Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại

Chia sẻ: Me Tran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

339
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại . 1. Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại 1.1 Khái niệm quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại là một hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tường do một bên xác định thuê,mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại

Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại
1. Lý luận chung về những cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại 1.1 Khái niệm quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại là một hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tường do một bên xác định thuê,mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc hướng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. 1.2 Các cơ sở tâm lý của quảng cáo thương mại 1.2.1 Cơ sở tâm lý của chú ý 1.2.1.1 Khái niệm Chú ý là là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào thông điệp quảng cáo để tìm hiểu và nhận thức về nó và chỉ huy hoat động có kết quả. 1.2.1.2 Vai trò của chú ý. Chú ý là sự khởi đầu của mọi hoạt động của tâm lý là điều kiện cần thiết để tiến hành hoạt động. Do tính chọn lọc của chú ý, nên nó giúp cho hoạt động tâm lý ở người tập trung vào đối tượng này mà bỏ qua hoặc xao lãng đối tượng khác. Nhờ vậy, hoạt động tâm lý có ý thức hơn, các hoạt động tập trung hơn, kết quả hoạt động sẽ cao hơn. Chú ý là cơ sở quan trọng bản nhất của hành vi tiêu dùng
1.2.1.3 Phân loại chú ý - Chú ý không chủ định: Là loại chú ý không có mục đích đặt ra trước, không cần sự nỗ lực của bản thân. Chú ý không chủ định chủ yếu do tác động bên ngoài gây ra, phụ thuộc vào đặc điểm của vật kích thích như :Độ mới lạ của kích thích. Cường độ kích thích.Độ hấp dẫn của kích thích.Loại kích thích này thường nhẹ nhàng, ít căng thẳng nhưng kém bền vững, khó duy trì lâu. - Chú ý có chủ định : Là loại chú ý có mục đích định trước và phải có sự nỗ lực của bản thân. Do đã xác định mục đích của hoạt động nên chủ thể vẫn tập trung vào đối tượng hoạt động, vẫn tiến hành hoạt động không phụ thuộc vào các đặc điểm của kích thích. - Chú ý sau chủ định : Là chú ý lúc đầu do mục đích định trước, về sao do hứng thú với hoạt động mà chú ý có chủ định đã phát triển đến mức chủ thể không cần nỗ lực ý chí vẫn tập trung vào đối tượng hoạt động. Loại chú ý này giúp cho hoạt động của con người giảm được căng thẳng thần kinh, giảm được tiêu hao năng lượng. Nó bộc lộ ở trạng thái say sức công việc của con người. 1.2.1.4. Các quy luật tâm lý chi phối sự chú ý - Quy luật thói quen : mọi sự chú ý, ghi nhớ, hành động được lặp lại thành thói quen giúp cho hoạt động của con người tiết kiệm được năng lượng, ý chí. Yêu cầu : Quảng cáo cần lặp lại làm nhiều lần trên nhiều phương tiện. Dựa theo thói quen sử dụng phương tiện truyển thông của khán giả. - Quy luật nhàm nhán : bất kỳ một kỳ thích mới lạ nào nếu lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ cảm thấy chàm chán. Yêu cầu: Quảng cáo luôn đổi mới nội dung hình thức duy trì được chú ý, Xác định lần số F đề hình thành thói quen nhưng tránh được sự nhàm chán, phản cảm, phù hợp ngân sách hạn chế.
- Quy luật tiết tấu - chu kỳ : sự chú ý của con người lúc mạnh, lúc yếu theo một chu kỳ nhất định. Yêu cầu : hoạch định thời gian ngắn dài khác nhau cho các cho các chương trình quảng cáo phù hợp tâm lý của người tiêu dùng, xây dựng thời biểu quảng cáo liên tục, theo nhịp, rào đón để tránh nhàm nhán, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo. 1.2.2 Cơ sở tâm lý của hứng thú 1.2.2.1 Khái niệm Hứng thú là là khảng năng lựa chọn phổ biến của con người trước một đối tượng nào đó trong các lĩnh vực của cuộc sống mà đối tượng đó có sự lôi cuốn sự tập trung chú ý, điều kiện sự suy nghĩ và thúc đẩy hành động 1.2.2.2 Vai trò của hứng thú Là cầu nối biến nhu cầu ở dạng khảng thành quyết định mua .Trong quá trình hoạt động của con người, cùng với nhu cầu, hứng thú kích thích hoạt động làm cho con người say mê hoạt động đem lại hiệu quả cao trong hoạt động của mình. Hứng thú hình thành và phát triển dẫn đến nhu cầu trong lĩch vực đó phát triển dễ dàng hơn. Nhu cầu và hứng thú có quan hệ mật thiết với nhau, nhu cầu là tiền đề, cơ sở của hứng thú, khi có hứng thú với một cái gì thì cá nhân sẽ hoạt động tích cực chiếm lĩnh đối tượng để thỏa mãn nhu cầu trong cuộc sống lúc đó xuất hiện nhu cầu mới cao hơn. Tập trung nhu cầu dàn trải vào một sản phẩm cụ thể. Công việc nào có hứng thú cao hơn người thực hiện nó một cách dễ dàng, có hiệu quả cao, tạo ra xúc cảm dương tính mạnh mẽ đối với người tiến hành hoạt động đó, và họ sẽ tìm thấy niềm vui trong công việc, công việc trở nên nhẹ nhàng, ít tốn công sức hơn, có sự tập trung cao. Ngược lại người ta cảm thấy gượng ép, công việc trở nên nặng nhọc khó khăn làm cho người ta mệt mỏi, chất lượng hoạt động giảm rõ rệt. 1.2.2.3 Phân loại hứng thú Hứng thú chia thành hai loại : hứng thú vật chất và hứng thú tinh thần: - Hứng thú vật chất: Là loại hứng thú biểu hiện thành nguyện vọng như muốn có chỗ ở đầy đủ, tiện nghi, ăn ngon, mặc đẹp...
- Hứng thú tinh thần: là loại hứng thú tạo cho con người cảm giác thỏa mãn về nhu cầu tinh thần, từ đó con người sẽ có được sự thỏa mãn như ý về mọt số phương diện nào đó. 1.2.2.4 Các quy luật tâm lý chi phối sự hứng thú + Con người nảy sinh khi đôi thượng phù hợp nhu cầu và gây ra rung động, tính cảm mạnh mẽ trong đời sống cá nhân. + Người tiêu dùng chỉ có hướng thú khi nhận thức được đối tượng của hứng thú. Đối tượng phải mới nảy được nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng. + Người tiêu dùng chỉ có được hứng thú khi cùng một lúc thoản mãn nhiều nhu cầu cho con người. VD : Lúc khi ăn cơm cảm thấy no và những món ăn ngon. Cùng một lúc nó thỏa mãn cả hai + Hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động làm tăng hiệu quả của hoạt động nhận thức của con người. + Hứng thú cũng bị chi phối bới các quy luật chịu tác động của quy luật thói quen,chu kỳ, lợi ích. 1.2.3 Cơ sở tâm lý của cảm giác tri giác 1.2.3.1 Khái niệm Cám giác là quán trình nhận thức phản ánh sự vận, hiện tượng của thế giới khách quan một cách riêng lẻ và bộ phần khi chúng trực tiếp tác động đến hệ thống giác quan. Tri giác là quá trình nhận thức phản ánh sự vật tượng của thế giới khách quan một cách trọn vẹn khi chúng trực tiếp tác động đến hệ thống giác quan. Tri giác là một nhận thức cao cấp hơn cảm giác, là sự tổng hợp một cách phức tạp của cảm giác ( sự tham gia của kinh nghiệm, Tư duy, ngôn ngữ, tâm lý..) 1.2.3.2 Vai trò của cảm giác, tri giác Cảm giác là mối liên hệ trực tiếp giữa cơ thể và thế giới xung quanh.Nhờ mối liên hệ đó mà cơ thể có khả năng định hướng và thích nghi với môi trường. Cảm giác giúp con người thu nhận nguồn tài liệu trực quan sinh động, cung cấp nguyên liệu cho các hoạt động tâm lý cao hơn.
Như vậy cảm giác quảng cáo là cơ sở tâm lý cảm giác rất quan trọng bởi mọi thông tin quản cáo đi từng ngoài vào óc của người tiêu dùng phải qua cơ quan cảm giác.Giúp phản ánh thuộc tính riêng lẻ của các khích thích nhận được - tạo ấn tượng đầu tiên. Tri giác giúp con người định hướng nhanh chóng và chính xác hơn, giúp con người điều chỉnh một cách hợp lý hoạt động của mình trong thế giới, giúp con người phản ánh thế giới có lựa chọn và có tính ý nghĩa. Như vậy tri giác trong quảng cáo là cơ sở tâm lý của tri giác giúp khách hàng phản ánh trọn vẹn về chương trình quảng cáo qua các kích thích nhận thức được là mức độ nhận thức đầu tiên, sơ đẳng, cảm giác có vai trò nhất định trong hoạt động nhận thức và toàn bộ đời sống con người 1.2.3.3 Phân loại tri giác Phân loại cảm giác và tri giác như sau : - Các loại cảm giác:Có nhiều cách phân loại cảm giác, dựa trên những tiêu chuẩn khác nhau. Nếu phân loại dựa trên vị trí của nguồn kích thích nằm bên ngoài hay bên trong cơ thể ta có hai nhóm cảm giác: cảm giác bên ngoài và cảm giác bên trong. Cảm giác bên ngoài do những kích thích bên ngoài gây nên: cảm giác nhìn, cảm giác nghe, cảm giác ngửi, cảm giác nếm, cảm giác da. Cảm giác bên trong gồm: cảm giác cơ thể, cảm giác vận động, cảm giác thăng bằng. - Có nhiều cách phân loại tri giác Dựa trên bộ máy phân tích giữ vai trò chính, trực tiếp nhất tham gia vào quá trình tri giác, có thể chia thành: tri giác nhìn, tri giác nghe, tri giác ngửi, tri giác sờ mó… Dựa vào sự phản ánh những hình thức tồn tại khác nhau của sự vật hiện tượng trong thế giới, có các loại tri giác: tri giác các thuộc tính không gian của đối tượng, tri giác các thuộc tính thời gian của đối tượng, tri giác sự chuyển động. 1.2.3.4 Các quy luật tâm lý chi phối sự cảm giác, tri giác - Quy luật về gưỡng cảm giác: cho biết mức độ kích thích đủ mạnh của sự vật để con người có cảm giác + Ngưỡng tuyệt đối : là mức khích thích tối đa tối thiểu mà người ta nhận được ở kênh cảm giác ngưỡng sai biệt.
+ Ngưỡng sai biệt là mức độ chênh lệch tối thiểu và cường độ và tích chất của khích thích đó. - Quy luật về sự thích ứng cảu cảm giác: + Thích ứng là khả năng thay đổi độ nhạy cảm phù hợp với sự thay đôi của cường độ kích thích. + Khả năng thích ứng của cảm giác phù thuộc vào từng loại cảm giác và ở mỗi người khác nhau. + Thích ứng cảu cảm giác có thể tạo nên sự đơn điệu, nhàm chán, gây nên tâm trạng mệt mỏi ở con người. - Quy luận về sự tác động tương hỗ. + Các cảm giác có thể tác động, ảnh hưởng lẫn nhau. + Cảm giác này có thể gây ra cảm giác khác, làm tăng hoặc giảm cường độ của cảm giác. Quy luật phân phối của tri giác: - Quy luật về tính lựa chọn của tri giác: tri giác là quá trình tách đối tượng ra khỏi bối cảnh ( sự lựa chọ của tri giác) . Sự lựa chọn của tri giác phụ thuộc vào những yếu tố khách quan và chủ quan. + Yếu tố khách quan : là cường độ nhịp độ vận động, sự tương phản sự mới lạ…. + Yếu tố chủ quan : là tình cảm, xu hướn chất nghề nghệp. - Quy luật tổng giác của tri giác: Tổng giác của tri giác là sự phụ thuộc của quá trình tri giác vào các đặc điểm tâm lý của chủ thể tri giác. - Quy luật ảo ảnh của tri giác: là sự phản ánh sai lệch các sự vận hiện tượng một cách khách quan. Ảo ảnh là một sự phản chiếu, chỉ có điều tấm gương ở đây không phải là kính không phải là nướ, mà là không khí. 1.2.4 Cơ sở tâm lý của trí nhớ 1.2.4.1 Khái niệm. Là quá trình thu nhập thông tin và lưu lại giữ nó theo thời gian để nó co sẵn khi cần . Về bản chất cơ sở sinh lý của trí nhớ là các phản lạ có điều kiện, những khích thích từng đồi
tương để lại dấu vết trên các nơ ron thần kinh và sự diễn biến có tính chất lặp lại của khích thích sẽ tạo thành những con đường liên hệ thần kinh tạm thơi rõ nét. 1.2.4.2 Vai trò của trí nhớ Trí nhớ có vai trò đặc biệt quan trọng trong đời sống và hoạt động của con người. Không có trí nhớ thì không có kinh nghiệm, không có kinh nghiệm thì không thể có bất cứ một hoạt động nào, không thể phát triển tâm lý, nhân cách con người. 1.2.4.3 Phân loại trí nhớ. - Ghi nhớ không chủ định : là ghi nhớ được tiến hành một cách tự nhiên, không có mục dích từ trước và không đòi hỏi nỗ lực nào cả. những tài liệu sự kiện được ghi nhớ không chủ định thưởng nổi trội, gây ấn tượng mạnh nẽ, có ý nghĩa đặc biệt.. - Ghi nhớ có chủ định : là ghi nhớ theo một mục dích đã dịnh và đòi hỏi phải sự dùng những thủ thuật và phương pháp nhất định để ghi nhớ. Hiệu quả của ghi nhớ chủ động phụ thuộc vào nhiều động cơ, mục đích và phương pháp ghi nhớ. 1.2.4.4 Các quy luật tâm lý chi phối sự trí nhớ Nhứng quy luật tâm lý của trí nhớ - Trí nhớ là cơ sở để xác định tần suất của quảng cáo sao cho phù hợp đề tạo ra hình ảnh bền vững của hàng hóa trong óc người tiêu dùn. - Quy luật chung trí nhớ là nhắc đi nhắc lại sẽ được ghi nhớ sâu sắc, chống được hiện tượng quen. - Xác địch mục đích rõ rằng của quảng cáo. - Cung cấp nhiều thông tin tăng cấp sự hiểu biết trong khi nhớ - Tăng tính tích cực của khách hàng trong hoạt động mua hàng. - Ảnh hưởng của bộ phận hàng hóa đối với ghi nhớ 1.2.5 Cơ sở tâm lý của tưởng tượng 1.2.5.1 Khái niệm. Tưởng tưởng được hiểu là quá trình nhận thức phản ánh những cái chưa từng có trong kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng nên những hình ảnh mới trên cơ sở của biểu tượng đã có.
1.2.5.2 Vai trò của tưởng tượng - Đối hoạt động lao động : Nhờ khi tưởng tượng làm cho hoạt động cảu con người khác xa về chất so với hành vi của con vật. Khác về chất vì trước khi làm việc gì con người đã có mô hình dung nó ở tỏng đầu. VD : Người hạo sỹ trước khi vẽ một bức tranh thì họ đã hình dung nó ở trong đầu. - Nếu không có tưởng tượng thì sẽ không có đạt được khoa học . - Đối với hoạt động nghệ thuật, thì tưởng tượng là hạt nhân cơ bản. - Đối với hoạt động giáo dục, tưởng tượng là có vai trò cơ bản, quan trọng.Xác định mô hình nhân cách hình thành thế hệ trẻ để đáp ứng nhu cầu cảu xã hội. - Đối với hoạt động thương mại, khi người tiêu dùng đánh giá hàng hóa thường kem theo hoạt động tượng . VD: người tiêu dung sẽ hình dung hành hóa trước khi mua mà hàng mình sẽ mua như thế nào nó có như ý muốn của mình hay không . Người bán hàng phải có sức tưởng tượng nhất dịnh. 1.2.5.3 Phân loại tưởng tượng. Phân loại tưởng tượng là tưởng tượng không chủ định và tưởng tượng có chủ định + Tưởng tượng không chủ định là không có mục đích cụ thể. + Tưởng tượng có chủ định là có mục đích tưởng tượng tái tạo và tưởng tượng sáng tạo. 1.2.5.4 Các quy luật tâm lý chi phối sự tưởng tượng. - Quy luật cần đưa ra những dấu hiệu, biểu tượng hợp lý, hấp dẫn, độc đáo để khách hàng tìm kiếm được giá trị cần thiết để thỏa mãn nhu cầu. - Sử dụng các hình thức biểu quảng cáo phong phú như: hình thức biểu hiện tưởng tượng loại, hình thức biểu hiện ngụ ý, phối cảnh, khuyên đại phong to hình ảnh sản phẩm, cành báo tránh được bất lợi, hoạt động văn nghệ. 1.2.6 Cơ sở tâm lý của hành vi mua. 1.2.6.1 Khái niệm Hành vi mua là thái độ và hành động mà người tiêu dùng biểu hiên trong việc tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng và đánh giá những hàng hóa dịch vụ mà họ mong đợi trong việc thảo nhãn nh cầu và mong muốn của mình.
1.2.6.2 Các yếu tố cấu thành nên hành vi mua. - Yếu tố thức : là khi người ta mua hàn gắn liền với mục dích và nhu cầu tức laftheo mệnh lệ của chú ý. - Yếu tố vô thưc hoặc tiểm thức: là thói quen tình cảm, bị ánh thị, bị sức ép của dư luận xã hội, mua vì sực ảnh hưởng của các vai trò và người lãnh đạo dư luận, truyền thông…. 1.2.6.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng - Lý thuyết thói quen : hành vi mua hàng hóa là quá trình thành thói quen. - Lý thuyết về giảm rủi ro : lo sự bị rủi ro nên quá trình mua hàng hóa người tiêu dùng cố gắng tránh hoặc giảm rủi ro (có 5 loại rủi ro: tiền thân thể, tính năng, xã hội, tâm lý. - Lý thuyết nhận biết: cho rằng hành vi mua là quá trình xử lý thông tin .Trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng trực tiếp, gia công xử lý thông tin. - Lý thuyết hành vi xã hội tượng trưng : cho rằng bất kỳ hàng hóa nào cũng là sản phẩm xã hội, nhất là hàng hóa tiêu dùng được người khác nhìn thấy. khách hàng mua để thể hiện vai trò, vị thế và ý nghĩa xã hội có được từ sản phẩm mua được. 2. Giới thiệu về chương trình quảng cáo sản phẩm Mì Gấu Đỏ 2.1 Giới thiệu sản phẩm Mì Gấu Đỏ 2.1.1. Tổng quan về Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu - Lịch sử hình thành: Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi cho người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty đang tạo ra hơn 1.700 việc làm ổn định cho người lao động trên khắp đất nước. Những cột mốc đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của công ty trong hơn 20 năm xây dựng và phát triển: • 1990: Nhà máy Mì ăn liền ViFood thành lập tại Quận Gò Vấp, TP.HCM. • 1995: Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Á Châu ra đời với nhà máy đặt tại ấp Đồng An, xã Bình Hoà, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
• 1997: Chính thức xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như: Nga, Ukraine, Đức, New Zealand…. • 1999: Trở thành nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần). • 2003: Khởi công xây dựng nhà máy An Phú công suất 1.248.000.000 gói/năm với dây chuyền hiện đại và tiên tiến tại xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. • 2006: Bắt đầu xuất khẩu sang Czech, Slovak, Hungary, Samoa, Ba Lan. • 2011: Mở rộng kinh doanh ra miền Bắc và khởi công xây dựng nhà máy Bắc Ninh tại xã Hoàn Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh. - Tầm nhìn – sứ mệnh: Tầm nhìn: Trở thành công ty Việt Nam sản xuất thực phẩm tiện dụng hàng đầu Đông Nam Á, có nền tảng kinh doanh chính trực và vững bền, được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng. Sứ mệnh: Đem đến cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon, tiện lợi và đa dạng với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, phục vụ cuộc sống hiện đại và năng động của người Việt Nam và các nước trên thế giới. Từng thành viên trong gia đình công ty Á Châu tự hào góp phần làm cuộc sống tốt đẹp và ý nghĩa hơn với mỗi sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và thưởng thức mỗi ngày. - Chiến lược phát triển: Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn, chúng tôi xây dựng những thương hiệu mạnh, có uy tín và được mọi gia đình yêu thích sử dụng dựa trên những định hướng chiến lược cốt lõi: • Danh mục sản phẩm đa dạng cho mọi nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. • Nền tảng kinh doanh chính trực và bền vững. • Tinh thần cộng đồng. • Hợp tác cùng hướng tới thành công với đối tác.
2.1.2. Một số thành tựu 2001-2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn liên tục 10 năm liền danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. 2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn là Sản phẩm Việt Nam tốt nhất do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. 2006: Xuất sắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm do Sở Y Tế Bình Dương chứng nhận. 2.2. Nội dung, hình thức, tập khách hàng mục tiêu của chương trình quảng cáo sản phẩm Mì Gấu Đỏ - chương trình Gấu đỏ-Gắn kết yêu thương 2.2.1 Nội dung của chương trình quảng cáo Gấu Đỏ gắn kết yêu thương: Triệu tấm lòng - Vạn điều kỳ diệu Vượt qua rất nhiều khó khăn, với thông điệp nhân văn cao đẹp, quảng cáo mỳ Gấu Đỏ đã và đang cùng với cộng đồng chung tay lan tỏa yêu thương đến những số phận kém may mắn. Cứ thêm mỗi gói mì Gấu Đỏ là có thêm 10 đồng được trích vào Chương trình “Gấu Đỏ Gắn kết Yêu Thương” để trợ giúp cho những trẻ em bị bệnh hiểm nghèo không có điều kiện chữa trị. Cách làm này không mới nhằm gắn kết việc kinh doanh của doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội. Từ 10 đồng Gắn Kết Yêu Thương, đến hết ngày 11.06.2012 đã nhân lên thành 1,7 tỉ đồng. Có được kết quả này nhờ vào tấm lòng nhân ái của hàng triệu người tiêu dùng. Chương trình đã tài trợ kinh phí cho 42 em mắc bệnh hiểm nghèo, trong đó 13 em đã xuất viện để trở về với gia đình. Dự kiến trong vòng 1 năm, chương trình sẽ nhận 12 tỉ đồng và có thể cao hơn từ sự sẻ chia của cộng đồng.
Quảng cáo mì Gấu Đỏ đã và đang cùng cộng đồng lan tỏa yêu thương đến những số phận kém may mắn. Sự chung tay ủng hộ của người tiêu dùng, các nhà hảo tâm đã nâng con số nhỏ bé ấy thành những giá trị tốt đẹp, trở thành nguồn hỗ trợ quý giá cho rất nhiều bệnh nhi có hoàn cảnh khó khăn, đánh thức và khơi dậy sự quan tâm, tình yêu thương của cộng đồng, để những vòng tay dành cho trẻ thơ ngày càng rộng mở… 2.2.2. Hình thức của chương trình quảng cáo - Âm thanh: âm nhạc nhẹ nhàng, du dương kết hợp với giọng kể nam trầm, ấm áp.- Hình ảnh: trong quảng cáo xuất hiện hình ảnh nụ cười vô tư hồn nhiên của cậu bé bị ung thư, đầu rụng hết tóc do điều trị bằng hóa chất cùng với hình ảnh giọt nước mắt của người mẹ, nét mặt cảm thông của bác sĩ, y tá, bệnh nhân trong bênh viện. Quảng cáo còn có hình ảnh một chú hạc giấy – biểu tượng cho sự hy vọng, và hình ảnh rất nhiều trái tim nhỏ xuất hiện khi khách hàng mua sản phẩm gắn kết lại thành một trái tim khổng lồ đúng như thông điệp của quảng cáo: “Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương”-Màu sắc: quảng cáo sử dụng gam màu trầm là chủ yếu (màu đen trắng), kết hợp với sắc đỏ, vàng tạo nên độ tương phản gây sự chú ý cũng như kích thích lòng trắc ẩn của người xem. 2.2.3 Tập khách hàng mục tiêu chương trình quảng cáo hướng tới Khách hàng mục tiêu của Mì Gấu Đỏ là khách hàng phổ thông, sản phẩm nhắm đến hầu hết người tiêu dùng. 3. Thực trạng các cơ sở tâm lý đã được ứng dụng trong quảng cáo mỳ gấu đỏ. 3.1. Cơ sở tâm lý của chú ý 3.1.1. Nhân tố có chủ định và không chủ định trong clip quảng cáo tạo nên sự chú ý. a. Chú ý có chủ định Nếu như các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mỳ làm từ khoai tây “ăn không bị nóng”, Tiến Vua là mỳ “có lợi cho sức khỏe” vì không sử dụng màu hóa học, v.v…), mỳ Gấu đỏ lại
thông qua những hình ảnh như: em bé bị bệnh ung thư, bệnh viện, giọt nước mắt của người mẹ,… nhằm đem đến cho khách hàng thông điệp là “gắn kết yêu thương”. Việc làm này hoàn toàn không phải vô ý, mục đích của clip quảng cáo là gây sự chú ý qua lòng trắc ẩn của con người, lòng nhân ái, yêu thương đồng loại.( Chỉ bằng những việc làm bé nhỏ - góp 10 đồng trên 1 gói mỳ gấu đỏ, là đã thêm một hy vọng được chữa bệnh cho những bệnh nhân bị ung thư). Thực tế đã cho thấy clip quảng cáo đã tạo ra những hiệu ứng tích cực đối với người tiêu dùng nhất là những bà nội trợ. Tháng 3/2012, khi chương trình Gấu Đỏ – Gắn Kết Yêu Thương bắt đầu khởi động, vài chia sẻ thoáng chút băn khoăn đã được gửi đến: “Tôi rất cảm động với ý tưởng đóng góp 10 đồng trong mỗi gói mì mình mua vào chương trình để hỗ trợ, giúp đỡ cho những bệnh nhi hoàn cảnh khó khăn chẳng may mắc bệnh hiểm nghèo. Tôi rất sẵn lòng tham gia.Nhưng 10 đồng thì… ít quá, phải không?”( theowww.webtretho.com). b. Chú ý không có chủ định Chương trình quảng cáo mỳ gấu đỏ - Gắn kết yêu thương đã thành công trong việc tạo sự chú ý thông qua việc khơi gợi tấm lòng tương thân tương ái của người Việt Nam. Song clip quảng cáo này cũng gây ra nhiều phản ứng trái chiều từ phía người tiêu dùng.Đã có rất nhiều các ý kiến tranh luận, trái chiều nhau được đưa ra xung quanh việc sử dụng hình ảnh các nhân vật trong đoạn clip cũng như khoản tiền được trích ra đóng góp giúp đỡ các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua mỗi gói mỳ Gấu đỏ... Từng rớt nước mắt khi xem cảnh bé ung thư tên Tuấn chào tạm biệt bác sĩ để xuất viện trong quảng cáo mỳ Gấu đỏ, nhiều người không khỏi ngỡ ngàng khi biết nhân vật trong clip chỉ là diễn viên đóng thế. Đồng thời trên Facebook cũng xuất hiện những lời phàn nàn về clip "mua nước mắt" của đơn vị thực hiện - Công ty Thực phẩm Á Châu. Nhiều ý kiến phản đối khi cho rằng nhà sản xuất mỳ gói đã lợi dụng lòng trắc ẩn để kích cầu tiêu thụ.Không chỉ vậy, mới đây, trong một điều tra của phóng viên báo điện tử Giáo
dục Việt Nam đã thu thập được thông tin: Bệnh nhân được mỳ Gấu đỏ tài trợ 100% vẫn phải nộp 5.000.000đ viện phí? Nhiều chuyên gia cho rằng việc làm của mỳ Gấu đỏ không sai trái hay vi phạm luật nào cả, nhưng mỳ Gấu đỏ không nên chọn cách làm quảng cáo cho nhãn hàng như nội dung trong clip này. Nguyên nhân chủ yếu là do cách chuyển tải thông điệp “Gắn kết yêu thương” còn thiếu tính tự nhiên. Cái dở của clip là đã đi hơi quá khi khơi dậy lòng trắc ẩn. Thông điệp "từ thiện" vốn nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại nên dễ gây ra cảm giác khó chịu cho người tiếp nhận. Kết luận: Dù là có chủ định hay không có chủ định, với những gì đang diễn ra sau khi chương trình quảng cáo mỳ gấu đỏ được phát sóng, có thể nhận định Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mỳ ăn liền. 3.1.2. Các quy luật tâm lý mà quảng cáo mỳ gấu đỏ đã hướng đến nhằm gây sự chú ý tới khách hàng. Các clip quảng cáo của mì Gấu đỏ - gắn kết yêu thương thường xuyên được phát đi phát lại vào 'khung giờ vàng' trên đài truyền hình Việt Nam, chưa kể đến các đài truyền hình địa phương và đài truyền hình kỹ thuật số (nguồn: www.giaoduc.net.vn), quảng cáo mỳ Gấu đỏ đã tạo thói quen chú ý, ghi nhớ trong tâm lý người tiêu dùng mà chủ yếu ở đây là các bà nội trợ trong gia đình. Bên cạnh việc tạo một thói quen chú ý và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng clip còn tránh sự nhám chán mỳ gấu đỏ bằng việc luôn thay đổi nội dung quảng cáo: Sau khi chương trình “ Gắn kết yêu thương” được mở ra, tháng 11/2011 gấu đỏ đã phát hành một loạt các quảng cáo với thông điệp đưa ra là: “Đem lại cái Tết no ấm cho trẻ em nghèo”. Và mới đây nhất (3/2012) là quảng cáo kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị, thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: nếu bạn mua một
gói mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân ung thư nghèo không có tiền chữa bệnh. Không quá bi đát và tăng thêm tính chất giải trí nghệ thuật mà không làm mất đi giá trị nhân văn, mỳ Gấu đỏ còn tung ra bài hát “Gắn kết yêu thương” có sự góp mặt của nhiều ca sĩ trẻ nổi tiếng hiện nay. Kết luận: Chương trình quảng cáo Mỳ Gấu đỏ đã biết tận dụng triệt để các quy luật tâm lý vào để gây sự chú ý cảu khách hàng, song có trên thực tế đã cho thấy thành công chưa thực sự đến với nhãn hàng này. 3.2. Cơ sở tâm lý của hứng thú 3.2.1. Các quy luật tâm lý mà quảng cáo mỳ gấu đỏ đã hướng đến nhằm gây sự hứng thú cho khách hàng. TVC mới nhất của mỳ gấu đỏ đã tạo ra rung động mạnh mẽ khi hướng người tiêu dùng tới việc giúp đỡ những trẻ em nghèo bị bệnh. Từ việc người tiêu dùng dễ dàng đồng cảm sẽ dẫn tới hứng thú mua để làm từ thiện. Bằng việc mua sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ thõa mãn được nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện được cả lòng tương thân tương ái với cộng đồng, xã hội. Việc đóng góp chỉ 10 đồng trên một gói mỳ đã làm thêm hy vọng giúp đỡ những trẻ em nghèo chữa bệnh. Tuy việc làm không lớn nhưng đó là nghĩa cử cao đẹp đã góp phần làm nảy sinh thêm hứng thú với sản phẩm này trong tâm lý người tiêu dùng. 3.2.2. Sự thuận lợi và bất lợi trong việc ứng dụng các quy luật tâm lý trên để tạo hứng thú trong quang cáo mỳ gấu đỏ. Từ những phân tích ở phần trên, ta thấy được việc quảng cáo của mỳ gấu đỏ đã đem lại những thành công nhất định trong việc tạo ra sự hứng thú với sản phẩm này.Quảng cáo mì gấu đỏ ra đời không lâu nhưng với thông điệp nhân văn tốt đẹp đã đang nhận được sự đồng thuận rất lớn từ cộng đồng.
Nếu xét về góc độ tích cực thì mỳ gấu đỏ cũng là một doanh nghiệp có trách nhiệm cho cộng đồng. Mặc cách làm và số tiền trích ra cho công tác từ thiện theo như nhiều người đánh giá là chưa tưng xứng nhưng tối thiểu nhãn hàng cũng có trách nhiệm với cộng đồng.Tuy nhiên, 10 đồng đó được trích ra từ túi của khách hàng hay lợi nhuận của doanh nghiệp thì còn rất mịt mờ, nhiều người cho rằng, ở đây mỳ Gấu đỏ mới chỉ kêu gọi cộng đồng ăn mỳ Gấu đỏ còn chưa thấy doanh nghiệp trích số tiền nào trong một gói mỳ để làm từ thiện giúp đỡ các cháu nhỏ? Điều đó làm giảm niềm tin đối với người tiêu dùng khiến họ phải suy nghĩ: liệu đây có phải là núp bóng việc từ thiện nhằm thu lợi nhuận cho công ty. 3.3. Cơ sở tâm lý của cảm giác tri giác 3.3.1. Cơ sở tâm lý của cảm giác tri giác trong chương trình quảng cáo và các ứng dụng của cơ sở tâm lý vào chương trình quảng cáo Ứng dụng cơ sở tâm lý của cảm giác đó là sử dụng gam màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng hợp với phong tục, với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. Clip quảng cáo đã khéo léo kết hợp hình ảnh cũng như màu sắc. Toàn bộ clip là gam màu xám, tạo cảm giác buồn bi thương, cuối clip là hình ảnh trái tim màu đỏ rực tượng trưng cho tình yêu thương có tính chất kích thích mãnh liệt từ sâu thẳm, bên cạnh đó âm thanh êm dịu đi vào lòng người. Từ cách kết hợp ấy đã tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác của người xem, cũng từ đó mà người xem có thể cảm nhận trọn vẹn về chương trình quảng cáo này. Cảm giác và tri giác thì gây nên yếu tố cảm xúc vì thế chương trình quảng cáo nên gắn với những cảm xúc nhất định của khách hang. Ai cũng biết rằng người Việt Nam giàu lòng nhân ái với những mảnh đời bất hạnh. Hơn nữa khách hàng chủ yễu là các bà, các mẹ, các chị nên đánh trúng tâm lý này, chương trình quảng cáo đã dễ dàng chinh phục yếu tố cảm giác tri giác của khách hàng. Theo báo VnExpress.net clip quảng cáo trên đã làm rung động nhiều trái tim của các bà nội trợ như: lần đầu xem quảng cáo trên, chị Liên ở Quang Trung (Hà Nội) đã bật
khóc. “Cậu bé hồn nhiên không biết mình rời cánh cửa bệnh viện để về nhà chờ chết vì gia đình không đủ tiền chạy chữa. Dù không quen biết, tôi vẫn thấy có trách nhiệm làm gì đó để giúp Tuấn", chị tâm sự. 3.3.2. Khó khăn của việc ứng dụng cơ sở tâm lý cảm giác tri giác vào trong chương trình quảng cáo Mỳ gấu đỏ Tuy nhiên liên quan đến tình cảm thì cũng không dễ dàng mãi được, clip tuy đã tạo nên được ấn tượng vô cùng tốt đẹp với người tiêu dùng nhưng khi bị phát giác rằng clip mượn người đóng thế thì tình thế lúc này trái ngược lại. Người tiêu dùng có cảm giác bị lừa, bị mua chuộc những giọt nước mắt, họ mất lòng tin vào nhãn hàng từ đó đã ảnh hưởng rất lớn tới sản phẩm. 3.4. Cơ sở tâm lý của trí nhớ Quy luật chung của trí nhớ là nhắc đi nhắc lại sẽ được ghi nhớ sâu sắc, chống được hiện tượng quên. Ứng dụng quy luật này, chương trình cũng đã phát sóng mỗi ngày 2-3 lần, trong đó có phát sóng vào giờ vàng, thu hút được nhiều sự chú ý của khán giả. Hơn nữa chương trình sử dụng hình ảnh tạo nhiều cảm xúc cho người xem, tác động tới tiềm thức của con người nên càng đi sâu vào trí nhớ của người xem hơn. 3.5. Ứng dụng tâm lý của tưởng tượng 3.5.1. Tăng cường kích thích Gấu Đỏ thường xuyên đưa ra những quảng cáo mới, đưa ra những ý tưởng mà khách hàng không thể ngờ tới. Đồng thời không ngừng lặp lại ý tưởng đó nhằm khắc sâu trong tâm trí khách hàng ấn tượng về thương hiệu sản phẩm cũng như chương trình mà Gấu Đỏ đang làm.
Tần suất xuất hiện trên truyền hình cao. Gấu Đỏ đã mạnh tay trong việc quảng cáo trên truyền hình vào những khung giờ vàng. 3.5.2. Hệ thống hóa nội dung quảng cáo Chọn chủ đề mới mẻ, tạo điều kiện cho việc thu nạp thông tin vào ký ức. Ngôn ngữ quảng cáo phải tạo ấn tượng tốt, hấp dẫn lôi khách hàng chú ý vào chương trình quảng cáo mà Gấu Đỏ đưa ra một số thông điệp như: Gấu Đỏ- Gắn kết yêu thương Cùng mì Gấu Đỏ tạo nên điều kỳ diệu Cùng mì Gấu Đỏ chia sẻ “tình yêu thương” 3.5.3. Lặp lại thông điệp Luôn lặp lại nội dung cần truyền tải một cách đồng nhất nhưng biến đổi về thời gian, không gian, góc độ và điều này sẽ phát huy hiệu quả trong việc mang lại cảm xúc tươi mới cho người xem thông qua hàng loạt các quảng cáo mà Gấu Đỏ đưa ra gần đây. Như trên các phương tiện truyền thông: quảng cáo, báo chí, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho một số chương trình truyền hình. 3.6. Ứng dụng tâm lý hành vi mua 3.6.1. Ứng dụng tâm lý nhận biết nhu cầu Quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. 3.6.2. Ứng dụng tâm lý tìm kiếm thông tin - Nguồn thông tin từ nhóm ảnh hưởng: các bà nội trợ, trẻ em, những người có tấm lòng nhân ái.
- Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo, báo chí, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho một số chương trình truyền hình, các nguồn thông tin từ người bán, nhà sản xuất, trên bao bì sản phẩm. - Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hóa. 3.6.3. Ứng dụng tâm lý đánh giá phương án Người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Các xu hướng: - Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc trưng nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thộc tính hay đặc tính ấy. - Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ đó. - Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. 3.6.4. Ứng dụng tâm lý quyết định mua - Thái độ niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác: Gấu Đỏ đưa ra các chương trình tài trợ thuyết phục người tiêu dùng. - Mức độ tin cậy, thái độ cung cách phục vụ trước trong và sau khi bán tốt - Vị trí địa điểm bán có thuận tiện cho việc mua hàng của khách hàng. 3.6.5. Ứng dụng tâm lý hành vi sau mua