marketing qua email: phần 2 - nxb lao động xã hội

SỰ THẬT 20 Tận dụng hơn nữa danh sách email Đồng tiền đi liền khúc ruột. Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia email marketing lại không tuân thủ nguyên tắc đó sau khi đã đầu tư nguồn lực đáng kể để thu hút khách hàng mới. Thu hút một khách hàng mới qua email tốn kém gấp 5-10 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Vậy thì tại sao nhiều công ty lại đau đầu với nhiệm vụ thu hút khách hàng mới vốn đầy gian nan (và cả tốn kém nữa) trong khi chỉ gửi những email cơ bản và chung chung cho khách hàng hiện tại của mình? Có lẽ điều đó liên quan đến các mục tiêu của công ty hay nỗi thất vọng từ việc vận hành các chiến dịch giữ chân khách hàng. Phần lớn các nhà quản lý marketing đều biết, khách hàng tốt nhất mà họ có chính là những người đã nằm trong cơ sở dữ liệu của họ và đã mua sản phẩm/dịch vụ của họ. Tuy rõ ràng đây không phải là vấn đề chỉ riêng các chuyên gia thị trường trực tuyến mới gặp phải, song thật ngạc nhiên là nhiều công ty lại đi theo xu hướng này. Bạn đã vượt qua một nửa cuộc chiến rồi, vì thế hãy tìm cách củng cố mối quan hệ qua email, chứ không phải là làm loãng mối quan hệ đó đi. Amazon.com là công ty tiên phong thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng qua email dựa trên thông tin của lần mua trước; và họ đã có được thêm một khoản doanh thu từ các email cụ thể và cá nhân hóa được thiết kế từ hành vi và thông tin cá nhân của người sử dụng. Ngày nay, nhiều công ty cũng đưa thông tin về bối cảnh đặt sản phẩm trong các thư tin tức và gửi email thông báo chương trình khuyến mãi, nhưng phần lớn đều không tham chiếu thông tin cá nhân hay lịch sử mua hàng (hay lịch sử truy cập) khi thiết kế thông điệp của email. Một ví dụ về công ty thực hiện xuất sắc việc tái marketing (Sự thật 38) là Overstock.com. Website này viết email giới thiệu chương trình khuyến mãi về sau dựa trên lịch sử mua hàng gần đây và điều chỉnh nội dung email phù hợp với sở thích của từng đối tượng người nhận. Các email của họ dường như chỉ được viết ra để dành riêng cho tôi (chắc hẳn là do họ sử dụng một chương trình phân tích phức tạp), đó không phải là những email quảng bá thông thường vốn chỉ nhằm quảng cáo cho những thứ không ăn nhập gì với sở thích của tôi. Overstock.com thậm chí còn làm điều khiến tôi thấy ngạc nhiên rằng tại sao phần lớn các công ty khác lại không làm như thế. Họ gửi email đưa ra lời đề nghị đặc biệt cho các giỏ hàng trực tuyến mà tôi bỏ lại, tức là tôi sẽ “hời” nếu hoàn thành đơn đăng ký mua hàng trước đó. Dĩ nhiên, một số nhà bán lẻ không muốn áp dụng chiến lược giảm giá này, nhưng nếu nó phù hợp với thương hiệu và giá trị của họ, tại sao họ lại không gửi email liên hệ với những khách hàng đã đăng ký mua hàng nhưng sau đó lại thôi? Duy trì tốt liên lạc nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ chứ không phải là để bán được hàng qua một đợt email duy nhất. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và công ty dịch vụ cũng bỏ lỡ cơ hội này. Trong khi lực lượng bán hàng và các chương trình ngoại tuyến cũng như trực tuyến khác (như tìm kiếm, gửi thư trực tiếp…) đang phải thực hiện nhiệm vụ không mấy thú vị là tạo nhân mối và thu hút khách hàng, nhiều chương trình truyền thông qua email lại dừng lại khi người sử dụng trở thành khách hàng. Bạn hãy thử hình dung tình huống của một công ty nhỏ chuyên cung cấp các dịch vụ làm vườn. (Tuy nhiên, tình huống này có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô khác nhau.) Công ty này có cơ hội thực hiện các chiến dịch theo sát khách hàng bên cạnh việc gửi email hàng quý nói về thời điểm tốt nhất để nhổ các bụi hoa tường vi. Thay vào đó, họ có thể phân loại khách hàng dựa vào các tiêu chí sau: •Khách hàng gần đây nhất •Giá trị hóa đơn trung bình •Khách hàng đã thực hiện xây dựng vườn, nhưng chưa đăng ký chăm sóc vườn •Khách hàng đăng ký chăm sóc vườn, nhưng không thực hiện xây dựng vườn •Khách hàng tiềm năng •Khách hàng lớn •Khách hàng cũ chưa từng đăng ký dịch vụ trong 3, 6 và 12 tháng trở lại đây Công ty này có thể thiết kế và điều chỉnh nội dung email phù hợp với từng nhóm khách hàng. Một cặp vợ chồng mới chuyển đến sống ở một ngôi nhà mới, và họ đã bỏ ra 25.000 đô-la để thiết kế quang cảnh xung quanh nhà; họ có thể không quan tâm (hay thậm chí cảm thấy tức giận) khi nhận được lời đề nghị giảm giá 10% chi phí xây dựng. Tuy nhiên, một người bỏ ra 250 đô-la mỗi tháng để chăm sóc vườn có thể sử dụng lời đề nghị đó làm đà thực hiện một dự án làm vườn mà họ đã ấp ủ từ lâu. Điểm mấu chốt ở đây là người sử dụng có nhiều nhu cầu khác nhau, nhưng có thể nhóm họ vào chung một nhóm dựa trên lịch sử mua sắm hay ý định mua sắm trong tương lai. Đây là những thông tin chúng ta đã có trong tay, vậy thì tại sao lại không sử dụng chúng? Sau khi xây dựng chiến lược phân loại khách hàng, một trong những cách bạn có thể thực hiện là sử dụng các chuẩn đo của chiến lược để thu thập những thông tin giá trị về mức độ quan tâm của người sử dụng email. Tương tự như với các cuộc gọi bán hàng, người nhận có thể được chia nhóm theo tình trạng mua sắm. Vẫn với ví dụ về công ty dịch vụ làm vườn kể trên, đây là một số gợi ý hành động mà bạn có thể thực hiện tùy theo tình trạng mua sắm của khách hàng tiềm năng. Tuy mỗi chiến dịch và mỗi công ty lại có cơ chế hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu riêng, nhưng bạn nên thực hiện một cuộc kiểm tra cơ bản trên tất cả các chiến dịch đối với tài sản quan trọng nhất của mình: khách hàng. Cho dù bạn đã và đang sử dụng xuất sắc các chiến thuật email marketing theo sát này, nhưng không bao giờ là thừa khi bạn đầu tư thời gian để tận dụng tối đa email trong các hoạt động liên lạc với khách hàng. Đây là một việc làm có giá trị dài lâu, xét cả về mặt gia tăng doanh thu lẫn nâng cao lòng trung thành của khách hàng. SỰ THẬT 21 Độ dài email và hành động Khi nói chuyện với khách hàng, họ thường hỏi tôi điều gì là tốt nhất cho email marketing. Những gì hiệu quả với người khác chưa chắc đã hiệu quả với bạn. Tuy nhiên, có một nguyên tắc chung có thể áp dụng với gần như tất cả các chiến dịch email marketing: Hãy thiết kế một email cô đọng và đi thẳng vào vấn đề. Bạn gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh – từ trong hộp thư của người sử dụng, trên mạng, cho tới nhiều nơi khác – vì thế bạn chỉ có một cơ hội hạn chế để thu hút và duy trì sự chú ý của họ. Khách hàng thường nhờ tôi nhận xét xem email của họ có dài quá, và nội dung có nhiều quá không. Dưới đây, tôi xin đhai ví dụ để các bạn thấy rõ độ dài và yêu cầu hành động rõ ràng trong nội dung email có vai trò quan trọng như thế nào trong việc quyết định cơ hội thành công của thông điệp email của bạn. Cả hai trường hợp đều là email quảng cáo, nhưng các quy tắc chung rút ra có thể áp dụng cho bất kỳ mục đích email nào. Chúng ta hãy giả sử rằng cả hai email đó đều có chung một mục đích nhưng khác nhau về độ dài và thông điệp hành động. Một nhà xuất bản nổi tiếng chuẩn bị tổ chức một sự kiện nhằm tập hợp hàng nghìn nhà xuất bản, độc giả và những người có tư tưởng đi đầu trong ngành. Đây là sự kiện lớn nhất trong năm của nhà xuất bản này, và nó đem lại một khoản doanh thu đáng kể. Nhóm marketing chịu áp lực rất lớn: họ phải gia tăng lượng người đăng ký tham gia, và email là chiến lược họ sử dụng để tiếp cận những người đăng ký tiềm năng. Cả nhóm quyết định gửi hai email khác nhau và xem email nào hiệu quả hơn. Chúng ta hãy cùng so sánh hai email đó. Email 1: Nội dung dài Trong email thứ nhất, nhóm marketing quyết định đưa vào một nội dung dài. Họ có rất nhiều thông tin để chia sẻ với người tham dự tiềm năng, và họ cũng muốn bao quát cả những điểm chính của sự kiện như mục đích tổ chức, địa điểm, diễn giả, hội thảo và thời gian. Với hy vọng tận dụng sự chú ý của những người đã mở email, nhóm marketing quyết định đưa mọi thông tin liên quan đến sự kiện đó vào phần nội dung chính của email. Với cách làm này, người nhận muốn đăng ký hay muốn tìm hiểu thêm sẽ không phải mất nhiều công sức. Email cũng có một hình ảnh để khi ấn vào đó, người nhận sẽ được chuyển hướng trực tiếp tới phần đăng ký. Kết quả: Tôi hy vọng bạn không hoảng sợ khi đọc điều này. Tôi đã run lập cập khi viết nó ra. Vấn đề với email này là nội dung của nó quá dài, tới nỗi người nhận bị “lạc đường”, và họ không biết mục đích của email này là gì. Nỗ lực cung cấp quá nhiều thông tin cho người nhận đã phản tác dụng. Hơn nữa, phần kêu gọi hành động (tức đường dẫn đăng ký) bị vùi sâu trong email đó. Không chỉ có thế, vì đường dẫn lại là một hình ảnh, nên có thể nhiều người nhận không xem được hình ảnh đó vì bộ lọc email của họ có chế độ ngăn chặn hình ảnh. Email 2: Nội dung ngắn Email thứ hai mà nhóm marketing thử nghiệm có nội dung ngắn hơn rất nhiều. Người nhận được phân loại theo quy mô công ty, và mỗi nhóm được gửi riêng một nội dung. Ở trang đầu tiên là các thông tin chính về sự kiện này và một đường dẫn tới một website đăng ký tham gia. Lời kêu gọi hành động và mục đích của email cũng được thể hiện rõ ràng ngay ở trang đầu. Ngoài ra, nhóm marketing còn đặt lời kêu gọi ở một số nơi khác nhau trong email với hy vọng rằng điều đó sẽ tăng khả năng thu hút sự chú ý của người nhận. Kết quả: Hiển nhiên, email thứ hai là sự lựa chọn thông minh hơn. Khi thiết kế email với nội dung đơn giản, trình bày rõ ràng mục đích của email, đưa ra nhiều đường dẫn kêu gọi hành động và – quan trọng nhất – phân loại khách hàng để cung cấp nội dung phù hợp hơn, nhóm marketing đã nâng cao được số lượng người đăng ký cũng như gia tăng doanh thu cho công ty. Một số bài học dành cho bạn: •Hãy viết email thật ngắn gọn, và thông điệp email tập trung hướng đến đối tượng nhận. •Nếu bạn có nhiều thông tin muốn chia sẻ, hãy đăng tải chúng lên website rồi chia sẻ đường dẫn trong email. •Nếu số lượng người nhận hạn chế, hãy thiết kế email sao cho phù hợp. •Khích lệ người nhận ấn vào đường dẫn bạn cung cấp, ví dụ như thông qua một lời kêu gọi hành động sáng tạo thay vì cách diễn đạt thông thường là “Nhấn vào đây”. Chẳng hạn, khi gửi email trong kỳ lễ tết: “Hãy nhận lấy lời chúc mừng Giáng sinh của bạn ở đây (chưa kể đến việc chúng tôi nhận giao hàng miễn phí)”. Chẳng phải câu đó sẽ nổi bật và thúc đẩy bạn hành động hơn là một nút ghi Nhấn vào đây hay sao? •Xác định rõ mục tiêu của bạn. (Nếu mục tiêu đó là doanh thu, hãy xác định xem đâu là đường dẫn chính giúp gia tăng doanh thu và lưu ý đặt đường dẫn đó ở vị trí phù hợp.) •Trình bày bố cục của email sao cho người nhận có thể dễ dàng thao tác. •Tạo ra một dòng Tiêu đề hấp dẫn, có thể hé lộ cho người nhận biết mục đích của email là gì. •Hãy xác định đâu là những thông tin cần đưa lên trang đầu. Nếu người nhận chỉ xem email của bạn trong cửa sổ ở chế độ xem trước, liệu họ có thấy được lời kêu gọi hành động của bạn không? •Dù bạn gửi thư tin tức hay email quảng bá, hãy cứ thử nghiệm nó với một số người không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu của mình để xem họ nghĩ gì và phản ứng ra sao với email đó. •Đặt đường dẫn kêu gọi hành động ở nhiều vị trí khác nhau trong email (chữ và hình ảnh). •Tránh làm ngợp email bằng những nội dung không cần thiết bằng cách giảm thiểu các yếu tố gây phân tâm (hình ảnh, marketing cho công ty…) vốn không hề giúp bạn củng cố mục đích gửi email của mình. •Hãy đo lường và so sánh kết quả. Đùng mải tập trung vào các con số thống kê tổng thể (lượng người mở email và lượng người nhấp vào đường dẫn), mà hãy xem người nhận nhấp vào đường dẫn nào. Khi phân tích dữ liệu, hãy sử dụng thông tin đó cho chiến dịch lần sau. Điều này có nghĩa là nếu phần lớn người nhận đều nhấp vào một hình ảnh quảng cáo cho một sản phẩm/dịch vụ khác vốn không phải là nội dung chính của email, thì có thể xảy ra hai trường hợp sau: 1) lời kêu gọi hành động của bạn không rõ ràng, và 2) nếu nhiều người ấn vào đường dẫn phụ quảng bá cho một sản phẩm/dịch vụ khác, bạn nên thiết kế một email riêng để tập trung vào sản phẩm/dịch vụ đó.