Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài nhằm tổng quan những nghiên cứu về chiến lược và chiến lược kinh doanh cho Incom nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh của Incom. Phân tích các yếu tố tác động tới chiến lược kinh doanh của Incom và những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh cho công ty. Xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom đến năm 2023, tầm nhìn đến năm 2028

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Hà Nội – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Lê Thị Phương Thảo Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Anh Hà Nội - 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2018 Người viết Lê Thị Phương Thảo
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho học viên; tới Ban chủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn bộ đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương vì những hỗ trợ, giúp đỡ cần thiết cho học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý thầy cô Trường Đại học Ngoại thương, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thế Anh đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ phía các nhà khoa học, các bạn đọc và những người quan tâm tới luận văn này./. Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2018 Người viết Lê Thị Phương Thảo
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................... ix LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4 6. Bố cục đề tài .........................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE....6 1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh ................................................................6 1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh ....................................6 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp .........................10 1.2. Quản trị chiến lược ..........................................................................................11 1.2.1. Khái niệm về quản trị chiến lược ..............................................................11 1.2.2. Quy trình quản trị chiến lược ....................................................................12 1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh ...............................................................13 1.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp ........................................16 1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................18 1.3.2. Phân tích môi trường bên trong ................................................................23 1.3.3. Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................25
iv 1.3.4. Ma trận QSPM ..........................................................................................27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM ................................................................................................................29 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom ..........................29 2.1.1. Lịch sử hình thành.....................................................................................29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................30 2.1.3. Đặc điểm kinh doanh website của Công ty...............................................35 2.1.4. Kết quả hoạt động Kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ....40 2.2. Các yếu tố tác động vào chiến lược kinh doanh website của Incom ..............41 2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài của Incom ..............................................41 2.2.2. Phân tích môi trường bên trong của Incom...............................................53 2.2.4. Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................59 2.2.5. Lựa chọn chiến lược QSPM ......................................................................63 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ...................................................................................................................................70 3.1. Tuyên bố chiến lược kinh doanh website tại Công ty Cổ phần truyền thông Incom......................................................................................................................70 3.2. Giải pháp cho công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom trong vòng 5 năm tới ...........................................................................................................................71 3.2.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ................................71 3.2.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ....................76 3.2.3. Giải pháp thực hiện chiến lược hội nhập ngang .......................................77 3.2.4. Giải pháp thực hiện chiến lược cắt giảm ..................................................78 KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
v DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82 PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................84 PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................97 PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................100 PHỤ LỤC 4 .............................................................................................................102 PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................107 PHỤ LỤC 6 .............................................................................................................119
vi DANH MỤC CÁC HÌNH Ký hiệu Tên Trang Hình 1.1 Các giai đoạn của quản trị chiến lược 12 Hình 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược 17 Hình 1.3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter 21 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần truyền thông quốc tế 30 Incom
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Ký hiệu Tên Trang Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 19 Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 22 Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tô bên trong (IFE) 24 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 26 Bảng 1.5 Ma trận QSPM cho các nhóm chiến lược 27 Bảng 2.1 Bảng giá đăng tin quảng cáo trên website 38 Bảng 2.2 Bảng giá đặt banner trên website 39 Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Incom giai 40 đoạn 2014-2017 Bảng 2.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Incom 47 Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Incom 52 Bảng 2.6 Cơ cấu lao động của Incom giai đoạn 2014-2017 53 Bảng 2.7 Cơ cấu nguồn vốn của Incom giai đoạn 2014-2017 54 Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Incom 56 Bảng 2.9 Ma trận SWOT 58 Bảng 2.10 Ma trận QSPM nhóm chiến lược 1 – SO 62 Bảng 2.11 Ma trận QSPM nhóm chiến lược 2 – ST 63 Bảng 2.12 Ma trận QSPM nhóm chiến lược 3 – WO 65 Bảng 2.13 Ma trận QSPM nhóm chiến lược 4 - WT 66 Bảng 2.14 Bảng chiến lược ưu tiên được lựa chọn 67
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa CP Cổ phần HĐQT Hội đồng quản trị Incom Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động vào chiến lược kinh doanh trên Website của Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom giai đoạn 2014-2017 từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh trên Website của Công ty trong giai đoạn 2018-2023. Nghiên cứu đã đưa ra các ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận các yếu tô bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), ma trận SWOT và ma trận QSPM từ đó có các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Incom đồng thời người viết đã đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị để Incom có thể thực hiện được chiến lược trên./.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến Internet. Với những ưu thế vượt trội, Internet từ khi ra đời đến nay luôn đóng một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống. Bất kì một lĩnh vực nào cũng đều sử dụng đến Internet. Nhờ có Internet mà xã hội phát triển nhanh hơn, mạnh hơn. Xã hội càng phát triển thì vai trò của Internet càng được thể hiện rõ hơn. Trong xã hội thông tin như hiện nay, con người không thể làm việc nếu như không thể làm việc thiếu Internet và cũng không thể sống nếu không có nó. Nắm bắt được xu thế đó, các website trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng đã và đang rất phát triển, đây là cơ hội rất lớn để khai thác nguồn tài nguyên vô tận này và đây cũng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam Tận dụng được ưu thế về sự phát triển của Internet nêu trên, các website truyền thông của các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng phát triển. Bên cạnh những cơ hội thì cũng có rất nhiều thách thức đang đặt ra với các doanh nghiệp sử dụng website như là công cụ truyền thông để sinh lời. Để có thể phát triển ổn định trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp truyền thông cần phải xây dựng được những chiến lược kinh doanh cụ thể và phù hợp đối với Website, đó như là điều tất yếu để doanh nghiệp có thể tổn tại. Các chiến lược kinh doanh website là kết quả của các quyết định từ hoạt động quản trị chiến lược. Nhiệm vụ của các quản trị chiến lược gồm các nhiệm vụ có quan hệ mật thiết với nhau là tạo lập một viễn cảnh chiến lược mô tả hình ảnh tương lai của Website của công ty, nêu rõ công ty muốn hướng đến đâu, Website trở thành như thế nào? Xây dựng chiến lược kinh doanh website để đạt được các mục tiêu mong muốn, thực thi và điều hành các chiến lược đã được lựa chọn một cách có hiệu lực và hiệu quả, Đánh giá việc thực hiện và tiến hành các điều chỉnh về viễn cảnh, định hướng dài hạn, các mục tiêu, chiến lược hay sự thực hiện trên cơ sở kinh nghiệm, các điều kiện thay đổi, các ý tưởng và các cơ hội mới. Với
2 vai trò quan trọng của hoạt động quản trị chiến lược là hình thành các chiến lược cụ thể để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh vì thế dù hoạt động ở lĩnh vực nào doanh nghiệp cũng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, lĩnh vực hoạt động website cũng không ngoại lệ. Công ty Cổ phần Truyền thông Quốc tế Incom được thành lập năm 2006 trên nền tảng của Trung tâm hệ thống thông tin thuộc công ty VASC - đơn vị thành viên của VNPT. Bởi vậy, Incom đã được hình thành từ 12 năm trước. Công ty Incom rất chú trọng phát triển vào Website và đã lớn mạnh lên từng ngày trong hơn 10 năm vừa qua và đạt được một số kết quả kinh doanh nổi trội. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số hiện nay, sự phát triển công nghệ càng ngày càng mạnh mẽ, đó là những thách thức lớn đối với Website hiện nay tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tại Incom nói riêng. Bên cạnh những mặt đạt được, cũng có một số những điểm mà Incom chưa nhận định được và chưa vận dụng được những năng lực cốt lõi mà mình có được để biến thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là website do mảng này từ trước đến giờ chưa có chiến lược kinh doanh riêng mà chỉ là chiến lược kinh doanh chung của công ty. Vậy công ty có những điểm mạnh gì về website và làm thế nào để khai thác chúng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Qua thời gian công tác ở công ty để tìm hiểu, đánh giá và có những giải pháp nâng cao các lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn năm năm tới người viết quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom” để làm luận văn của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Theo nghiên cứu của người viết, đến nay các đề tà nghiên cứu về chiến lược kinh doanh cho một tổ chức nhất định đã có nhiều cụ thể như: - Luận văn “Phân tích chiến lược kinh doanh cho Tập đoàn Truyền thông đa phương tiện VTC” (Nguyễn Văn Tuấn, 2013) đi sâu phân tích, đánh giá môi trường kinh doanh tập đoàn trên quan điểm hệ thống từ thực trạng hoạt động kinh doanh; những kết quả đã đạt được; những tồn tại, vướng mắc cần khắc phục và
3 những nguyên nhân chủ yếu. Từ đó định hướng những giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh một cách hệ thống, hiệu quả. Đề xuất những giải pháp góp phần giúp Tập đoàn phát triển bền vững hơn trong giai đoạn 2015-2020. - Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ về “Xây dựng chiến lược công nghệ cho Công ty Viwaseen.7” (Lưu Hữu Đức , 2015) đã chỉ ra trong chương một những lý luận chung về chiến lược công nghệ của DN (khái niệm, phân loại, các lĩnh vực, vai trò); xây dựng chiến lược công nghệ cho DN (các yếu tố cơ bản, năng lực công nghệ, vai trò, quy trình và nhiệm vụ, công cụ đánh giá, phân tích SWOT). Sau khi đưa ra phương pháp nghiên cứu ở chương 2 và phân tích thực trạng chiến lược công nghệ của công ty Viwaseen.7 ở chương 3 (giới thiệu công ty, phân tích môi trường chiến lược công nghệ của công ty, phân tích môi trường vĩ mô, phân tích 5 thế lực cạnh tranh, phân tích SWOT), người viết đề xuất chiến lược công nghệ cho công ty ở chương 4 cùng với những nội dung triển khai cho giai đoạn 2015-2020. - Nghiên cứu của Nguyễn Lê Thủy Tiên, luận văn thạc sĩ “Chiến lược phát triển Tổng Công Ty Cổ Phần Bảo Minh đến năm 2015”, Trường đại học Kinh Tế TP.HCM, năm 2006. Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng và có tính chất quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo Minh. Xây dựng Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ IFE, Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE, Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ SWOT, Ma trận hoạch định chiến lược có thể lựa chọn QSPM. Từ đó đề xuất chiến lược và đưa ra những giải pháp để thực hiện thành công các chiến lược đề xuất. Nhìn chung, các nghiên cứu đều có mức độ liên quan khác nhau, hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài của người viết tập trung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh trên Website của một công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, chính vì thế đề tài hứa hẹn sẽ có những đóng góp mới để doanh nghiệp vững vàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Cơ sở thực hiện của nghiên cứu là thông qua việc tham khảo những lý luận từ nhiều nguồn, từ nhiều nghiên cứu, bổ sung, hoàn thiện chúng phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp cụ thể là Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom.
4 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a. Mục đích: Xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom đến năm 2023, tầm nhìn đến năm 2028 b. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Tổng quan những nghiên cứu về chiến lược và chiến lược kinh doanh cho Incom nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh của Incom. - Phân tích các yếu tố tác động tới chiến lược kinh doanh của Incom và những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh cho công ty. - Đề xuất lựa chọn chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp và đưa ra những đề xuất và giải pháp cho Incom.. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: là chiến lược kinh doanh Website của công ty Incom b. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom tại Hà Nội, Việt Nam - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 04 năm gần đây là 2014-2017, dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong quý 1 năm 2018, đề xuất chiến lược đến năm 2023 và tầm nhìn tới năm 2028. 5. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tài chính của Công ty như: Bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, và các báo cáo khác trong 4 năm (giai đoạn 2014 đến 2017). Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được thu thập từ báo cáo năm của các phòng, ban trực thuộc công ty. Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát ý kiến của 08 chuyên gia. Chuyên gia được lựa chọn dựa trên tiêu chí là những cán bộ lãnh đạo có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại công ty và
5 các lãnh đạo, trưởng nhóm quản lý trực tiếp hoạt động kinh doanh website. Việc tiếp cận với các chuyên gia thông qua hình thức là bảng phỏng vấn kết hợp với thảo luận trực tiếp cùng các chuyên gia tại công ty và trao đổi qua email hoặc điện thoại với các chuyên gia khác. Ngoài ra, người viết bài viết còn tham khảo các tài liệu giáo trình Quản trị chiến lược về việc vận dụng ma trận QSPM và hoạch định chiến lược kinh doanh để làm căn cứ cho việc thực hiện bài viết này. b. Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) để phân tích môi trường kinh doanh của công ty kết hợp với công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức (SWOT), và ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) để từ đó xây dựng các chiến lược, lựa chọn chiến lược một cách phù hợp 6. Bố cục đề tài Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được chia làm 03 chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh - Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động vào chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom - Chương 3: Chiến lược kinh doanh website của Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom và giải pháp thực hiện .
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE 1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh 1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh 1.1.1.1. Chiến lược Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, theo Chandler (1990) thì chiến lược là: “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”, hay theo Quinn (1993) có quan điểm tổng quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì định nghĩa này chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes (2000) đã định nghĩa lại: “ chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Chiến lược, theo từ điển tiếng Việt (1996) với nghĩa danh từ “là (1) kế hoạch và sách lược toàn cục chỉ đạo chiến tranh, (2) kế hoạch và sách lược toàn cục trong một thời kì lịch sử nhất định, (3) kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện một công việc gì”; với nghĩa tính từ là “có tính chất chiến lược”. Thuật ngữ "chiến lược" là sự kết hợp của từ “chiến”, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ “lược”, nghĩa là mưu, tính. Như vậy theo nguyên gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để giành chiến thắng. Quan điểm này cũng tương tự tại Mỹ khi chiến lược được xem “là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch quy mô lớn”. James B.Quinn (1998) đã đưa ra định nghĩa về chiến lược “Đó là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”. Tương tự, Wiliam F.Glueck phát biểu “Chiến lược là một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, được
7 thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được thành tựu”. Mintzberg (1994) đã chỉ ra rằng thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng theo những cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là: (1) Chiến lược là một kế hoạch, một cách “làm thế nào”, một phương tiện nhận được từ đây đến đó; (2) Chiến lược là một hình mẫu trong hành động theo thời gian, ví dụ, một công ty có thị trường thường xuyên là những sản phẩm rất đắt tiền sẽ sử dụng một chiến lược cao cấp; (3) Chiến lược là vị trí; nghĩa là, nó phản ánh quyết định về cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt tại các thị trường cụ thể; (4) Chiến lược là quan điểm, đó là, tầm nhìn và định hướng. Kenneth Andrews (1980) trình bày một khái niệm khá dài trong cuốn sách của mình “Chiến lược của doanh nghiệp là mô hình của công ty để xác định và tiết lộ mục tiêu, mục đích, hay đích đến; tạo ra các chính sách và kế hoạch có nguyên tắc để đạt được những đích đến đó; và xác định phạm vi kinh doanh của công ty là để theo đuổi, một loại hình tổ chức kinh tế và con người mà nó hướng tới hoặc dự định là như thế; và bản chất của sự đóng góp kinh tế và phi kinh tế mà nó hướng tới là làm cho nó cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng”. “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” (Michael Porter, 1996). Hay có thể một cách hiểu đơn giản về chiến lược tức là “lược để chiến”, là lựa chọn những cái chưa làm được để làm. Ở Việt Nam, “Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp” (Hoàng Văn Hải, 2010). Nghĩa là, chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược khác với chiến thuật. Chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một công việc, trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các công việc với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp các công việc để đi đến mục tiêu cuối cùng.
8 Trong phạm vi của luận văn, người viết sử dụng khái niệm chiến lược của Hoàng Văn Hải (2010) để làm căn cứ cho nghiên cứu của mình. 1.1.1.2. Chiến lược kinh doanh Ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự đánh giá được đúng vai trò to lớn của nó trong công tác quản trị của công ty nhằm đạt được những mục tiêu to lớn đã đề ra. Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài (Fred R. David, 2003). Như vậy, theo định nghĩa trên thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh doanh có liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu đó. Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phải là những hành động riêng lẻ, đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho công ty. Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Như vậy, hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn hơn nếu như chỉ hoạt động đơn lẻ thông thường. Điều có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động chính là mục tiêu của công ty. Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường. Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của công ty tìm được những lợi thế cạnh
9 tranh và khai thác được những cơ hội nhằm đưa công ty chiếm được vị thế chắc chắn trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh. Điểm cuối cùng là chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết từng nhiệm vụ của chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay đổi của môi trường kinh doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn. Chiến lược kinh doanh là một thuật ngữ quen thuộc, xuất hiện đầu tiên từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa "khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự", nhưng để hiểu về nó mỗi người có cách định nghĩa khác nhau: - Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn phương tiện đạt tới các mục tiêu đó (Michael Porter, 1996). - Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ (Micheal Porter, 2009). - Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực hiện (William J.Gluek, 2009). Tóm lại thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” chính là phác thảo hình ảnh tương lai của công ty. “Chiến lược kinh doanh” có 3 ý nghĩa chính là: - Xác định tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu dài hạn và cơ bản của công ty. - Tập hợp đưa ra các chương trình hành động tổng quát cho từng thời kỳ. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai việc phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.