Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng định vị thương hiệu và xây dựng giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ ĐĂNG HOÀNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ ĐĂNG HOÀNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố. Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2019 Người cam đoan Vũ Đăng Hoàng
LỜI CẢM ƠN Đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN. Để hoàn thành quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN. Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này. Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong trường đã đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn. Nhân dịp này, tôi cũng xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo và các anh chị đang công tác tại Đại học Kinh Tế đã tạo điều kiện và thời gian cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên tôi hoàn thành khóa học và bài luận văn này. Trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. i DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... iv DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................................................................. 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................ 4 1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu ....................................................................... 4 1.1.2 Các mô hình nghiên cứu ................................................................................. 8 1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu .............................................................. 14 1.2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu........................................................... 14 1.2.2. Nội dung định vị thương hiệu ...................................................................... 17 1.2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ............................................................. 17 1.2.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu ................................................................. 17 1.2.2.3. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu ..................................... 18 1.2.2.4. Quy trình xây dựng định vị thương hiệu .................................................... 21 1.2.3. Xác định mô hình nghiên cứu ...................................................................... 23 Kết luận chƣơng 1 ............................................................................................... 27 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 28 2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 28 2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 29 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 29 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................ 30 2.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu .............................................................................. 35
2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 36 2.4.1. Nguồn thông tin ........................................................................................... 36 2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 37 2.4.3. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................... 37 2.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................... 37 Kết luận chƣơng 2 ............................................................................................... 38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ..................................................................... 39 3.1. Giới thiệu khái quát công ty ............................................................................ 39 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 39 3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ... 39 3.1.3. Logo ............................................................................................................ 40 3.1.4. Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị . 41 3.1.5. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ............. 48 3.2. Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ...................................................................................................................... 50 3.2.1. Tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .................... 50 3.2.2. Phân tích thị trường ngành ........................................................................... 50 3.2.3. Phân tích SWOT .......................................................................................... 53 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .............................................................................................................. 54 3.2.5. Cấu trúc định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ... 69 3.3. Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ...................................................................................................................... 72 3.3.1. Ưu điểm....................................................................................................... 72 Kết luận chƣơng 3 ............................................................................................... 74 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ........................................... 75
4.1. Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện và phát triển định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .......................................................................... 75 4.1.1. Quan điểm phát triển.................................................................................... 75 4.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn ................................................................................... 76 4.1.3. Mục tiêu định vị thương hiệu ....................................................................... 76 4.1.4. Cấu trúc thương hiệu ................................................................................... 76 4.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .............................................................................................................. 78 4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................ 78 4.2.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ..................................................................................................... 82 Kết luận chƣơng 4 ............................................................................................... 96 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 99 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Viết tắt Nguyên nghĩa 1 BP Biến thang đo độ phủ thương hiệu 2 CL Biến thang đo chất lượng cảm nhận 3 ĐV Biến thang đo đánh giá chung 4 HA Biến thang đo hình ảnh thương hiệu 5 ND Biến thang đo nhận diện thương hiệu 6 QB Biến thang đo thái độ với quảng bá 7 TT Biến thang đo độ trung thành thương hiệu i
DANH MỤC BẢNG BIỂU TT Bảng biểu Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Bảng thang đo nhận diện thương hiệu 31 2 Bảng 2.2 Bảng thang đo chất lượng cảm nhận 32 3 Bảng 2.3 Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu 33 4 Bảng 2.4 Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu 33 5 Bảng 2.5 Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá 34 6 Bảng 2.6 Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu 35 7 Bảng 3.1 SWOT của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 53 8 Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 54 9 Bảng 3.3 Bảng hỏi các yếu tố nhận diện thương hiệu 57 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhận diện 10 Bảng 3.4 57 thương hiệu 11 Bảng 3.5 Bảng hỏi các yếu tố chất lượng cảm nhận 60 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng 60 12 Bảng 3.6 cảm nhận 13 Bảng 3.7 Bảng hỏi các yếu tố hình ảnh thương hiệu 61 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh 62 14 Bảng 3.8 thương hiệu 15 Bảng 3.9 Bảng hỏi các yếu tố độ trung thành thương hiệu 63 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua lòng trung 16 Bảng 3.10 63 thành thương hiệu 17 Bảng 3.11 Bảng hỏi các yếu tố thái độ với quảng bá 66 ii
Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá của người tiêu 18 Bảng 3.12 67 dùng 19 Bảng 3.13 Bảng hỏi các yếu tố độ bao phủ thương hiệu 68 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua bao phủ 68 20 Bảng 3.14 thương hiệu 21 Bảng 3.15 Xếp hạng các yếu tố định vị thương hiệu 69 22 Bảng 4.1 Bảng cơ sở đề xuất giải pháp 78 iii
DANH MỤC CÁC HÌNH TT Hình vẽ Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 8 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg 2 Hình 1.2 9 (1995) 3 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998) 9 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M. & Ajzen 4 Hình 1.4 10 (1975) Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & 5 Hình 1.5 11 Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & 6 Hình 1.6 11 Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen & 7 Hình 1.7 13 Fishbein (1980) 8 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu 23 9 Hình 3.1 Logo của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 40 10 Hình 3.2 Hình ảnh bánh Tipo 41 11 Hình 3.3 Hình ảnh bánh bông lan Salsa 41 12 Hình 3.4 Hình ảnh bánh quy Gold Dream 42 13 Hình 3.5 Hình ảnh bánh quy kem Arita 42 14 Hình 3.6 Hình ảnh bánh kem xốp Kexo 43 15 Hình 3.7 Hình ảnh kẹo Joli 43 16 Hình 3.8 Hình ảnh kẹo Suri 44 iv
TT Hình vẽ Nội dung Trang 17 Hình 3.9 Hình ảnh các loại bánh khô khác 44 18 Hình 3.10 Hình ảnh bánh ruốc Staff 45 19 Hình 3.11 Hình ảnh bánh tươi Lucky 45 20 Hình 3.12 Hình ảnh bánh mỳ Braha 46 21 Hình 3.13 Hình ảnh bánh mỳ Sandwich 46 22 Hình 3.14 Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị 47 23 Hình 3.15 Hình ảnh mứt Tết 47 24 Hình 3.16 Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị 48 Doanh số nội địa Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu 25 Hình 3.17 50 Nghị 26 Hình 3.18 Thị phần các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam 51 27 Hình 3.19 Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị 56 28 Hình 3.20 Hình ảnh sản phẩm bánh tươi Hữu Nghị trên thị trường 58 Hoạt động phát mẫu ăn thử các sản phẩm bánh của Hữu 29 Hình 3.21 59 Nghị 30 Hình 3.22 Các bài báo về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 64 31 Hình 3.23 Hình ảnh biển quảng cáo Hữu Nghị 65 32 Hình 3.24 Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 70 33 Hình 4.1 Cấu trúc thương hiệu mới của Hữu Nghị 77 34 Hình 4.2 Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 83 35 Hình 4.3 Quy chuẩn nhận diện thiết kế 83 36 Hình 4.4 Name card mới của Hữu Nghị 84 v
TT Hình vẽ Nội dung Trang 37 Hình 4.5 Mẫu bằng khen mới của Hữu Nghị 84 38 Hình 4.6 Đồng phục nhân viên 85 39 Hình 4.7 Các dạng biển thông báo 85 40 Hình 4.8 Mẫu backdrop 86 41 Hình 4.9 Mô hình văn hóa doanh nghiệp 86 42 Hình 4.10 Giải pháp cho văn hóa Hữu Nghị 88 43 Hình 4.11 Rổ trưng bày bánh tươi 90 44 Hình 4.12 Các loại poster, hanger tại điểm bán 90 45 Hình 4.13 Biển quảng cáo tấm lớn 91 46 Hình 4.14 Xe bus quảng cáo 91 47 Hình 4.15 Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử 92 48 Hình 4.16 Chương trình thẻ cào cho người tiêu dùng 93 49 Hình 4.17 Video phát trên các kênh online 94 50 Hình 4.18 Các kênh báo online thực hiện PR 95 Fanpage chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm 51 Hình 4.19 95 Hữu Nghị Website chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm 52 Hình 4.20 96 Hữu Nghị vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ TT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực phẩm là nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người trong suốt chiều dài lịch sử nhân loại, từ khi trái đất còn sơ khai hay cho tới khi thế giới đã đạt tới sự văn minh, tiến bộ về khoa học kỹ thuật như ngày hôm nay. Trong đó, các loại bánh kẹo luôn luôn chiếm một vai trò không hề nhỏ trong nhu cầu ẩm thực toàn thế giới, nhất là trong cuộc sống hiện đai ngày nay. Theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), đến năm 2018, doanh thu bánh kẹo của thị trường Việt Nam sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng. Điều này thể hiện nhu cầu to lớn của ngành bánh kẹo, đặc biệt mang ý nghĩa rằng thị trường bánh kẹo ở Việt Nam luôn luôn phát triển và không ngừng mở rộng quy mô. Tuy vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn là một chiến trường khốc liệt với rất nhiều các doanh nghiệp lớn, uy tín cùng tiềm lực tài chính hùng hậu như Kinh Đô, Bibica, Orion hay Topcake, Phạm Nguyên...Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp trong ngành ngoài việc xây dựng, trang bị chiến lược tiếp cận thị trường, bán hàng hiệu quả, thì phải có chiến lược định vị thương hiệu, sản phẩm rõ ràng và hiệu quả; qua đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong thị trường đầy tiềm năng này. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những công ty uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và thực phẩm. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh layer Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác... Tuy nhiên hiện nay công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và 1
thực hiện chiến lược Marketing một cách bài bản để phát huy tối đa hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là vấn đề định vị thương hiệu. Trong khi đó các đối thủ cùng ngành luôn phát triển và ngày càng đầu tư vào các hoạt động Marketing định vị thương hiệu, đây là một thách thức rất lớn đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Bởi vậy, việc hoạch định, xây dựng và thực hiện định vị thương hiệu bài bản là vô cùng cần thiết cho việc phát triển năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” nhằm mục đích tìm ra những điểm hạn chế cần thay đổi, khắc phục cũng như những điểm tích cực cần phát huy, qua đó đưa ra những giải pháp cho việc phát triển, xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. 2. Câu hỏi nghiên cứu Tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ của mình với đề tài này nhằm trả lời các câu hỏỉ:  Câu hỏi 1: Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đang diễn ra như thế nào ? Những ưu điểm và hạn chế nào đang tồn tại ?  Câu hỏi 2: Cần có những giải pháp nào để định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiệu quả hơn ? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng định vị thương hiệu và xây dựng giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.  Nhiệm vụ nghiên cứu: - Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. 2
- Tập trung nghiên cứu, phân tích cơ cấu hoạt động kinh doanh, tình hình Marketing và nắm bắt được những điểm hạn chế, tích cực trong việc thực thi, triển khai định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. - Trên cơ sở thực tế công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, đưa ra những đánh giá, kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển định vị thương hiệu tại đây. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.  Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị từ 2016-2018 và đưa ra các giải pháp nâng cao định vị thương hiệu công ty từ năm 2019. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu. Chương 2: Thiết kế và Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. 3
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu Xuất phát từ việc nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về định vị thương hiệu. Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu có thể kể đến như:  Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống. Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận về thương hiệu.  Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số 121.09 RD. Trong đó, thương hiệu hàng hóa được định nghĩa là nhãn hiệu của hàng hóa sau khi hàng hóa được thương mại hóa. Nội dung của đề tài tập trung vào Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký và cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn hiệu. Nghiên cứu này đề cập tới những nghiên cứu cụ thể hơn về 4
Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu.  Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng. Nội dung tác giả phân tích thấy được sự khác biệt giữa hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa riêng biệt được từng yếu tố cấu thành. Đề tài tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương hiệu, căn cứ đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Qua nhận định về việc xác định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu, tác giả cần hơn nữa những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này.  Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đó, Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) phát triển trên thị trường và lớn dần, trở thành thương hiệu. Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được kết hợp cùng một vài yếu tố và xuất hiện, sử dụng thường xuyên trên thị trường.  Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số 149.09/RD/HD- 5
KHCN. Đề tài khắc họa thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng. Tuy nhiên, đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và mới chỉ thấy được một số hoạt động hời hợt của công tác phát triển thương hiệu. Các giải pháp của nghiên cứu này giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể sử dụng làm căn cứ xây dựng các giải pháp trong công tác xây dựng định vị thương hiệu.  Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Khái niệm thương hiệu trong đề tài này được tiếp cận từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và đề xuất các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu hiệu quả. Nội dung còn cung cấp cơ sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và ứng dụng phát triển định vị thương hiệu trong doanh nghiệp theo thời gian và tiến trình xây dựng thương hiệu.  Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả mô tả sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu nhưng chưa nêu rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Nghiên cứu chỉ ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không phân tích được những yếu tố đặc trưng của ngành ngân hàng, khiến các hoạt động thương hiệu triển khai không thực sự khả thi. Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: định vị thương hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng. 6