zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Marketing thông qua người ảnh hưởng: Vận dụng trong thực tiễn tại Việt Nam

Chia sẻ: Mao A Mẫn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Báo viết này tổng hợp các lý thuyết về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cũ (trước khi xuất hiện mạng xã hội) và bối cảnh mới (sau khi xuất hiện và bủng nổ mạng xã hội) để chỉ ra các tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức, chuyên môn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing thông qua người ảnh hưởng: Vận dụng trong thực tiễn tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG: VẬN DỤNG TRONG THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM ThS. Nguyễn Vũ Châu Giang, Đại học Hải Phòng ThS. Lê Phạm Khánh Hoà, Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Marketing lan truyền, quảng cáo truyền miệng, marketing trên mạng xã hội là các chủ đề hiện đang được người làm thực tế quan tâm trong bối cảnh phát triển mới của phương tiện tiện truyền thông và Internet. Trong các hoạt động trên, Marketing thông qua Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) là một trong số các chiến thuật được ưu tiên áp dụng. Mặc dù có nhiều hoạt động marketing trong thực tế nhưng lý thuyết về cơ chế tác động cũng như cách thức xác định Người ảnh hưởng còn chưa được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Nghiên cứu của chúng tôi đã tổng hợp các lý thuyết về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cũ (trước khi xuất hiện mạng xã hội) và bối cảnh mới (sau khi xuất hiện và bủng nổ mạng xã hội) để chỉ ra các tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức, chuyên môn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v... Chúng tôi cũng gợi ý một số giải pháp trong việc tiếp cận vấn đề Marketing thông qua Người ảnh hưởng cho người làm thực tế và các khoảng trống liên quan đến việc áp dụng công nghệ thông tin, toán học cho việc xây dựng khung lý thuyết hay tiêu chí xác định Người ảnh hưởng trong bối cảnh Việt Nam. Từ khoá: Ngƣời ảnh hƣởng, Marketing thông qua ngƣời ảnh hƣởng, Mạng xã hội, Truyền miệng, Ngƣời định hƣớng quan điểm Influencer marketing: practical usage in Vietnam In the era of rapid development of media and internet, viral marketing, word of mouth, social network marketing are the topics of interest among marketer. Influencer marketing is the priority marketing strategy used from above-mentioned activities. Practically used, however this strategy is lacked of theoretical backup and study of how to execute and to identify the influencer. Our research has synthesized the doctrine of media, marketing and consumer behaviour before and after the booming of social network in order to illustrate the criteria to identify influencer such as knowledge, expertise, viewpoint orientation, social relationship.. etc. we also suggest the solution to approach marketing problem via influencer practically and the gap between the implementation of information technology and mathematics in building theoretical structure and the identification criteria of influencer in Vietnam Key word: influencer, influencer marketing, social network, word of mouth, viewpoint orientation 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Phương tiện truyền thông đại chúng không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam như 30 năm trước đây. Chính sự bùng nổ của phương tiện truyền thông đại chúng và sự tăng lên nhanh chóng của thông tin, kiến thức mà ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (truyền hình, radio, báo, tạp chí) không còn cao trong quyết định mua của người tiêu dùng. Người làm marketing đang tăng tỷ trọng ngân sách ngày càng nhiều cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội. Nhưng ngay trong việc tăng tỷ trọng cho phương tiện số, người làm marketing cũng khó có thể thành công với các thông điệp mang tính đại chúng nếu không có tính sáng tạo cao và thu hút được người tiêu dùng. Các thông điệp truyền thông và các kênh truyền thông để tiếp cận với người tiêu dùng ngày nay cần có tính cá nhân hoá và độ tin cậy ở mức độ nhất định. Nguồn thông tin từ những người có uy tín, có ảnh hưởng có khả năng tác động và thuyết phục cao hơn. Những người có ảnh hưởng, có uy tín trong xã hội luôn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thuyết phục cộng đồng của các chính quyền Việt Nam trong lịch sử. Bài học thành công từ các hoạt động dân vận trong chiến tranh của Đảng Cộng Sản Việt Nam (1945-1975) 393
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG là minh chứng không thể thuyết phục hơn. Trong bối cảnh hiện đại, những người có uy tín, có ảnh hưởng vẫn được Chính phủ Việt Nam quan tâm, ưu đãi thậm chí có chính sách cụ thể (Quyết định 2561/QĐ-TTG – Tăng cường vai trò của người có uy tín trong vùng dân tộc thiểu số ký ngày 31 tháng 12 năm 2016). Tuy nhiên, trong bối cảnh mới với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và phương tiện thông tin đại chúng, liệu cách tiếp cận về “người có uy tín” có hiệu quả và có thể áp dụng cho nhiều hoạt động truyền thông khác. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội dẫn tới hình thành nhiều hình thức cũng như cách tiếp cận mới trong hoạt động truyền thông. Các doanh nghiệp luôn đi trước trong việc nắm bắt và sử dụng các xu hướng truyền thông marketing mới, một trong những xu hướng đó chính là marketing thông qua người ảnh hưởng (influence marketing). Tuy nhiên, trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn cách hiểu khác nhau về người ảnh hưởng, người nổi tiếng hay KOL (viết tắt của Key Opinion Leader) vẫn chưa có sự thống nhất gây khó khăn cho việc hệ thống hoá cũng như nghiên cứu. Trên phương tiện truyền thông đại chúng, người ảnh hưởng được người làm marketing và các nhà báo sử dụng với từ “KOL”. Với người làm marketing hiện nay, KOL chủ yếu là các ca sỹ, diễn viên, những người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, giải trí. Nhóm những ca sỹ, diễn viên là đối tượng chính của các báo cáo, nghiên cứu trên mạng xã hội, họ được các chuyên gia marketing phân tích kỹ lưỡng trước khi lựa chọn làm người bảo chứng thương hiệu hay nguồn thông tin chính. Lý do chính là ngân sách chi trả cho những người nổi tiếng để họ tham gia các chiến dịch marketing thường khá cao. Những người viết blog trên mạng xã hội với nhiều người quan tâm theo dõi là nhóm thứ hai được quan tâm, tuy nhiên họ ít khi xuất hiện trong các chiến dịch hay hoạt động marketing với vai trò là nguồn phát thông tin. Các chuyên gia trong một số lĩnh vực nhất định là những người có ảnh hưởng khá lớn nhưng họ hiếm khi xuất hiện với tư cách hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch marketing. Họ chủ yếu xuất hiện trong các chương trình sự kiện hay đưa ra quan điểm về những vấn đề, lĩnh vực mà họ có kiến thức và chuyên môn tốt. Những người ảnh hưởng được phân loại theo cách tiếp cận này phù hợp với thực tế và diễn biến của các chương trình, hoạt động marketing đang diễn ra hiện nay. Trong khi những người làm thực tế phân loại người có ảnh hưởng theo mức độ ảnh hưởng, nghề nghiệp thì các nhà nghiên cứu lại chỉ quan tâm tới bản chất của thông tin hoặc kênh truyền tải các thông điệp của người ảnh hưởng. Các nghiên cứu liên quan đến marketing thông qua người ảnh hưởng chú trọng vào: (1) kiểu, mức độ ảnh hưởng dựa trên việc đánh giá độ tin cậy của người ảnh hưởng; (2) kênh thông tin tác động/ảnh hưởng, chủ yếu là kênh truyền miệng (word-of-mouth) trực tiếp hoặc trực tuyến, trong đó truyền miệng trực tuyến (eWOM) được quan tâm nghiên cứu nhiều hơn. Có thể nói, các nghiên cứu về chủ đề marketing thông qua người ảnh hưởng còn chưa phong phú, chưa hệ thống hoá được các cách tiếp cận lý thuyết và thực tế đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam. Đây là thách thức lớn cho các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này. 2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT Những người làm thực tế có xu hướng sử dụng cách tiếp cận của Malcolm Gladwell (tác giả cuốn sách Điểm bùng phát – The Tipping point) trong việc phân loại người ảnh hưởng (Brown & Hayes, 2008), theo đó người ảnh hưởng được chia thành 3 nhóm với những đặc điểm khác nhau. Đầu tiên là Người kết nối (connectors): người nói với những người xung quanh. Họ là những người kết nối mạng lưới và thích việc giới thiệu. Họ biết mọi người thông qua các vòng kết nối mang tính xã hội, văn hoá, kinh tế hay chuyên môn. Người kết nối là nhân vật thiết yếu cho việc phát tán một thông điệp qua kênh truyền miệng. Thứ hai là các Chuyên gia (Maven) họ là người có kiến thức, nhưng họ không chỉ tiêu thụ thông tin mà còn chia sẻ với người khác. Vì họ có kiến thức nên họ có thể xác định được các mô hình, xu hướng có ý nghĩa. Nhóm thứ ba là Người bán hàng (Salesmen) họ là những người thuyết phục rất cuốn hút với kỹ năng đàm phán tốt. Họ sử dụng sức mạnh mềm một cách hiệu quả. Nguồn ảnh hưởng của họ là các xu hướng của người khác, họ lặp lại một cách khéo léo để tăng sự thuyết phục. Malcolm Gladwell đã khái quát hoá các cách tiếp cận khác nhau với khái niệm 394
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người ảnh hưởng để diễn đạt một cách đơn giản và dễ hiểu cho nhiều người. Cách tiếp cận này phù hợp với người làm thực tế, tuy nhiên, để hiểu bản chất hơn với các khái niệm về người ảnh hưởng, chúng tôi tìm lại các nghiên cứu học thuật tổng hợp khái niệm này. Thông qua tìm hiểu khái niệm và phân loại người ảnh hưởng, chúng tôi cũng phân tích kỹ hơn về khái niệm này trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội cùng với các đặc điểm, cách thức xác định và dấu hiệu nhận biết người ảnh hưởng. 2.1. Khái niệm ngƣời ảnh hƣởng Như đã phân tích, có khá nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến việc xác định và định nghĩa người ảnh hưởng. Chúng tôi cố gắng hệ thống lại các cách tiếp cận này sau khi phân tích lại các nghiên cứu trước đây (theo chiều kích thời gian) về khái niệm. Các bài báo được sử dụng để phân tích là các bài báo tìm kiếm được trên cơ sở dữ liệu mở với từ khoá “influencer”. Nếu coi quá trình truyền thông tin từ người ảnh hưởng tới các khách hàng tiềm năng khác là quá trình mang tính thuyết phục, lý thuyết truyền thông hai bước của Lazarfeld có lẽ là một trong những khung lý thuyết không thể bỏ qua. Cuốn sách nổi tiếng của ông, The People's choice [tạm dịch là Sự lựa chọn của mọi người] là cơ sở cho một số giả thuyết về truyền thông và mô hình truyền thông, sau này được (Katz, 1957) tổng hợp với tên gọi Mô hình truyền thông hai bước (The two-step Flow of Communication). Mô hình này đề cao vai trò của truyền thông liên cá nhân (internal communication) như một cơ chế bổ sung cho việc truyền tải các ý tưởng, suy nghĩ qua phương tiện truyền thông đại chúng (mass media). Theo đó, ý tưởng sau khi truyền tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ tiếp cận với đông đảo đối tượng nhận tin thông qua vai trò trung gian của Người định hướng quan điểm (Opinion leader). Trên khía cạnh quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng do Engel, James, Blackwell (1968) đề xuất là một trong những cơ sở quan trọng cho thấy vai trò của người tham khảo trong giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như các giai đoạn khác của quá trình ra quyết định mua. Một trong những nghiên cưú đầu tiên và được trích dẫn nhiều nhất về người ảnh hưởng (chuyên gia thị trường - market maven) là nghiên cứu của (Price & Feick, 1984). Tác giả tiếp cận trên góc độ thông tin và tâm lý xã hội (ảnh hưởng xã hội - social influence) trong tiếp cận nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy: thứ nhất, rất nhiều người có xu hướng sử dụng các chuyên gia trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ, cho dù có khả năng liên hệ với chuyên gia đó hay không. Trong quá trình tìm kiếm những thông tin gợi ý mang tính liên cá nhân, quá trình ảnh hưởng xã hội mang tính thông tin (informational) và chuẩn tắc (normative) đều xảy ra dựa trên việc tham khảo các thông tin có khả năng tiếp cận được (accessible) hay những người có khả năng liên hệ và không có khả năng tiếp cận được (inaccessible) những người không có khả năng liên hệ. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội có khả năng áp dụng vào việc nghiên cứu lựa chọn sản phẩm trên góc độ chức năng với người tiêu dùng (sản phẩm điện tử hay ô tô). Thứ ba, vai trò của thông tin tham khảo rất khác nhau với người tiêu dùng. Có người sử dụng để tham khảo, có người sử dụng để xác nhận trong khi có người sử dụng thông tin người khác cung cấp để ra quyết định. Nghiên cứu của (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) trong lĩnh vực bán lẻ ở Nam Phi đưa ra định nghĩa về người ảnh hưởng dựa trên tổng hợp của các công trình nghiên cứu trước của Feick và Price (1987). Theo tổng hợp lý thuyết của tác giả, chuyên gia thị trường (market maven) là những chuyên gia tiêu dùng ở xung quanh bạn hoặc một người biết nhiều thông tin về nhiều kiểu sản phẩm, địa điểm mua hàng hay những đặc tính của thị trường. Tác giả tiếp cận các định nghĩa về người ảnh hưởng dựa trên việc khai thác nhân tố sự tham gia vào quyết định mua (purchase involvement). Theo tác giả, người định hướng quan điểm, người tiên phong và chuyên gia thị trường là các khái niệm có liên quan. Chuyên gia thị trường không giống người định hướng quan điểm (opinion leader) hay người tiên phong (innovator) do ảnh hưởng của họ với các chủng loại sản phẩm và việc cam kết lớn hơn với ảnh hưởng. Hơn nữa, chuyên gia thị trường có xu hướng đi trước (tiên phong) trong nhiều sản phẩm tiêu dùng. Kết 395
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG quả nghiên cứu của (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) chỉ ra: chuyên gia thị trường là đối tượng tốt cho (1) các thông điệp chung về các phối thức marketing (marketing mix), (2) các thông điệp liên quan đến nhiều chủng loại sản phẩm và (3) các thông điệp liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm mới. Các chuyên gia cũng là mục tiêu của các thông điệp liên quan đến những sản phẩm có mức độ tham gia thấp vào quá trình mua (low involvements products) hoặc những sản phẩm không có được sự quan tâm của người tiêu dùng hoặc thông tin không dựa trên sản phẩm. Nghiên cứu của (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) về các đánh giá với chất lượng dịch vụ có đưa ra một số phân tích về sự khác biệt giữa Chuyên gia thị trường và Người định hướng quan điểm. Tác giả tổng hợp một số lý thuyết chỉ ra sự khác biệt giữa hai nhóm như sau: Người định hướng quan điểm là các cá nhân có sự kết hợp giữa kiến thức và chuyên môn về một chủng loại sản phẩm và có khả năng ảnh hưởng đến người khác qua thông tin này. Trong khi chuyên gia thị trường cũng có khả năng ảnh hưởng đến người khác, tuy nhiên họ được cho là có sở hữu kiến thức chung về thị trường, biết nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, biết nhiều địa điểm mua sắm và các thông tin thị trường như giảm giá, giá hay chất lượng sản phẩm. Chuyên gia thị trường thường là nữ, những người tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm (innovator), quan tâm tới quảng cáo, họ có khả năng lập kế hoạch mua sắm tốt, họ có nhiều thông tin về các sản phẩm không lâu bền (nondurables) như thực phẩm, dược phẩm. Họ là người lưu giữ nhiều thông tin về sản phẩm (cả trên khía cạnh có trợ giúp và không có trợ giúp) nhờ kiến thức và trải nghiệm mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự liên hệ giữa tính chuyên gia (mavenship) và tính lãnh đạo quan điểm (opinion leadership) cũng như với các đặc tính khác của Chuyên gia như Nhận thức (Consicousness), Tính tiên phong (Innovativeness). Thay vì cố gắng định nghĩa các khái niệm về Người định hướng quan điểm, Chuyên gia thị trường, chúng tôi nhận thấy có các yếu tố tâm lý bên trong những nhóm người này có liên quan đến nhau như nghiên cứu của (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) đã chỉ ra. Điều này cũng cho thấy có cơ sở để phân biệt các đối tượng ảnh hưởng này thông qua thang đo tâm lý. Chúng tôi tìm kiếm thêm các bằng chứng thông qua các nghiên cứu trước đây về các yếu tố hình thành, cấu tạo thang đo Tính chuyên gia thị trường (Market mavenship) và Tính lãnh đạo quan điểm (Opinion leadership). Trong khi nghiên cứu của (Chan & Misra, 1990) chỉ ra các đặc tính của Tính định hướng quan điểm gồm (1) Sự tham gia của cá nhân (Personal involvement); (2) Sự quen thuộc với sản phẩm (Product familarity), (3) Tính cá nhân hoá (Individuation) là các yếu tố quan trọng để nhận biết và phân biệt Người định hướng quan điểm so với Người không định hướng quan điểm thì nghiên cứu của (Ruvio & Shoham, 2007) trong bối cảnh Châu Á (Isarael) còn phân biệt được các đặc tính của Chuyên gia thị trường và Người định hướng quan điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù có mối liên hệ nhưng tính chuyên gia (market mavenship) và tính định hướng quan điểm (opinion leadership) có mức độ khác biệt, tương tự, có sự khác biệt giữa hai nhóm người ảnh hưởng Chuyên gia thị trường và Người định hướng quan điểm. Thang đo tâm lý về Tính chuyên gia thị trường (market mavenship) có liên hệ chặt chẽ với Tính tiên phong của người tiêu dùng (Consumer innovativeness) và Hành vi khám phá (exploratory behavior). Tính tiên phong của người tiêu dùng được xác định theo cách tiếp cận của lý thuyết chấp nhận sự sáng tạo trên cơ sở chia nhóm người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên mức độ chấp nhận cái mới (tiên phong, chấp nhận sớm, số đông sớm chấp nhận, số đông chấp nhận muộn và bảo thủ/lạc hậu). Trong khi Hành vi khám phá là một xu hướng nhằm thay đổi các kích thích của môi trường gồm các khía cạnh như: Hành vi chấp nhận nguy cơ lặp lại (repetitive behavior proness), Tiên phong (Innovativeness), Chấp nhận rủi ro (Risk-taking), Khám phá thông qua mua sắm (Exploration through shopping), Truyền thông liên cá nhân (Interpersonal communication), Thay đổi thương hiệu (Brand switching), Tìm kiếm thông tin (Information seeking). 396
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Tóm lại, Người ảnh hưởng trong các nghiên cứu học thuật trước đây được xác định từ các lý thuyết truyền thông trong chính trị cũng như các lý thuyết về mô hình xử lý thông tin trong tâm lý học và marketing. Theo đó, các nghiên cứu này có xu hướng phân biệt hai nhóm người ảnh hưởng: Chuyên gia thị trường và Người định hướng quan điểm dựa trên các tiêu chí liên quan đến kiến thức, độ tín nhiệm hay mức độ ảnh hưởng. Trong bối cảnh nghiên cứu trước đây, việc xác định và phân biệt hai nhóm này có thể có nhiều hàm ý khác nhau cho các hoạt động truyền thông marketing với những mục tiêu cụ thể (như phát tán/giới thiệu thông tin sản phẩm mới, tăng cường nhận biết hay củng cố/thay đổi thái độ với sản phẩm/thương hiệu). Trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội, sự tràn ứ thông tin trên Internet việc phân biệt các nhóm đôi khi không có ý nghĩa quan trọng bằng việc xác định được những người có ảnh hưởng nhằm phục vụ cho các chương trình marketing. 2.2. Ngƣời ảnh hƣởng trong bối cảnh mạng xã hội và truyền thông trực tuyến Trong bối cảnh mới của mạng xã hội, một nền tảng hỗ trợ mạnh cho các hoạt động truyền thông truyền miệng (word-of-mouth) - cơ chế tác động của truyền thông liên cá nhân từ người ảnh hưởng tới các khách hàng tiềm năng, chúng tôi tìm kiếm thêm bằng chứng từ các kết quả nghiên cứu trong điều kiện mới này để làm rõ hơn bản chất của marketing thông qua người ảnh hưởng. Một trong những ứng dụng gần đây của những người làm marketing trực tuyến là marketing lan truyền (viral marketing) có sử dụng truyền thông truyền miệng (word-of-mouth communication) hay người ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu của (De Bruyn & Lilien, 2008) trên cơ sở kiểm tra tác động của truyền miệng trong hai mô hình truyền thông (một giai đoan và nhiều giai đoạn) với các biến độc lập: Sức mạnh gắn kết (Tie strength), Sự tương đồng về nhận thức (Perceptual affinity), Tính chuyên môn của nguồn thông tin (Source expertise), Sự tương đồng về đặc điểm nhân khẩu (Demographic similarity) chỉ ra nhiều điểm rất đáng quan tâm. Trong mô hình truyền thông nhiều giai đoạn của truyền miệng (từ Nhận biết tới Quyết định) sức mạnh gắn kết (Tie Strength) chỉ ảnh hưởng đến giai đoạn Nhận biết trong khi Sự không tương đồng về biến nhân khẩu lại khiến cho các thông tin truyền miệng truyền tải hiệu quả hơn. Trong mô hình truyền thông một giai đoạn chỉ có Sự tương đồng về biến nhân khẩu ảnh hưởng đến quá trình truyền thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò của nguồn tin, có thể suy rộng hơn là vai trò của người ảnh hưởng không lớn trong các hoạt động marketing lan truyền hay truyền thông truyền miệng. Nghiên cứu của (Li & Du, 2011) về Người định hướng quan điểm trong marketing truyền miệng thông qua các trang nhật ký trực tuyến (online social blogs), viết tắt là blog gợi ý: marketing truyền miệng chỉ có thể thành công được nhờ xác định Người định hướng quan điểm qua bước trung gian là xác định những người viết blog được chú ý (hot blog). Họ được xác định thông qua mô hình (do tác giả xây dựng với tên gọi là BARR) bằng tiêu chí Ưa thích blog (Blog preference), Tính chuyên môn (Expertise). Nghiên cứu của (Sobkowicz, Kaschesky, & Bouchard, 2012) trong lĩnh vực thông tin chính trị mô tả một cách tương đối chi tiết và đầy đủ về cơ chế lan truyền thông tin hai bước thông qua những người định hướng quan điểm (còn được gọi là agent-based model). Việc sử dụng các chuyên gia, các nhóm chuyên gia, những người định hướng quan điểm như một đối tượng trung gian trong quá trình truyền thông về chính sách được coi như một nhu cầu thiết yếu trong quá trình hoạch định chính sách. Tác giả gợi ý sử dụng phân tích độ nhạy (sentiment analysis) như một công cụ phân tích quan điểm trên nền tảng trực tuyến (online opinion mining) giúp các nhà hoạch định chính sách (policymaker) đưa ra các quyết định phù hợp. Do sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc xác định Người ảnh hưởng theo các tiêu chí học thuật có thể gặp một số trở ngại liên quan đến việc đo lường và xác định. Theo Lu, Jerath, & Vir Sigh (2012), Người định hướng quan điểm trên các cộng đồng liên kết trực tuyến thiết lập mối quan hệ với những người khác thông qua Niềm tin (Trust). Trong khi mạng lười phát triển được thông qua Sự ưa thích gắn kết (Preferential attachment) và Trao đổi 397
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG thông tin (Reciprocity). Phong cách viết (khách quan, dễ đọc, toàn diện) cũng là những động cơ có ý nghĩa lớn cho sự phát triển mạng lưới và thậm chí cả Tính định hướng quan điểm (Opinion leadership). Nghiên cứu của (Munger & Zhao, 2015) giải quyết vấn đề xác định những Người dùng có ảnh hưởng (Influential users) trên các diễn đàn thông qua phương pháp phân tích mạng xã hội (social network analysis) và chấm điểm tính chuyên môn của chủ đề (Topical expertise scoring). Theo đó, Tính chuyên môn của chủ đề là một trong những điểm mới tác giả đưa vào mô hình để xác định những người có ảnh hưởng, các tiêu chí gồm: nội dung, mức độ phản hồi của người ảnh hưởng, chất lượng bài viết, độ nhạy với chủ đề của người quan tâm. Các tiêu chí này có tiềm năng được áp dụng không chỉ trên các diễn đàn mà cả trên các mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook và Twitter. Cũng trong một nghiên cứu với chủ đề tương tự (Bakshy, Hofman, Mason, & Watts, 2011) chỉ ra các tiêu chí để xác định những Người có ảnh hưởng trên Twitter thông qua các chỉ số rất cụ thể và đơn giản: Số người theo dõi (Followers), Số bạn bè (Friends), Số bài viết (Tweets), Thời gian bắt đầu sử dụng Twitter (date of joining) và Kinh nghiệm trong quá khứ của người chia sẻ thông tin. Cách tiếp cận tương tự được (Kim & Tran, 2013) áp dụng, ngoài việc sử dụng các tiêu chí đo lường để xác định Người định hướng quan điểm (Mức độ đầu vào, Mức độ đầu ra và Kết hợp), tác giả còn xây dựng các chỉ số đo lường mức độ Tin cậy (Điểm kiến thức - Knowledge score, Hệ số phù hợp - Matching cofficient, Hệ số Jaccard). Tác giả gợi ý sử dụng Hệ số phù hợp (Matching coefficient) cho việc xác định Người định hướng quan điểm trong đa số các trường hợp. Việc sử dụng các chỉ số đo mức độ đầu vào, đầu ra (in-degree, out-degree) không hiệu quả trong đa số các trường hợp. Làm rõ hơn cho các cách tiếp cận mang tính toán học với tư cách công cụ hỗ trợ cho việc xác định những người ảnh hưởng, phân tích quan điểm, nghiên cứu của (Rios, Aguilera, Nunez-Gonzalez, & Grana, 2017) gợi ý việc sử dụng phân tích khái niệm mờ (fuzzy concept analysis) và phân tích tiềm ẩn Dirichlet (LDA) thông qua ngữ nghĩa văn bản, cùng với phân tích mạng lưới theo sơ đồ (graph analysis of the network). Trong bối cảnh của marketing du lịch (Bokunewicz & Shulman, 2017) gợi ý cách xác định những người ảnh hưởng nhờ phương pháp phân tích mạng lưới (social network) bằng các công cụ phần mềm với các thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội Twitter tại Mỹ nhằm thông qua người ảnh hưởng để xây dựng các chiến dịch marketing, quảng cáo. Bối cảnh nghiên cứu trên môi trường trực tuyến, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến cho thấy sự thay đổi trong cách tiếp cận nghiên cứu về người ảnh hưởng. Theo đó ranh giới giữa Người định hướng và Chuyên gia thị trường đã bị lu mờ bởi một trọng tâm cơ bản hơn là Người có ảnh hưởng. Không những thế, nghiên cứu trong bối cảnh mới còn tập trung vào xác định Người ảnh hưởng và tìm kiếm họ trong đông đảo người tiêu dùng. Trong bối cảnh này, Người ảnh hưởng nhiều hơn, dễ thấy hơn, dễ xác định và tiếp cận hơn thông qua các chỉ số định lượng tương đối dễ nhận biết. Các nghiên cứu trong bối cảnh mới có xu hướng sử dụng nhiều mô hình toán học phức tạp gắn với dữ liệu lớn bằng các phần mềm và hệ thống thu thập dữ liệu tiên tiến. Mặc dù các chỉ số được các mạng xã hội cung cấp là một tiêu chí đơn giản để xác định Người có ảnh hưởng nhưng một số nhà nghiên cứu cho rằng việc xây dựng các mô hình, chỉ số trong đó tập trung vào việc đánh giá sự phù hợp của Người ảnh hưởng với chủ đề hay nội dung có ý nghĩa hơn trong việc xác định Ngươi có ảnh hưởng. 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG Ở VIỆT NAM Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, các công ty nghiên cứu thị trường trên mạng xã hội thông qua giải pháp Lắng nghe trên mạng xã hội (social listening) đang bắt đầu khai thác thị trường thông qua việc đánh giá và gợi ý người làm marketing tìm ra Người ảnh hưởng. BuzzMetrics là một trong những công ty hàng đầu trong dịch vụ này. BuzzMetrics hiện tại đang phân loại Người ảnh hưởng (KOLs) thành ba nhóm khác nhau trên ba tiêu chí Mức độ tiếp cận (Reach), Độ phù hợp (Relevance), Mức độ gợi nhớ (Resonance) gồm: (1) Người nổi 398
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG tiếng/Người của công chúng (VIPs/Celebrities) - những người có Mức độ tiếp cận rộng nhất nhưng không phải lúc nào cũng có Độ phù hợp tốt; (2) Các chuyên gia (Professional influencer) - những người vừa có Mức độ tiếp cận cao và Mức độ phù hợp cao; (3) Công dân có ảnh hưởng (Citizen influencers) được xác định thông qua một số tiêu chí của mạng xã hội như Số bạn bè (Friends), Số người theo dõi (Followers), họ có Mức độ phù hợp cao song Mức độ tiếp cận thấp (Cao, 2016). Ngoài ra BuzzMetrics còn công bố bảng xếp hạng hàng tháng về các chiến dịch marketing, các thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội cũng như những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Hình 1: Bảng xếp hạng ngƣời nổi tiếng trên mạng xã hội Facebok của BuzzMetrics38 Ngoài các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty cung cấp giải pháp phần mềm và nền tảng trên thiết bị số cũng tham gia thị trường này. Tiêu biểu trong số này là Hiip, một nền tảng cho phép kết nối Người ảnh hưởng với những người làm marketing hay người có nhu cầu. Ngoài những nền tảng này, các Công ty cung cấp giải pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông trên mạng xã hội cũng góp phần không nhỏ trong việc thống kê, gợi ý các tiêu chí xác định Người ảnh hưởng, phổ biến nhất trong số này là Socialbaker, một công cụ thống kê và đành giá hiệu quả truyền thông trên Facebook. Chúng tôi chưa thực hiện một đánh giá chi tiết, đầy đủ về các hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, qua thống kê của BuzzMetrics và theo dõi trên mạng xã hôi, chúng tôi nhận thấy: thứ nhất, các hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng sử dụng đối tượng chính là những diễn viên, nghệ sỹ, người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí. Các kênh liên lạc của họ như Facebook, Youtube đóng vai trò như một kênh truyền thông với mức độ tiếp cận lớn tới các đối tượng công chúng nhận tin. Thứ hai, các hoạt động marketing thông qua Người ảnh hưởng theo hình thức này ít có sự gắn kết chặt chẽ giữa chiến lược thông điệp với kênh truyền thông. Người nổi tiếng thường chia sẻ các sản phẩm truyền thông trong đó họ đóng vai trò như một người bảo chứng hay một nguồn thông tin cung cấp cho công chúng nhận tin. Theo cách tiếp cận đang thực hiện, chúng tôi cho rằng các hoạt động này có khả năng thay đổi hình ảnh, tăng nhận biết hoặc hình thành thái độ với sản phẩm/thương hiệu trong khoảng thời gian ngắn và không tồn tại lâu dài. Các hoạt động như vậy thường hạn chế giá trị hỗ trợ, củng cố hình ảnh cho cả người nổi tiếng và 38 Nguồn: http://buzzmetrics.com/topbuzz-bang-xep-hang-social-media-thang-092017/ 399
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG sản phẩm/thương hiệu. Chi phí để sử dụng người nổi tiếng trong các chiến dịch này chắc chắn sẽ không nhỏ, trong khi không có khả năng đo lường thông qua các chỉ số liên quan trực tiếp đến tài chính hay doanh số như Lợi nhuận trên vốn đầu tư Marketing (ROI Marketing). 4. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG Từ lý thuyết và thực tế hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng ở Việt Nam chúng tôi thừa nhận cách tiếp cận của (Brown & Hayes, 2008) như một cách định hướng chung. Theo đó cần có hai cách tiếp cận khác nhau với Marketing thông qua người ảnh hưởng. Thứ nhất, Marketing tới Người ảnh hưởng với mục đích coi họ như một phương tiện truyền đạt thông tin tới đông đảo người tiêu dùng. Trong cách tiếp cận này, người ảnh hưởng là đối tượng cuối cùng của hoạt động truyền thông, họ là người tiếp nhận thông điệp truyền thông. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng khả năng lan truyền thông điệp từ họ tới khách hàng tiềm năng (theo mô hình truyền thông hai bước). Có thể nói, nhiệm vụ quan trọng nhất với cách tiếp cận này là xác định người ảnh hưởng. Trong môi trường truyền thông trên internet và mạng xã hội, các chỉ số để xác định không khó nhưng ngưỡng (hay con số cụ thể) cần được nghiên cứu thêm. Đồng thời, cần phát triển các thang đo, chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của người ảnh hưởng. Người làm marketing cũng cần chú trọng các thông điệp tới Người ảnh hưởng sao cho tính thuyết phục và khả năng tái sử dụng của Người ảnh hưởng là đơn giản nhất. Thứ hai, Marketing thông qua Người ảnh hưởng với mục đích coi Người ảnh hưởng là công cụ truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng hoặc khách hàng tiềm năng. Trong cách tiếp cận này, khách hàng tiềm năng/công chúng là đối tượng nhận tin cuối cùng. Mặc dù có thể gặp một số vấn đề đạo đức, tuy nhiên, người làm marketing hoàn toàn có thể khắc phục và giải quyết được nếu có những giải pháp mang tính chiến thuật phù hợp. Với cách tiếp cận này, tìm kiếm người nổi tiếng, người có chuyên môn có thể là giải pháp an toàn nhất. Song việc giảm mức độ đề phòng với thông điệp hay phải cân nhắc sử dụng thêm các phương tiện truyền thông đại chúng hỗ trợ sẽ là vấn đề lớn với người làm marketing. Nếu tìm kiếm những người ảnh hưởng thông thường, người làm marketing sẽ cần có chiến lược tuyển chọn, huấn luyện, truyền thông, đào tạo và phải đảm bảo được các vấn đề về tính pháp lý hay đạo đức với hoạt động của mình. 5. KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Có thể nói, Người ảnh hưởng là một trong những cách tiếp cận marketing không quá mới mẻ. Tuy nhiên, những vấn đề của bối cảnh mới đang đặt ra nhiều thách thức cho việc sử dụng Người ảnh hưởng trong chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu của chúng tôi mới phần nào hệ thống được lý thuyết về Người ảnh hưởng trong bối cảnh cũ (truyền thống), mới (hiện đại) và các tiêu chí xác định Người ảnh hưởng. Chúng tôi cho rằng không nhất thiết phải đặt ranh giới rõ ràng giữa các nhóm người ảnh hưởng trong việc sử dụng khái niệm Marketing thông qua Người ảnh hưởng nhưng chúng tôi cho rằng cần phải xác định rõ đối tượng cũng như tìm kiếm các tiêu chí phân loại và xác định người ảnh hưởng tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng trong hoạt động marketing. Cùng với thông điệp truyền thông, đây là trọng tâm chính với hoạt động Marketing thông qua Người ảnh hưởng. Các nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam nên xem xét việc xây dựng, phát triển các tiêu chí xác định Người ảnh hưởng một cách chi tiết và cụ thể hơn. Nghiên cứu của chúng tôi còn gặp nhiều hạn chế trong việc thống kê các chiến dịch marketing thông qua người ảnh hưởng cũng như hệ thống hoá kết quả các nghiên cứu xác định người ảnh hưởng bằng các công cụ của máy tính, phần mềm và lý thuyết toán. Chúng tôi cho rằng, các nghiên cứu chuyên sâu bằng những công nghệ mới, cách tiếp cận mới nên được sử dụng nhiều hơn trong lý thuyết marketing thông qua người ảnh hưởng nhằm làm giàu có hơn cho lý thuyết và thực tế hoạt động này tại Việt Nam. 400
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TÀI LIỆU THAM KHẢO Abratt, R., Nel, D., & Nezer, C. (1995, Fall). Role of the market maven in retailing: a general marketplace influencer. Journal of Business and Psychology, 10(1), 31-55. Bakshy, E., Hofman, J., Mason, W., & Watts, D. (2011). Everyone's an Influencer: Quantifying Influence on Twitter. HongKong, China: WSDM‟11. Bokunewicz, J., & Shulman, J. (2017). Influencer identification in Twitter networks of destination marketing organizations. Journal of Hospitality and Tourism Technology. Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing - Who really influences your customer? Hungary: Butterworth-Heinemann. Cao, H. (2016, 3 20). Insight plus. Retrieved from BuzzMetrics: http://buzzmetrics.com/lam-the-nao-de-lua-chon-va-danh-gia-hieu-qua-cua-kol-trong-chien- dich-marketing-tren-social-media/ Chan, K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension. Journal of Advertising, 19(3), 53-60. De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151-163. Engelland, B., Hopkins, C., & Larson, D. A. (2001, Fall). Market Mavenship as an Influencer of Service Quality Evaluation. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(4), 15- 26. Katz, E. (1957). The Two Step Flow of Communication: An Up-to-date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, 21(1), 61-78. Kim, Y. S., & Tran, L. V. (2013). Assessing the ripple effects of online opinion leaders with trust and distrust metrics. Expert System with Applications, 40, 3500-3511. Li, F., & Du, T. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51, 190-197. Lu, Y., Jerath, K., & Vir Sigh, P. (2012). The Emergence of Opinion Leaders in a Networked Online Community: A Dyadic Model with Time Dynamics and a Heuristic for Fast Estimation. Management Sciecne Articles in Advances, 1-17. Munger, T., & Zhao, J. (2015). Identifying Influential Users in On-line Support Forums using Topical Expertise and Social Network Analysis. IEEE/ACM International Conference on Advances in Social Networks Analysis and Mining (pp. 721-728). Paris: 2015 ACM. Price, L., & Feick, L. (1984). The Role of Interpersonal Sources in External Search: an Informational Pespective. (P. Thomas C. Kinnear, Ed.) Advances in Consumer Research, 11, 250-255. Rios, S., Aguilera, F., Nunez-Gonzalez, D., & Grana, M. (2017). Semantically enhanced network analysis for influencer identification in online social networks. Neurocomputing, 000, 1-11. Ruvio, A., & Shoham, A. (2007, August). Innovativeness, Eploratory Behavior, Market Mavenship, and Opinion Leadership: An Empirical Examination in the Asian Context. Psychology and Marketing, 24(8), 703-722. Sobkowicz, P., Kaschesky, M., & Bouchard, G. (2012). Opinion mining in social media: Modeling, simulating, and forecasting political opinions in the web. Government Information Quaterly, 29, 470-479. 401

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp

249 tài liệu

1526 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.