Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

144
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, cách tổ chức kênh phân phối và các hình thức phân phối và quản lý kênh phân phối. Qua đó áp dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh trà xanh đóng chai. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Công ty TNHH URC Việt Nam hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA PHAN TRƢỜNG LINH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA MÃ SỐ: 8340101 Họ và tên học viên: PHAN TRƢỜNG LINH Ngƣời hƣớng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Những kết quả nêu trong luận văn chƣa đƣợc sử dụng trong bất kỳ công trình nào khác. Những thông tin tham khảo trong luận văn đều đƣợc trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng. Tác giả luận văn PHAN TRƢỜNG LINH
MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................2 CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP .........8 1.1.1.Một số khái niệm: ..............................................................................................8 1.1.2.Hoạt động phân phối ........................................................................................ 10 1.1.2.1. Phân phối. ............................................................................................. 10 1.1.2.2. Kênh phân phối. .................................................................................... 11 1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối. ........................................................................... 14 1.1.2.4. Quản trị kênh phân phối. ...................................................................... 14 1.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ................ 16 1.2.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 16 1.2.2. Xây dựng kênh phân phối .............................................................................. 19 1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối ....................................................................... 19 1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối ...................................................................... 23 1.2.3. Quản lý kênh phân phối ................................................................................. 25 1.2.3.1. Chính sách phân phối ........................................................................... 25 1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối. ....................................................... 26 1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng ................................................ 27 1.2.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối ................................................... 27 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI .............. 30 1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................. 30 1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 32 Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................33 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............. 34 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM......................................................................... 34 2.1.1.Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam……………….……..…34 2.1.2. Sơ lƣợc về thị trƣờng trà xanh đóng chai ở Việt Nam ................................ 36 2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai ........ 37 2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38 2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ................................................... 38 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................... 42 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự .............................................................. 43 2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua ...................................................... 45
2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty ............................................................. 47 2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 ............................................... 48 2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm ................................................................................ 48 2.3.2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm ................................................... 51 2.3.3. Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 .......... 51 2.4. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ................................................... 52 2.4.1. Mục tiêu kênh phân phối ............................................................................. 52 2.4.2. Xây dựng kênh phân phối ........................................................................... 53 2.4.2.1. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 53 2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối........................................................... 54 2.4.3. Quản lý hoạt động của kênh phân phối ....................................................... 59 2.4.3.1.Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối ........................................ 59 2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng ....................................... 61 2.4.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối. ............................................... 61 2.4.4.1 Quy trình đặt hàng .............................................................................. 62 2.4.4.2 Vận chuyển lƣu thông hàng hóa trong kênh....................................... 63 2.4.4.3 Kểm tra chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 63 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ........ 64 2.5.1 Ƣu điểm ........................................................................................................ 64 2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 64 Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................... 67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY..................................................................68 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................... 68 3.1.1. Xu hƣớng phát triển thị trƣờng nƣớc giải khát trong thời gian tới ............. 68 3.1.2. Nhiệm vụ, chiến lƣợc dài hạn...................................................................... 69 3.1.3. Nhiệm vụ, chiến lƣợc ngắn hạn ................................................................... 69 3.1.4. Định hƣớng phát triển công ty trong thời gian tới....................................... 69 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................................... 69 3.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm ........... 69 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm .................... 71 3.2.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối............... 71 3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh ............................... 72 3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................... 73 3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối ... 73 3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY. ....................................................... 74 Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 75
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................77
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH Trang Bảng 2.1. Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018 .........46 Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nƣớc qua các năm 2016 – 2018 ... .........................................................................................................51 Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................57 Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý................................ 66 Hình 1.1.Các dòng vận động trong kênh phân phối ................................................12 Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất .........................................28 Hình 2.1.Trụ sở công ty TNHH URC Việt Nam .................................................... 40 Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của công ty TNHH URC Việt Nam .............................. 44 Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 ..............................................................................49 Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 ............................................50 Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.......................................54 Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ ................................................. 56 Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị .............................................................. 58 Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ............................... 71
1 LỜI NÓI ĐẦU  Để hoàn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chƣơng trình Cao học chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trƣờng Đại Ngoại thƣơng đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi đƣợc học tập và nghiên cứu ở Trƣờng. Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận văn mà còn giúp tôi rất nhiều trong công việc và nghiên cứu khoa học Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp những ý kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thiện luận văn này Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tôi có thể hoàn thiện luận văn Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng – Cơ sở 2 TP.Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình tôi tham gia học tập và nghiên cứu tại Trƣờng. Tôi xin chân thành cảm ơn!
2 PHẦN MỞ ĐẦU 1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay chúng ta đang đối mặt với biến đổi khí hậu toàn cầu, trái đất ngày càng nóng dần lên đã làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó có việc sử dụng nƣớc giải khát tăng đột biến. Trong thời kỳ công nghiệp hiện đại thì sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên là đƣợc ƣa chuộng hơn cả vì nhiều lý do rất tiện dụng của nó. Trong rất nhiều loại nƣớc giải khát thì trà xanh đƣợc xem là thức uống bổ dƣỡng và có lợi cho sức khỏe nên đƣợc ƣa chuộng hơn cả. Hàng ngàn năm nay trà xanh đƣợc sử dụng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới, đặc biệt là các nƣớc Châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam… Không những thế uống trà xanh cũng đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và sang trọng. Trong nhịp sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và con ngƣời cũng hiểu đƣợc các công dụng của việc uống trà xanh vì vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới Nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tƣ xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm nhƣ: Bánh, kẹo, nƣớc giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản phẩm chiến lƣợc của công ty. Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam từ năm 2006 nhƣng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát. Khi đó trà xanh Không độ là một thƣơng hiệu mạnh trong dòng sản phẩm trà xanh của ngành nƣớc giải khát ở Việt Nam, nhƣng nhờ có chiến lƣợc marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tƣơng đối lớn trong ngành hàng nƣớc giải khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhƣ để phân tích và hiểu
3 rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên tôi chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ : Sách, giáo trình, các nghiên cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hoá đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010, tác giả đã nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: “Quản Trị Marketing” của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,NXB Lao động Xã hội. “Quản trị Kênh phân phối”, Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB: Đại học Kinh tế quốc dân. “Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng”, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học xã hội. Trong đó, sách và giáo trình đã
4 trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Giáo trình Marketing căn bản, chủ biên Nguyễn Văn Hùng, NXB ĐH Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh soạn năm 2013, với các nội dung tổng quan về marketing, các quyết định về hoạt động phân phối ... Từ đó, giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty nhƣ: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa” của Đoàn Tiến Dũng, Đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:
5 + Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không. + Nhận diện đƣợc các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn thiện kênh + Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống kênh phân phối trên con đƣờng hội nhập Đề tài: “Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, nhƣng đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung: Hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, cách tổ chức kênh phân phối và các hình thức phân phối và quản lý kênh phân phối. Qua đó áp dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh trà xanh đóng chai. Từ đó, đề xuất những định hƣớng và giải pháp giúp Công ty TNHH URC Việt Nam hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.
6 - Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại Đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2 nhằm giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc mua sản phẩm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu -Công ty TNHH URC Việt Nam - Kênh phân phối sản phẩm Trà xanh đóng chai, gồm các trung gian phân phối nhƣ: cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sản phẩm trà xanh C2. - Phạm vi không gian: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH URC Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tại bàn: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ internet, sách, báo… để tìm hiểu về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam, các thông tin về thị trƣờng sản phẩm trà xanh… Phƣơng pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị, khách hàng trực tiếp… và quan sát diễn biến của thị trƣờng để đƣa ra các nhận định, đánh giá về đối tƣợng nghiên cứu. Sử dụng kết hợp các phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, luận giải để giải
7 quyết các nội dung đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài 6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chƣơng 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty
8 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Một số khái niệm: Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận đƣợc những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với ngƣời khác  Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bƣớc cơ bản sau đây: R  STP  MM I  C Trong đó: a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trƣờng và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lƣợc thích hợp để tham gia vào thị trƣờng b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vƣợt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng, chọn thị trƣờng nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ
9 c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix: trên cơ sở thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lƣợc phối thức marketing (marketing – mix) để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục tiêu đó d.I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing: là quá trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện chiến lƣợc marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lƣợc qua các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing: bƣớc cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trƣờng, đánh giá, đo lƣờng kết quả hoạt động marketing có đạt đƣợc mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh  Marketing – Mix Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. c. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đƣa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa
10 d. Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ  Khái niệm môi trƣờng marketing Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” Môi trƣờng marketing là tập hợp các yếu tố: môi trƣờng marketing vĩ mô, môi trƣờng marketing vi mô và môi trƣờng nội vi 1.1.2 Hoạt động phân phối 1.1.2.1 Phân phối  Khái niệm về phân phối Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng  Vai trò của phân phối Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề : - Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định - Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ. Sản xuất ở một nơi nhƣng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhƣng tiêu thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo đƣợc sự thuận lợi nhất cho ngƣời tiêu thụ ở những địa điểm nhất định - Số lƣợng: do sự khác biệt về số lƣợng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất luân theo xu hƣớng hàng loạt trong khi tiêu thụ thƣờng là theo số lƣợng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trƣờng mục tiêu nhất định
11  Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối - Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đƣợc tốt hơn nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm - Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định - Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó - Chuyên chở sản phẩm: nhằm đƣa sản phẩm đến nơi tiêu thụ. - Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến tay ngƣời tiêu dùng - Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm 1.1.2.2 Kênh phân phối  Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.  Các đối tƣợng tham gia trong kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tƣợng tham gia từ ngƣời sản xuất (hay ngƣời cung cấp) đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng: - Ngƣời sản xuất: là những ngƣời khởi nguồn cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm, dịch vụ - Ngƣời trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nƣớc…) - Ngƣời trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
12 - Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả ngƣời tiêu dùng cá nhân, gia đình và tiêu dùng công nghiệp.  Các dòng vận động trong kênh phân phối - Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong kênh Dòng sản phẩm: Nhà sản Doanh nghiệp Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất vận tải dùng Dòng sở hữu: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng đàm phán: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng thanh toán: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng thông tin: Nhà sản Doanh nghiệp Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất vận tải dùng Dòng xúc tiến: Nhà sản Đại lý quảng Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất cáo dùng Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối - Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng - Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua giữa các thành viên trong kênh
13 - Dòng đàm phán: đƣợc thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian thƣơng mại về đến nhà sản xuất - Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh - Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh.  Chức năng của kênh phân phối - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trƣờng, về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích hợp - Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. - Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi - Thƣơng lƣợng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhƣợng sở hữu sản phẩm, dịch vụ - Lƣu thông: đƣợc thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lƣu kho sản phẩm. - Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh. - San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm nhƣ sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm hƣ hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…  Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân