Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ-Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ-Bình Dương" được hoàn thành với mục tiêu nhằm tìm ra những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương; Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương trong những năm tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ-Bình Dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT HỒ MINH THUẬN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SÂN GOLF PHÚ MỸ - BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG - 2021
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT HỒ MINH THUẬN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SÂN GOLF PHÚ MỸ - BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS – NGUYỄN ĐÌNH LUẬN BÌNH DƯƠNG - 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Bình Dương, ngày 25 tháng 12 năm 2021 Hồ Minh Thuận i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một cùng các thầy cô đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành chương trình học tập và hoàn thành luận văn của mình. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS – Nguyễn Đình Luận người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Bình Dương, ngày 25 tháng 12 năm 2021 Hồ Minh Thuận ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH .........................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... viii MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.............................................................................................. 12 1.1. Các khái niệm ...........................................................................................12 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................12 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu .................................................14 1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa .........................................15 1.1.4. Vai trò, chức năng của thương hiệu ..........................................................16 1.2. Các đặc tính và các yếu tố tạo đặc tính của thương hiệu ........................18 1.2.1. Đặc tính của thương hiệu .........................................................................18 1.2.2. Các yếu tố tạo nên đặc tính của thương hiệu ............................................18 1.2.3. Hình ảnh thương hiệu ..............................................................................19 1.2.4. Định vị thương hiệu .................................................................................20 1.3. Giá trị thương hiệu ...................................................................................21 1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value) .............................................21 1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu ..............................26 1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: ................................29 1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu ................................30 1.4. Mô hình xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu...............................33 1.4.1. Định vị thương hiệu .................................................................................33 1.4.2. Cộng hưởng thương hiệu .........................................................................34 iii
1.4.3. Chuỗi giá trị thương hiệu .........................................................................35 1.5. Tổng quan về môn thể thao golf và sân golf ...........................................37 1.5.1. Khái niệm ................................................................................................37 1.5.2. Phân loại sân golf ....................................................................................38 1.5.3. Những đặc thù trong kinh doanh sân golf .................................................39 1.5.4. Hệ thống sản phẩm của sân GOLF ...........................................................40 1.5.5. Mô hình nghiên cứu .................................................................................40 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................41 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUTẠI SÂN GOLF PHÚ MỸ, TỈNH BÌNH DƯƠNG ............................................... 42 2.1. Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Phát Triển Phú Mỹ .............................42 2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần phát triển Phú Mỹ ..........................................42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của sân Golf Phú Mỹ .......................................................43 2.1.3. Nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận .....................................................44 2.1.4. Hiện trạng cơ sở vật chất..........................................................................45 2.1.5. Hệ thống sản phẩm dịch vụ ......................................................................48 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của sân Golf Phú Mỹ ................................50 2.2. Thực trạng quản trị thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Phú Mỹ ....................................................................................................................54 2.2.1. Thương hiệu sân Golf Phú Mỹ .................................................................54 2.2.2. Các hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu sân Golf Phú Mỹ .................61 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của Sân Golf Phú Mỹ tại Bình Dương.......................................................................................................67 2.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Sân Golf Phú Mỹ tại thị trường Bình Dương .........................................................................................79 2.3.1. Những điểm mạnh ...................................................................................79 2.3.2. Các hạn chế .............................................................................................80 iv
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................82 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SÂN GOLF PHÚ MỸ .............................................................................................. 83 3.1. Mục tiêu phát triển của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Phú Mỹ .............83 3.2. Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sân Golf ...................................83 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ...........................................83 3.2.2. Nhóm giải pháp về giá dịch vụ.................................................................86 3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối ..................................................................87 3.2.4. Nhóm giải pháp đối với công tác quảng bá PR, marketing .......................89 3.2.5. Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu ..........................94 3.2.6. Nhóm giải pháp đối với hoàn thiện công tác quản lý ................................96 3.3. Kiến nghị ...................................................................................................97 Tóm tắt chương 3............................................................................................97 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 99 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 103 v
DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa tiếng việt 1. BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt động kinhBáo cáo kết quả hoạt động doanh kinh doanh 2. BCĐKT Bảng cân đồi kế toán Bảng cân đồi kế toán 3. BCLCTT Báo cáo lưu chuyển tiền tệ Báo cáo lưu chuyển tiền tệ 4. CP Cổ phẩn Cổ phẩn 5. CN Chi nhánh Chi nhánh 6. HĐQT Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị 7. ISO Intenational Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế 8. LNST Standardization Lợi nhuận sau thuế Lợi nhuận sau thuế 9. NLĐ Người lao động Người lao động 10. SXKD Sản xuất kinh doanh Sản xuất kinh doanh 11. TSCĐ Tài sản cố định TSCĐ 12. TSDH Tài sản dài hạn TSDH 13. TSNH Tài sản ngắn hạn Tài sản ngắn hạn 14. TGĐ Tổng giám đốc Tổng giám đốc 15. VCSH Vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu 16. VCĐ Vốn cố định Vốn cố định vi
DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu .......................... 20 Hình 1. 2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào................................................... 26 Hình 1. 3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand ....................... 29 Hình 1. 2. Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu ............................................... 34 Hình 1. 3. Chuỗi giá trị thương hiệu .................................................................. 36 Hình 2. 1. Sơ đồ tổ chức của sân Golf Phú Mỹ .................................................. 44 Hình 2. 2. Logo của Sân Golf Phú Mỹ ............................................................... 55 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Số lượng khách của Sân Golf Phú Mỹ 2017 – 2020 .......................... 51 Bảng 2. 2: Cơ cấu khách theo hội viên ............................................................... 51 Bảng 2. 3: Cơ cấu khách theo giới tính ..............................................................52 Bảng 2. 4: Cơ cấu khách theo quốc tịch .............................................................52 Bảng 2. 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ....................................... 53 Bảng 2. 6. Bảng thang đo lòng ham muốn thương hiệu ......................................69 Bảng 2. 7. Bảng thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu.............................. 70 Bảng 2. 8. Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................... 71 Bảng 2. 9: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu.....................................................71 Bảng 2. 10: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ....73 Bảng 2. 11 Mức độ nhận biết thương hiệu Sân Golf Phú Mỹ của khách hàng .... 74 Bảng 2. 12. Chất lượng cảm nhận dịch vụ của khách hàng ................................ 74 Bảng 2. 13: Thống kê mức độ ưa thích thương hiệu Sân Golf Phú Mỹ Bình Dương .......................................................................................................................... 77 viii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời gian qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Nhiều điểm đến trong nước được du khách quốc tế yêu thích và bình chọn. Sản phẩm du lịch ngày càng được nâng cao về chất lượng và tính cạnh tranh. Chính vì thế sự ra đời của các sân golf góp phần đáp ứng đầy đủ nhu cầu dịch vụ giải trí và nghĩ dưỡng cao cấp tại Việt Nam. Hiện nay, sự phổ biến của môn Golf ngày càng tăng do xu thế hội nhập và lợi ích của môn thể thao Golf mang lại. Điều này dẫn đến đóng góp của các sân golf vào phát triển kinh tế - xã hội, theo số liệu của Viện Chiến lược phát triển (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2010) các sân golf đã nộp ngân sách 505 tỷ đồng và giải quyết 10.000 việc làm cho người lao động. Ngoài ra, golf cũng đã tạo ra các nguồn thu gián tiếp khác thông qua việc thu hút khách du lịch. Tuy nhiên trong giai đoạn 2019 – 2021 thì ảnh hưởng của Covid -19 làm cho toàn bộ nền kinh tế thế giới và Việt Nam bị ảnh hưởng nặng nề, ngành du lịch là một trong số ngành bị ảnh hưởng nặng nhất khi việc phong tỏa của các nước làm cho du lịch đóng băng. Sân Golf Phú Mỹ do Công Ty Cổ Phần Phát Triển Phú Mỹ làm chủ đầu tư là sân golf đầu tiên được xây dựng và hoạt động dành riêng cho thành viên câu lạc bộ golf tham gia với những tiện ích vượt trội. Công ty có chức năng đa nghành nghề như chơi golf, hệ thống nhà hàng, khách sạn tiêu chuẩn 5*, trung tâm hội nghị, sắp tới sẽ là căn hộ cao cấp và hệ thống trường học quốc tế…Hiện nay, các sân Golf liên tục được xây dựng, dẫn đến cung vượt quá cầu, nên để cạnh tranh thắng lợi không còn cách nào khác là phải có một chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ trên địa bàn tỉnh Bình Dương nói riêng và trên phạm vi khu vực miền Đông Nam Bộ nói chung. Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự 1
cam kết đó. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đến thương hiệu sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh. Thương hiệu không chỉ là một tài sản có giá trị doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một cái tên hay một biểu tượng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu, mà còn bao gồm cả uy tín và chất lượng của hàng hóa, dịch vụ đó. Uy tín thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề này đến doanh nghiệp, sân Golf Phú Mỹ cũng có những định hướng phát triển dịch vụ riêng mình. Với đề tài "Nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ -Bình Dương”, bằng những lý thuyết đã học, tác giả muốn góp một phần giải quyết vấn đề đang đặt ra với công ty, cũng như là muốn củng cố thêm kiến thức về nghành dịch vụ cao cấp.Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty, những giải pháp sát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu sân golf đẳng cấp và mạnh hơn trong tương lai tại Bình Dương . 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương. 2.2. Mục tiêu cụ thể Để thực hiện được mục tiêu tổng quát thì luận văn cần phải nghiên cứu thêm những mục tiêu cụ thể như sau: - Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu của sân golf Phú Mỹ trong giai đoạn 2018 – 2021. - Tìm ra những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương trong những năm tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu 2
Nghiên cứu luận văn để trả lời những câu hỏi sau: - Thực trạng về giá trị thương hiệu của sân golf Phú Mỹ trong giai đoạn 2018 – 2021.? - Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương hiện nay như thế nào? - Những giải pháp nào nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng của công tác xây dựng và phát triên thương hiệu của sân golf Phú Mỹ. Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng các dịch vụ của sân golf bao gồm sân golf, nhà hàng, nhà khách và các tiện ích đi kèm trong sân golf , đồng thời đề tài cũng tiền hành khảo sát với các chuyên gia kinh tế thuộc lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Luận văn chỉ nghiên cứu và phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trong phạm vi sân Golf Phú Mỹ. - Phạm vi thời gian Thời gian của số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài từ năm 2018 đến năm 2021. Từ đó, đưa ra định hướng và giải pháp tới năm 2025 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sân Golf Phú Mỹ trong tương lai. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài Với đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ - Bình Dương” nhằm tìm hiểu , phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ. Qua đó tìm ra những điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục và phương hướng để duy trì và phát huy giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ trong tương lai. 3
Với thực tiễn phát triển của lĩnh vực kinh doanh golf trong thời điểm hiện tại và trong tương lai thì yếu tố chất lượng của dịch vụ luôn được đề cao và nhấn mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp củng cố yếu tố chất lượng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và tạo nên sức mạnh của thương hiệu sân Golf Phú Mỹ trên địa bàn tỉnh Bình Dương, khu vực Đông Nam Bộ và cả nước nói chung. 6. Tổng quan nghiên cứu liên quan 6.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài Li Wei, Chen Jing (2018), “Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng tại Trung Quốc”. Theo tác giả, trong quá trình nền kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay, các Doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng Trung Quốc nhận thấy tầm quan trọng của việc cạnh tranh bằng thương hiệu và hợp nhất thương hiệu giúp cải thiện khả năng cạnh tranh của mình. Một DN không thể đạt được vị trí vững chắc trên thị trường cạnh tranh nếu không có sự phát triển giá trị cốt lõi thương hiệu và không tạo một loạt chiến lược khác nhau và thực hiện chúng. Thông qua phân tích tình hình hiện tại của các Doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng ở Trung Quốc, tác giả cũng đưa ra đề xuất về việc làm sao đưa Thương hiệu vào thực hiện hiệu quả, góp phần thúc đẩy quá trình mở rộng, phát triển thương hiệu của các Doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng trên thế giới và tại Trung Quốc nói riêng. Neil Wilkof (2018) “Thương hiệu và sự tồn tại của các doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng tại Mỹ. Nghiên cứu đã đề cập đến thương hiệu và chiến lược, đi sâu phân tích vào mối liên hệ và vai trò của thương hiệu tới chiến lược cạnh tranh trong ngành du lịch, chiến lược phát triển du lịch nghỉ dưỡng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, phát triển thương hiệu là một trong những việc được xem trọng trong chiến lược cạnh tranh của Doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng tại Mỹ. Với đặc điểm của một ngành cung cấp dịch vụ, thương hiệu đem đến cho các DN sự ấn tượng và dễ dàng tiếp cận tới tập khách hàng tiềm năng. Tác giả cũng chỉ ra rằng, thương hiệu doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng có tác động tới sự đánh giá, mức độ thỏa mãn của KH về các dịch vụ DN phục vụ. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh cao, thì phát triển thương hiệu chính là đòn bẩy hiệu quả để thúc đẩy năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng trên thị trường. 4
Tsai-Yuan Lin và Min-Yen Chang (2013) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của thanh thiếu niên liên quan đến mua điện thoại ở Taichung Đài Loan. Nghiên cứu này thảo luận về mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và thương hiệu mà thanh thiếu niên chọn mua từ đó đánh giá được giá trị thương hiệu được quan tâm nhiều nhất; (2) phân tích các mối quan hệ giữa nhận thức của thanh thiếu niên dựa trên hình ảnh của thương hiệu và lòng trung thành của mỗi thương hiệu; (3) nhận ra bất kỳ các câu trả lời nhận trình bày bởi thanh thiếu niên can thiệp hành vi tiêu thụ và cảm nhận hình ảnh của họ, và xa hơn là ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu điện thoại đã chọn mua. Nghiên cứu chọn thanh thiếu niên từ 20 trường trung học và các trường dạy nghề ở thành phố Tainan (cả trường công và trường tư), và thu thập được 549 bài khảo sát đạt yêu cầu. Thông qua nghiên cứu định lượng cho thấy rằng "hình ảnh thương hiệu" điện thoại có sức ảnh hưởng đáng kể lên "lòng trung thành thương hiệu" đối với người tiêu dùng thanh niên, và "hành vi tiêu dùng" của thanh niên có ảnh hưởng đáng kể "trung thành thương hiệu", trong khi "hình ảnh thương hiệu" và "hành vi tiêu dùng" ảnh hưởng" lòng trung thành thương hiệu" thông qua một cách đáng kể tác dụng của “phản ứng cảm nhận". Hadiza Saidu Abubakar (2014) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sản phẩm của người tiêu dùng ở Nigeria. Những yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, tham gia sản phẩm, chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu mà có thể có thể tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận dựa trên nghiên cứu trước (Aaker (1991), Keller (1993, 1998),...), bằng cách xây dựng một mô hình liên kết các kích thước của thương hiệu trung thành và sự tham gia của thương hiệu và cũng như các yếu tố làm tăng cường cả hai. Xét về thương hiệu tin cậy, người ta phát hiện ra rằng cảm giác tin tưởng vào một thương hiệu càng cao hơn của khách hàng là trung thành với thương hiệu cụ thể. Trung thực là khía cạnh quan trọng của thương hiệu tin tưởng rằng có thể nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng để kiếm được và khó có thể giữ. Lòng trung thành thương 5
hiệu tạo nên rất nhiều đối với bất kỳ công ty nào đặc biệt là trong điều kiện của thế hệ doanh thu và lời quảng cáo miệng. Nếu công ty đã đạt được một mức độ thành công cao hơn sau đó nó trở thành để tạo ra một hồ bơi lớn của thương hiệu trung thành như con số mà thương hiệu trung thành một doanh nghiệp có xu hướng để có được trong quá trình hoạt động kinh doanh nhiều cơ hội trong những thương hiệu đạt được đỉnh cao của thành công. Nancy Gacheri Rintari và Hellen Cherono Mogire (2015) tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong các cửa hàng bán lẻ của Meru, Keya. Tác giả đã thu thập được 2250 bài khảo sát (trong đó có 250 nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ và 2000 khách hàng được phỏng vấn). Nghiên cứu áp dụng thiết kế mô tả với các kỹ thuật và dữ liệu định tính và định lượng được phân tích bằng thống kê cả mô tả và suy luận. Sử dụng phương pháp định lượng có một mối quan hệ đáng kể giữa hiệu suất thương hiệu, chiến lược tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu, nhưng đối với cửa hàng bán lẻ thì không có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kết luận rằng tất cả các yếu tố được nghiên cứu rất quan trọng trong việc phân tích sự trung thành thương hiệu. Người ta thấy rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố mạnh chịu trách nhiệm về sự trung thành của thương hiệu trong môi trường marketing. Nghiên cứu này nhấn mạnh tư duy mới của thực tiễn thương hiệu trong quản lý trong quản lý của các doanh nghiệp trong việc phát triển những ý tưởng mới cho người tiêu dùng ở các nước đang phát triển ở Kenya. Samson Omuudu OTENGEI (2014) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu tại các nhà hàng ở Uganda. Thông qua kết quả của 348 bài khảo sát đạt yêu cầu thu thập từ 116 nhà hàng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu cho thấy rằng kinh nghiệm ăn uống và hình ảnh nhà hàng dự đoán được đáng kể của lòng trung thành của thương hiệu trong các nhà hàng phục vụ đầy đủ tại Uganda và sự hài lòng của khách hàng không phải là một dự báo đáng kể của lòng trung thành. Bài nghiên cứu đã đóng góp bằng chứng về khả năng giải thích tổng hợp kinh nghiệm ăn uống và hình ảnh nhà hàng trên biến tiêu chí. Những phát hiện này đã được thảo luận về mối tương 6
quan giữa kinh nghiệm ăn uống, hình ảnh nhà hàng và lòng trung thành thương hiệu dẫn đến kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu nhà hàng có thể được tăng cường thông qua những trải nghiệm ăn uống thích hợp như kinh nghiệm chất lượng thực phẩm, kinh nghiệm dịch vụ, kinh nghiệm trong khí quyển, và hình ảnh nhà hàng. Do đó, kinh nghiệm ăn uống và hành động hình ảnh nhà hàng như một động lực cho sự trung thành trong các nhà hàng trọn gói ở Uganda. Theo đó, điểm đáng lưu ý của bài nghiên cứu này là kinh nghiệm ăn uống và hình ảnh nhà hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong này tiểu ngành của thương mại nhà hàng ở Uganda. Elham Honarisharif, Mohammad Ali Abdolvand (2015) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và cam kết thương hiệu trong ngành truyền thông xã hội. Tác giả đã tiến hành khảo sát dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm từ 334 khách hàng của công ty da Novin. Các tác giả thấy rằng tin tưởng thương hiệu có một vai trò hoàn toàn trung gian trong mối quan hệ trong cộng đồng thương hiệu đến thương hiệu trung thành và cam kết thương hiệu trong truyền thông xã hội. Kể từ khi phương tiện truyền thông xã hội tạo cơ hội cho khách hàng đàm phán với hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn khách hàng khác trên thế giới, vì vậy các phương tiện truyền thông là một nguồn gốc của truyền thông thương hiệu. Những mối quan hệ tăng cường dẫn đến tăng cường lòng trung thành thương hiệu và cam kết, nhưng tác giả nhận thấy rằng tin tưởng thương hiệu có một vai trò hoàn toàn trung gian trong quá trình này. Kết quả nghiên cứucho thấy rằng cộng đồng thương hiệu (trên phương tiện truyền thông xã hội) có ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng / sản phẩm, khách hàng / mối quan hệ thương hiệu, khách hàng / mối quan hệ của công ty, quan hệ khách hàng / khác của khách hàng, do đó đã cải thiện quan hệ khách hàng với công ty, sản phẩm và các khách hàng khác sẽ tăng sự tin tưởng của họ và sau đó với sự gia tăng niềm tin của họ, cũng làm tăng lòng trung thành và cam kết của họ. 6.2. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Thị Hiền (2018) tại luận án tiến sỹ: “Xây dựng thương hiệu ngành mỳ ăn liền Việt Nam”, Đại học Kinh tế quốc dân năm 2018. Trong nghiên cứu tác 7
giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản chung về thương hiệu, tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng và mối quan hệ giữa thương hiệu và tài sản thương hiệu. Tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu thị trường và đánh giá hiện trạng xây dựng ngành mỳ ăn liền tại Việt Nam. Từ đó, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng tài sản thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu các công ty cần phải: nghiên cứu thị trường, xác định động thái khách hàng mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu, thực hiện giao tiếp marketing, và đánh giá tài sản thương hiệu thường xuyên. Nguyễn Văn Tuấn (2019) tại luận án tiến sỹ: “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử của Việt Nam”, Đại học Thương mại năm 2019. Tác giả đã làm rõ hơn nữa cơ sở lý luận của thương mại điện tử, thương mại điện tử, thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu. Phân biệt giữa xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường truyền thống và trực tuyến, đặc điểm, tầm quan trọng, vị trí và vai trò của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Tác giả đã xây dựng mô phỏng cấu trúc thương hiệu mới dành cho các doanh nghiệp thương mại điện tử (bao gồm cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị) và đề xuất quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát gồm 14 bước: 11 bước cho công tác xây dựng thương hiệu và 3 bước dành cho công tác phát triển thương hiệu. Tác giả cũng đã đưa ra bài học kinh nghiệm xây dụng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thành công trên thế giới. Trần Văn Hùng (2018), Phát triển thương hiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam, luận án tiến sỹ Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả Trần Văn Hùng đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và giải thích rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh 8
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Tác giả Lê Thị Hà (2019) “Xây dựng và phát triển thương hiệu Gạo Thơm tại Vĩnh Long”, tạp chí Kinh tế phát triển Việt Nam số 13 năm 2019. Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới. Với nghiên cứu của mình, tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích. Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với khách hàng. Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Gạo Thơm tại Vĩnh Long, tác giả đã xây dựng 06 vấn đề đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Gạo Thơm tại Vĩnh Long, từ các mục tiêu phát triển thương hiệu đến định vị thương hiệu, đầu tư quảng bá thương hiệu, giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa các bên liên quan, nhất là lợi ích của người trồng lúa và sự bất cập của việc lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội để tránh những thách thức. Công trình nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu – nghiên cứu trong ngành nước giải khát thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Nghiên cứu kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và xác định 4 yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, nhận biết ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để nâng cao việc phát triển các thương hiệu này. 6.3. Khung nghiên cứu 9
Xác định vấn đề nghiên cứu Đặt ra mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận: Lý thuyết về giá trị thương hiệu Thể thao golf và sân golf Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của sân Golf Phú Mỹ giai đoạn 2018 – 2020 Phân tích số liệu của sân Golf Phỏng vấn chuyên gia. Phú Mỹ giai đoạn 2018 – 2020 Đánh giá của khách hàng Xử lý số liệu ra kết quả nghiên cứu Kết luận và các giải pháp (Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021) 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu Phần này nêu một cách cơ bản nhất khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như hiệu quả của thương hiệu sân golf. Chương 2: Thực trạng công tác thương hiệu và quản trị thương hiệu tại sân Golf Phú Mỹ, tỉnh Bình Dương 10