Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty cổ phần HPEC Việt Nam

CAO THỊ NGỌC DUNG<br /> <br /> BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI<br /> ---------------------------------------<br /> <br /> CAO THỊ NGỌC DUNG<br /> <br /> QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG<br /> PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG<br /> TY CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM<br /> <br /> LUẬN VĂN THẠC SĨ<br /> Quản trị kinh doanh<br /> <br /> KHOÁ 2011B<br /> Hà Nội – Năm 2014<br /> <br /> BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI<br /> ---------------------------------------<br /> <br /> CAO THỊ NGỌC DUNG<br /> <br /> GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG<br /> PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY<br /> CỔ PHẦN H-PEC VIỆT NAM<br /> <br /> Chuyên ngành: Quản trị kinh Doanh<br /> <br /> LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC<br /> Quản trị kinh doanh<br /> <br /> NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :<br /> PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH<br /> <br /> Hà Nội – Năm 2014<br /> <br /> DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ<br /> Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của Công ty........... 8<br /> Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng. [1,18] ........................................... 9<br /> Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng. [1,42] ...... 10<br /> Sơ đồ 1.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp. ...[1,45] 11<br /> Sơ đồ 1.5 – Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh. [1,53] ........ 12<br /> Sơ đồ 1.6 Quy trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ............................. 25<br /> Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. [12] ......................... 45<br /> Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận quản lý điều hành. [12] ...................................... 46<br /> Sơ đồ 2.3 –Sơ đồ tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP H-PEC VN .. 50<br /> Sơ đồ 2.4: Mô hình hành vi mua của khách hàng các nhân.............................................. 58<br /> Sơ đồ 2.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. ............................................... 58<br /> Sơ đồ 2.6– Kết quả đo lường nhận biết thương hiệu H-PEC năm 2013........................... 60<br /> Sơ đồ 3.1 – Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 1 ........................................................... 85<br /> Sơ đồ 3.2 – Sơ đồ dự kiến cơ cấu phòng Marketing......................................................... 85<br /> Sơ đồ 3.3 – Chuỗi lợi ích triển khai thực hiện giải pháp 1 ............................................... 87<br /> Sơ đồ 3.4 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 2 ............................................ 97<br /> Sơ đồ 3.5 Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 3 ........................................................... 105<br /> Sơ đồ 3.6 Chuỗi lợi ích khi triển khai thực hiện giải pháp 3. ......................................... 106<br /> Hình 1.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? .....................7<br /> Hình 1.2 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. ................ 31 <br /> Hình 1.3. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. .......................... 33 <br /> Hình 1.4: Tỷ trọng sản phẩm trình chiếu nhập khẩu của các thương hiệu . ..................... 73 <br /> <br /> HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B<br /> <br /> Viện Kinh tế & Quản lý<br /> <br /> DANH MỤC BẢNG BIỂU<br /> <br /> Bảng 1.1- Một số hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................... 18<br /> Bảng 1.2–So sánh giữa phương pháp nghiên cứu thị trường định tính và định lượng ..... 20<br /> Bảng 1.3- Các biến tạo đặc điểm khác biệt....................................................................... 27<br /> Bảng 1.4. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu ................................................... 34<br /> Bảng 2.1 : Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận công ty qua các năm................................... 47<br /> Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ biểu thị số liệu tài sản, doanh thu, lợi nhuận qua các năm 2011,<br /> 2012, 2013......................................................................................................................... 48<br /> Bảng 2.2 – Cơ cấu chi phí qua các năm 2011, 2012, 2013. ............................................ 49<br /> Bảng 2.3 : Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ....................... 52<br /> Biểu đồ 2.2 – Số lượng truy cập website của công ty: www.hpec.vn .............................. 55<br /> Bảng 2.4 - Thực trạng công tác định vị sản phẩm mà H-PEC Việt Nam đã thực hiện: ... 56<br /> Biểu đồ 3.1 – Dự kiến tăng trưởng của dòng máy chiếu cá nhân đến năm 2017. ........... 69<br /> Bảng 3.1. Kế hoạch tăng trưởng sản lượng và thị phần từ 2014 đến 2017....................... 75<br /> Bảng 3.2 – Các đăc điểm chính của các nhóm khách hàng mục tiêu ............................... 83<br /> Bảng 3.4 - Bảng lương dự kiến của phòng Marketing..................................................... 86<br /> Bảng 3.5 – Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với H-PEC VN.......... 92<br /> Bảng 3.7 – Dự toán chi phí thực hiện giải pháp 2............................................................ 96<br /> Bảng 3.9 - Bảng dự kiến chi phí triển khai giải pháp 3 ................................................. 105<br /> Bảng 3.10 – Tổng hợp lợi ích các giải pháp sau khi triển khai thực hiện.................... 107<br /> <br /> HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B<br /> <br /> Viện Kinh tế & Quản lý<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> <br /> PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................. 3<br /> Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối ......................................................... 5<br /> 1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm .......................................................... 5<br /> 1.1.1<br /> <br /> Định nghĩa kênh phân phối( hệ thống phân phối)................................................................5<br /> <br /> 1.1.2<br /> <br /> Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối.............................................................6<br /> <br /> 1.1.3<br /> <br /> Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối..............................................................................10<br /> <br /> 1.2 Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu, định vị<br /> sản phẩm......................................................................................................................... 14<br /> 1.2.1<br /> <br /> Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu...........................14<br /> <br /> 1.2.2<br /> <br /> Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. ....................................................21<br /> <br /> 1.2.3<br /> <br /> Định vị sản phẩm. ...................................................................................................................26<br /> <br /> 1.3 Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu<br /> trong hệ thống phân phối sản phẩm ............................................................................... 29<br /> 1.3.1<br /> <br /> Cơ sở lý luận về nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng ..................................................29<br /> <br /> 1.3.2<br /> <br /> Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ..........................................................30<br /> <br /> 1.3.3<br /> <br /> Ý nghĩa và nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng.......................................................32<br /> <br /> 1.3.4<br /> <br /> Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong hệ thống phân phối sản phẩm...............32<br /> <br /> 1.4 Cơ sở lý luận về xây dựng quy chế khuyến khích các thành viên trong hệ thống<br /> phân phối sản phẩm........................................................................................................ 38<br /> 1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2................................................................. 41<br /> Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty<br /> cổ phần H-PEC Việt Nam ................................................................................................. 42<br /> 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần H-PEC Việt Nam. ................................................... 42<br /> 2.1.1<br /> <br /> Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..................................................................42<br /> <br /> 2.1.2<br /> <br /> Lĩnh vực hoạt động của Công ty...........................................................................................43<br /> <br /> 2.1.3<br /> <br /> Đối tác chiến lược của Công ty..............................................................................................44<br /> <br /> HV: Cao Thị Ngọc Dung – Khóa 2011B<br /> <br /> Viện Kinh tế & Quản lý<br /> <br />