Luận văn Thạc sỹ Khoa học kinh tế: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim

LỜI CAM ĐOAN<br /> <br /> Tôi cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế này do chính tôi nghiên cứu và thực<br /> <br /> uế<br /> <br /> hiện. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực<br /> và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng<br /> <br /> trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Họ tên học viên<br /> <br /> i<br /> <br /> Phạm Minh Tuấn<br /> <br /> LỜI CẢM ƠN<br /> Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu<br /> sắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ trong quá trình học<br /> <br /> uế<br /> <br /> tập và nghiên cứu đề tài.<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy,<br /> giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt khóa học.<br /> <br /> Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã<br /> hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.<br /> <br /> h<br /> <br /> Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học kinh tế Huế; Phòng<br /> <br /> in<br /> <br /> Khoa học công nghệ- Hợp tác quốc tế- Đào tạo Sau đại học đã trực tiếp giúp đỡ tôi<br /> <br /> cK<br /> <br /> trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.<br /> <br /> Xin cảm ơn lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa học và Công<br /> nghệ tỉnh Tiền Giang, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tiền Giang, Hội<br /> <br /> họ<br /> <br /> làm vườn huyện Châu Thành- tỉnh Tiền Giang, Hợp tác xã Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim;<br /> các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và<br /> thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè- những<br /> người luôn bên cạnh để chia sẽ, động viên, giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và<br /> nghiên cứu đề tài.<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Tác giả<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Phạm Minh Tuấn<br /> <br /> ii<br /> <br /> TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ<br /> Họ tên học viên: PHẠM MINH TUẤN<br /> Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; niên khóa 2011- 2013<br /> Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA<br /> <br /> uế<br /> <br /> Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG<br /> <br /> THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, một loại trái cây đặc biệt ngon ngọt, là một trong<br /> 07 loại trái cây chủ lực của tỉnh Tiền Giang. Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim cho sản<br /> <br /> h<br /> <br /> phẩm trái vú sữa đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể và chứng nhận sản<br /> xuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP, cùng với nhu cầu<br /> <br /> in<br /> <br /> tiêu dùng trái cây hàng ngày càng cao của người tiêu dùng, đây là cơ hội để thương<br /> hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim phát triển; tuy nhiên, việc tuyên truyền, quảng bá<br /> <br /> cK<br /> <br /> thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim mặc dù được quan tâm nhưng chưa thường<br /> xuyên, bao bì, nhãn mác sản phẩm còn quá đơn giản; Vì vậy khả năng nhận biết<br /> thương hiệu của khách hàng sẽ rất hạn chế.<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: i)<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ii) Phương pháp điều tra, thu thập<br /> tài liệu, iii) Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.<br /> 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài<br /> - Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ nhận biết của khách hàng đối<br /> <br /> ng<br /> <br /> với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, vị trí trong tháp nhận biết thương hiệu và<br /> <br /> ườ<br /> <br /> nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.<br /> - Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được định<br /> hướng mục tiêu, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết đối với thương<br /> hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim, đề xuất chính quyền địa phương tăng cường các<br /> <br /> Tr<br /> <br /> chính sách hỗ nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm.<br /> - Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về đánh giá mức độ nhận biết<br /> thương hiệu sản phẩm nông sản. Làm cơ sở để nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong<br /> việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn<br /> tỉnh Tiền Giang.<br /> <br /> iii<br /> <br /> DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU<br /> <br /> Chữ viết tắt<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> Hiệp Hội các nước Đông Nam Á<br /> Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam<br /> Đĩa quang chỉ đọc<br /> Chỉ dẫn địa lý<br /> Đồng bằng Sông Cửu Long<br /> Đơn vị tính<br /> Cộng đồng chung Châu Âu.<br /> Thực hành nông nghiệp tốt.<br /> Tổng sản phẩm quốc nội.<br /> Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu<br /> Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh- kênh 9<br /> Hợp tác xã<br /> Khoa học công nghệ<br /> Khoa học kỹ thuật<br /> Quan hệ cộng đồng<br /> Phát triển nông thôn<br /> Sở hữu trí tuệ<br /> Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam<br /> Sản xuất hàng hóa<br /> Tên gọi xuất xứ<br /> Thành phố Hồ Chí Minh<br /> Ủy ban nhân dân<br /> Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ<br /> Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam<br /> Hiệp hội Rau Quả Việt Nam<br /> Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam<br /> Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim<br /> Tổ chức thương mại thế giới<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> ASEAN<br /> BIDV<br /> CD- ROM<br /> CDĐL<br /> ĐBSCL<br /> ĐVT<br /> EU<br /> GAP<br /> GDP<br /> GlobalGAP<br /> HTV9<br /> HTX<br /> KHCN<br /> KHKT<br /> PR<br /> PTNT<br /> SHTT<br /> SOFRI<br /> SXHH<br /> TGXX<br /> TP.HCM<br /> UBND<br /> USAID<br /> VietGAP<br /> VinaFruit<br /> VNCI<br /> VSLRVK<br /> WTO<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1.<br /> 2.<br /> 3.<br /> 4.<br /> 5.<br /> 6.<br /> 7.<br /> 8.<br /> 9.<br /> 10.<br /> 11.<br /> 12.<br /> 13.<br /> 14.<br /> 15.<br /> 16.<br /> 17.<br /> 18.<br /> 19.<br /> 20.<br /> 21.<br /> 22.<br /> 23.<br /> 24.<br /> 25.<br /> 26.<br /> 27.<br /> 28.<br /> <br /> Ý nghĩa<br /> <br /> iv<br /> <br /> DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG<br /> Số hiệu bảng<br /> <br /> Tên bảng<br /> <br /> Trang<br /> <br /> Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.................................................... 11<br /> <br /> Bảng 2.1.<br /> <br /> Hiện trạng sử dụng đất qua các năm ................................................... 32<br /> <br /> Bảng 2.2.<br /> <br /> Thông tin về khách hàng điều tra........................................................ 54<br /> <br /> Bảng 2.3.<br /> <br /> Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với trái cây của Tiền Giang.... 55<br /> <br /> Bảng 2.4.<br /> <br /> Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và giới tính.... 59<br /> <br /> Bảng 2.5.<br /> <br /> Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi ...... 60<br /> <br /> Bảng 2.6.<br /> <br /> Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và thu nhập ... 61<br /> <br /> Bảng 2.7.<br /> <br /> Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và trình độ..... 62<br /> <br /> Bảng 2.8.<br /> <br /> Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và nghề nghiệp63<br /> <br /> Bảng 2.9.<br /> <br /> Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu .......... 65<br /> <br /> Bảng 2.10.<br /> <br /> Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến nghiên cứu............................ 67<br /> <br /> Bảng 2.11.<br /> <br /> Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến nghiên cứu...................... 68<br /> <br /> Bảng 2.12.<br /> <br /> Kết quả kiểm định trung bình tổng thể logo và công dụng nhãn hiệu 73<br /> <br /> Bảng 2.13.<br /> <br /> Kết quả kiểm định trung bình tổng thể truyền thông thương hiệu...... 74<br /> <br /> Bảng 2.14.<br /> <br /> Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đáp ứng của nhãn hiệu .......... 75<br /> <br /> Bảng 2.15.<br /> <br /> Kết quả kiểm định trung bình tổng thể thông tin thương hiệu............ 76<br /> <br /> Bảng 2.16.<br /> <br /> Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đặc tính nhãn hiệu................. 77<br /> <br /> Bảng 2.17.<br /> <br /> Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu của khách hàng về thương hiệu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> Bảng 1.1.<br /> <br /> Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .................................................................... 78<br /> Thống kê câu Slogan khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK. 79<br /> <br /> ng<br /> <br /> Bảng 2.18.<br /> <br /> Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK....... 79<br /> <br /> Bảng 2.20.<br /> <br /> Những đặc trưng của VSLR Vĩnh Kim được khách hàng nhận biết .. 80<br /> <br /> ườ<br /> <br /> Bảng 2.19.<br /> <br /> Những đặc điểm của VSLRVK được khách hàng nhận biết .............. 81<br /> <br /> Bảng 2.22.<br /> <br /> Địa điểm mua Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim............................................. 82<br /> <br /> Bảng 2.23.<br /> <br /> So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua VSLR Vĩnh Kim .............. 83<br /> <br /> Bảng 2.24.<br /> <br /> Sự lựa chọn thương hiệu khi mua Vú sữa........................................... 84<br /> <br /> Bảng 2.25.<br /> <br /> Thống kê sự lựa chọn các loại thương hiệu Vú sữa............................ 84<br /> <br /> Bảng 2.26.<br /> <br /> Lý do khách hàng không nhận biết được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim... 85<br /> <br /> Bảng 2.27.<br /> <br /> Về khả năng sử dụng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............. 86<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Bảng 2.21.<br /> <br /> v<br /> <br />