LV Chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều - Phần 3

Chia sẻ: Norther Light | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

342
lượt xem 107
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHƯƠNG 3: CÔNG TY CỔ PHẦN I&T CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ Sau phần giới thiệu tổng quan về công ty và sơ lược về dự án khu công nghệ Sunrise Đông Kiều… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về Marketing, vai trò và chức năng của Marketing, một số công cụ của Marketing hỗn hợp... Những nội dung của chương này sẽ là cơ sở cho quá trình nghiên cứu về định hướng chiến lược Marketing và từ đó đề ra những biện pháp tốt hơn trong việc định hướng chiến lược Marketing cho khu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LV Chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều - Phần 3

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ Sau phần giới thiệu tổng quan về công ty và sơ lược về dự án khu công nghệ Sunrise Đông Kiều… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về Marketing, vai trò và chức năng của Marketing, một số công cụ của Marketing hỗn hợp... Những nội dung của chương này sẽ là cơ sở cho quá trình nghiên cứu về định hướng chiến lược Marketing và từ đó đề ra những biện pháp tốt hơn trong việc định hướng chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều. 3.1. Chiến lược Marketing là gì: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing về cơ bản cần phải giải quyết các vấn đề sau : - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ( xác định thị trường) - Khách hàng của công ty là ai ( xác định khách hàng mục tiêu) - Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là đối thủ cạnh tranh ( định hướng chiến lược cạnh tranh). 3.2. Các bước hình thành chiến lược Marketing: Hình thành chiến lược Marketing bao gồm 6 bước: - Xác định đối thủ cạnh tranh. - Tìm hiểu tâm lý khách hàng. - Phân khúc khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu. - Xây dựng, thiết kế thông điệp Marketing. - Xác định phương tiện truyền thông hiệu quả. - Đặt ra mục tiêu Marketing và mục tiêu bán hàng. - Xây dựng ngân quỹ Marketing. 3.3. Tổng quan về Marketing: 3.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing: GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 27 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T 3.3.1.1. Nguồn gốc ra đời: Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nh ư vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp. Sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”. Khách hàng được xem là “ Thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn. Đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. 3.3.1.2. Quá trình phát triển: Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui- Thương gia Nhật Bản có sáng kiến liên quan đến Marketing mà chủ yếu là các vấn đề về nghệ thuật bán hàng, chụi trách nhiệm trước khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm của công ty- dịch vụ hậu mãi. Sau nhiều năm phát triển, lý thuyết về Marketing được nhiều học giả đúc kết và tổng hợp lại dựa trên thực tiễn thị trường. Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan sau đó được mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và được quốc tế hóa rất nhanh vào giữa và cuối thế kỷ 20. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 28 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T 3.3.2. Một số định nghĩa của Marketing: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua thành nhu cầu hiện thực thành một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đãm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. (Nguồn: theo định nghĩa của Viện Marketing Anh) Marketing là hoạch động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó ngươi bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán h àng… (Nguồn: T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản Thống Kê ) Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. (Nguồn: theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ) Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Nguồn: theo định nghĩa của Philip Kotler) Nhu Sản Giá Thị Trao Marketing cầu phẩm trị, trường dổi, mong chi giao muốn phí và dịch và và sự hài mối yêu lòng quan cầu hê Hình 3. 1. Các yếu tố của khái niệm Marketing. (Nguồn : T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản Thống Kê) GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 29 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T 3.3.3. Quan điểm cơ bản của Marketing: 3.3.3.1. Quan điểm truyền thống: Gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống chủ yếu: Coi trọng khâu tiêu thụ. Chỉ cung cấp “cái mình có”. Marketing có sau quá trình sản xuất. Thị trường là thị trường của người bán. 3.3.3.2. Quan điểm hiện đại: Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 3.3.3.3. So sánh: Quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing truyền thống là công ty phải làm ra một hàng hóa cụ thể nào đó rồi làm Marketing để bán sản phẩm đó ( quan niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, không đề cập đến Marketing dịch vụ). Sản xuất Tiêu thụ Marketing sản phẩm Sản phẩm GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 30 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Qúa trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing hiện đại nhấn mạnh yếu tố thị trường và thỏa mãn khách hàng. Công ty phải tìm kiếm nhu cầu để sản xuất và bán “cái gì đó” khách hàng cần. Hoạch định Tổ chức Tổ chức Dịch vụ Chiến lược Sản xuất Tiêu thụ Hậu mãi Điều chỉnh Thăm dò phản ứng Chiến lược Khách hàng Chúng ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing theo sơ đồ sau: Điểm xuất Tiêu Biện pháp Mục đích phát điểm Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông qua khuyến mãi. Khối lượng tiêu thụ 1. quan điểm bán hàng. Thi trường Nhu cầu của Marketng Lợi nhuận thông qua mục tiêu khách hàng hỗn hợp sự thõa nãm của khách hàng. 2. Quan điểm Marketing. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 31 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T 3.3.4. Vai trò và chức năng của Marketing: 3.3.4.1. Vai trò của Markeing: Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm Marketing là lập kế hoạch kinh doanh từ “ngoài vào trong” khác với kế hoạch kinh doanh “ từ trên xuống” như giai đoạn trước đây. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị tr ường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan điểm khác nhau trong từng giai đoạn phát triển. 3.3.4.2. Chức năng của Marketing: Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự doán triển vọng thị trường trong tương lai. Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên và liên tục của thị trường và của khách hàng. Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 3.3.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp: 3.3.5.1. Marketing hỗn hợp là gì: Là sự phối hợp hoạt động và sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu, phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế, nhằm củng cố vị trí trên thị trường và hạn chế rủi ro, mang lại lợi nhuận tối đa, tạo cơ hội cho phát triển doanh nghiệp. 3.3.5.2. Thành phần Marketing hỗn hợp: “Product” (P1)=> Sx cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?=> Chiến lược sản phẩm. “Price” (P2)=> Gía bán bao nhiêu? Khung giá?=> Chiến lược giá. “Place” (P3)=> Bán ở đâu? Lúc nào?=> Chiến lươc phân phối. “Promotion” (P4)=> Bán bằng cách nào?=> Chiến lược chiêu thị. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 32 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T 3.3.5.3. Chiến lược sản phẩm: Khái niệm về sản phẩm. Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Các chiến marketing của sản phẩm: - Giai đoạn tung ra thị trường: Bắt đầu khi một sản phẩm mới đ ược đem ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị tr ường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những sản phẩm quen thuộc như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều năm mới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh. Trong tr ường hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ". - Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 33 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuấ t một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. 3.3.5.4. Chiến lược giá: Khái niệm chiến lược giá: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai tr ò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Các yếu tố cần xem xét khi định giá: Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài. - Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá: Mục tiêu marketing Sự tồn tại Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đầu thị phần: Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Các mục tiêu khác GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 34 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Chiến lược phối thức marketing Phí tổn - Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: Thị trường và nhu cầu Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu Cạnh tranh - Các yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình như: người bán lại, chính quyền… Những thay đổi về giá. - Chủ động giảm giá : Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều nàycó thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp h ơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn. - Chủ động tăng giá : GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 35 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Công ty cứ phải tăng giá lên mãi. Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước kéo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v... 3.3.5.5. Chiến lược phân phối: Bản chất và chức năng của các kênh marketing: Vì sao phải sử dụng trung gian marketing: Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Các loại kênh marketing: Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng tr ực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong th ị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 36 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. Các chức năng của kênh marketing: Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây: Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định. Hoạch định và quyết định kênh phân phối: Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 37 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triể n trong tương lai. Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt độn g của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt đ ược, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. 3.3.5.6. Chiến lược chiêu thị: Khái niệm chiêu thị - Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) - Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị tr ường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. - Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 38 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Vai trò của chiêu thị: - Thông tin về lợi thế sản phẩm. - Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. - Tăng số lượng bán hiện tại. - Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. - Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng. - Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. - Chiêu thị không thể: - Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. - Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. - Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế Công cụ của truyền thông Marketing tổng hợp - Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng. Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo. Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công. - Marketing trực tiếp GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 39 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống th ư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc th ư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ. - Khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty. - Quan hệ công chúng (Public Relation) GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 40 SVTN: BÙI MINH CHÂU.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN I&T Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đ ưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty. - Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau. Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. GVHD: ĐINH VŨ LONG Trang 41 SVTN: BÙI MINH CHÂU.