Marketing xuất khẩu tại Cty giày Thụy Khuê - 2

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu). Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là: + Khả năng thanh toán của bạn hàng....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing xuất khẩu tại Cty giày Thụy Khuê - 2

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com n ghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá. * Nghiên cứu bán h àng ( nhà xuất khẩu). Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đ ẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra khi một trong h ai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ buôn b án trao đổi với một bạn h àng, đ ặc biệt là bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là: + Kh ả n ăng thanh toán của bạn hàng. + Ch ức năng quyền hạn của bạn hàng. + Uy tín trên thị trư ờng. + Tinh thần thiện chí. + Quan điểm lợi nhuận. * Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu. ở đ ây nhiệm vụ của các nh à xuất khẩu là ph ải tìm hiểu điểm mạnh, đ iểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả n ăng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là: + Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh. + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh. + Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm. + Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu. Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh nghiệp có th ể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ động. i. Cách tiếp cận thụ động. Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đ ã chỉ phản ứng lại yêu cầu của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xu ất khẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay m ột chính quyền nước ngoài khởi xướng các đơn đ ặt h àng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đ ặt h àng đó . Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đ ã được thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lam trong nước và quốc tế. ii. Cách tiếp cận thụ động Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt động của m ình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào các thị trường đó . Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm b ảo những bước đi chắc chắn hơn, theo m ột kế hoạch được dự kiến trước do đó sẽ đ ảm bảo được sự thâm nh ập chắc chắn và lâu dài vào các thị trư ờng mới. Trong trường hợp n ày chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận d ài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn. + Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu. Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trư ờng nước ngoài là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com i. Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là ch ỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn ho ạt động quản lý trên các thị trư ờng đó cũng hoạt động dễ d àng hơn. Mặt khác do tập trung được nguồn lực của doanh n ghiệp nên tạo đ ược ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường đ ó. ii. Chiến lược phân tán. Chiến lược này đ ược đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh n ghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nư ớc ngo ài khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải n ên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn. + Thủ tục và ph ương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu. Thủ tục lựa chọn: i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường n ày thường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường n ước ngoài về đặc điểm chính trị, x• hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trư ờng của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm. ii. Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trư ờng nước ngoài được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phương pháp này
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com được tiến hành m ột cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục n ày được tiến hành qua các bư ớc tuần tự: - Đánh giá tổng quát thị trư ờng. - Phân tích khả năng doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trường nước ngoài. - Phân đo ạn thị trường. Ph ương pháp lựa chọn: i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức đ ã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung. ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập th ành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và th ị hiếu đ ể h ình thành các đo ạn thị trường riêng biệt. ở đây các ch ỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính, thái độ của khách h àng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định. 2 . Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu. 2 .1. Khái niệm về phương thức thâm nhập. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phưong thức tốt nh ất đ ể thâm nh ập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập vào một thị trường nư ớc ngo ài phải được xem như một kế hoạch toàn diện. Nó đ ặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách đ ể hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com một thời gian dài. Vì th ế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập: Ph ương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên h ệ và hoạt động của các kênh phân phối đó. 2 .2. Nội dung phương thức thâm nhập. 2 .2.1 Các phương thức thâm nhập. a. Xuất khẩu. - Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến h ành xu ất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình th ức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp m ới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu đ iểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngo ài cũng như các ho ạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngo ài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro. Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và không nắm b ăt được các thông tin về thị trư ờng nước ngo ài. Trong hình thức n ày doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau: Hãng buôn xu ất khẩu. Công ty qu ản lý xuất khẩu. Đại lý xuất khẩu. Khách vãng lai. Các tổ chức phối hợp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đ ã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán h àng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trư ờng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao d ịch trực tiếp với khách h àng nước ngoài thông qua tổ chức của mình. Các tổ chức bán h àng trực tiếp của nhà snả xuất gồm: . Cơ sở bán hàng trong nước . . Đại diện bán hàng xu ất khẩu. . Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. . Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài. . Đại lý nhập khẩu. . Nhà thương lư ợng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó. . Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ. . Trợ giúp kỹ thuật. . Hợp đồng quản lý. b . Đầu tư trực tiếp. - Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị trường nước n goài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trường đó. Khi một doanh nghiệp đ ã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và n ếu thị trường nước ngo ài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nư ớc đ ặt tại nước ngoài có những ưu điểm nổi trội. Ph ương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau: . Xí nghiệp ch ìa khoá trao tay.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh. . Xí nghiệp ho àn toàn thuộc sở hữu nước ngoài. 2 .2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập. a. Cách tiếp cận đ ơn giản: Doanh nghiệp sẽ đ i theo cách tiếp cận n ày khi nó ch ỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào th ị trường nước ngoài. Chẳng h ạn luôn xuất khẩu thông qua các đ ại lý ở nước ngo ài. Cách tiếp cận n ày tất nhiên không tính đ ến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập. b . Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đ i theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu việc kinh trên th ị trường nước ngoài bằng một phương thức quen thuộc nhấp với nó hoặc với một ph ương thức đ ảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách th ức đã dùng th ực tế ban đ ầu không thể thực hiện được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện. c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận n ày là tìm ra cách th ức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đò i hỏi phải ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết đ ịnh. 3 . Chính sách về sản phẩm xuất khẩu. 3 .1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và người tiêu dùng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả m ãn được những cái m à họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản phẩm, các th ành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh: - Giá trị sử dụng của sản phẩm. - Đóng gói sản phẩm. - Các dịch vụ hỗ trợ. Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách h àng có thể thoả mãn b ằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi sản phẩm có th ể thỏa m ãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây d ựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có th ể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. 3 .2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu. 3 .2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. + Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – m ix: - Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào lo ại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường nước ngoài thông qua xu ất khẩu. - Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích ứng với thị trường nư ớc ngo ài và có thể kéo d ài chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đò i hỏi những thay đ ổi nhất định từ phía sản phẩm.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó ảnh hưởng đ ến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim n gạch sản phẩm đó giảm mạnh. 3 .2.2. Quyết đ ịnh chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết đ ịnh về bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài. Quyết đ ịnh về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên n goài công ty. 3 .2.3. Quyết đ ịnh về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu: Bao gồm các quyết đ ịnh. + Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả n ăng và mục đích của mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng th ời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và kh ả n ăng sinh lời của sản phẩm. + Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản phẩm m à còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của m ình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Quyết đ ịnh lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu m ã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phẩm. Để có một phong cách mẫu m ã tốt, công ty phải luôn có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng đ ể có những thay đổi phù hợp. 3 .2.4. Các quyết đ ịnh về bao b ì và nhãn mác hàng xuất khẩu. - Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lư ợng sản phẩm chi phí bao b ì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nh à Marketing coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, b ởi nó là cách rẻ, nhanh và d ễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức n ăng b ảo vệ, thông tin và qu ảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với đ iều kiện tự nhiên, văn hoá - xã h ội của từng quốc gia, hấp dẫn, đ ẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng. - Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết đ ịnh giá của công ty. Nhãn hiệu có thể được biểu tư ợng bằng h ình ảnh, chữ viết,... Song trong điều kiện h iện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một đ iều hết sức quan trọng khác là nó ph ải dễ dịch sang tiếng nư ớc ngo ài và tuân thủ theo luật bảo vệ nh ãn hiệu quốc tế. 3 .2.5. Quyết đ ịnh về các dịch vụ bao hỗ trợ. Thông thư ờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo h ành lắp đ ặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch vụ này.