Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu bao trùm của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên, đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong những năm tới. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HUYỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2017
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HUYỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGÔ ĐỨC CÁT THÁI NGUYÊN - 2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của các tác giả khác. Các số liệu, kết quả nêu trong đề tài này là trung thực, các tài liệu tham khảo có nguồn gố c trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Huyền
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, động viên khích lệ của nhiều tổ chức, cá nhân, của các nhà khoa ho ̣c, của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Bộ phận Quản lý Đào tạo Sau Đại ho ̣c - Phòng Đào tạo, các Thầy Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, khoa Kinh tế, thuộc trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với PGS.TS. Ngô Đức Cát - người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thành viên trong Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và tất cả các khách hàng sử dụng chè Thái Nguyên đã giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Thị Huyền
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài ............................................... 3 5. Bố cục của luận văn ................................................................................................ 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ....................................................... 5 1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 5 1.1.1. Khái niệm và các loại thương hiệu.................................................................... 5 1.1.2. Chức năng của thương hiệu............................................................................. 13 1.1.4.Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 18 1.1.5. Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu ................................. 21 1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương hiệu ....... 23 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 26 1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và trên thế giới ................................................................................................... 26 1.2.2. Bài học kinh nghiệm ....................................................................................... 35 Chương 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 37 2.1. Các câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 37 2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 37 2.2.1. Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu ......................................... 37 2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ...................................................................... 39 2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin ........................................................................... 40
iv 2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin ..................................................................... 40 2.2.5 Phương pháp chuyên gia .................................................................................. 42 2.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài ............................................ 42 2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu ................................................... 42 2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu ................................................................... 43 Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN ................................................................................. 45 3.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên ...................................... 45 3.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên.................................... 45 3.1.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên.............................................. 48 3.2. Hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên ....................... 52 3.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên ................... 52 3.2.2. Đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........................................................................................... 56 3.3.3. Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và nguyên nhân ........................................................................ 64 Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN................................................. 76 4.1. Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên .................................. 76 4.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên ........................................................................................... 76 4.2.1. Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu .............................................................. 76 4.2.2. Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu .................................... 80 4.2.3. Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu ......... 83 4.2.4. Giải pháp 4 - Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ................................................................................ 89 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 100
v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CB Chế biến CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp GDP Tổng sản phẩm quốc nội HND Hội Nông dân HTX Hợp tác xã KD Kinh doanh KH-CN Khoa học - Công nghệ NGXX Nguồn gốc xuất xứ NHHH Nhãn hiệu hàng hóa NLN Nông lâm nghiệp NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn QĐ Quyết định SX Sản xuất TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng TGXX Tên gọi xuất xứ TH Thương hiệu TN Thái Nguyên TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại thế giới
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2014-2016 ............................... 49 Bảng 3.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè ............................................... 57 Bảng 3.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm mua chè .................................................................................................... 57 Bảng 3.4. Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè ............................... 58 Bảng 3.5.Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè ..................................................... 58 Bảng 3.6. Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........ 59 Bảng 3.7. Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ............................................................................... 59 Bảng 3.8. Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ............................................................................... 60 Bảng 3.9. Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập thể Che Thái Nguyên ............................................................................... 60 Bảng 3.10. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........................................................ 61 Bảng 3.11. Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu ....... 62 Bảng 3.12. Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh .................................................... 63 Bảng 3.13. Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể..... 63
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand .............................. 13 Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo Interbrand) ........... 17 Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của Thái Lan ..................................................................................................... 27 Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe: ................................ 31
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với một địa phương, một quốc gia. Thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá. Để tạo dựng và quản trị tài sản vô giá đó, đòi hỏi phải có sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của các doanh nghiệp, chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý các cấp trong suốt quá trình từ việc xây dựng duy trì, bảo vệ, cho đến việc phát triển và khai thác tài sản thương hiệu. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó. Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó. Thương hiệu chè Thái Nguyên là tài sản lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên. Thương hiệu chè sẽ đem lại sự ổn định và phát triển sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ chè Thái Nguyên, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Vấn đề đặt ra cho chè Thái Nguyên là phải mở rộng và tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản
2 phẩm chè chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên là mối quan tâm hàng đầu của Thái Nguyên. Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưa khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinh doanh chè cũng như người tiêu dùng chính vì vậy tôi tiến hành thực hiện đề tài “Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thành một thương hiệu mạnh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu bao trùm của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên, đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong những năm tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề phát triển thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên. - Để ra định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý.
3 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên. Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng chè nhiều trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ và Phú lương. Về thời gian: - Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2010-2016; - Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin điều tra trong giai đoạn 2016-2017 - Các giải pháp được nghiên cứu và đề xuất trong giai đoạn 2017-2020. 4. Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài - Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. - Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác này, phân tích các nguyên nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công tác phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên. - Tổng hợp, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sản xuất, tiêu thụ chè khi được đăng ký và bảo hộ thương hiệu. - Làm rõ sự khác biệt trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè trước và sau khi được bảo hộ thương hiệu. - Các giải pháp và chính sách gợi ý nếu được thực thi đồng bộ và hiệu quả sẽ góp phần mang lại sức cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm chè, góp phần phát triển ngành chè bền vững hơn tại Thái Nguyên trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới. 5. Bố cục của luận văn - Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm
4 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Các khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm cho rằng thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Có người lại đồng nhất thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Vậy để có cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn về thuật ngữ thương hiệu, chúng ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các yếu tố liên quan khác như sản phẩm, nhãn hiệu. Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Như vậy sản phẩm là một tập hợp các yếu tố, các thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và được các nhà sản xuất chào bán trên thị trường. Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật giúp các nhà sản xuất có khả năng tạo ra những sản phẩm tương tự nhau. Vì vậy, để khách hàng có thể nhanh chóng nghĩ đến sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp đã tạo cho sản phẩm những đặc trưng riêng biệt như tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng,… Chính những hoạt động này đã giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có một thương hiệu riêng. Hiện nay có nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu của hàng hóa. Theo điều 4 bộ Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Tại điều 72 của bộ luật này cũng chỉ rõ, nhãn hiệu là
6 dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu chỉ đơn giản là một cái tên, một biểu tượng được gán trên sản phẩm. Có quan điểm lại đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và được đem ra mua bán trên thị trường. Nhưng rõ ràng, quan điểm này vẫn chưa thể bao hàm hết được về thương hiệu. Chẳng hạn như Cà phê Trung Nguyên, hay giày dép Biti’s là thương hiệu ở Việt nam vì nó đã được đăng ký bảo hộ nhưng nó sẽ không được coi là thương hiệu ở những thị trường mà chưa được đăng ký bảo hộ. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một thương hiệu được gây dựng nên, ngoài các yếu tố như nhãn hiệu, tên gọi, chỉ dẫn địa lý nó còn chứa đựng trong đó cả niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá... Rõ ràng rằng tất cả những quan điểm trên chưa thể nào cho chúng ta một cách nhìn toàn vẹn về thương hiệu. Trên thế giới hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
7 Theo Ambler, T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Từ những phân tích ở trên ta thấy rằng, thương hiệu không phải đơn thuần chỉ là một nhãn hiệu hay một tên gọi. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng,sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ xem xét trên góc độ vật chất của các yếu tố cấu thành nên. Điều quan trọng ẩn đằng sau những cái tên, biểu trưng đó là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng và những lợi ích đích thực mà khách hàng nhận được từ thương hiệu. Và quan trọng hơn cả là tình cảm, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu. Từ tất những phân tích trên ta thấy, thương hiệu là “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(1). 1.1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
8 Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu”. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [13]. Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu. Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm. - Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 1.1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
9 tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…. 1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL): Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 1.1.2. Các loại thương hiệu 1.1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp. Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có
10 nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau. Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. 1.1.2.2. Các loại thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá phổ biến cho nhiều đối tượng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề. Có thương hiệu được dùng cho sản phẩm, có thương hiệu được sử dụng cho doanh nghiệp. Với mỗi cách sử dụng khác nhau, thương hiệu sẽ mang những đặc trưng riêng biệt, đòi hỏi theo đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu riêng. Căn cứ vào đối tượng áp dụng và phạm vi sử dụng, chúng ta có thể phân loại thương hiệu thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình và thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể) là thương hiệu của từng chủng loại, từng hàng hóa dịch vụ cụ thể. Giống như mỗi sản phẩm của Unilever đều có những tên gọi riêng như: Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear,… Đặc trưng của loại thương hiệu này là mỗi hàng hóa sẽ mang một tên gọi, một thông điệp riêng liên quan đến sản phẩm cụ thể. Người làm kinh doanh sẽ tạo ra sự khác biệt cho từng thương hiệu thông qua thiết kế bao bì, kiểu dáng, tên gọi, tính năng nổi trội hoặc lợi ích đích thực. Thương hiệu cá biệt được gắn lên từng sản phẩm cụ thể nên nó thường tồn tại độc lập, tuy nhiên để tăng khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu, doanh nghiệp cũng có thể gắn thương hiệu cá biệt này với thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo được những thương hiệu cá biệt bởi chi phí để xây dựng và phát triển các thương hiệu cá biệt là không hề nhỏ. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận rằng việc tạo ra các thương hiệu với những cá tính riêng biệt sẽ tạo cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn ngay cả trong trường hợp các thương hiệu cá biệt cùng thuộc quyền sở hữu của một
11 công ty. Thông qua đó, khả năng để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng sẽ cao hơn. Thương hiệu gia đình Bên cạnh cách xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm, nhiều doanh nghiệp lại sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của mình. Chẳng hạn như các sản phẩm điều hòa nhiệt độ, bàn là, tủ lạnh của công ty sản xuất đồ gia dụng đa quốc gia Electrolux của Thụy Điển đều có chung một thương hiệu là Electrolux. Và thương hiệu Electrolux được gọi là thương hiệu gia đình. Đặc trưng của thương hiệu gia đình là mọi mặt hàng của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Vì vậy mà nó mang tính khái quát và tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thực tế, các doanh nghiệp vẫn có thể kết hợp thương hiệu gia đình với thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia. Chẳng hạn như người tiêu dùng có thể biết đến Samsung là thương hiệu của nhiều loại sản phẩm như ti vi, tủ lạnh, điện thoại di động của tập đoàn Samsung (Hàn Quốc), nhưng họ cũng không xa lạ với hình ảnh thương hiệu Samsung đi kèm với các thương hiệu cá biệt của từng sản phẩm như Samsung Galaxy, Samsung Note,… Trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Do chỉ sử dụng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm nên doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn từ chiến lược thương hiệu gia đình. Tuy nhiên, nó chỉ thích hợp khi các sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc trưng tương đồng nhau. Chẳng hạn như, nói đến Biti’s, người tiêu dùng đều nghĩ đến các sản phẩm giầy dép. Điều đó sẽ thật khó khăn cho công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên khi họ có ý định kinh doanh sang một lĩnh vực khác như thực phẩm chế biến sẵn. Thương hiệu tập thể Trong thực tế, chúng ta có thể bắt gặp những sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau nhưng đều mang chung một thương hiệu. Chẳng hạn như, nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương, rượu Tuy Lộc, gốm Bát Tràng,… Thương hiệu được sử dụng cho một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó