Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội<br /> <br /> Viện Kinh Tế và Quản lý<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ....................................................................................... 4<br /> PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 6<br /> CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ..................... 9<br /> 1.1 Bản chất của Marketing và quản trị Marketing .................................................. 9<br /> 1.1.1 Bản chất của Marketing ................................................................................... 9<br /> 1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát<br /> triển của quan điểm marketing)..................................................................................... 10<br /> 1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ .................. 10<br /> 1.2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing................................................ 10<br /> 1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp .......... 10<br /> 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược ................................................................... 11<br /> 1.2.3 Lập kế hoạch marketing .................................................................................. 11<br /> 1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing ...................... 11<br /> 1.3 Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ........................................ 12<br /> 1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định<br /> marketing (MDSS) ....................................................................................................... 12<br /> 1.3.2 Nghiên cứu marketing ..................................................................................... 12<br /> 1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán............................................ 12<br /> 1.4 Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 13<br /> 1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing........ 13<br /> 1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong<br /> nghành ......................................................................................................................... 14<br /> 1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ ............................................................................ 14<br /> 1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT .................. 15<br /> 1.5 Các khách hàng của doanh nghiệp ...................................................................... 16<br /> 1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân .......... 16<br /> 1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức ........................................................... 17<br /> 1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing ............... 17<br /> 1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt ............... 18<br /> 1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh ................................................................ 18<br /> 1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 18<br /> 1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác<br /> biệt của doanh nghiệp.................................................................................................... 18<br /> 1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh nghiệp<br /> trước các đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 18<br /> 1.7 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 19<br /> 1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. ............. 19<br /> 1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn. ...................... 19<br /> 1.7.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ............................................. 20<br /> 1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị<br /> trường mục tiêu ............................................................................................................. 20<br /> <br /> <br /> Luận văn thac sỹ QTKD<br /> <br />   <br /> <br /> 1<br /> <br /> <br /> Trần Thanh Hải<br /> <br /> Trường Đại học Bách khoa Hà Nội<br /> <br /> Viện Kinh Tế và Quản lý<br /> <br /> 1.8 Chiến lược khác biệt hóa và định vị ................................................................... 20<br /> 1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa ........................................................................... 20<br /> 1.8.2 Định vị và chiến lược định vị .......................................................................... 21<br /> 1.9 Quản trị sản phẩm và thương hiệu ...................................................................... 21<br /> 1.9.1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm ..................................................... 21<br /> 1.9.2 Quản trị thương hiệu ........................................................................................ 24<br /> 1.9.3 Kiểm tra sản phẩm ........................................................................................... 27<br /> 1.9.4 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu ..................................................... 28<br /> 1.10<br /> Quản trị giá ...................................................................................................... 28<br /> 1.10.1<br /> Xác định giá bán sản phẩm .......................................................................... 28<br /> 1.10.2<br /> Chiến lược giá và phân biệt giá .................................................................... 30<br /> 1.10.3<br /> Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá ............................................ 32<br /> 1.11<br /> Quản trị kênh phân phối .................................................................................. 33<br /> 1.11.1<br /> Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối .................................. 33<br /> 1.11.2<br /> Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối .................................................. 33<br /> 1.11.3<br /> Tổ chức ( xây dựng) kênh phân phối ........................................................... 34<br /> 1.11.4<br /> Quản lý kênh phân phối ............................................................................... 36<br /> 1.11.5<br /> Quyết định phân phối hàng hóa vật chất ...................................................... 37<br /> 1.11.6<br /> Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối ............................ 38<br /> 1.12<br /> Quản trị truyền thông marketing tích hợp ....................................................... 40<br /> 1.12.1<br /> Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến) .............. 40<br /> 1.12.2<br /> Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược ....................................................... 41<br /> 1.13<br /> Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing ............................ 42<br /> 1.13.1<br /> Hệ thống tổ chức quản trị marketing............................................................ 42<br /> 1.13.2<br /> Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing ............................................... 42<br /> 1.13.3<br /> Đánh giá và điều khiển marketing ............................................................... 42<br /> TÓM TẮT CHƯƠNG I ................................................................................................ 43<br /> CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG<br /> MARKETING CỦA SẢN PHẨM NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC<br /> LÁ VIỆT NAM (TCT TLVN) ...................................................................................... 44<br /> 2.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ........................................ 44<br /> 2.1.1 Lịch sử phát triển ............................................................................................. 44<br /> 2.1.2 Lĩnh vực họat động .......................................................................................... 46<br /> 2.1.3 Phát triển lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng ....................................................... 46<br /> 2.1.4 Giới thiệu về chi nhánh tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Công ty thương<br /> mại thuốc lá(TMTL) ..................................................................................................... 48<br /> 2.2 Đặc điểm, tình hình sản xuất và kinh doanh của TCTTLVN ............................. 49<br /> 2.2.1 Tình hình sản xuất ........................................................................................... 50<br /> 2.2.2 Hoạt động kinh doanh...................................................................................... 54<br /> 2.2.3 Phân loại một số hoạt động Marketing – Truyền thông của công ty............... 56<br /> 2.3 Quy trình hoạt động Marketing của TCTTLVN. ................................................ 57<br /> 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing của TCTTLVN............................................... 60<br /> 2.4.1 Hoạt động phân tích môi trường...................................................................... 60<br /> 2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu. .................... 61<br /> <br /> <br /> Luận văn thac sỹ QTKD<br /> <br />   <br /> <br /> 2<br /> <br /> <br /> Trần Thanh Hải<br /> <br /> Trường Đại học Bách khoa Hà Nội<br /> <br /> Viện Kinh Tế và Quản lý<br /> <br /> 2.4.3 Các chiến lược Marketing – Mix ..................................................................... 62<br /> 2.4.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 62<br /> 2.4.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 63<br /> 2.4.3.3 Các quyết định về phân phối (Place)............................................................ 63<br /> 2.4.3.4 Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion)................................................ 64<br /> 2.5 Thực trạng triển khai sản phẩm ngọc trà ............................................................ 65<br /> 2.5.1 Tình hình thị trường chung .............................................................................. 65<br /> 2.5.2 Sản phẩm Ngọc Trà ......................................................................................... 66<br /> 2.5.3 Thực trạng hoạt đông Marketing của sản phẩm Ngọc Trà hiện nay ............... 68<br /> 2.5.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 68<br /> 2.5.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 70<br /> 2.5.3.3 Các quyết định về Phân phối (Place) ........................................................... 71<br /> 2.5.3.4 Các quyết định về Xúc tiến bán (Promotion) ............................................... 71<br /> 2.6 Đánh giá kết luận chung ..................................................................................... 73<br /> TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................... 76<br /> CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN<br /> PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY<br /> THUỐC LÁ VIỆT NAM .............................................................................................. 77<br /> 3.1 Định hướng phát triển chung của TCTTLVN và với Ngọc Trà ......................... 77<br /> 3.1.1 Định hướng chung ........................................................................................... 77<br /> 3.1.2 Định hướng đối với sản phẩm Ngọc Trà ......................................................... 78<br /> 3.2 Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà ............ 79<br /> 3.2.1 Đầu tư cho nhân lực ......................................................................................... 79<br /> 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi<br /> trường marketing ........................................................................................................... 82<br /> 3.2.3 Hoàn thiện về sản phẩm ( Product) ................................................................. 84<br /> 3.2.4 Hoàn thiện về giá ( Price) ................................................................................ 87<br /> 3.2.5 Hoàn thiện về phân phối (Place) ..................................................................... 87<br /> 3.2.6 Hoàn thiện về hoạt động Xúc tiến bán (Promotion) ........................................ 89<br /> 3.3 Một số khuyến nghị ............................................................................................ 95<br /> <br /> <br /> Luận văn thac sỹ QTKD<br /> <br />   <br /> <br /> 3<br /> <br /> <br /> Trần Thanh Hải<br /> <br /> Trường Đại học Bách khoa Hà Nội<br /> <br /> Viện Kinh Tế và Quản lý<br /> <br /> DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU<br /> <br /> Trang<br /> Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty thuốc lá VN ..................................................... 45<br /> Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá VN ....................... 48<br /> Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty Thương mại Thuốc lá ......................................... 48<br /> Bảng2.4: Nguồn nhân lực công ty Thương mại thuốc lá .............................................. 49<br /> Bảng2.5: Hình ảnh một số sản phẩm đa ngành ............................................................. 51<br /> Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu ................................................................... 54<br /> Hình 2.7: Biếu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành......................................... 55<br /> Hình 2.8: Quy trình marketing ...................................................................................... 57<br /> Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối.................................................................................... 64<br /> Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh Ngọc Trà .................................................................... 65<br /> Hình 2.11: Hình ảnh sản phẩm Ngọc Trà ..................................................................... 66<br /> Hình 2.12: Một số lỗi về chất lượng sản phẩm Ngọc Trà ............................................ 70<br /> Hình 2.13: Chi phí trưng bày sản phẩm Ngọc Trà ....................................................... 72<br /> Hình 2.14 :Bài báo nói về Ngọc Trà trên Dantri.com ................................................... 73<br /> Bảng 3.1: Phân bổ sản lượng Ngọc Trà năm 2012 ....................................................... 79<br /> Bảng 3.2: Chi phí đầu tư hoàn thiện về sản phẩm ....................................................... 80<br /> Bảng 3.3: Chi phí đầu tư cho nhân lực ......................................................................... 83<br /> Bảng 3.4: chi phí cho hoạt động nghiên cứu điều tra… ............................................... 86<br /> Bảng 3.5: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ...................................................................... 88<br /> Bảng 3.6: Chi phí đầu tư hoàn thiện về phân phối ....................................................... 89<br /> Bảng 3.7: Tờ rơi Ngọc Trà ........................................................................................... 94<br /> Hình 3.8 : Chi phí đầu tư hoàn thiện về xúc tiến bán ................................................... 95<br /> <br /> <br /> Luận văn thac sỹ QTKD<br /> <br />   <br /> <br /> 4<br /> <br /> <br /> Trần Thanh Hải<br /> <br /> Trường Đại học Bách khoa Hà Nội<br /> <br /> Viện Kinh Tế và Quản lý<br /> <br /> TỪ VIẾT TẮT<br /> Từ viết tắt<br /> <br /> Giải nghĩa<br /> <br /> TCT<br /> <br /> Tổng công ty<br /> <br /> CT<br /> <br /> Công ty<br /> <br /> TMTL<br /> <br /> Thương mại thuốc lá<br /> <br /> QTKD<br /> <br /> Quản trị kinh doanh<br /> <br /> BGĐ<br /> <br /> Ban giám đốc<br /> <br /> VYHCTQĐ<br /> <br /> Viện Y học cổ truyền Quân đội<br /> <br /> KH<br /> <br /> Kế hoạch<br /> <br /> VN<br /> <br /> VIỆT NAM<br /> <br /> GDP<br /> <br /> Tổng sản phẩm quốc nội<br /> <br /> SWOT<br /> <br /> Strengths (Mạnh), Weaknesses<br /> (Yếu), Opportunities (Cơ hội) và<br /> Threats (Thách thức).<br /> <br /> PR<br /> <br /> Public Relations –Quan hệ công<br /> chúng<br /> <br /> <br /> Luận văn thac sỹ QTKD<br /> <br />   <br /> <br /> 5<br /> <br /> <br /> Trần Thanh Hải<br /> <br />