Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM; từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại TP.HCM

-i- CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày ….. tháng ……. năm…….. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 TS. Nguyễn Ngọc Dương Chủ tịch 2 PGS.TS. Phước Minh Hiệp Phản biện 1 3 TS. Lê Kinh Vĩnh Phản biện 2 4 TS. Lê Văn Trọng Ủy viên 5 TS. Trần Anh Dũng Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn
-ii- TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHŨ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: CÁP XUÂN TUẤN Giới tính: Nam Ngày,tháng, năm sinh: 14/04/1984 Nơi sinh: Bình Thuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.........................................MSHV: 1241820112 I- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI TP.HCM II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp.  Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM. Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay. III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 07 tháng 08 năm 2013 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15 tháng 10 năm 2013 V- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. LÊ QUANG HÙNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
-iii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Học viên thực hiện Luận văn Cáp Xuân Tuấn
-iv- LỜI CẢM ƠN Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo TS. Lê Quang Hùng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em và bạn bè đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện về vật chất và tinh thần để tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những đồng nghiệp của tôi tại Công ty TNHH Kiến trúc và quy hoạch 2050 đã chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để Luận văn hoàn chỉnh hơn. Trân trọng! Cáp Xuân Tuấn
-v- TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua của khách hàng Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 7 yếu tố so với 8 yếu tố ban đầu: Uy tín - chất lượng, Thu nhập, Môi trường sống, Giá cả, Vị trí, Hoạt động chiêu thị và Đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Uy tín - chất lượng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ giá thấp (0.279) và Vị trí có tác động yếu nhất (0.161). Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ thể là các yếu tố về Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân và Giới tính. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp.
-vi- ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the decision to buy low-cost housing low-income clients in HCMC; (2) Measure the impact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for differences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, education level, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor and the purchasing power of customers. Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical analysis software, excel .. used to analyze the data. Results of factor analysis gave the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers in Ho Chi Minh City consists of 7 elements from the original eight factors: Prestige - quality, income, living environment, price, location, promotional activities and Personal Characteristics. These factors all affect customers' purchasing decisions. The regression results show that prestige factor - quality has the strongest impact on the decision to buy low-cost housing (0.279) and location weakest effect (0.161). The test results are also showed no difference between the individual factors affect buying decisions of customers Apartments specific factors are age, education level, occupation, marital status 's and Gender. In practice, research help investors see these factors and the extent of its impact on the decision to buy low-cost housing client, which provide essential solutions, timely and appropriate to enhance business performance in service companies in the integration and competition between firms.
-vii- MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................. ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................. xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................... 1 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 5 1.4. Nội dung nghiên cứu .................................................................................... 5 1.5. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu......................................... 5 1.6.1. Phương pháp luận ................................................................................... 5 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6 1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 9 2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 9 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...................................................... 9 2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn .......................................... 10 2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ...................................... 14 2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng ....... 14 2.3.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................. 15 2.3.2. Các yếu tố xã hội................................................................................. 16 2.3.3. Các yếu tố cá nhân ............................................................................. 17 2.3.4. Các yếu tố tâm lý ................................................................................. 18 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn ............................ 20 2.4.1. Các giả thuyết....................................................................................... 20 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 22 2.4.3. Quy định về căn hộ giá thấp................................................................ 23 2.4.4. Khái niệm về người có thu nhập thấp ............................................... 25
-viii- CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 28 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28 3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 29 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................. 29 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 30 3.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................. 35 3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu..................................................................... 35 3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ................................................... 36 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ...................................... 37 CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 40 4.1. Mô tả mẫu ................................................................................................. 40 4.2. Kết quả đánh giá thang đo...................................................................... 41 4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha ............................................................... 41 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 42 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho ngƣời có thu nhập thấp tại Tp.HCM ........ 46 4.3.1. Phân tích hồi qui.................................................................................. 46 4.3.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM: .................................. 51 4.3.3. Kiểm định giả thuyết H7 ..................................................................... 54 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ ......................... 57 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................. 57 5.2. Một số kiến nghị đề suất .......................................................................... 59 5.2.1. Đề suất với chủ đầu tư ......................................................................... 59 5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan ...................................... 62 5.3. Kết luận ..................................................................................................... 64 5.4. Kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo ........ Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 66 DANH SÁCH WEBSITE THAM KHẢO ........................................................ 67 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 68
-ix- DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai 2. CT: yếu tố hoạt động chiêu thị 3. GC: yếu tố giá cả 4. MT: yếu tố môi trường sống 5. TN: yếu tố thu nhập 6. UT: yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư 7. VT: yếu tố vị trí 8. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá 9. HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 10. KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc. 11. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin 12. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát 13. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội 14. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh 15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai
-x- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua ...... 33 Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấpError! Bookmark not defined. Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát......................................................... 41 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha .......................... 42 Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ....................................................... 42 Bảng 4.4: Phân tích EFA thành phần tác động đến động lực làm việc ................ 44 Bảng 4.5: Bảng phân nhóm các nhân tố ............................................................... 45 Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 47 Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai .............................................................. 48 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui ..................................................................... 49 Bảng 4.9: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố uy tín, chất lượng .... 51 Bảng 4.10: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố thu nhập ................ 52 Bảng 4.11: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố môi trường sống .... 52 Bảng 4.12: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố giá cả ..................... 53 Bảng 4.13: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố vị trí....................... 54 Bảng 4.14: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố chiêu thị ................ 54
-xi- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. ................................................. 7 Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng ............................................................... 10 Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn ................ 10 Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn12 Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ............................. 15 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. .................. 22 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). ................................................................................................................... 32 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). ................. 45
-1- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Sự gia tăng dân số là nhân tố làm tăng mọi nhu cầu của xã hội và theo đó cầu về nhà ở cũng tăng lên, đặc biệt quá trình đô thị hóa, phát triển kinh tế – xã hội làm gia tăng dân số cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, từ các đô thị nhỏ đến các thành phố lớn để tìm kiếm việc làm, thu nhập hoặc vì nhu cầu học tập, đoàn tụ gia đình… đã tạo ra quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, môi trường sống và áp lực thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp ổn định chỗ ở lâu dài. Dù là quốc gia đã phát triển hay đang phát triển, Nhà nước luôn phải có biện pháp tích cực đối với nhóm người “yếu thế” trong xã hội để đảm bảo cho họ từ các yêu cầu thiết yếu như được ăn, mặc, nhà ở, chăm sóc sức khỏe ban đầu, giáo dục cơ sở đến các nhu cầu được giao lưu, được tự khẳng định, được tiến bộ, được sáng tạo nhằm rút ngắn dần sự bất bình đẳng trong việc lựa chọn cơ hội phát triển, phân bổ năng lực công bằng hơn trong các nhóm dân cư khác nhau. Trong các nhu cầu thiết yếu của con người, nhà ở là một nhu cầu cơ bản, là điều kiện sinh tồn của con người. Người Việt Nam có câu “an cư, lạc nghiệp”, cũng cho thấy nhà ở là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối với mỗi người và thực sự là tổ ấm của mỗi gia đình trong xã hội. Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động rất lớn vào sự phát triển của các đô thị. Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở. Sự phân hóa giữa người giàu và người nghèo tại các đô thị khá rõ rệt. Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ ở của mình. Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ. Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước. Nhu cầu nhà ở cho người thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự
-2- quan tâm hơn nữa của Nhà nước để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho đối tượng thu nhập thấp, thực hiện chức năng chăm lo, cải thiện chỗ ở cho mọi tầng lớp nhân dân của Nhà nước xã hội chủ nghĩa. Thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang gặp rất nhiều khó khăn. Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán được hàng như dự tính. Chính vì nguyên nhân đó, nhiều chủ đầu tư đã chuyển sang phân khúc thị trường xây dựng những căn hộ giá thấp dành cho những khách hàng có thu nhập thấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giải quyết chỗ ở cho người nghèo. Qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình. 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập thấp thì chưa có nhiều nghiên cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng căn hộ có mức giá thấp hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báo cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ đầu tư tự thực hiện. Vì vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM, thông qua quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến quyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn. Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:
-3- Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà họ đánh giá chúng cao nhất. Theo giáo sư N. Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợp Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích. Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học Bắc Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh tiếng khác. Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế), Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó: - Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng, tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải thiện trong thu nhập. - Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái độ, tính cách và lối sống. - Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và văn hóa. - Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh. Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
-4- Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing, Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó: - Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. - Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. - Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hiện nay. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những
-5- đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay. - Nhận dạng và đo lường định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM bằng phần mềm SPSS. - Đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay. 1.4. Nội dung nghiên cứu - Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM. - Từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu mua căn hộ giá thấp và những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những căn hộ giá thấp được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa vào sử dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp luận Phương pháp nghiên cứu là những nguyên tắc và cách thức hoạt động khoa học nhằm đạt tới chân lý khách quan dựa trên cơ sở của sự chứng minh khoa học. Điều này có nghĩa rằng, các nghiên cứu khoa học cần phải có những nguyên tắc và phương pháp cụ thể, mà dựa theo đó các vấn đề sẽ được giải quyết.
-6- Nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM. Từ đó đưa ra những đề xuất cho nhà đầu tư vào thị trường xây dựng những căn hộ giá thấp, nhằm giải quyết việc làm cho người lao động, nhưng trên hết là tạo được chỗ ở ổn định cho người nghèo, đồng thời xóa bỏ được các khu nhà ổ chuột, nhà tạm bợ trên địa bàn thành phố và góp phần tạo mỹ quan đô thị xứng đáng là Hòn Ngọc Viễn Đông. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn. 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra xã hội học. 1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá thấp. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo. 1.6.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm
-7- SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng này. Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình dưới đây: Thảo luận nhóm điều chỉnh Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 (n≤30), (định lượng sơ bộ) Định lượng sơ bộ Thang đo nháp 2 (n=100) Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích Kiểm tra tương quan biến tổng Thang đo nháp Kiểm tra Cronback’s 2 Alpha Định lượng chính thức (n=333) Thang đo chính thức Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích Phân tích đặc thù trong sự thoả mãn của khách hàng Kiểm tra tương quan biến tổng sử dụng dịch vụ giữa Kiểm tra Cronback’s Alpha những người có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian sử dụng khác nhau. Tương quan Hồi qui tuyến tính bội Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. 1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM. Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,
-8- nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn. Kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:  Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của luận văn.  Chƣơng 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.  Chƣơng 5: Kết luận và các đề xuất quản trị. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.
-9- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: