạt động ngắn ngủi, chính vì thế muốn phát triển thị trường nhà hàng một cách bền vững, tăng cường lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận và thị phần từ thị trường này, cần đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng để có thể đầu tư phát triển phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Xuất phát từ tính thực tiễn và cấp thiết của vấn đề trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM Mục tiêu cụ thể - Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM
3 - Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nhà hàng có những pháp tiếp thị tốt nhất nhằm thu hút khách hàng lựa chọn nhà hàng Papa’s Food khi đến khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực tại TTTM RomeA, Q3, TP. HCM? - Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM như thế nào? - Những hàm ý quản trị sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM là gì? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM - Phạm vi không gian nghiên cứu: Khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM - Phạm vi thời gian nghiên cứu: • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 11/2021 đ ế n 1/2022 • Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ tháng 7/2021 đến 3/2022 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, công trình nghiên cứu sẽ sử dụng kế hợp các phương pháp nghiên cứu sau:
4 - Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên các nền tảng lý thuyết cũng như kết quả của một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình nghiên cứu ở Việt Nam và các công trình nghiên cứu trên thế giới xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo sơ bộ. Dựa trên mô hình và thang đo sơ bộ, tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng là những người đã và thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM RomeA, Q.3, TP. HCM song song đó tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả dùng thang đo nháp để tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ từ 40 – 50 phiếu. Từ kết quả thu được hoàn thiện thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức. Tác giả bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức. Sử dụng nguồn dữ liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM RomeA, Q3, TP. HCM. Khảo sát có thể tiến hàng thông qua phát trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet. Dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Yêu cầu trong nghiên cứu định lượng: (1) Khảo sát định lượng sơ bộ 40-50 phiếu; (2) Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; (3) Kiểm định độ tin cậy; (4) Phân tích EFA; (5) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi qui; (6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu; (7) Kiểm định sự khác biệt đặc điểm cá nhân đáp viên; (8) Phân tích giá trị trung bình (mean) 1.6. Nội dung nghiên cứu - Dựa trên mục tiêu của đề tài, tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết, cơ sở lý luận cho đề tài.
5 - Trình bày các phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và mô hình được sử dụng để đo lường. Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. - Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. - Đưa ra kết luận về các kết quả phân tích của đề tài, trên cơ sở các kết luận có được sẽ làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị. 1.7. Đóng góp của đề tài Đề tài sẽ nêu ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại TTTM RomeA, Q.3 TP. HCM. Từ kết quả nghiên cứu này có thể giúp các nhà hàng tại TTTM RomeA nắm bắt được những mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình đang cung cấp từ đó đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu, chiến lược thu hút khách hàng, thõa mãn tối đa lợi ích của khách hàng bằng những phương pháp ít tốn kém nhất. Đồng thời khẳng định vị thế của nhà hàng Papa’s Food cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của nhà hàng trong khu ẩm thực TTTM RomeA nói riêng và thị trường kinh doanh ăn uống Việt Nam nói chung. 1.8. Bố cục của luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thưc hiên và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
6 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Hàm ý và kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết 2.1.1. Cái khái niệm cơ bản. Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…Tất cả đều được được bố trí tập trung trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Đây là biểu trưng của các mô hình kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.Các trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn hẳn các siêu thị. Những “mall” lớn này là sự kết hợp của tất cả những tiện ích mua sắm mà một con người thông thường cần đến. Từ các mặt hàng điện tử, quần áo, hàng tiêu dùng, đặc biệt là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều được tích hợp trong trung tâm thương mại. Khu ẩm thực trong TTTM - Foodcourt - là khu ăn uống có diện tích rộng, thường nằm trong các trung tâm thương mại, các siêu thị hoặc các nhà hàng nhỏ bán nhiều loại thức ăn khác nhau. Đây là nơi thực khách có thể ngồi ăn tại sảnh khu vực. Food Court được xem là nơi ăn uống, nghỉ ngơi của khách hàng khi đi mua sắm. Chính vì vậy, chúng được khá nhiều người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao. Food Court đã phát triển từ rất lâu trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, chúng mới du nhập tại Việt Nam khoảng 05 năm trở lại đây và đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mới được nhiều nhà đầu tư lựa chọn. Nhà hàng và nhà hàng trong khu ẩm thực thuộc TTTM: Nhà hàng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận.