Marketing trong tổ chức đào tạo của các trường văn hóa nghệ thuật Việt Nam hướng đến tự chủ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xu hướng tự chủ đặt ra yêu cầu có tính khách quan về ứng dụng marketing trong quản trị các trường đại học nói chung và các trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống công cụ (marketing) giúp cho các trường đại học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền giáo dục hiện đại thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing trong tổ chức đào tạo của các trường văn hóa nghệ thuật Việt Nam hướng đến tự chủ

VĂN HÓA NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO CỦA CÁC TRƯỜNG VĂN HÓA NGHỆ THUẬT VIỆT NAM HƯỚNG ĐẾN TỰ CHỦ ĐINH CÔNG TUẤN* Tóm tắt Xu hướng tự chủ đặt ra yêu cầu có tính khách quan về ứng dụng marketing trong quản trị các trường đại học nói chung và các trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống công cụ (marketing) giúp cho các trường đại học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền giáo dục hiện đại thế giới. Tuy nhiên, marketing đào tạo ở nước ta chưa được nhận thức và thực hiện với tư cách một công cụ, một mắt xích quan trọng bậc nhất trong công nghệ giáo dục và quản trị đại học. Điều đó đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu ứng dụng marketing một cách hệ thống, từ nhiều phương diện nhằm góp phần nâng cao năng lực quản trị, chất lượng đào tạo của các trường đại học văn hóa nghệ thuật, tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. Từ khóa: Giáo dục đại học, marketing, marketing đào tạo, tự chủ đại học, văn hóa nghệ thuật Abstract The trend of self-control imposes an objective requirement on marketing applications in the administration of universities in general and of culture and arts universities in particular. This is an approach that suits both the urgent and the long-term needs of a tool system (marketing) that helps the arts and culture universities continue to develop in new mechanisms and integrate stronger into World modern education. However, training marketing in our country has not been realized and implemented as a tool, a most important link in educational technology and university management. That raises the question of researching application of marketing systematically, from many aspects in order to contribute to improving the management capacity, training quality of cultural and art universities, creating high quality human resources for the development of Vietnamese cultural industries. Keywords: Higher education, marketing, training marketing, self-control university, arts and culture 1. Tự chủ đại học - xu thế tất yếu của giáo Đức Thắng,… tự chủ đã tạo động lực cho các dục hiện đại trường phát huy được mọi khả năng, nguồn Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là lực cần thiết nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong chuyển dịch từ mô hình nhà nước kiểm soát đào tạo cũng như nâng cao mức thu nhập của sang các mô hình có mức độ tự chủ cao hơn giảng viên và cán bộ công nhân viên. Việc tự đối với trường đại học. Tại Việt Nam, thực tế chủ của các trường đại học đang thúc đẩy sự cho thấy ở một số mô hình như Trường Đại phát triển của thị trường đào tạo, đồng thời học Ngoại thương, Trường Đại học Sư phạm làm tăng tính cạnh tranh giữa các trường đại Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tôn học, tạo động lực để nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng lao động của nền kinh tế, xã hội. Mặt khác, tự chủ tài chính cũng huy động * TS., Trường Đại học Văn hóa Hà Nội được sự đóng góp của cộng đồng xã hội để 88 Số 31 (Tháng 3 - 2020)
TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ phát triển các trường đại học, giảm dần chi phí công chức, viên chức. Tiếp theo đó, Chỉ thị số trực tiếp cho đào tạo từ ngân sách Nhà nước. 296/CT-TTg ngày 27/02/2010 của Thủ tướng Tự chủ sẽ tạo điều kiện và cơ hội để các cơ sở Chính phủ về Đổi mới quản lý giáo dục trong đào tạo đổi mới, vận hành tốt hơn khi “họ được giai đoạn 2010 - 2012 cũng nêu rõ việc đổi mới là chính mình”. Trong gần một thập kỷ qua, vấn quản lý giáo dục đại học bao gồm quản lý nhà đề tự chủ trong giáo dục đại học Việt Nam đã nước về giáo dục và quản lý của các cơ sở đào có nhiều chuyển biến tích cực. Từ chỗ toàn bộ tạo là khâu đột phá để tạo ra sự đổi mới toàn hệ thống giáo dục đại học chịu sự quản lý chặt diện của giáo dục đại học [12]… Gần đây nhất, chẽ về mọi mặt của Nhà nước, đến nay nhiều Luật Giáo dục đại học sửa đổi và được ban trường đại học đã và đang dần được trao hành 2019 [8] đã chính thức tạo hành lang quyền tự chủ, thực hiện lộ trình phù hợp chính pháp lý cho quá trình tự chủ đại học ở nước sách/luật pháp về giáo dục đại học ngày nay. ta - một xu thế tất yếu, không thể đảo ngược. Trong Điều lệ trường đại học, ban hành Như thế, xu hướng tự chủ buộc các trường theo Quyết định số 153/2003/QĐ-TTg ngày đại học phải cạnh tranh nâng cao chất lượng, 30/7/2003 của Thủ tướng Chính phủ tại Điều tạo uy tín và xây dựng thành công thương hiệu 10 đã nêu rõ: “Trường đại học được quyền tự thì mới có khả năng thu hút người học. Những chủ và tự chịu trách nhiệm theo quy định của trường chậm đổi mới, trì trệ trong nâng cao pháp luật về quy hoạch, kế hoạch phát triển nhà chất lượng, ít đầu tư cho đội ngũ giảng viên, trường, tổ chức các hoạt động đào tạo, khoa học cơ sở vật chất và khoa học giáo dục hiện đại và công nghệ, tài chính, quan hệ quốc tế, tổ chức thì sẽ bị tụt hậu và khó khăn trong tuyển sinh. và nhân sự” [11]. Luật Giáo dục ban hành tháng Hiện nay, thí sinh càng ngày càng có sự cân 7 năm 2005, ở Điều 14 đã đề cập đến việc thực nhắc, lựa chọn kỹ lưỡng về chất lượng, uy tín hiện phân công, phân cấp quản lý giáo dục, của trường, của ngành nghề theo học và nhất tăng cường quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm là khả năng có việc làm sau khi ra trường. Điều của cơ sở giáo dục. Nghị quyết số 14/2005/NQ- này sẽ tạo nên cuộc đua giữa các thí sinh để CP ngày 02/11/2005 của Chính phủ về Đổi mới được vào học trường đại học phù hợp ngành cơ bản và toàn diện giáo dục đại học Việt Nam nghề yêu thích, có uy tín, chất lượng tốt đồng giai đoạn 2006 - 2020 cũng khẳng định tầm thời cũng là cuộc đua giữa các trường trong quan trọng của việc hoàn thiện chính sách việc nâng cao chất lượng và phát triển những phát triển giáo dục đại học theo hướng bảo ngành đào tạo mới phù hợp thực tiễn thị đảm quyền tự chủ và trách nhiệm xã hội của cơ trường lao động hiện nay. sở giáo dục đại học, sự quản lý của Nhà nước Trong bối cảnh đó, các trường đại học đào và vai trò giám sát, đánh giá của xã hội đối tạo văn hóa nghệ thuật cũng không phải là với giáo dục đại học, theo đó đổi mới cơ chế một ngoại lệ. Ngày nay, hoạt động văn hóa quản lý “cần chuyển các cơ sở giáo dục đại học nghệ thuật không chỉ phục vụ đời sống tinh công lập sang hoạt động theo cơ chế tự chủ, thần thuần túy cho người dân, hay là “Mặt trận” có pháp nhân đầy đủ, có quyền quyết định và trong hoạt động tuyên truyền của Nhà nước, chịu trách nhiệm về đào tạo, nghiên cứu, tổ mà đã thực sự trở thành một ngành kinh tế, chức, nhân sự và tài chính; xóa bỏ cơ chế bộ ngành công nghiệp đặc biệt, mang tên: công chủ quản, xây dựng cơ chế đại diện sở hữu nhà nghiệp văn hóa/công nghiệp sáng tạo, và nước đối với các cơ sở giáo dục đại học công đang ngày càng có đóng góp lớn cho tăng lập” [2]. Thông tư liên tịch số 07/2009/TTLT- trưởng của nền kinh tế cũng như phát triển BGDĐT-BNV ngày 15/4/2009 của Bộ GD&ĐT văn hóa - xã hội. Như thế, khu vực đào tạo và Bộ Nội vụ Hướng dẫn quyền tự chủ, tự chịu văn hóa nghệ thuật cũng được quan niệm trách nhiệm về việc thực hiện nhiệm vụ, tổ chức như đào tạo ngành nghề, tạo nguồn nhân lực bộ máy, biên chế đối với đơn vị sự nghiệp công cho sự phát triển kinh tế - xã hội, giống như lập giáo dục và đào tạo đã nêu rõ quyền tự chủ các trường đại học trong lĩnh vực khác. Sự tác của đơn vị trong việc xác định nhiệm vụ xây động của các chính sách xã hội hóa giáo dục dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện; trong việc của Việt Nam, chính sách tăng cường tính tự tổ chức bộ máy và biên chế trong đơn vị; trong chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh việc tuyển dụng, quản lý và sử dụng cán bộ, vực giáo dục thực tế đã và đang vận động Số 31 (Tháng 3 - 2020) VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 89
VĂN HÓA NGHIÊN CỨU theo hướng như một loại hình dịch vụ đặc dục đại học là một loại hình dịch vụ đem lại biệt, dù là kinh doanh hay dịch vụ công, dịch lợi nhuận. Thương hiệu trở thành vấn đề sống vụ bất vụ lợi. còn cho sự tồn tại và phát triển của cơ sở đào 2. Marketing trong công tác đào tạo tại các tạo. Vì vậy, hầu hết các trường đại học đều có trường văn hóa nghệ thuật bộ phận truyền thông. Vấn đề phát triển chiến lược quảng cáo và khuyến mãi nâng cao hiệu 2.1. Marketing giáo dục đại học trên thế quả đào tạo được quan tâm bởi những cách giới tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến Trên thế giới, đã từ lâu những kiến thức về trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả kinh tế, quản trị/quản lý,… đã được ứng dụng trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng vào tổ chức và vận hành các cơ sở giáo dục đại mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết học, đặc biệt là trong hoạt động marketing. của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch Điều đó đã tạo ra hiệu quả đào tạo cao cả về vụ giáo dục đại học [4]. chất và lượng. Các thương hiệu khổng lồ trong Với mục đích hướng dẫn cho đội ngũ lĩnh vực đào tạo ngày nay có sức mạnh thu hút chuyên gia giáo dục đại học sử dụng mạng xã toàn cầu không khác gì các thương hiệu nổi hội để tiếp thị và truyền thông, Rachel Reuben tiếng trong lĩnh vực kinh tế, góp phần rất lớn đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và vào tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, thương hiệu đó. Nói cách khác, marketing là Canada, New Zealand, và đưa ra kết luận là các một công cụ hết sức quan trọng không thể phương tiện truyền thông marketing xã hội thiếu đối với sự phát triển giáo dục đại học (như Facebook page, Myspace, Flickr, YouTube, hiện đại. del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay Tại nhiều trường đại học trên thế giới, để thế cho trang website của các trường trong quản lý và thu hút người học từ khắp các quốc hoạt động truyền thông tuyển sinh… [9]. gia và vùng lãnh thổ, họ đã có nhiều nghiên Cùng với đó, có khá nhiều các nghiên cứu, cứu về marketing giáo dục đại học và đã tham luận hội thảo quốc tế liên quan trực tiếp xây dựng những đội ngũ marketing chuyên tới marketing trong giáo dục đại học. Chẳng nghiệp. “Từ những tên tuổi đại học lớn như hạn, Kotler và Fox (1995), McGrath (2002), Havard, Oxford, Cambridge… tới các trường Hemsley-Brown và Oplatka (2006) và Coita đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận (2014) luận giải và nhấn mạnh tầm quan truyền thông riêng. Còn ở Ấn Độ, hiệp hội trọng của marketing đối với giáo dục đại học. các trường đại học ở nước này còn thành lập Trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995), riêng cả một Hội đồng truyền thông và quan Robinson và Long (1987), Owlia và Aspinwall hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập huấn cho (1996), Reavill (1998), Kanji và Tambi (1999) cán bộ truyền thông ở các trường đại học” [5]. đã bàn sâu về người có nhu cầu học, sinh viên Theo giáo sư E. Mark Hanson (Đại học đang theo học các trường đại học với tư cách California, USA), các trường công lập và tư khách hàng của trường đại học - một đối tượng thục chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật trọng yếu mà marketing giáo dục hướng tới. marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động Tiếp cận lý thuyết phân khúc thị trường, lựa giáo dục của mình, bởi vì cả hai nhóm trường chọn thị trường mục tiêu và định vị thương này cùng phải giải quyết những vấn đề tương hiệu trong trường đại học được các tác giả như tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, Akonkwa (2009) và Ana Camelia Gordan (2013) huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, nghiên cứu khi ứng dụng khoa học marketing phát triển chương trình, thỏa mãn khách hàng. vào lĩnh vực đào tạo đại học. Marketing mix Cùng với đó, việc giải quyết các vấn đề lựa trong giáo dục đại học đã được thảo luận từ vài chọn thị trường mục tiêu, các kênh thông tin chục năm nay bởi các đại biểu như Jonathan là cách thức mà các trường đại học giao tiếp Ivy (2008) và Ioan-Constantin Enache (2011)… với công chúng và ngược lại [3]. Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học đều nhận Các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới thức được sự cần thiết của marketing đối với hiện nay có sự thay đổi về tư duy với quan trường đại học với tư cách là hệ công cụ hiệu niệm xem sinh viên như khách hàng và giáo quả nhằm tiếp cận các bên liên quan như: sinh 90 Số 31 (Tháng 3 - 2020)
TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ viên, giảng viên, nhà nghiên cứu, nguồn hỗ trợ chất lượng đào tạo mà còn đẩy mạnh công và sự công nhận của công chúng, cũng như tác truyền thông nhằm tạo sự nhận biết, cung cung cấp các giá trị gồm: chất lượng giáo dục, cấp thông tin, khuếch trương thương hiệu, tư vị trí xếp hạng và danh tiếng… Nói cách khác, vấn đến với đối tượng khách hàng. Nếu xem marketing là một yếu tố chủ chốt trong công giáo dục đại học cũng là một thị trường thì nghệ giáo dục hiện đại. hoạt động marketing trong giáo dục là điều Về marketing trong đào tạo tại các trường rất cần thiết. Thông qua hoạt động marketing đại học văn hóa nghệ thuật, những vấn đề giáo dục, nhà trường không chỉ nắm bắt được được chú trọng như: Hướng dẫn thực hành nhu cầu của người học, nhà tuyển dụng, phụ marketing nghệ thuật, chiến lược và biện pháp huynh sinh viên, xã hội mà còn có kế hoạch xây marketing cho các tổ chức nghệ thuật, đặc dựng các sản phẩm giáo dục chất lượng cao biệt là xác định chiến lược sản phẩm (product) thỏa mãn nhu cầu khách hàng; tạo các kênh đào tạo, một yếu tố trọng yếu có mối liên hệ thông tin đến khách hàng, đặc biệt là sinh viên với các yếu tố khác trong marketing mix ứng tiềm năng để thu hút, củng cố thương hiệu dụng trong giáo dục đại học. nhà trường trong tâm trí của sinh viên và của xã hội [13]. Một số nước khu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc,... hiện đang Trong khi đó ở Việt Nam, vấn đề marketing có nhiều hoạt động khá mạnh về maketing trong giáo dục đại học hầu như chưa được đào tạo với nhiều hình thức tổ chức hướng đặt ra đúng với tầm quan trọng của nó. Việc tới mô hình tư vấn tuyển sinh và đào tạo khối ứng dụng marketing vào tổ chức đào tạo của ngành văn hóa nghệ thuật. Hầu hết các trường trường đại học cũng chưa thực sự được quan tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đều áp tâm. Bước đầu mới chỉ có một vài vấn đề liên dụng mô hình tư vấn tuyển sinh thông qua quan đến marketing trong tuyển sinh đại học các hình thức như: Thường xuyên tổ chức các được quan tâm bàn luận và nghiên cứu ở các hội chợ giao lưu giới thiệu sản phẩm có liên cơ sở đào tạo, như: vai trò của tư vấn tuyển sinh quan đến ngành nghề đào tạo, các buổi biểu với tư cách là một kênh truyền thông rất quan diễn văn nghệ, các hoạt động giao lưu văn hóa trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể quốc tế. Qua đó, còn sử dụng marketing hợp lựa chọn được trường, ngành, chuyên ngành tác - giao lưu quốc tế với các nước trong khu theo sở thích của chính bản thân mình, tránh vực và trên thế giới. Các học viện giao lưu quốc các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn tế trong các trường đại học ở các nước này đã lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội; công cụ áp dụng maketing đào tạo khá thành công với truyền thông marketing cho việc tuyển sinh, những kết quả đáng ghi nhận, thu hút được trong đó sử dụng mạng xã hội facebook được rất nhiều sinh viên quốc tế theo học, trong đó cho là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích có các ngành học liên quan đến văn hóa nghệ nhất; xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát thuật [13]. triển hình ảnh của cơ sở đào tạo, xây dựng thương hiệu cho cơ sở đào tạo (tại Học viện Nhìn chung, đối với các cơ sở đào tạo văn Công nghệ Bưu chính viễn thông); đánh giá về hóa, nghệ thuật ở nước ngoài, việc ứng dụng quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, marketing mix như là một khâu có tầm quan và truyền thông marketing tích hợp, sự vênh trọng sống còn, góp phần làm nên thành nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền công, đẳng cấp và thương hiệu cho các trường thông do nhà trường tự đánh giá và khách đại học ấy. hàng đánh giá, từ đó đưa ra các giải pháp 2.2. Marketing trong công tác đào tạo tại để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở Việt dung các công cụ truyền thông marketing (tại Nam Trường Đại học Hà Tĩnh); ứng dụng marketing Tự chủ đào tạo đại học đã tạo sức nóng cho 7p trong công tác tuyển sinh (tại Trường Đại thị trường giáo dục ở Việt Nam. Sự cạnh tranh học Phương Đông); ứng dụng marketing giữa các trường đang diễn ra ngày càng quyết dịch vụ giáo dục để tăng cường tuyển sinh và liệt. Để thu hút người học đòi hỏi các trường nâng cao thương hiệu nhà trường (tại Trường không chỉ khẳng định mình qua việc nâng cao Đại học Lâm nghiệp)… Trong lộ trình tự chủ, Số 31 (Tháng 3 - 2020) VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 91
VĂN HÓA NGHIÊN CỨU các trường đại học đã nhận thức được sự cần các trường đại học nói chung và các trường thiết phải tiến hành các hoạt động marketing đại học trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật nói giáo dục đào tạo nhằm nắm bắt nhu cầu thị riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu trường, xác định thị trường mục tiêu và đào cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống tạo theo nhu cầu xã hội [7]. Trường Đại học công cụ (marketing) giúp cho các trường đại Kinh tế Quốc dân đã xây dựng đề án “Nghiên học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển cứu lý thuyết marketing giáo dục bậc đại học, trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền áp dụng tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của giáo dục hiện đại thế giới. Điều đó trực tiếp sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với góp phần vào phát triển nền văn hóa Việt Nam chương trình giáo dục”... cũng như tạo nguồn nhân lực chất lượng cao Nhìn chung, marketing đào tạo đại học cho phát triển các ngành công nghiệp văn hóa ở Việt Nam thường được hiểu là hoạt động Việt Nam hiện nay. Đối với các trường đại học quảng bá cho cơ sở đào tạo nhằm mục đích văn hóa nghệ thuật, việc vận dụng tốt chiến tuyển sinh. Các hoạt động marketing đơn lược marketing sẽ giúp nhà trường tuyển sinh, thuần như: quảng cáo trên các ấn phẩm, tổ nâng cao chất lượng đào tạo, giúp sinh viên và chức các sự kiện, truyền thông qua điện thoại, nhà tuyển dụng hiểu về mục tiêu, chất lượng, email, tờ rơi, truyền hình, e-marketing đã được môi trường học tập. thực hiện khá bài bản ở nhiều trường đại học Marketing giáo dục đào tạo đã bước đầu [7]. Phần lớn các trường đại học ở Việt Nam được chú trọng tại một số trường đại học văn chưa quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu hóa nghệ thuật. Một số cơ sở đào tạo, trong và không đặt nặng vấn đề kinh doanh. Trong đó có Trường Đại học Văn hóa Hà Nội đã xuất bối cảnh toàn cầu hóa, trong xu thế cạnh tranh bản giáo trình và giảng dạy về marketing giữa các trường đại học và trong lộ trình tự chủ, nghệ thuật, đồng thời đã có những nghiên vấn đề thu hút sinh viên và xây dựng thương cứu nhằm cung cấp những thông tin hữu ích hiệu là nhiệm vụ sống còn của các trường đại cho việc xây dựng mô hình marketing đào tạo học ở Việt Nam hiện nay. Do đó, nhiều trường tại các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở đại học đã bắt đầu quan tâm đến phát triển Việt Nam, xây dựng chiến lược về sản phẩm… truyền thông bằng việc xây dựng chiến lược Trường chú trọng đa dạng hóa các ngành, truyền thông, xây dựng bộ phận truyền thông, trình độ và loại hình đào tạo để thực hiện tốt sử dụng các công cụ digital marketing, thúc nhiệm vụ trọng tâm của nhà trường là cung đẩy hoạt động truyền thông (PR)… cấp nguồn nhân lực đảm bảo về phẩm chất, Các trường đại học văn hóa nghệ thuật kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ, đáp ứng yêu ở nước ta cũng đang trong xu hướng và quá cầu nhiệm vụ của ngành và nhu cầu xã hội. Từ trình tiến tới tự chủ. Hàng loạt vấn đề liên quan đó, góp phần khẳng định thương hiệu Đại học cần phải giải quyết như: sản phẩm đào tạo Văn hóa Hà Nội là một trong những trường phải đáp ứng nhu cầu xã hội hiện tại và tương đào tạo chất lượng cao về lĩnh vực văn hóa; lai; vấn đề kinh phí đào tạo phù hợp thị trường đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực cán bộ văn đào tạo trong nước và quốc tế… Hiện nay, trên hóa nghệ thuật cho cả nước. phạm vi cả nước, ngoài các trường chuyên đào Trong những năm qua, các trường đại học tạo về lĩnh vực văn hóa nghệ thuật trực thuộc văn hoá nghệ thuật đã thực hiện nhiều giải Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì các trường pháp để thu hút người học và đã thu được đào tạo thuộc các lĩnh vực khác như Sư phạm, nhiều kết quả khả thi. Trường Đại học Văn Nội vụ, Báo chí, Nhân văn hay các trường đại hóa Tp. Hồ Chí Minh đã chú trọng hơn vấn đề học của địa phương,... cũng mở những chuyên marketing trong công tác tuyển sinh, từng ngành liên quan đến văn hóa nghệ thuật. Điều bước triển khai các hoạt động như: Lập kế đó dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực hoạch, phân công triển khai truyền thông đào tạo này. Các trường đại học văn hóa nghệ tuyển sinh hướng nghiệp đối với từng đơn vị thuật là những trường đặc thù, do đó sức cạnh và cá nhân cụ thể; triển khai đồng bộ nhiều tranh càng trở nên mạnh mẽ. Xu hướng tự chủ hình thức truyền thông tuyển sinh hướng đã đặt ra một yêu cầu có tính khách quan về nghiệp; thường xuyên cải tiến công tác truyền ứng dụng marketing trong tổ chức đào tạo của thông… Tại Trường Đại học Sư phạm Nghệ 92 Số 31 (Tháng 3 - 2020)
TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ thuật TW, hằng năm Khoa Thiết kế đồ họa tổ đào tạo của trường đại học nói chung và chức hoạt động marketing theo các bước: Tư trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng, vấn tuyển sinh, đào tạo trên các trang mạng cần tiếp cận nghiên cứu một cách có hệ thống xã hội như truyền hình, facebook, zalo...; đến từ các phương diện như: từng địa phương, cơ sở có các nguồn nhân lực - Các phương pháp/cách thức ứng dụng có nhu cầu để tư vấn tuyển sinh; đội ngũ giảng khoa học/công nghệ marketing trong đào tạo viên đến từng lớp ôn mỹ thuật, gặp gỡ trao đổi đại học nói chung và đào tạo đại học văn hóa về chuyên ngành, môn học; tổ chức các hội nghệ thuật nói riêng. thi và giới thiệu sản phẩm của chuyên ngành - Động thái liên quan tới hoạt động về thiết kế đồ họa; tổ chức mời các công ty marketing của các trường đại học có thương trong nước và nước ngoài tham dự các buổi lễ hiệu trên thế giới và các trường đại học có hoạt tốt nghiệp, các buổi tuyển chọn và giới thiệu động liên quan marketing trong nước. việc làm; liên kết với các cơ sở đào tạo nước - Nghiên cứu xây dựng mô hình và giải pháp ngoài… Nhiều trường không chỉ cải tiến, nâng marketing mix 7ps cho các trường đại học văn cao chất lượng công tác tuyển sinh mà còn đổi hóa nghệ thuật ở nước ta. Với quan điểm tiếp mới chương trình đào tạo cũng như nâng cao cận dựa trên cơ sở lý thuyết: Giáo dục là một chất lượng đào tạo để thu hút người học. loại hình dịch vụ nên marketing mix trong giáo Tuy nhiên, hiện nay, các trường đại học văn dục đại học xuất phát từ quan điểm 7Ps, bao hóa nghệ thuật đang gặp phải những hạn chế gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến/ về công tác tuyển sinh ở một số ngành đặc thù, truyền thông, con người, quy trình và bằng tỷ lệ người theo học văn hóa nghệ thuật đang chứng hữu hình. giảm dần. Chất lượng nguồn nhân lực, cơ sở vật Mặt khác, các cơ quan chức năng và viện chất, hợp tác quốc tế và công bố quốc tế,... còn nghiên cứu liên quan đào tạo đại học cần nhiều hạn chế. Việc tổ chức liên kết giữa cơ sở sưu tầm/dịch thuật và xuất bản tài liệu về đào tạo với nơi sử dụng nguồn nhân lực chưa marketing đào tạo của nước ngoài, làm tài liệu thực hiện tốt. Marketing trong công tác tuyên học tập và tham khảo cho những người có truyền phục vụ đào tạo đại học tại các trường trách nhiệm ở các trường đại học trong nước văn hóa nghệ thuật chưa tạo được sức ảnh nói chung và trường đại học văn hóa nghệ hưởng, sự kết nối với nhu cầu về thông tin... Việc thuật nói riêng. Tổ chức các cuộc hội thảo/tọa tư vấn, quyết định lựa chọn chuyên ngành với đàm khoa học với chủ đề liên quan marketing người học chưa phù hợp năng lực nên không đào tạo ở các cấp độ Bộ chủ quản và cấp độ tạo hứng thú và chưa thích nghi với sự phát các nhà trường, học viện. triển của xã hội. Các trường đại học văn hóa Nếu các nghiên cứu marketing được ứng nghệ thuật chưa thực sự thành công trong việc dụng một cách bài bản vào quản trị các trường làm cầu nối kéo nhân lực đến nhà tuyển dụng, đại học và các trường đại học thuộc lĩnh vực văn nên số sinh viên khi ra trường tỷ lệ thất nghiệp hóa nghệ thuật, chắc chắn sẽ có những đóng hoặc chuyển đổi ngành nghề khá cao. Việc rèn góp lớn cho sự nghiệp đào tạo đại học cũng luyện kỹ năng để sinh viên sau khi tốt nghiệp như sẽ có tác động tích cực đến xã hội như: gắn bó với nghề lâu dài còn hạn chế... [13]. - Đóng góp cho việc xây dựng chủ trương, Nhìn chung, marketing trong hoạt động chính sách, pháp luật hoặc có tác động làm giáo dục đào tạo tại các trường đại học văn chuyển biến nhận thức của xã hội và tác động hóa nghệ thuật ở Việt Nam vẫn còn là vấn đề đối với ngành, lĩnh vực khoa học (đóng góp khá mới mẻ và bước đầu chủ yếu là các hoạt mới, mở ra hướng nghiên cứu mới thông qua động marketing trong công tác tuyển sinh. các công trình công bố ở trong và ngoài nước). Điều đó dẫn đến không tránh khỏi những khó - Nghiên cứu đề xuất các giải pháp, cách khăn và hạn chế trong quá trình tự chủ của các tổ chức thực hiện mô hình marketing đào tạo trường đào tạo văn hóa nghệ thuật. văn hóa nghệ thuật hướng tới tự chủ cho các 3. Vấn đề đặt ra trường đào tạo về văn hoá nghệ thuật trực Trong xu thế tự chủ đại học, để ứng dụng thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch nói riêng khoa học/công nghệ marketing vào tổ chức và trực thuộc các bộ, ngành khác nói chung. Số 31 (Tháng 3 - 2020) VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 93
VĂN HÓA NGHIÊN CỨU - Đề xuất bổ sung chính sách của Bộ chủ 4. Karen A. Berger & Harlan P. Wallingford quản các trường đại học văn hóa nghệ thuật (2008), “Developing Advertising and Promotion phù hợp với quá trình tự chủ tài chính. Strategies for Higher Education”, https:// - Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ w w w.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/ chức, cá nhân thông qua tham gia phát triển J050v07n04_05 các đề tài liên quan marketing đào tạo trong 5. “Nâng tầm thương hiệu giáo dục đại lĩnh vực văn hóa nghệ thuật ở các trình độ thạc học bằng chiến lược truyền thông”, http:// sĩ, tiến sĩ. giaiphapmarketing.vn/nang-tam-thuong-hieu- giao-duc-dai-hoc-bang-chien-luoc-truyen-thong/ - Trực tiếp góp phần nâng cao năng lực nghiên cứu, quản trị/điều hành của một số 6. Phillip Kotler (2002), Quản trị Marketing, trường văn hóa nghệ thuật như: Trường Đại Nxb. Thống kê, Hà Nội. học Văn hóa Hà Nội, Trường Đại học Sân khấu 7. Lê Quang (2015), “Ứng dụng marketing - Điện ảnh Hà Nội, Học viện Âm nhạc Quốc gia giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam”, Việt Nam… Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 159. Nhìn chung, nếu ứng dụng marketing vào 8. Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2005), đào tạo trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật, sẽ Luật Giáo dục, https://thuvienphapluat.vn/van- tạo cơ hội cho các trường liên quan gỡ được ban/giao-duc/Luat-Giao-duc-2005-38-2005- một loạt các vướng mắc khi tự chủ tài chính, QH11-2636.aspx tạo các cơ hội thay đổi theo hướng tích cực, 9. Rachel Reuben (2008),“The Use Social nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng lao Media Higher Education for Marketing and động trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật, tăng Communications: A Guide for Professionals in thu nhập cho giảng viên và cán bộ công nhân Higher Education”, http://citeseerx.ist.psu.edu/ viên trong nhà trường. viewdoc/download?doi=10.1.1.534.79&rep=rep 1&type=pdf Đ.C.T 10. Lâm Quang Thiệp (2016), “Tổng quan chính sách giáo dục Đại học Việt Nam và ý nghĩa Tài liệu tham khảo đối với phát triển giáo dục đại học định hướng 1. Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Nội vụ (2009), nghề nghiệp”, in trong Báo cáo nghiên cứu số 2, Thông tư liên tịch số 07/2009/TTLT-BGDĐT-BNV Bộ Giáo dục và Đào tạo, Hà Nội. ngày 15/4/2009 Hướng dẫn quyền tự chủ, tự chịu 11. Thủ tướng Chính phủ (2003), Quyết trách nhiệm về việc thực hiện nhiệm vụ, tổ chức định số 153/2003/QĐ-TTg ngày 30/7/2003 về bộ máy, biên chế đối với đơn vị sự nghiệp công lập việc ban hành Điều lệ trường đại học, https:// giáo dục và đào tạo, https://thuvienphapluat. thuvienphapluat.vn/van-ban/giao-duc/Quyet- vn/van-ban/Bo-may-hanh-chinh/Thong-tu- dinh-153-2003-QD-TTg-Dieu-le-truong-Dai- lien-tich-07-2009-TTLT-BGDDT-BNV-huong-dan- hoc-51167.aspx thuc-hien-quyen-tu-chu-tu-chiu-trach-nhiem- 12. Thủ tướng Chính phủ (2010), Chỉ thị số thuc-hien-nhiem-vu-to-chuc-bo-may-bien-che- 296/CT-TTg ngày 27/02/2010 về Đổi mới quản GDDT-87326.aspx lý giáo dục trong giai đoạn 2010 - 2012, https:// 2. Chính phủ (2005), Nghị quyết số 14/2005/ thuvienphapluat.vn/van-ban/xuat-nhap-khau/ NQ-CP ngày 02/11/2005 về Đổi mới cơ bản và chi-thi-296-ct-ttg-doi-moi-quan-ly-giao-duc- toàn diện giáo dục đại học Việt Nam giai đoạn dai-hoc-101600.aspx 2006 - 2020, https://thuvienphapluat.vn/van- 13. Trường Đại học Văn hóa Hà Nội (2020), ban/giao-duc/Nghi-quyet-14-2005-NQ-CP-doi- Mô hình và giải pháp marketing cho các trường đại moi-co-ban-va-toan-dien-giao-duc-dai-hoc- học văn hóa, nghệ thuật trong điều kiện tự chủ đại Viet-Nam-giai-doan-2006-2020-5013.aspx học, Kỷ yếu Hội thảo khoa học. 3. E. Mark Hanson (1992), “Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices and Problems”, https://www.semanticscholar.org/ Ngày nhận bài: 15 - 3 - 2019 paper/Educational-Marketing-and-the-Public- Ngày phản biện, đánh giá: 22 - 3 - 2020 Schools%3A-and-Hanson/90f0e3ab7b403680abc 9ef4c5ec62b6ebf9625dd Ngày chấp nhận đăng: 25 - 3 - 2020 94 Số 31 (Tháng 3 - 2020)