Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là thông qua phân tích các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đưa ra các hàm ý nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ QUÝ TƯỜNG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ QUÝ TƯỜNG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TSKH. NGUYỄN NGỌC THẠCH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này có năm mục tiêu cơ bản là: (1) Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến. (2) Phân tích hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (3) Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (4) Phân tích, đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Và (5) Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 200 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP. HCM, đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là tác động có ý nghĩa đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô
hình giải thích được 82.39% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
LỜI CÁM ƠN Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến Phó Giáo sư – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Ngọc Thạch, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô Khoa Sau đại học – trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý đồng nghiệp, bạn bè. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Ba mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM. LÊ QUÝ TƯỜNG MINH
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Ký tên LÊ QUÝ TƯỜNG MINH
MỤC LỤC CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề ................................................................................................................. 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 2 1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài ............................. 3 1.4 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 5 1.4.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................................. 5 1.4.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 5 1.5 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 5 1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 6 1.6.1 Đối tượng ............................................................................................................... 6 1.6.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 6 1.7 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6 1.8 Đóng góp của đề tài................................................................................................... 7 1.9 Bố cục của đề tài ....................................................................................................... 7 CHƯƠNG 2 .................................................................................................................... 8 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 8 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ........................................................................ 8 2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng .......................................................... 8 2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ................................................................................ 8 2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ................................................. 9 2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................. 9 2.2 Các lý thuyết liên quan ............................................................................................ 11 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ................................................................................. 11 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định .................................................................................... 12 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................................ 13 2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ........................................... 14
2.3 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................... 15 2.3.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004) ............................................................................................................................ 15 2.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ................................................................................ 16 2.3.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) ............................................................................................................... 17 2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ......................................................................... 19 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 21 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................... 21 2.4.1.1 Sự tiện lợi .......................................................................................................... 21 2.4.1.2 Nhận thức về sự thích thú ................................................................................. 21 2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích ...................................................................................... 22 2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 22 2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro ........................................................................................... 23 2.4.1.6 Sự tin tưởng ....................................................................................................... 24 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 25 CHƯƠNG 3 .................................................................................................................. 26 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 26 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 27 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 27 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................................... 27 3.2.2.1.Thống kê mô tả.................................................................................................. 27 3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo....................................................... 28 3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 29 3.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 31 3.2.2.5 Kiểm định ANOVA .......................................................................................... 31
CHƯƠNG 4 .................................................................................................................. 33 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................................ 33 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................... 33 4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 34 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................................... 34 4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 34 4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 37 4.2.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s ................................................................ 41 4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 42 4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 44 4.2.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 45 4.2.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính .................................................................... 45 4.2.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 46 4.2.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ................................................................... 48 4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh ..................................................................................... 49 4.3.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 49 4.3.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 50 4.3.3 Tính hữu ích ......................................................................................................... 52 4.3.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 53 4.3.5 Nhận thức về rủi ro............................................................................................... 55 4.3.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 56 CHƯƠNG 5 .................................................................................................................. 59 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................... 59 5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59 5.2 Đề xuất giải pháp .................................................................................................... 60 5.2.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 60 5.2.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 61 5.2.3 Sự hữu ích ............................................................................................................ 61
5.2.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 62 5.2.5 Nhận thức rủi ro ................................................................................................... 63 5.2.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 63 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 64 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 66
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: thương mại điện tử TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPR: (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro UTAUT: (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu TPB : (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VN : Việt Nam
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý ....................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định ............................................................ 13 Hình 2.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro ............................................................... 14 Hình 2.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ............................ 15 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) .... 16 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ........................................................ 17 Hình 2.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của ..................... 18 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)..................................................................... 19 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 26 Hình 4.1: Yếu tố sự tiện lợi ...................................................................................... 49 Hình 4.2: Yếu tố nhận thức về sự thích thú .............................................................. 50 Hình 4.3: Yếu tố tính hữu ích.................................................................................... 52 Hình 4.4: Yếu tố ảnh hưởng xã hội ........................................................................... 53 Hình 4.5: Yếu tố nhận thức về rủi ro ........................................................................ 55 Hình 4.6: Yếu tố sự tin tưởng ................................................................................... 56
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây .......................... 20 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 33 Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 34 Bảng 4.3: Phân tích nhân tố với các biến độc lập ..................................................... 37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 40 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ............................................................................................................... 42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................ 43 Bảng 4.7: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu ............................................. 44 Bảng 4.8: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính ............... 46 Bảng 4.9: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo độ tuổi .................. 47 Bảng 4.10: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo thu nhập ............. 48
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, thương mại điện tử (e-Commerce) cùng với sự tiến bộ vượt bậc của Internet và sự ra đời ngày càng nhiều các thiết bị điện tử thông minh, đã và đang tăng trưởng mạnh mẽ. Thương mại điện tử (TMĐT) được người tiêu dùng biết đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát triển, chính vì thế, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet (ví dụ mạng Intranet của doanh nghiệp). Hiện nay, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, được tổ chức bài bản và có hệ thống hơn. Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng tiêu dùng được đa số người dùng, nhất là giới trẻ lựa chọn trong thời đại công nghệ số. Về phía các doanh nghiệp có sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến Người tiêu dùng là một trong những đối tượng khách hàng chính mà họ nhắm đến. Người tiêu dùng có điều kiện sử dụng máy tính và mạng Internet thường xuyên. Bên cạnh đó họ cũng khá nhanh nhạy các phương thức mua hàng và thanh toán qua mạng. Vì thế việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng nói chung và của giới người tiêu dùng nói riêng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó việc ra mua quyết định mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, thương hiệu, tính đáp ứng của trang web, độ tin cậy vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cơ hội cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định cụ thể một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn yêu cầu của họ. Xuất phát từ lý do đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hướng đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng và đáp ứng yêu cầu của họ.
2 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Không thể phủ nhận lợi ích lớn nhất mà mua sắm trực tuyến đem lại chính là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Việc giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với hình thức mua sắm trực tuyến, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở khoảng cách rất xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Đối với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ và thanh toán nhanh chóng. Trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016-2020 được Chính phủ đưa ra, trong 5 năm tới sẽ có khoảng 30% dân số Việt Nam tham gia vào các giao dịch trực tuyến qua mạng Chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350USD chi cho mua sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần năm 2015. Theo bà Nguyễn Thu Thủy, Quản lý cấp cao của Bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số. Tầng lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020. Để thúc đẩy người tiêu dùng thích nghi và sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra được những chiến lược phù hợp với những thói quen và sở thích của người tiêu dùng. “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
3 bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về marketing của doanh nghiệp. Như vậy đánh giá và dự đoán đúng hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có những chiến lược kinh doanh đúng đắn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng. 1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012): “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của James L.Brock et al. (2012) đã nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc”. Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
4 Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia”. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014): “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc ý định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhật đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012): “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay”. Nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là “tính đáp ứng của trang web”, “sự tin tưởng”, “tính tiện lợi”. Ngoài ra yếu tố “nơi cư trú”, “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng ngày”, “mức độ hài lòng” là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng
5 hóa và giá cả chính là hai yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến. Hiện nay chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nên việc thực hiện đề tài luận văn này của tác giả là phù hợp tại thời điểm này 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu tổng quát Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đưa ra các hàm ý nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự tác động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. 1.5 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến gồm những nội dung gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến cụ thể là những yếu tố nào?
6 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố? Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến như thế nào? Các giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng nói riêng và người tiêu dùng nói chung trải nghiệm hình thức mua sắm trực tuyến? 1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.6.1 Đối tượng Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các động cơ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. 1.6.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, các khu vực lấy mẫu dự kiến: các cao ốc văn phòng tại Quận 1, Quận 3, Quận 10. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 10 năm 2017 1.7 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng - Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
7 1.8 Đóng góp của đề tài Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra nghiên cứu này sẽ làm góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và cung cấp cho các doanh nghiệp hiện đang sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi ra quyết định trong mua sắm trực tuyến. 1.9 Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị