Luận văn Thạc sỹ Khoa học kinh tế: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành - Thành phố Huế

PH N M<br /> 1. Tính c p thi t c a<br /> <br /> U<br /> <br /> tài<br /> <br /> Siêu th là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh bán l hi n<br /> <br /> i, hình thành và<br /> <br /> phát tri n g n li n v i quá trình công nghi p hoá và ô th hoá trên th gi i.<br /> Nam, siêu th chính th c xu t hi n vào năm 1993 và<br /> nư c ta ã hình thành h th ng các siêu th tương<br /> <br /> n nay<br /> <br /> Vi t<br /> <br /> nhi u t nh thành<br /> <br /> i hoàn ch nh c v quy mô và<br /> <br /> ch t lư ng ph c v [26].<br /> H th ng siêu th<br /> <br /> Vi t Nam ang thay<br /> <br /> i nhanh chóng và có nhi u b ng<br /> <br /> ch ng cho th y ây là m t th trư ng ti m năng. S li u th ng kê năm 2007, doanh<br /> s bán l d ch v<br /> <br /> Vi t Nam m i năm<br /> <br /> càng có nhi u ngư i dân<br /> <br /> t doanh s kho ng 20 t USD và ngày<br /> <br /> khu v c thành th cho bi t h thích mua s m t i siêu th<br /> <br /> [26]. Trong th i gian t i d báo th trư ng bán l siêu th s càng sôi<br /> <br /> ng hơn do<br /> <br /> có s tham gia c a các công ty nư c ngoài vào lĩnh v c này. Khi thu nh p ngư i<br /> dân ngày càng tăng, h thư ng kỳ v ng vào s n ph m/d ch v<br /> <br /> t ch t lư ng cao.<br /> <br /> Vì v y, kh năng m r ng và phát tri n h th ng siêu th trên<br /> <br /> a bàn nư c ta nói<br /> <br /> chung và khu v c mi n Trung nói riêng là r t l n.<br /> Ho t<br /> <br /> ng kinh doanh siêu th thư ng a d ng và có nhi u<br /> <br /> v c kinh doanh khác. Do v y,<br /> <br /> c thù so v i lĩnh<br /> <br /> thành công và t n t i trên th trư ng, nhà qu n lý<br /> <br /> siêu th ph i thi t k chi n lư c nh m tăng cư ng ch t lư ng d ch v<br /> khách hàng t t hơn<br /> <br /> th a mãn<br /> <br /> i th c nh tranh.<br /> <br /> Trong lĩnh v c bán l , xây d ng lòng trung thành c a khách hàng có vai trò r t<br /> quan tr ng trong vi c xây d ng chi n lư c c nh tranh c a doanh nghi p. Theo<br /> Omar (1999), lòng trung thành<br /> quy t<br /> <br /> nh<br /> <br /> i v i c a hàng (siêu th ) là y u t quan tr ng nh t<br /> <br /> n s thành công và t n t i c a siêu th . N u không có lòng trung thành<br /> <br /> c a khách hàng, kh năng c nh tranh s không t n t i. Theo Levy & Weitz (2004)<br /> lòng trung thành c a khách hàng là m t trong b y cơ h i quan tr ng<br /> <br /> phát tri n<br /> <br /> b n v ng l i th c nh tranh [13].<br /> có th<br /> <br /> áp ng t t hơn nhu c u khách hàng và nâng cao kh năng c nh<br /> <br /> tranh, các nhà qu n lý siêu th c n ph i xác<br /> <br /> nh ư c ngư i tiêu dùng nh n th c<br /> <br /> 1<br /> <br /> ch t lư ng c a d ch v siêu th bao g m nh ng y u t nào và m i quan h gi a các<br /> y u t ch t lư ng d ch v<br /> <br /> n lòng trung thành c a khách hàng<br /> <br /> i v i siêu th . M t<br /> <br /> s nghiên c u o lư ng ch t lư ng d ch v siêu th và lòng trung thành c a khách<br /> hàng ã ư c th c hi n<br /> <br /> thành ph H Chí Minh. Riêng<br /> <br /> a bàn t nh Th a Thiên<br /> <br /> Hu v n chưa có nghiên c u nào ư c th c hi n m t cách h th ng. Hơn n a, do<br /> môi trư ng văn hóa, thu nh p khác nhau, ngư i tiêu dùng<br /> th có nh n th c khác nhau v ch t lư ng<br /> <br /> m i vùng khác nhau có<br /> <br /> m i lo i hình d ch v khác nhau.<br /> <br /> Thành ph Hu có v trí như là m t trung tâm kinh t văn hóa, giáo d c, y t ,<br /> khoa h c c a khu v c mi n Trung. Trong nh ng năm g n ây, v i s phát tri n c a<br /> ngành d ch v du l ch, s c i thi n áng k v thu nh p c a ngư i dân ã làm cho<br /> tâm lý mua s m tiêu dùng thay<br /> <br /> i. Ngư i tiêu dùng có khuynh hư ng l a ch n nơi<br /> <br /> mua s m an toàn, các s n ph m ph i<br /> <br /> m b o ch t lư ng v i giá c h p lý. Nh m<br /> <br /> thõa mãn nhu c u mua s m c a khách hàng, nhi u siêu th<br /> ho t<br /> <br /> ng trên<br /> <br /> ã xây d ng và i vào<br /> <br /> a bàn thành ph Hu như: siêu th Xanh; Tràng Ti n Plaza; Big C.<br /> <br /> Siêu th Thu n Thành thu c HTX TM-DV Thu n Thành là m t trong nh ng<br /> siêu th xu t hi n s m, thu hút ư c nhi u khách hàng và chi m th ph n ch y u<br /> trong nhi u năm. Tuy nhiên cùng v i s xu t hi n c a nh ng siêu th m i trên<br /> <br /> a<br /> <br /> bàn, s c nh tranh lôi kéo khách hàng c a các siêu th m i ngày càng gay g t làm<br /> cho th ph n c a siêu th Thu n Thành có xu hư ng gi m xu ng. B i c nh ó ã<br /> <br /> t<br /> <br /> ra nhi u v n<br /> <br /> i v i s phát tri n c a siêu th này trong th i gian s p t i, trong<br /> <br /> ó, m t v n<br /> <br /> n i c m c n ư c quan tâm nghiên c u là lòng trung thành c a<br /> <br /> khách hàng và các y u t<br /> <br /> nh hư ng<br /> <br /> n lòng trung thành c a khách hàng. Nhi u<br /> <br /> câu h i v v n<br /> <br /> này ã ư c<br /> <br /> t ra: lòng trung thành c a khách hàng<br /> <br /> th như th nào?<br /> <br /> ánh giá lòng trung thành c a khách hàng b ng cách nào? Nhân t<br /> <br /> nào nh hư ng<br /> <br /> n lòng trung thành c a khách hàng?<br /> <br /> và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng<br /> Xu t phát t nh ng v n<br /> <br /> âu là gi i pháp<br /> <br /> i v i siêu<br /> c ng c<br /> <br /> i v i siêu th Thu n Thành?.<br /> <br /> trên, tôi ã ch n<br /> <br /> tài “ ánh giá lòng trung<br /> <br /> thành c a khách hàng t i siêu th Thu n Thành - Thành ph Hu ” làm lu n văn<br /> th c sĩ c a mình.<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2. M c tiêu nghiên c u<br /> 2.1. M c tiêu chung<br /> M c tiêu t ng quát c a<br /> hàng<br /> <br /> tài là trên cơ s phân tích lòng trung thành c a khách<br /> <br /> xu t gi i pháp c ng c và t o d ng lòng trung thành c a khách hàng<br /> <br /> i<br /> <br /> v i siêu th Thu n Thành.<br /> 2.2. M c tiêu c th<br /> -<br /> <br /> H th ng hóa lý lu n và th c ti n v lòng trung thành c a khách hàng siêu<br /> <br /> th ; phát tri n h th ng thang o các y u t<br /> <br /> nh hư ng<br /> <br /> n lòng trung thành c a<br /> <br /> khách hàng t i các siêu th Thu n Thành - thành ph Hu ;<br /> -<br /> <br /> ánh giá m c<br /> <br /> trung thành c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th<br /> <br /> c a HTX TM&DV Thu n Thành;<br /> -<br /> <br /> Phân tích các nhân t ch y u nh hư ng<br /> <br /> hàng<br /> <br /> i v i siêu th Thu n Thành;<br /> <br /> -<br /> <br /> xu t các gi i pháp ch y u nh m nâng cao ch t lư ng d ch v siêu th và<br /> <br /> duy trì lòng trung thành c a khách hàng<br /> 3.<br /> <br /> n lòng trung thành c a khách<br /> <br /> i v i siêu th Thu n Thành.<br /> <br /> i tư ng và ph m vi nghiên c u<br /> <br /> 3.1.<br /> -<br /> <br /> i tư ngvà n i dung nghiên c u<br /> i tư ng nghiên c u c a<br /> <br /> tài là khách hàng thư ng xuyên giao d ch, mua<br /> <br /> s m t i các siêu th c a HTX TM-DV Thu n Thành.<br /> - N i dung nghiên c u: Nh ng v n<br /> hư ng<br /> <br /> v lòng trung thành và các y u t<br /> <br /> nh<br /> <br /> n lòng trung thành c a khách hàng siêu th .<br /> <br /> 3.2. Ph m vi nghiên c u<br /> + V th i gian: Tình hình ho t<br /> <br /> ng c a siêu th<br /> <br /> ư c nghiên c u trong kho ng<br /> <br /> th i gian 3 năm (2007-2009); s li u sơ c p ư c i u tra trong năm 2010.<br /> + V không gian: Siêu th Thu n Thành I và Siêu th Thu n Thành II.<br /> 4. Phương pháp nghiên c u<br /> 4.1. Phương pháp i u tra thu th p s li u<br /> a. S li u th c p:<br /> S li u th c p ư c i u tra thông qua các báo cáo v tình hình ho t<br /> c a HTX TM&DV Thu n Thành, k t qu ho t<br /> <br /> ng<br /> <br /> ng s n xu t kinh doanh c a các<br /> <br /> 3<br /> <br /> siêu th thu c HTX TM&DV Thu n Thành. Ngoài ra, các s li u liên quan<br /> <br /> n tình<br /> <br /> hình t ng quan ư c thu th p t các niên giám th ng kê, website c a B Công<br /> thương, UBND t nh Th a Thiên Hu , các báo cáo chuyên<br /> <br /> và các nghiên c u c a<br /> <br /> các tác gi trong và ngoài nư c.<br /> b. S li u sơ c p:<br /> S li u sơ c p ư c i u tra thông qua ph ng v n tr c ti p khách hàng.<br /> <br /> i<br /> <br /> tư ng kh o sát là các khách hàng ã t ng mua s m t i siêu th Thu n Thành ít nh t<br /> 2 l n m i tháng b i nh ng khách hàng này s là nh ng ngư i hi u bi t nhi u v<br /> ch t lư ng d ch v , giá c hàng hóa và h là nh ng ngư i có kinh nghi m mua s m.<br /> M u ư c ch n theo phương pháp ng u nhiên phân t ng.<br /> <br /> m b o tính<br /> <br /> i di n, s lư ng m u ư c phân ph i theo quy mô t ng siêu th c a h th ng các<br /> siêu th c a HTX TM-DV Thu n Thành trên ph m vi thành ph Hu .<br /> th ,<br /> <br /> i tư ng kh o sát s<br /> <br /> nhiên.<br /> <br /> m i siêu<br /> <br /> ư c ch n ph ng v n theo phương pháp ch n m u ng u<br /> <br /> m b o vi c phân tích nhân t là áng tin c y, vi c l a ch n quy mô là<br /> <br /> bao nhiêu v n chưa ư c s th ng nh t c a nhi u nhà nghiên c u do có s khác bi t<br /> v lĩnh v c nghiên c u,<br /> <br /> c i m c a khái ni m nghiên c u. Theo Hair (1998),<br /> <br /> có th ti n hành phân tích nhân t khám phá thì c n thu th p b d li u v i ít nh t 5<br /> m u trên m i bi n quan sát. Như v y, v i t ng s bi n là 32 thì s m u t i thi u là<br /> 160 (= 32 x 5). Theo Andy Field (2000), quy mô m u t 200 – 300 là có th ch p<br /> nh n ư c v i s nhân t ít [22]. Trong ph m vi nghiên c u này,<br /> c y, tác gi<br /> <br /> mb o<br /> <br /> tin<br /> <br /> i u tra 250 khách hàng và phân b theo t ng siêu th như sau:<br /> B ng 1: S lư ng m u nghiên c u theo các siêu th<br /> Tên siêu th<br /> <br /> 1. Thu n Thành I (92 inh Tiên Hoàng)<br /> 2. Thu n Thành II ( ư ng T H u, Thành<br /> Ph Hu )<br /> <br /> T ng c ng<br /> <br /> S lư ng khách hàng<br /> ư c ph ng v n<br /> <br /> T l (%)<br /> <br /> 130<br /> <br /> 52,0<br /> <br /> 120<br /> <br /> 48,0<br /> <br /> 250<br /> <br /> 100,0<br /> (Ngu n: S li u i u tra)<br /> <br /> 4<br /> <br /> 4.2. Phương pháp t ng h p và x lý s li u<br /> Toàn b s li u i u tra ư c nh p vào ph n m m SPSS 15.0. Sau khi ti n<br /> hành sàng l c<br /> <br /> lo i b các quan sát không phù h p. Toàn b s li u i u tra ư c<br /> <br /> x lý thông qua các ch c năng c a ph n m m SPSS 15.0.<br /> 4.3.Các phương pháp phân tích s li u<br /> 4.3.1. Phương pháp th ng kê mô t .<br /> Phương pháp th ng kê mô t s d ng các b ng t n su t<br /> <br /> ánh giá nh ng<br /> <br /> c<br /> <br /> i m cơ b n c a m u i u tra thông qua vi c tính toán các tham s th ng kê như:<br /> giá tr trung bình và<br /> mô t sơ b các<br /> <br /> l ch chu n c a các bi n quan sát, s d ng các b ng t n su t<br /> c i m c a m u nghiên c u.<br /> <br /> 4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis).<br /> th c hi n phân tích nhân t , vi c ánh giá<br /> thi t. Vi c ánh giá<br /> <br /> tin c y c a thang o là c n<br /> <br /> tin c y c a thang o cho phép ngư i phân tích lo i b các<br /> <br /> bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u.<br /> <br /> ánh giá<br /> <br /> tin c y c a thang o, h s Cronbach’s Alpha ư c tính toán cho các bi n nghiên<br /> c u. Nh ng bi n có h s tương quan bi n t ng nh hơn 0,5 s b lo i.<br /> Phân tích nhân t khám phá ư c s d ng ch y u<br /> <br /> thu nh và tóm t t các<br /> <br /> d li u. Phương pháp này s d ng nh m xác inh các t p h p bi n c n thi t cho v n<br /> nghiên c u và ư c s d ng<br /> <br /> tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.<br /> <br /> Trong phân tích nhân t , tr s KMO là ch s dùng<br /> <br /> xem xét s thích h p<br /> <br /> c a phân tích nhân t . Tr s KMO ph i có giá tr trong kho ng t 0,5<br /> <br /> n 1 thì<br /> <br /> phân tích này là thích h p, còn n u tr s này nh hơn 0,5 thì phân tích nhân t có<br /> kh năng không thích h p v i các d li u [17].<br /> Phân tích nhân t<br /> Eigenvalue là<br /> <br /> i lư ng<br /> <br /> s<br /> <br /> d ng Eigenvalue<br /> <br /> xác<br /> <br /> nh s<br /> <br /> lư ng nhân t .<br /> <br /> i di n cho ph n bi n thiên ư c gi i thích b i m i nhân<br /> <br /> t . Eigenvalue ph i l n hơn 1 thì vi c tóm t t thông tin m i có ý nghĩa.<br /> H s t i nhân t (hay tr ng s nhân t ): là nh ng h s tương quan ơn gi a<br /> các bi n và các nhân t . Tiêu chu n quan tr ng<br /> <br /> i v i h s t i nhân t (factor<br /> <br /> loading) ó là nó ph i l n hơn ho c b ng 0,5 [17]. Nh ng bi n không<br /> <br /> tiêu chu n<br /> <br /> 5<br /> <br />