Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

134
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Đề xuất các kiến nghị thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ Ngành: Quản trị kinh doanh HÀ THÁI LINH Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Hà Thái Linh Người hướng dẫn: TS. Đặng Thị Huyền Hương Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2020 Học viên Hà Thái Linh
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu, thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của TS. Đặng Thị Huyền Hương. Xin chân thành cảm ơn cô đã hỗ trợ, giúp đỡ em hoàn thành luận văn này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô thuộc Khoa Sau đại học, Cơ sở Hà Nội cùng các thầy cô của trường Đại học Ngoại thương, đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại đây. Do còn nhiều hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu thực tế và thời gian thực hiện, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, em mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và người đọc để em hoàn thiện luận văn và khả năng nghiên cứu của mình. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2020
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ .............................................................. vi PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .........................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................5 5. Dữ liệu và Phương pháp nghiên cứu ...................................................................6 6. Kết cấu luận văn .................................................................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ .................................................................................................7 1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ....................................................................7 1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến...................................................................7 1.1.2. Ích lợi của mua sắm trực tuyến ................................................................13 1.2. Mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ................................................14 1.2.1. Sản phẩm công nghệ.................................................................................14 1.2.2. Quy trình mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ..........................15 1.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ...............................................................................................................17 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................................17 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ .................................................................................22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ ........................................................................................................................27 2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ...............................................27
iv 2.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................27 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................27 2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................28 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................28 2.2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................29 2.2.3. Thu thập dữ liệu và thiết kế thang đo .......................................................30 2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................................34 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẦM CÔNG NGHỆ ...........................................................38 3.1. Đánh giá thị trường mua - bán trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam ........................................................................................................................38 3.1.1. Thị trường bán lẻ trực tuyến các sản phẩm công nghệ ...........................38 3.1.2. Thị trường mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ........................41 3.1.3. Hành lang pháp lý hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ..................................43 3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam .................................................45 3.2.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu .........................................................................45 3.2.2. Kết quả nghiên cứu...................................................................................48 3.3 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam .........................................................................62 3.3.1. Các kết quả đạt được ................................................................................62 3.3.2. Các hạn chế ..............................................................................................63 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ ......................65 4.1. Dự báo nhu cầu mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ......................65 4.2. Đề xuất giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ .........65 4.2.1. Đề xuất giải pháp .......................................................................................65 4.2.2. Kiến nghị ...................................................................................................71 KẾT LUẬN ...............................................................................................................75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................76
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt American Customer Mô hình chỉ số hài lòng khách ACSI Satisfaction Index hàng của Mỹ B2B Business to business Business to B2C Consumers/Business to Customers CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CNTT Công nghệ thông tin CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng C2C Customers to Customers European Customer Mô hình chỉ số hài lòng ECSI Satisfaction Index khách hàng của châu Âu EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Cục Thương mại điện tử và IDEA Kinh tế số - Bộ Công thương Chỉ số xem xét sự thích hợp KMO Kaiser-Meyer-Olkin của phân tích nhân tố Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho các SPSS Social Sciences ngành khoa học xã hội TMĐT Thương mại điện tử Vietnamese Customer VCSI Satisfaction Index
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ..........13 Bảng 3.1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ...................................................................47 Bảng 3.2: Độ tin cậy thang đo đặc tính cá nhân .......................................................49 Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo sự mong đợi..............................................................49 Bảng 3.4: Độ tin cậy thang đo môi trường ................................................................50 Bảng 3.5: Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận ........................................................50 Bảng 3.6: Độ tin cậy thang đo sự đáp ứng ................................................................51 Bảng 3.7: Độ tin cậy thang đo sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ ..................................................................................................................52 Bảng 3.8: Độ tin cậy thang đo sự mong đợi..............................................................53 Bảng 3.9: Độ tin cậy thang đo môi trường ................................................................53 Bảng 3.10: Kết quả ma trận xoay ..............................................................................55 Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................57 Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................58 Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................59 Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Quy trình bán lẻ trực tuyến .......................................................................16 Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..............18 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Clause Fornell và cộng sự (1996) ........................................................................................................................20 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Kristensen và các cộng sự (2000) ........................................................................................................................21 Hình 1.5: Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman, 1994 ...........................21 Hình 3.1: Thị phần doanh thu của các website, ứng dụng TMĐT bán hàng ............39 Hình 3.2: Doanh thu bán lẻ trực tuyến của Thế giới Di động ...................................40
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó, Việt Nam đã và đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Đặc biệt, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã có một bước đi quan trọng khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào ngày 11 tháng 01 năm 2007 sau 11 năm đàm phán gia nhập Tổ chức này. Trong quá trình hòa nhập cùng với kinh tế thế giới, Việt Nam cũng bắt nhịp khá nhanh với những xu thế trên thế giới. Một trong những xu thế phát triển rất mạnh hiện nay là Thương mại điện tử. Với sự phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ trong những thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống con người. Trong đó với sự phát triển của ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển mạnh mẽ của smartphone…đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với thói quen người tiêu dùng. Theo đó, thay vì tìm đến tận nơi các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch. Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng vì trở thành kênh lựa chọn khá phổ biến của người tiêu dùng bởi tính thuận tiện, nhanh và giảm nhiều chi phí về thời gian cũng như vận chuyển. Mua sắm trực tuyến giúp con người tiết kiệm đáng kể các chi phí như chi phí vận chuyển trung gian, chi phí giao dịch… và đặc biệt là giúp tiết kiệm thời gian để con người có thể đầu tư vào các hoạt động khác. Giờ đây, người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà để mua sắm mọi thứ theo ý muốn. Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar “doanh số hàng tiêu dùng nhanh trên kênh trực tuyến tăng 20,3% trên toàn cầu trong năm 2018 và chiếm 5,1% tổng doanh số ngành hàng tiêu dùng nhanh. Báo cáo định kỳ ngành hàng tiêu dùng nhanh của Kantar tại Việt Nam cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng kênh trực tuyến đặc biệt nổi trội trong tổng kênh bán lẻ hiện đại” (Hoàng Hiền, 2019). “Theo số liệu từ Cục Cạnh tranh và Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, gần một phần ba dân số (khoảng hơn 30 triệu người) Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến. Tổng doanh thu kinh doanh thương mại điện tử liên tục tăng, năm 2018 hơn 8 tỷ
2 USD, tăng 30% so với 2017” (Trương Sanh, 2019). Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra, thương mại điện tử lại một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của phương thức mua sắm này. Dịch bệnh Covid-19 lan mạnh ở 221 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới kể từ tháng 12/2019 đã mang lại nhiều thách thức về y tế, nhân đạo và kinh tế của một số ngành quan trọng. Nhưng ngược lại, nó lại “vô tình” thay đổi thói quen mua sắm và tiêu dùng của người mua hàng, tạo một lực lớn thúc đẩy chuyển đối số. Tình hình Covid-19 khiến chính phủ phải ban hành lệnh giãn cách xã hội. Những địa điểm tập trung đông người như nhà hàng, quán bar, rạp chiếu phim, siêu thị và các trung tâm thương mại bỗng dưng trở thành những nơi không còn an toàn. Trong khi đó, các nhân viên văn phòng, giáo viên hay rất nhiều công việc khác phải đối mặt với làm việc từ xa thay vì làm toàn thời gian trực tiếp tại cơ sở. Người lớn làm việc tại nhà, trẻ em học trực tuyến, tất cả mọi người hạn chế đi lại, các cửa hàng vật lý đóng cửa đã ngay lập tức khiến kinh doanh thương mại điện tử tăng trưởng đột biến. Hiện tượng này không chỉ làm gián đoạn tạm thời mà đã phá vỡ phương thức mua sắm truyền thống và mở ra một tương lai mới: sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Điều này cho thấy mua sắm trực tuyến đang là xu hướng mua sắm hiện nay đang dần thay thế thói quen tìm mua tận cửa hàng. Việc nghiên cứu thực trạng mua sắm trực tuyến và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn nữa là mua sắm trục tuyến các sản phẩm công nghệ ra sao là một việc làm cần thiết nhằm đẩy mạnh sự phát triển của TMĐT hơn nữa. Từ đó, với mong muốn đẩy mạnh việc mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ" cho luận văn của mình! 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm và dịch vụ đã có nhiều tác giả nghiên cứu. Dưới đây là những nghiên cứu tiêu biểu: Các nghiên cứu tại nước ngoài
3 Nghiên cứu của tác giả Özkan & Türkyılmaz (2007) khảo sát sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Thổ Nhĩ Kỳ. Mô hình nghiên cứu của các tác giả đề xuất bao gồm các yếu tố cơ bản trong mô hình CSI như: hình ảnh thương hiệu, mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của 700 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại thị trường Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả phân tích SEM của nghiên cứu cho thấy các yếu tố đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng, và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của người dùng điện thoại di động. Trong kiểm định các mối quan hệ lý thuyết, các yếu tố mong đợi khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng thể hiện qua trọng số lần lượt là 0,131; 0,253 và 0,531. Yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng nhiều nhất đến mong đợi của khách hàng (0,605), thứ nhì là lòng trung thành (0,283) và ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng (0,193). Kết quả nghiên cứu khẳng định lại một đúc kết đó là sự hài lòng chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng. Ở khía cạnh chỉ số hài lòng khách hàng chung, hay nói cách khác, sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn đến từ các khía cạnh khác như sản phẩm, niềm tin, thương hiệu, giá cả cảm nhận,…vẫn còn chưa nhiều các nghiên cứu thực hiện. Ở thế giới, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI) sử dụng cho việc đo lường sự hài lòng khách hàng, theo Fornell & cộng sự (1996) thì chỉ số hài lòng này có thể ứng dụng trong phạm vi đơn vị doanh nghiệp, trong ngành, và cho cả quốc gia. Cộng đồng kinh tế Châu Âu đã kế thừa mô hình Chỉ số hài lòng của Hoa Kỳ để đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng cho khối Châu Âu, lấy tên là Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI). Dựa trên nền tảng hai mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ và Châu Âu, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu được xây dựng để ứng dụng đo lường sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi doanh nghiệp, hay phạm vi ngành như nghiên cứu của Deng (2013) trong ngành Khách sạn, Özkan & Türkyılmaz (2007) trong ngành Viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ. Đối với quốc gia, một số nghiên cứu sử dụng chỉ số ACSI hay ECSI để đo lường sự hài lòng như nghiên
4 cứu của Fornell (1992) nghiên cứu cho Thụy Sĩ; Anderson & cộng sự (1994) nghiên cứu cho Thụy Điển; Kristensen & cộng sự (2000) nghiên cứu ngành Bưu chính ở Đan Mạch. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) xây dựng chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng của Việt Nam, gọi tên là VCSI. Mô hình đo lường gồm các yếu tố bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) đặt nền tảng cho nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở các cấp độ từ vi mô đến vĩ mô và có thể ứng dụng ở cấp độ quốc gia. Đây là nghiên cứu tiên phong trong vấn đề nghiên cứu sự hài lòng ở cấp độ tổng quát hơn các nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2013) xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng cho Công ty Bảo Minh Đà Nẵng. Mô hình xây dựng gồm 6 yếu tố trong đó gồm có yếu tố kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự phàn nàn của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012) được thực hiện với cỡ mẫu là 200, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Luận cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu thập, thể hiện qua chỉ số GFI, TLI, CFI lần lượt là 0,909; 0,968; 0,975; chỉ số RMSEA là 0,06. Các yếu tố sau khi phân tích hồi quy cho thấy đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, trong đó Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng là lớn nhất. Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập. Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu
5 hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. 3. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn đặt ra mục tiêu nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm công nghệ trên thị trường Việt Nam. Trên cơ sở mục tiêu tổng quát, luận văn đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Đề xuất các kiến nghị thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Phạm vi nghiên cứu + Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. + Về không gian: Các đối tượng mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ trên
6 các website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến sản phẩm công nghệ. + Về thời gian: 06/2019 đến 06/2020. 5. Dữ liệu và Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. - Phương pháp định tính: Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp điều tra và nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp. Trên cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu, tác giả xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm kiểm tra sự phù hợp của các câu hỏi với nội dung cần khảo sát. Sau khi Phiếu khảo sát được chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp, tác giả tiến hành khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu sơ cấp. - Phương pháp định lượng: Thực hiện việc thu nhập dữ liệu thông qua hình thức phát bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ đến người mua sắm trực tuyến. Cụ thể như: khảo sát đặt câu hỏi trực tiếp, kết hợp phát bảng hỏi lấy ý kiến trực tiếp để đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm trực tuyến công nghệ. Sử dụng phần mềm SPSS tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo, mức độ tin cậy, tương quan của các biến đo lường sau, từ đó xác định các nhân tố tác động và ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. 6. Kết cấu luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn bao gồm các chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ. Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến 1.1.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công" Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử. Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại đư ợc tiến hành trên mạng máy tính mở như Internet. Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử.
8 Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo). Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người. Các loại hình thương mại điện tử (Vũ Ngọc Cừ, 2001) Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C ... trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch TMĐT quan trọng nhất. Business-to-business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp. TMĐT B2B (Business-to-business) là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường goi là giao dịch B2B. Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán. Các loại giao dịch B2B cơ bản: − Bên bán — (một bên bán nhiều bên mua) là mô hình dựa trên công nghệ web trong đó môt cty bán cho nhiều cty mua. Có 3 phương pháp bán trực tiếp trong mô hình này: Bán từ catalog điện tử, Bán qua quá trình đấu giá, Bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thoả thuận trước. Cty bán có thể là nhà sản xuất loại click-and
9 mortar hoặc nhà trung gian thông thường là nhà phân phối hay đại lý − Bên mua — một bên mua - nhiều bên bán − Sàn giao dịch — nhiều bên bán - nhiều bên mua − TMĐT phối hợp — Các đối tác phối hợp nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm Business-to-consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hoá bán lẻ trên mạng thường là hàng hoá, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải trí v.v. Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hoá bán (Tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán qua kênh phân bố). Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửa hàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống. Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của TMĐT. Ngoài ra trong TMĐT người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) là mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, Government-to-citizens (G2C) là mô hình TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và công dân còn goi là chính phủ điện tử, consumer-to-consumer (C2C) là mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và mobile commerce (mcommerce) là TMĐT thực hiện qua điện thoại di động. Ngoài ra một số loại khác như: Người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C): Trong loại hình này, khách hàng sẽ bán hàng trực tiếp cho các khách hàng khác. Loại này bao gồm việc bán hàng của của các cá nhân: tài sản riêng, xe hơi… Mẫu quảng cáo về các dịch vụ cá nhân trên internet, kiến thức bán hàng và ý kiến chuyên môn trực tuyến là ví dụ của C2C.
10 Thêm vào đó, nhiều cuộc bán đấu giá cho phép các cá nhân đưa các vật ra bán đấu giá. Cuối cùng, các cá nhân sẽ sử dụng các trang web cá nhân cũng như mạng nội bộ để quảng cáo các vật hoặc các dịch vụ cá nhân Người đến người (P2P): Đây là một loại đặc biệt của C2C nơi mà mọi người có thể trao đổi như CD, băng video, phần mềm và hàng hóa khác Người tiêu thụ đến doanh nghiệp (C2B): Loại hình này bao gồm các cá nhân người dùng internet để bán mặt hàng hay dịch vụ cho các tổ chức, cũng như các cá nhân tìm người bán, tương tác với họ, kí kết vụ giao dịch trực tuyến. Intrabussiness EC: Loại hình này bao gồm tất cả các hoạt động tổ chức, luôn luôn thực hiện trên mạng nội bộ hay các cổng nối với nhau, bao gồm sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin các đơn vị và các cá nhân trong một tổ chức. Các họat động này có thể là họat động bán các mặt hàng cho công nhân viên để đào tạo trực tuyến và kết quả của sự công tác. Doanh nghiệp đến người làm công (B2E): Đây là loại mở rộng của loại Itrabussiness. Ở đó, tổ chức cung cấp dịch vụ, thông tin, và mặt hàng cho từng nhân viên. Chính phủ đến người dân (G2C) và đến các bộ phận khác: Trong loại TMĐT này, chính phủ mua và bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin cho các doanh nghiệp hoặc cho từng người dân. Trao đổi đến trao đổi (E2E): Với sự gia tăng của việc trao đổi và mở cửa, việc trao đổi này nối kết với việc trao đổi khác là một điều hợp lý. E2E là một hệ thống chính thức để kết nối các vụ trao đổi. Hợp tác thương mại: Đây là một ứng dụng của IOS cho việc hợp tác điên tử giữa các nhà doanh nghiệp và tổ chức người lao động Thương mại lưu động: Khi TMĐT tham gia vào môi trường mạng không dây, nó được gọi là thương mại lưu động. 1.1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở
11 nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Theo Turban & ctg, 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Theo Bùi Thanh Tráng (2013), mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán. 1.1.1.3. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Comegys & ctg (2006); Darley & ctg (2010); Yörük & ctg (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt. Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo Lester & ctg, 2005, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt
12 buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến… Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).