Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn “Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV” nghiên cứu tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp viễn thông, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing tại công ty này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV Ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG THỊ TÂM Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Hoàng Thị Tâm Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội – 2021
vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài Luận văn này là bài viết nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và các tài liệu được viết trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Tất cả những nội dung tham khảo và kế thừa trong bài viết đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Tác giả Hoàng Thị Tâm
viii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Thanh Bình đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, truyền đạt kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Ngoại Thương, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi suốt trong thời gian học tập vừa qua. Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình MyTV và các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi có được số liệu thống kê, tài liệu và thông tin quý báu để nghiên cứu; xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ vào tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn. Dù đã rất cố gắng, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và các yếu tố khách quan khác nên quá trình nghiên cứu để thực hiện đề tài còn có hạn chế nhất định và không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong được đón nhận chỉ dẫn, góp ý của các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả Hoàng Thị Tâm
ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... vii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... xi DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... xiii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... xiv LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP .....................................................................................5 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp..............5 1.1.1. Khái niệm của marketing dịch vụ ...........................................................5 1.1.2 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ..............................5 1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp .6 1.2.1 Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu .........................................7 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................10 1.2.3 Marketing mix đối với dịch vụ ................................................................16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông....................................................................................24 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài ...............................................................................24 1.3.2 Các nhân tố bên trong.............................................................................26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV .................28 2.1 Tổng quan về công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV ...................28 2.1.1 Giới thiệu chung về MyTV......................................................................28 2.1.2 Sơ lược về cơ cấu tổ chức .......................................................................30 2.1.3 Giới thiệu về dịch vụ MyTV ....................................................................32 2.1.4 Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV qua các giai đoạn ..........................34 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV .................................................................................37
x 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài công ty ..................................................................37 2.2.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp .............................................................41 2.3 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV....................................................................................................................41 2.3.1 Thực trạng về công tác lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV .................................................42 2.3.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của truyền hình MyTV trên thị trường trả tiền tại Việt Nam .........................................................................................46 2.3.3 Chính sách marketing mix của dịch vụ MyTV giai đoạn 2018 – 2020 52 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV ..............................................................................................61 2.4.1 Thành công của dịch vụ truyền hình MyTV .........................................61 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CÔNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV ...........................................................................................................65 3.1 Những cơ hội và thách thức của dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV trong giai đoạn 2020-2025 .................65 3.1.1 Định hướng phát triển của công ty ........................................................65 3.1.2 Cơ hội phát triển của công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV ...67 3.1.3 Thách thức...............................................................................................68 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV ...............................................................................................................................69 3.2.1 Giải pháp tổng thể ...................................................................................69 3.2.2 Giải pháp theo bộ phận ...........................................................................72 3.3 Một số kiến nghị ............................................................................................79 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................82 PHỤ LỤC .................................................................................................................85
xi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Thuật ngữ Tiếng Anh viết tắt Tiếng Việt VNPT Vietnam Post & Telecomunication Tập đoàn VNPT AR Augmented Reality Thực tế ảo AVOD Advertising Video on deman Nội dung theo yêu cầu IPTV Internet Protocol Television Truyền hình giao thức Internet BI Business Intelligence Phân tích thông minh CMS Content Management System Hệ thống quản lý nội dung DRM Digital Rights Management Hệ thống quản lý số OTT Over The Top Dịch vụ số VOD Video on demand Truyền hình theo yêu cầu TVOD Television on Demain Xem lại theo yêu cầu VR Virtual Reality Thực tế ảo STB Set top box Thiết bị giải mã đầu cuối
xii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu .....................8 Hình 1.2: Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh .....................................................14 Hình 1.3: Các mối quan hệ trong marketing dịch vụ ................................................17 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình ..........30
xiii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch phát triển nhân sự tập trung cho dịch vụ MyTV năm 2021 - 2024 tại Công ty truyền hình MyTV ..................................................................................32 Bảng 2.2: Kết quả số lượng phát triển thuê bao và doanh thu dịch vụ MyTV qua các năm 2016-2020..........................................................................................................34 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2020...............................................36 Bảng 2.4: Tỷ lệ thâm nhập thuê bao THTT tại Việt Nam theo platform ..................38 Bảng 2.5: Thống kê 05 tỉnh doanh thu tốt giai đoạn 2018-2020 ..............................42 Bảng 2.6: Giá cước dịch vụ truyền hình MyTV .......................................................52 Bảng 2.7: Lộ trình phát triển sản phẩm của dịch vụ MyTV giai đoạn 2020-2025 ...54 Bảng 3.1: Đề xuất các chính sách chăm sóc khách hàng ..........................................77
xiv TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Luận văn “Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV” nghiên cứu tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp viễn thông, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing tại công ty này. Luận văn gồm các nội dung chính như sau: - Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp viễn thông bao gồm khái niệm, vai trò, nội dung cơ bản và các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động marketing đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. - Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV; Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV. - Chương 3: Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội tụ viễn thông di động và truyền hình đang diễn ra sôi động trên thế giới và Việt Nam thì lĩnh vực truyền hình không chỉ dành riêng cho các nhà Đài, các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống mà thêm vào đó là sự tham gia của các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực viễn thông. Các doanh nghiệp này sở hữu đa dạng về phương thức truyền dẫn nhằm phân phối dịch vụ tới người dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả qua môi trường mạng di động, qua môi trường internet. Trong những năm gần đây, sự bùng nổ về dịch vụ truyền hình số đang diễn ra rất nhanh nhất là trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay. Đã có nhiều nhà cung cấp, nhiều dịch vụ truyền hình số, truyền hình internet ra đời: FPT, VTV go, K+, Netflix..... giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ truyền hình một cách thuận tiện và hấp dẫn so với các hình thức truyền hình truyền thống điều này đã làm cho cuộc đua cạnh tranh cung cấp dịch vụ truyền hình OTT ở Việt Nam ngày càng khốc liệt. Với lợi thế của nhà mạng viễn thông sở hữu công nghệ truyền dẫn không dây tốc độ cao (4G, LTE) và đang triển khai đường trục Bắc Nam, sở hữu công ty sản xuất nội dung truyền hình thì MyTV cũng đang sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh của riêng mình khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lĩnh vực truyền hình trả tiền nói chung và trên nền tảng internet (truyền hình OTT). Tuy nhiên, trong xu hướng chuyển đổi số hiện nay, nhu cầu giải trí xem truyền hình, phim, video theo yêu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và sử dụng trên nhiều thiết bị thông minh khác như máy tính, smartTV (TV có kết nối internet) hoặc các thiết bị có cài đặt các ứng dụng xem truyền hình. Đây là cơ hội mở rộng thị trường và không giới hạn các điều kiện để khách hàng sử dụng các dịch vụ nội dung số với sự hỗ trợ của công nghệ internet cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung. Riêng đối với MyTV sẽ là cơ hội rất tốt để có thể nâng cấp, phát triển dịch vụ truyền hình MyTV để nhanh chóng tiếp cận và chiếm lĩnh thị phần truyền hình trả tiền màu mỡ tại Việt Nam không chỉ cho thuê bao thuộc mạng Vinaphone mà còn đối với tất cả các khách hàng. Nhằm gắn với xu thế hội nhập hiện nay xu hướng công nghệ phát triển cách mạng 4.0, hơn thế nữa để đáp ứng và bám sát được nhu cầu của khách hàng vì những lý do nêu trên, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền
2 hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV”. Đây là vấn đề cần thiết và ý nghĩa trong thời điểm hiện nay để tạo thêm lợi thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu dịch vụ truyền hình MyTV hướng tới trở thành doanh nghiệp truyền thông hàng đầu Việt Nam. 2. Tình hình nghiên cứu Nhu cầu giải trí của khách hàng ngày càng đa dạng và phát triển liên tục, xu hướng giải trí của khách hàng đang dịch chuyển nhanh từ các thiết bị truyền thống (Tivi, đài, báo giấy,..) chuyển sang các thiết bị số mang tính di động, kết hợp với internet, mạng xã hội do vậy cũng đòi hỏi, thách thức các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nhanh chóng chuyển dịch và đáp ứng sự thay đổi này để cạnh tranh và giữ chân được khách hàng cho riêng mình. Hiện nay, trong các nhà mạng di động lớn ở Việt Nam, đã chứng kiến cả Mobifone và Viettel đã đầu tư vào lĩnh vực truyền hình hữu tuyến (truyền hình cáp, truyền hình internet-IPTV) với nhiều dự án đầu tư nhưng hiệu quả kinh doanh chưa đạt được như kỳ vọng hoặc chưa đáp ứng được nhu cầu số đông khách hàng khi cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống như VTVCab, SCTV, K+, AVG,.. Nhận thức được xu thế dịch chuyển từ lĩnh vực viễn thông truyền thống sang các lĩnh vực truyền thông, truyền hình mới, VNPT cũng không thể đứng ngoài cuộc chiến này và đã nhanh chóng tham gia lĩnh vực truyền hình trả tiền. Tuy nhiên, cung cấp dịch vụ truyền hình cho khách hàng hiện tại của VNPT hoặc khách hàng mới theo phương thức nào để đạt hiệu quả và tạo sự khác biệt đối với các doanh nghiệp cạnh tranh khác là vấn đề mà VNPT đang tìm hướng giải quyết. Đến nay, đã có một vài tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu tới dịch vụ truyền hình internet (IPTV) như luận văn “Kênh phân phối dịch vụ truyền hình Viettel, năm 2012, Học viện CN Bưu chính viễn thông” hay đề tài “Giải pháp Marketing hỗn hợp cho dịch vụ AVG của Công ty Mobifone năm 2013, Học viện CN Bưu chính viễn thông”. Các công trình này đã nghiên cứu rõ thực trạng kênh phân phối hay hoạt động marketing hỗn hợp cho dịch vụ truyền hình tại Công ty Mobifone. Trên cơ sở lý luận, thực trạng và nguyên nhân, các vấn đề tồn tại, tác giả đã đề xuất một số giải pháp về phát triển kênh phân phối của dịch vụ truyền hình Viettel hoặc giải pháp Marketing
3 hỗn hợp cho dịch vụ AVG. Tuy nhiên các đề tài này mới chỉ dừng ở dịch vụ truyền hình IPTV (Tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL của VNPT đến thiết bị đầu cuối bộ giải mã Set - top - box tại thuê bao của khách hàng). Ngoài ra, sự khác nhau về chiến lược, nguồn lực của các doanh nghiệp khác nhau dẫn tới các giải pháp cũng không thực sự phù hợp khi áp dụng tại công ty MyTV. Đặc biệt, với việc tái cấu trúc doanh nghiệp theo chỉ đạo của Thủ tướng chính phủ và việc sở hữu công ty sản xuất nội dung và đơn vị chuyên khai thác dịch vụ giá trị gia tăng trên internet và di động sẽ cần có hướng đi mới, giải pháp khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình. Chính điều này đã thúc đẩy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn luận văn sẽ đáp ứng được những đòi hỏi từ thực tiễn trên cơ sở các điều kiện thực tế của công ty MyTV. Đây cũng là điều mà luận văn này hướng tới việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện về hoạt động marketing của dịch vụ MyTV nhằm đẩy mạnh thương hiệu và góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của VNPT trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận văn là đề ra được các giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, giúp ban lãnh đạo của công ty có thể đưa ra các quyết định toàn diện góp phần vào việc phát triển kinh doanh của MyTV trong những năm tới. Mục tiêu cụ thể: Để hoàn thành mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn sẽ tập trung giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing nói chung và dịch vụ truyền hình MyTV nói riêng. - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV. - Trên cơ sở lý luận và thực trạng, luận văn sẽ đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV của công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình MyTV hiệu quả hơn.
4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của dịch vụ truyền hình MyTV của công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV - VNPT Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Tập trung nghiên cứu tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ viễn thông, dịch vụ truyền hình MyTV dựa vào các số liệu thu thập được trong giai đoạn từ năm 2018 – 2020 và đưa ra các giải pháp marketing để phát triển dịch vụ truyền hình internet tại công ty MyTV - Về không gian: Tại 63 tỉnh thành trên thị trường Việt Nam - Về thời gian nghiên cứu: năm 2020 - Về thời gian đánh giá thực trạng: sử dụng số liệu từ năm 2018 - 2020 - Về giải pháp marketing: áp dụng tới năm 2025 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết bao gồm: tổng hợp và hệ thống hóa lý thuyết bằng cách sắp xếp sàng lọc các tài liệu, lý luận khác nhau để có được một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thông qua việc thu thập các tài liệu nội bộ của công ty MyTV như: dữ liệu số lượng thuê bao khách hàng, các báo cáo doanh thu, kết quả kinh doanh hàng tháng, quý, năm từ đó tổng hợp để đánh giá đối tượng nghiên cứu. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục đi kèm luận văn được kết cấu thành 3 chương: - Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing tại công ty phát triển dịch vụ Truyền hình MyTV .
5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và lĩnh vực dịch vụ . Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Trong thời đại nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội của quốc gia. Bản chất của marketing dịch vụ là được khởi nguồn từ marketing, vì vậy đã có rất nhiều khái niệm khác nhau bàn về marketing dịch vụ trong doanh nghiệp, tuy nhiên tại bài viết này tôi xin đề cập đến khái niệm marketing dịch vụ sau: Marketing dịch vụ là tập hợp các chiến lược, phương pháp và phương tiện mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa các doanh nghiệp dịch vụ với công chúng nhằm có được những hành vi ủng hộ của nhóm công chúng mà doanh nghiệp quan tâm để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác lập (Trần Minh Đạo, 2013). Theo như khái niệm này, marketing dịch vụ sẽ bao hàm những yếu tố cốt lõi bao gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người, quy trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, kết hợp với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… Nếu như thiếu đi hoặc không có sự hiểu biết đầy đủ về một trong các yếu tố trên thì không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing dịch vụ. Bởi vì mỗi yếu tố đều hàm ý những chỉ dẫn nhất định cho các nhà quản trị marketing và quản trị kinh doanh. 1.1.2 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài -thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô
6 càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, mà marketing dịch vụ càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Thứ nhất, marketing dịch vụ có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hai là, nhờ có marketing dịch vụ cụ thể là việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ qua đó doanh nghiệp sẽ có căn cứ đưa ra được những phương hướng, điều chỉnh hoạt động kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cao cho doanh nghiệp. Ba là, marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp có căn cứ để đưa ra những quyết định về chiến lược marketing hỗn hợp như: sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, nhằm giữ chân được khách hàng hiện tại và tạo điều kiện để lôi kéo sự tham gia của các khách hàng mới trong tương lai. Thứ tư, marketing dịch vụ sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp không ngừng sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp Ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp luôn không ngừng nắm bắt và cập nhập những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp. Một trong những phương tiện giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường, làm cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp đó chính là các hoạt động marketing dịch vụ. Theo như khái niệm marketing dịch vụ ở mục 1.1, nội hàm của marketing dịch vụ sẽ được chia làm 2 nhóm hoạt động chính đó là:
7 - Nhóm 1: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người, quy trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ - Nhóm 2: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… nhằm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của khách hàng thông qua các mục tiêu mà doanh nghiệp dịch vụ đã xác lập Căn cứ vào nội hàm của hai nhóm trên, tôi xin đưa ra phân tích hoạt động marketing theo những góc độ tiếp cận sau: lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, và các chính sách marketing mix. 1.2.1 Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng lại có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán…Do vậy, sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có thể có khả năng đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng. Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing, nó được thực hiện sau khi doanh nghiệp đã nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau thông qua phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
8 1.2.1.1 Mục đích của lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Việc lựa chọn được thị trường mục tiêu, đầu tiên sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được những đoạn thị trường hấp dẫn nhằm tìm ra được những nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thứ hai, việc tìm ra lựa chọn cho thị trường và khách hàng mục tiêu cho phép doanh nghiệp cải tiến, tạo ra sản phẩm phù hợp hơn và đưa ra đúng giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Điều này làm tăng cơ hội khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Việc đưa ra đúng các thông tin, các sản phẩm đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, giúp thương hiệu của doanh nghiệp gần gũi hơn với người dùng, từ đó thiết lập được mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ hơn. . Thứ ba, doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn được được những đoạn thị trường mục tiêu điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung phát huy tối đa các ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh qua đó sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường. Thứ tư, việc lựa chọn được thị trường và khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí sử dụng cho hoạt động marketing cho doanh nghiệp. 1.2.1.2 Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu trên cơ sở năm phương án được minh họa sau đây: Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Pi: Sản phẩm i (i= 1, 2, 3) Mi: Nhóm khách hàng I (i= 1,2,3) (1) (2) (3) (4) (5) M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 (Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, 2013) Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
9 Phương án này doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp cận duy nhất. Tuy nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Thường khi lựa chọn phương án này đa phần là doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương án 2: Chuyên môn hóa theo khả năng Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi một phân khúc thị trường được lựa chọn đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trụng doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vố đầu tư. Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể danh được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nêu toàn bộ phân đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn. Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu. Ưu điểm của phương án này là doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các phân đoạn thị trường. Chuyên
10 môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí. Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp đang cung cấp hiện tại thì kết quả tất yếu là doanh nghiệp đó sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt. Với phương án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp. Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, qua cách phân tích để lựa chọn các phương án trên cho thị trường mục tiêu , doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đặt được mục tiêu đề ra. 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường. Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng . Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không