Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

132
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay, cũng như để thấy rõ mối quan hệ giữa các yếu tố đó với yếu tố quyết định mua trực tuyến của khách hàng. Từ đó tác giả đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến các biện pháp tăng cường, thúc đẩy người tiêu dùng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng nhiều hơn, để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh TRẦN THỊ TRANG Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: TRẦN THỊ TRANG Người hướng dẫn: TS. NGUYỄN HỒNG QUÂN Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” là do chính tôi thực hiện. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn nguồn, kết quả nghiên cứu trình bày trong Luận văn được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra khảo sát, quan sát, phỏng vấn thực tế do cá nhân tôi thực hiện, chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả luận văn Trần Thị Trang
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Ngoại Thương, các Thầy, Cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện Luận văn này. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân, tổ chức đã chia sẻ hợp tác thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, đồng nghiệp và những người bạn đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện giúp tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn. Tác giả luận văn Trần Thị Trang
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. viii TÓM TẮT................................................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 6 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 6 1.2 Tổng quan về đồ gia dụng ............................................................................. 12 1.2.1 Khái niệm chung về đồ gia dụng ............................................................... 12 1.2.2 Phân loại đồ gia dụng ................................................................................ 13 1.2.3 Vai trò của đồ gia dụng ............................................................................. 14 1.3 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến ...................................................................................................................... 15 1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ............................................................. 15 1.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................. 17 1.3.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ............................. 18 1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua ........................... 20 1.4 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ................................................................................................... 21 1.4.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................. 22 1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 23 1.4.3. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ...................................... 24 1.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ................................................ 25 1.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ..................................... 26 1.5 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 26 1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................ 26 1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 28
iv 1.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 29 1.6 Kết luận chương 1 .......................................................................................... 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG .................................................................. 32 2.1 Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................... 32 2.2 Đặc điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gia dụng ................... 34 2.3 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng ................................................... 35 2.4 Xu hướng phát triển của thị trường đồ gia dụng ....................................... 36 2.5 Những khó khăn đối với các nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến .............. 38 2.6 Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua đồ gia dụng trực tuyến .......... 41 2.6.1 Ưu điểm ..................................................................................................... 42 2.6.2 Nhược điểm ............................................................................................... 43 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 45 2.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 46 2.2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 46 2.2.2 Thang đo sơ bộ .......................................................................................... 48 2.3 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 51 2.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 51 2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ...................................................................... 52 2.4 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 53 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 53 2.4.2 Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 54 2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 54 2.5 Kết luận chương 3 .......................................................................................... 57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 58 4.1 Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 58 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 62 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 66 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 69 4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................................ 73
v 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 76 4.7 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................... 79 CHƯƠNG V: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP.................................................................. 80 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 80 5.2 Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội ................................................................................................... 83 5.2.1 Về giá cả khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến ......................................... 83 5.2.2 Về niềm tin khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến ..................................... 84 5.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng của trang web ............................................... 85 5.2.4 Nâng cao tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến ......................................... 86 5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng ... 87 5.2.6 Nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng ....................................... 88 5.2.7. Giảm cảm nhận rủi ro đối với người tiêu dùng ........................................ 91 5.2.8. Tối ưu chi phí Logistic và các dịch vụ phụ trợ ........................................ 92 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn ............................... 93 5.4 Tóm tắt chương 5 ........................................................................................... 95 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 98 PHỤ LỤC................................................................................................................................... i
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Analysis of Moment Phần mềm phân tích cấu trúc 1 AMOS Structures tuyến tính 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định 4 CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh Tỷ số Chi-Square điều chỉnh 5 CMIN/df Chi-Square/df theo bậc tự do 6 CLDV Chất lượng dịch vụ 7 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá 8 FLT Factor Loading Trọng số nhân tố 9 GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình Kaiser-Meyer-Olkin Measure Chỉ số xem xét sự thích hợp 10 KMO of Sampling Adequacy Index của EFA 11 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho các 12 SPSS Social Sciences ngành khoa học xã hội Mô hình chấp nhận công 13 TAM Technology acceptance model nghệ 14 TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis 15 TMĐT Thương mại điện tử Lý thuyết hành vi có kế 16 TPB Theory of planned behavior hoạch 17 TRA Theory of reasoned action Lý thuyết hành động hợp lý
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thành phần thang đo sơ bộ ................................................................................... 49 Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả đối tượng điều tra....................................................... 58 Bảng 4.2: Tần suất truy cập Internet trong 1 tuần của người tiêu dùng ............................. 60 Bảng 4.3: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng . 61 Bảng 4.4: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng . 62 Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo của yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ lần 1 ............................................................................................................................. 63 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu .......................... 64 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1..................................................................... 67 Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố ...................................................................................... 68 Bảng 4.9: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến quan sát ........................ 72 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình ................................................................................ 75 Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................... 78
viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến....................................................................... 9 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến............................................... 10 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ............................................... 11 Hình 1.4: Quá trình ra quyết định mua.................................................................................. 18 Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ........ 20 Hình 1.6: Lý thuyết hành động hợp lý TRA......................................................................... 22 Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) ....................................................... 23 Hình 1.8: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ............................................................... 24 Hình 1.9: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ....................................................................... 25 Hình 1.10: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM .............................. 26 Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến ....................................... 27 Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 29 Hình 2.1: Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018 ................... 33 Hình 2.2: Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ............................... 34 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn ....................................................................... 47 Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố CFA............................................................................. 71 Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................... 74
ix TÓM TẮT Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội đối với đồ gia dụng; đo lường quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của các yếu tố chính đến quyết định thực hiện hành vi của người tiêu dùng đối với đồ gia dụng và đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng tại Hà Nội, bao gồm: (1) tính tiện lợi; (2) giá cả; (3) cảm nhận chất lượng dịch vụ; (4) khả năng đáp ứng trang web; (5) niềm tin; (6) cảm nhận rủi ro; (7) lòng trung thành. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng yếu tố trung gian là sự hài lòng đến yếu tố lòng trung thành qua trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và năm biến nhân khẩu học là giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trung bình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu là 350 người, dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng trên phần mềm AMOS để kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về tính tiện lợi, giá cả, khả năng đáp ứng của trang web, niềm tin, cảm nhận chất lượng dịch vụ, cảm nhận rủi ro và lòng trung thành khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như trong lĩnh vực sản xuất, quảng bá đồ gia dụng tại Hà Nội, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường đồ gia dụng trong nước.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời đại công nghiệp 4.0, xã hội số, kinh tế số, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 1/2020 ước tính Việt Nam có 68,17 triệu người chiếm khoảng 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tăng hơn 10% so với năm 2019. Trung bình người Việt Nam dành 6 giờ 30 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet, 95% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Bộ công thương (2020) cho biết kế hoạch phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021-2025 đã được phê duyệt thông qua Quyết định số 645/QĐ-TTg. Chính phủ đặt ra mục tiêu đưa TMĐT trở thành một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, nơi các công nghệ tiên tiến của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư được ứng dụng rộng rãi để tăng hiệu quả của chu trình kinh doanh, góp phần hiện đại hóa hệ thống phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đẩy mạnh phát triển thị trường trong nước và xuất khẩu. Kế hoạch này gắn kết chặt chẽ với các chiến lược, chính sách về chủ động tham gia CMCN 4.0, định hướng phát triển kinh tế số và chuyển đổi số quốc gia. Do có những ảnh hưởng lớn như vậy nên thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, xã hội và con người trong đó rõ
2 ràng nhất đó chính là tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên, theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (2019) của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Kết quả khảo sát năm 2019 cho thấy mạng xã hội tiếp tục là kênh tiếp thị phổ biến nhất của các doanh nghiệp. Đồng thời, tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu quả cao là 45%, trong khi tỷ lệ này đối với bán hàng qua website là 32% và qua ứng dụng di động là 22% (Vecom, 2019). Tổ chức WeAreSocial cũng chỉ ra 75% người dùng Internet này từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục dùng cách mua sắm này trong tương lai. Đây là một con số khá ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Hà Nội thủ đô của nước Việt Nam, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế - văn hóa - chính trị của đất nước, là nơi tiếp cận sớm nhất với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, là nơi được chú trọng đầu tư và phát triển hệ thống thể chế kinh tế thị trường đầy đủ, hiện đại, hội nhập và thân thiện với các mô hình kinh tế mới dựa trên nền tảng của khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo đi đầu trong cả nước để hoàn thành kế hoạch phát triển TMĐT đã đề ra trong tương lai của chính phủ. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của nó, đặc biệt là với người tiêu dùng bận rộn với công việc và ít có thời gian thực hiện các phương thức mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid – 19 hiện nay, giải pháp cấp bách tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động của các doanh nghiệp, để đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động kết nối giao thương trên môi trường trực tuyến nhằm ứng phó với dịch bệnh gây ra đang là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu hiện nay của Chính phủ và Bộ công thương.
3 Chính vì vậy, Nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất cần thiết cho việc duy trì cũng như phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Tuy hình thức mua sắm trực tuyến đang dần phổ biến và chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng Hà Nội, nhưng phương thức mua sắm trực tuyến này vẫn còn nhiều hạn chế. Tác giả lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội" để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, từ đó đem lại giá trị thực tiễn cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích thông minh hơn và hiệu quả hơn để nâng cao năng lực cạnh tranh của chính mình trong thời đại số này. 2. Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay, cũng như để thấy rõ mối quan hệ giữa các yếu tố đó với yếu tố quyết định mua trực tuyến của khách hàng. Từ đó tác giả đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến các biện pháp tăng cường, thúc đẩy người tiêu dùng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng nhiều hơn, để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. - Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến.
4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu của luận văn là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Về mặt lý thuyết: Luận văn chỉ tập trung xem xét về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.  Về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.  Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2019 - 2020. Trong đó, thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 12/2019 đến tháng 03/2002 và các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2015 đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lương. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát. Tiếp theo, tác giả sẽ phát phiếu điều tra trực tuyến thông qua email hoặc khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác giả sẽ tiến hành mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 để phân tích. Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA). Với các yếu tố thu được, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu và các yếu tố có tác động tới quyết định mua đồ gia
5 dụng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội. 5. Đóng góp của luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp như sau: Thứ nhất, luận văn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. Các yếu tố đó bao gồm tính tiện lợi, cảm nhận chất lượng dịch vụ, giá cả, khả năng đáp ứng của trang web, niềm tin, cảm nhận rủi ro và lòng trung thành. Thứ hai, luận văn đã xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố và sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả của luận văn cho thấy giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro là những yếu tố có tác động rất lớn đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần giúp các nhà bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Cũng là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình, cũng như xây dựng niềm tin người tiêu dùng, qua đó nâng cao quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. 6. Bố cục của luận văn Phần mở đầu Luận văn được chia làm năm chương chính:  Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.  Chương 2: Phân tích thực trạng.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu.  Chương 5: Kiến nghị và giải pháp. Kết luận Tài Liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Thời đại của công nghệ số hiện nay có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đời sống của hầu hết tất cả mọi người, đặc biệt là những người sống tại thủ đô Hà Nội, là trung tâm của một đất nước nơi được tiếp cận, đầu tư và phát triển với công nghệ số sớm nhất. Công nghệ số đã làm thay đổi rất nhiều phương diện, hành vi trong cuộc sống, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến và thường nhật. Nghiên cứu vấn đề này được nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau tại các quốc gia khác nhau nhưng có hai quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ là được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng được tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu các thiết kế trang web và khả năng sử dụng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của hai tác giả Hồ Thị Hương Lan và Chen Yizeng (2014) được thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các yếu tố niềm tin, như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Vì vậy, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sẽ nhiều hơn. Độ tin cậy được đo bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu. Thứ nhất, tác giả khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 yếu tố niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để dự đoán và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ hai, tác giả sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam và kết quả cho thấy có đến 69,6% khách hàng có ý định
7 mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng. Thứ ba, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa giao diện website và kinh nghiệm mua sắm và kết quả cho thấy hai yếu tố này đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó ảnh hưởng tới ý định mua sắm của họ. Trong nghiên cứu của hai tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Hai tác giả đã bổ sung thêm biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, yếu tố nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Còn cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu luận văn “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích những yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, thích thú có tác động tích cực lên ý định người mua hàng. Trong khi đó, yếu tố nhận thức rủi ro thì có tác động tiêu cực lên ý định của khách hàng. Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) đã dựa trên hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố rủi ro và nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi,
8 tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập trong quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy yếu tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố sự giảm giá; đặc tính sản phẩm; sự lựa chọn sản phẩm; tiện lợi mua sắm; thích thú mua sắm. Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp là giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet ngày nay đã cung cấp một phương tiện tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin, tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng qua người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig- Thurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014). Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua tất cả những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Trong nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu trực tuyến và trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành qua vai trò trung gian là sự hài lòng trực tuyến của tác giả Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2019) đã chỉ mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng trực tuyến với tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Các tác giả thực hiện khảo sát tại ba thành phố lớn của Việt Nam với 928 mẫu và kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điện tử có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Mặt khác, sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong việc làm trung gian giữa tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử và lòng trung thành điện tử. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của hai tác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) đã chỉ ra rằng các yếu tố sự hài lòng, niềm tin và sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực nhất, sau đó là đến giá cả và chất lượng sản phẩm tới hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại Châu Âu. Trong đó kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, những người tiêu dùng đã trải nghiệm quá trình mua sắm trực tuyến trước đó nếu rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với sự rủi ro ở mức tối thiểu thì sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, hay có
9 nghĩa là khách hàng đó sẽ trung thành. Còn yếu tố thiết kế web và thời gian giao hàng không quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, trên tất cả những nhân tố này, tác giả đã đưa ra kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành điện tử. Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012). Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran là rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả về thái độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể của miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu. Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố niềm tin được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Được thể hiện trong hình dưới đây: Hình 1.1: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Nguồn: Li, R., Kim, J. and Park, J., 2007) Trong mô hình nghiên cứu trên thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức TMĐT, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt