Luận văn Thạc sỹ Khoa học kinh tế: Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ<br />  Tính cấp thiết của vấn đề<br /> Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một<br /> nhu cầu cần thiết. Trong những năm qua, ngành viễn thông Việt Nam là một trong<br /> những ngành có bước phát triển rất nhanh và đang trở thành một ngành kinh tế mũi<br /> <br /> Ế<br /> <br /> nhọn của đất nước.<br /> <br /> U<br /> <br /> Với những chính sách tích cực về viễn thông và đã đạt được những kết quả<br /> quan trọng như: mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông được hoàn thiện theo<br /> <br /> ́H<br /> <br /> hướng hiện đại, thị trường viễn thông ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ<br /> <br /> ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ, doanh số ngành Viễn thông tăng<br /> với tỷ lệ 35% năm, đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước... Một vài con số minh<br /> <br /> H<br /> <br /> chứng cho sự phát triển như tính tới cuối năm 2010, tổng số thuê bao di động đạt<br /> <br /> IN<br /> <br /> khoảng 162 triệu thuê bao, chiếm 91%, mật độ điện thoại đạt 189 máy/100 dân, có<br /> 26 triệu người sử dụng internet, 3,7 triệu thuê bao internet băng rộng và doanh thu<br /> <br /> K<br /> <br /> viễn thông năm 2010 đạt 200 nghìn tỷ.<br /> <br /> Tuy nhiên Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> viễn thông di động trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường<br /> <br /> O<br /> <br /> dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã bắt đầu chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng<br /> giảm sút. Nhưng các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> ngừng phát triển, gia tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát<br /> triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng để có chiến lược khai thác đúng đắn.<br /> Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mobifone và Viettel là hai doanh nghiệp<br /> <br /> chiếm giữ thị phần lớn nhất, Vinaphone chỉ là mạng di động có thị phần đứng thứ<br /> ba tại thị trường này.<br /> <br /> Trong xu thế toàn cầu hóa việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất cần<br /> thiết và mang tính chất sống còn đối với nhiều doanh nghiệp nói chung và Vinaphone<br /> nói riêng. Để thích ứng với sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây<br /> <br /> 1<br /> <br /> dựng thương hiệu mạnh, tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu<br /> mạnh sẽ mang lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu<br /> và lợi nhuận một cách bền vững, xây dựng được một vị thế, hình ảnh tốt trong tâm trí<br /> khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng và hạn chế sự xâm chiếm của các đối<br /> thủ. .. thương hiệu mạnh cần phải có mức độ nhận biết cao, khả năng liên tưởng, cảm nhận<br /> <br /> Ế<br /> <br /> về thương hiệu tốt và phải tạo dựng trong khách hàng một sự trung thành nhất định.<br /> <br /> U<br /> <br /> Trong bối cảnh hiện tại thị trường viễn thông đang có xu hướng bão hòa, các<br /> nhóm khách hàng tốt đã được các nhà mạng khai thác triệt để thì việc xem xét cơ hội trên<br /> <br /> ́H<br /> <br /> những thị trường kém tiềm năng hơn bắt đầu được chú ý đến. Một trong những thị<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> trường được nhiều nhà mạng quan tâm, đưa ra nhiều chính sách nhằm khai thác, củng cố<br /> <br /> vị thế trong thị trường đó hiện nay là thị trường sinh viên. Với Vinaphone, khi xâm nhập<br /> vào thị trường sinh viên - một thị trường mà trước đây nhà mạng này “dành ít” sự quan<br /> <br /> H<br /> <br /> tâm thì việc đầu tiên cần xem xét đó là Vinaphone có vị thế như thế nào trong tâm trí<br /> <br /> IN<br /> <br /> khách hàng sinh viên, mức độ nhận biết, liên tưởng của sinh viên về thương hiệu<br /> Vinaphone là như thế nào.<br /> <br /> Xuất phát từ những lý do đó, tôi chọn đề tài “Xây dựng bản đồ nhận thức các<br /> <br /> K<br /> <br /> thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế“ làm đề tài<br /> <br /> O<br /> <br />  Mục tiêu nghiên cứu<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> tốt nghiệp của mình.<br /> <br /> Đánh giá liên tưởng của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu mạng<br /> <br /> nhận thức.<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> di động GSM hiện nay trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua bản đồ<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng Vinaphone so với<br /> các đối thủ cạnh tranh.<br /> <br /> Đưa ra các giải pháp cho VNPT TTH ( Đơn vị chủ quản của Vinaphone trên<br /> <br /> địa bàn TTH ) nhằm giúp Vinaphone xâm nhập thành công và hiệu quả vào thị<br /> trường sinh viên tại thành phố Huế.<br /> <br /> 2<br /> <br />  Đối tượng nghiên cứu<br /> Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng sinh viên đối với các<br /> thương hiệu viễn thông sử dụng công nghệ GSM. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá<br /> của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về mạng Vinaphone so với các mạng di<br /> dộng được xác định là đối thủ chính để từ đó đưa ra giải pháp.<br /> <br /> Ế<br /> <br />  Phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> U<br /> <br /> Phạm vi thời gian: từ năm 2009 đến năm 2012. Trong đó phạm vi về số liệu<br /> thứ cấp là từ năm 2009- 2011 và số liệu sơ cấp là trong năm 2012.<br /> <br /> ́H<br /> <br /> Phạm vi không gian: tại Thành phố Huế.<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> Phạm vi về nội dung: xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng<br /> GSM (5 thương hiệu) dựa trên thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên đang theo<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> O<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> K<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> học tại các trường đại học thuộc Đại học Huế.<br /> <br /> 3<br /> <br /> PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br /> CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> <br /> 1.1 Lý luận về thương hiệu<br /> 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu viễn thông<br /> <br /> Ế<br /> <br /> Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng<br /> <br /> U<br /> <br /> hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương<br /> hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to<br /> <br /> ́H<br /> <br /> burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.<br /> <br /> Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký<br /> hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên<br /> <br /> H<br /> <br /> nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm<br /> <br /> IN<br /> <br /> người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.<br /> 1.1.2 Chức năng của thương hiệu<br /> <br /> K<br /> <br /> Chức năng nhận biết và phân biệt<br /> <br /> Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Nhờ có thương hiệu mà<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh<br /> <br /> O<br /> <br /> nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa<br /> dạng như hiện nay thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Khi các sản phẩm đã<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích<br /> và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Do đó, nếu các<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi<br /> phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó. Và nếu không chủ<br /> động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và<br /> nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt.<br /> Vì vậy, một thương hiệu muốn thành công thì điều cơ bản nhất phải được<br /> nhận biết và phân biệt dễ dàng.<br /> <br /> 4<br /> <br /> Chức năng thông tin và chỉ dẫn<br /> Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu,<br /> người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công<br /> dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa<br /> đó. Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng<br /> <br /> Ế<br /> <br /> thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận<br /> <br /> U<br /> <br /> khác nhau của người tiêu dùng.<br /> <br /> Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức<br /> <br /> ́H<br /> <br /> năng này. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể<br /> thành công được.<br /> Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận<br /> <br /> H<br /> <br /> Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác<br /> <br /> IN<br /> <br /> biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn<br /> tiêu dùng sản phẩm đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp<br /> <br /> 1.1.3 Vai trò của thương hiệu<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> 1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng<br /> <br /> K<br /> <br /> nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể có chức năng này.<br /> <br /> O<br /> <br /> Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của<br /> người tiêu dùng<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết<br /> được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình…<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức<br /> giá thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá<br /> thấp cho thương hiệu không uy tín.<br /> Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một<br /> <br /> thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ<br /> nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản<br /> phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt<br /> <br /> 5<br /> <br />