MARKETINGTRỢ LÝ CEO

Chia sẻ: Vang Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bất kỳ cuộc họp quan trọng nào của doanh nghiệp, bên cạnh CEO (Giám đốc điều hành) và những vị sếp như CHRO (Giám đốc nhân sự), CFO (Giám đốc tài chính), CMO (Giám đốc marketing), CCO (Giám đốc kinh doanh), PPD (Giám đốc sản xuất)… trợ lý CEO cũng được “thống lĩnh” một ghế tương xứng để cùng tham gia, bàn bạc các quyết định về chiến lược, hoạch định sống còn cho doanh nghiệp…

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: MARKETINGTRỢ LÝ CEO

MARKETING TRỢ LÝ CEO 1 BẠN KỲ VỌNG GÌ ? SAU 3 BUỔI CHUYÊN ĐỀ MARKETING ? 2 • Ai muốn đưa người phụ nữ này đi xem phim TITANIC nào ? • Ai muốn giúp người phụ nữ này qua đường tránh nguy hiểm ? 3 1
MARKETING ? WHAT WHY WHO WHEN WHERE HOW BUDGET 4 MARKETING ? What ? 5 MARKETING ? Why ? 6 2
MARKETING ? Who ? 7 MARKETING ? When ? 8 MARKETING ? Where ? 9 3
MARKETING ? How ? 10 MARKETING ? Budget 11 10 phút chia sẽ câu chuyện “Huyền thoại café chồn Legend Revived” 12 4
VAI TRÕ “NGÀI TRỢ LÝ” TRONG CÂU CHUYỆN MARKETING • Đọc hiểu • Đánh giá dự án với nguồn lực • Đánh giá khả năng thành công • Hiểu phản biện • Đề xuất giải pháp • Trình bày 13 Toàn cảnh Marketing 0 BẢN GỐC THAM CHIẾU Philosophy– P7 1 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG People – P5 2 SẢN PHẨM & GIÁ TRỊ Product & Price – P1&P2 3 PHÂN PHỐI Place – P3 4 TRUYỀN THÔNG Promotion – P4 5 ĐÁNH GIÁ MARKETING Process – P6 14 0 BẢN GỐC THAM CHIẾU Philosophy– P7 0.1 SỨ MẠNG -TẦM NHÌN 0.2 CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 0.3 CON NGƢỜI -VĂN HÓA HỖ TRỢ 4 0.4 QUY TRÌNH THUẬN LỢI 4 15 5
Chiến lƣợc là gì ? & Chiến lƣợc Marketing thế nào ? 16 17 “Thà ta phụ người chứ không để người phụ ta” 18 6
“Thà người phụ ta chứ Ta không thể phụ người” 19 Chiến lược là gì ? “Thà ta phụ người chứ “Thà người phụ ta chứ không để người phụ ta” Ta không thể phụ người” 20 VỊ TRÍ CHIẾN LƢỢC MARKETING Sứ mệnh và Tầm nhìn Phân tích Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích bên ngoài bên trong (các cơ hội và đe dọa) (Tìm các nguồn lực khả Xây dựng mục tiêu chiến lược năng và năng lực cốt lõi) Chiến lược Công ty Chiến lược kinh doanh Chiến lƣợc chức năng Cấu trúc tổ chức Thực thi chiến lược, cấu Thiết kế kiểm soát trúc và kiểm soát Thay đổi chiến lược 21 7
Marketing 4P 22 Marketing 7P 23 24 8
4Ps, 7Ps, 10Ps •McCarthy's (1960) Product, Price, Place and Promotion – 4P •Kotler (1984:1986) 4P & - Public relations and Political Power •Magrath proposed another 3 more Ps to meet the needs for marketing in service-based industries - People, Physical evidence and Process  7P •Y.S.Chin believes that Packaging should be considered another P in the marketing mix  10P (price, product, place, promotion, public relations, political power, people, physical evidence, process, packaging) 25 Chiến lược Marketing • Cơ sở xây dựng chiến lƣợc – Môi trƣờng bên ngoài – Cơ hội, rủi ro – Môi trƣờng bên trong – Điểm mạnh, điểm yếu • Công cụ phấn tích – SOWT – Ma trận hình ảnh cạnh tranh • Mục tiêu chiến lƣợc Marketing – Mục tiêu thị trƣờng (4P, 7P) – Mục tiêu tài chính ( ROI, RLV,…) 26 MỘT SỐ THUẬT NGỮ • Chiến lƣợc – Chiến thuật • C.lƣợc k.doanh – C.lƣợc Marketing • Marketing – Sale • Mong muốn – Nhu cầu • Dữ liệu – Thông tin • Điểm mạnh – Điểm yếu • Giá trị cốt lõi – Giá trị cạnh tranh • Nhân cách - Tính cách 27 9
0.1 SỨ MẠNG -TẦM NHÌN • Sứ mạng ? – Lý do tồn tại – Phục vụ Ai – Bằng cách nào ? • Tầm nhìn ? – Khát vọng của DN: Muốn đi đâu và về đâu ? • Chiến lƣợc tổng thể ? – Làm gì và bỏ gì nhằm vƣợt qua đối thủ một cách nhất quán ? • Chuỗi giá trị ? – Chuỗi hoạt động và các yếu tố hậu cần tạo giá trị gia tăng bên trong DN ? • Năng lực cốt lõi – Năng lực vƣợt trội nhất so với nội bộ ? • Năng lực khác biệt ? – Năng lực cần thiết, yêu cầu của ngành để vƣợt qua đối thủ ? • Năng lực cạnh tranh ? – Tổ hợp năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt ? 28 Chuỗi giá trị 29 Năng lực bên trong DN Năng lực cạnh tranh Năng lực chủ đạo, Khác biệt Năng lực Cty Nguồn lực 30 10
“Chiến lƣợc có thể đem lại thành công là bạn phải đem lại sự lựa chọn khác cho khách hàng, giúp mang lại vị trí độc quyền của Cty”. M.Porter 31 Mục tiêu Marketing thị trƣờng Marketing Financial Metrics Thị phần Metrics Sự thỏa mãn khách hàng Quy mô hệ thống p.phối Sự yêu thích Mức độ nhận biết EPS DPS ROI ROE 32 Mục tiêu Marketing tài chính • Customer retention & effectiveness at changing customer behavior (buy more) • ROI on Marketing - Return on marketing assets (ROMA) • Return on customer - Lifetime customer value (customer equity) • Impact on corporate value (organic growth) 33 11
Câu chuyện Marketing Làm việc với dịch vụ Thấu hiểu khách hàng Phân khúc nhu cầu Khuyến mãi Marketing Sự thật ngầm hiểu Kích hoạt thƣơng hiệu Thực hành Truyển thông Sáng tạo sản phẩm Quảng cáo Định vị thƣơng hiệu (SP) Phân phối 34 Marketing 7P 35 Giá trị cốt lõi Ai sẽ đƣợc thỏa mãn? Sẽ thỏa mãn (Các nhóm điều gì? khách hàng) (nhu cầu của GIÁ TRỊ khách hàng CỐT LÕI Khách hàng sẽ đƣợc thỏa mãn bằng cách nào? (Năng lực gây khác biệt) 36 12
0.3 CON NGƢỜI -VĂN HÓA HỖ TRỢ • Có DN nào không có văn hóa không ? • NẾU VĂN HÓA KHÔNG PHÙ HỢP • Có DN nào không có con ngƣời không ? • NẾU CON NGƢỜI KHÔNG PHÙ HỢP Chuyện gì xẩy ra ? 37 0.2 CHIẾN LƢỢC KINH DOANH • Có ngƣời cho rằng Chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Kinh doanh ? Theo bạn thế nào ? • Chiến lƣợc kinh doanh ảnh hƣởng gì với câu chuyện Marketing ? 38 4 0.4 QUY TRÌNH THUẬN LỢI • Có DN nào không có quy trình không ? • NẾU QUY TRÌNH KHÔNG HIỆU QUẢ ? Chuyện gì sẽ xẩy ra ? 39 13
1 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG People : Khách hàng, cổ đông, nhân sự 1.1 HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2 PHÂN KHÚC NHU CẦU 1.3 SỰ THẬT NGẦM HIỂU 4 40 Thấu hiểu khách hàng HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG THẤU HIỂU PHÂN KHÖC NHU CẦU KHÁCH HÀNG SỰ THẬT NGẦM HIỂU 41 1.1 HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG • Nhiều góc độ của khách hàng – Ngƣời trả tiền mua hàng – Ngƣời sử dụng sản phẩm – Ngƣời quyết định mua sản phẩm – Ngƣời ảnh hƣởng xúc tiến mua hàng – Ngƣời đi mua 42 14
1.1 HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRUYỀN THỐNG Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn Tiến trình Nhận biết Quyết định mua hàng nhu cầu Truyền thống Quyết định mua Sử dụng Đánh giá 43 1.1 HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HIỆN ĐẠI Bốn cách ứng xử của khách hàng Sự khác biệt nhãn hiệu trong ngành Và mức độ quan tâm của khánh hàng Thử và Thói quen lực chọn Giảm thiểu Phức tạp Rủi ro 44 HIỆN ĐẠI TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Mức độ quan tâm cao Mức độ quan tâm thấp Nhãn hiệu khác biệt Nhóm phức tạp Nhóm thử và lựa chọn nhiểu Nhãn hiệu Nhóm giảm thiểu rủi ro Nhóm lựa chọn theo thói quen khác biệt ít 45 15
HIỆN ĐẠI TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Mức độ quan tâm cao Mức độ quan tâm thấp Nhóm phức tạp Nhóm thử và lựa chọn Nhãn Quan tâm : cao Quan tâm : thấp hiệu khác Nhà, Xe hơi, café chồn Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo biệt nhiểu Nhãn hiệu : khác biết lớn Nhãn hiệu : Nhiều khác biệt Daewoo   BMW Sunsik   Mỹ Hão Hành vi : Cân nhắc rất kỹ Hành vi : Thử càng nhiều càng tốt Nhóm giảm thiểu rủi ro Nhóm lựa chọn theo thói quen Quan tâm : Cao Nhãn Quan tâm : Thấp Dịch vụ, du lịch, vàng, kim cƣơng hiệu Gạo, muối, bột giặt, … khác Nhãn hiệu : không khác biệt nhiều Nhãn hiệu : ít khác biệt biệt ít SJC …PNJ OMO   Tide Hành vi : Biết chắc không có sự Hành vi : Dựa trên thói quen khác biệt giữa các nhãn 46 MASLOW KHĂM PHỤC DANH TỪ NHÓM TIẾNG THUỘC VỀ THUỘC VỀ MỘT NHÓM AN TOÀN AN TOÀN NHU CẦU AN CĂN BẢN NHU CẦU AN CĂN BẢN 47 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU TRUYỀN THỐNG Theo nhân khẩu học Theo địa lý Truyền Theo mức độ sử dụng ít nhiều thống Theo lợi ích : nhanh, mạnh, nặng, rẻ hơn. Theo sản phẩm Không quan tâm đến ĐỘNG CƠ SÂU XA thúc đẩy mua hàng 48 16
1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU TÂM LÝ CON NGƢỜI Thời gian trong ngày Ngày trong tuần Các yếu tố ảnh Mùa trong năm hƣởng TÂM LÝ Bạn đang làm gì ? Với Ai ? Tình huống đang đối mặt Trạng thái cơ thể bạn 49 Nhu cầu theo tâm lý HƢỚNG NGOẠI 2B 1A Tự tin vào bản thân 3A 4A 1B Dễ tiếp thu CHÚNG TÔI 2A Năng động CÁI TÔI 2B Thụ động 1A TÂM LÝ 1B 3A Mạnh mẽ 3B Thận trọng 4A Cởi mở 4B 3B 4B Lạnh lùng 2A HƢỚNG NỘI 50 Nhu cầu BIA theo tâm lý 1A Tự tin vào bản thân HƢỚNG NGOẠI 1B Dễ tiếp thu 2B 2A Năng động 2B Thụ động 3A Năng động 4A 3A Mạnh mẽ Cá tính 3B Thận trọng Quen thuộc CHÚNG TÔI 4A Cởi mở CÁI TÔI 4B Lạnh lùng TÂM LÝ 1A Cao 1B cấp Truyền thống 4B 3B 2A HƢỚNG NỘI 51 17
Nhu cầu BIA theo tâm lý 1A Tự tin vào bản thân HƢỚNG NGOẠI 1B Dễ tiếp thu 2B 2A Năng động 2B Thụ động 3A Tiger 4A 3A Mạnh mẽ Celrbergs 3B Thận trọng Sàigon Bến thành CHÚNG TÔI Sammiuel 4A Cởi mở CÁI TÔI 4B Lạnh lùng TÂM LÝ 1A Heiniken 1B Bia địa phƣơng Huda, Sông Hàn 4B 3B 2A HƢỚNG NỘI 52 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU 06 BƢỚC XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG • B1 : Xác định các yếu tố quyết định khi mua • B2 : Vẽ bản đồ phân tán của các yếu tố trên • B3 : Vẽ bản đồ phân khúc nhu cầu • B4 : Xác định quan hệ nhãn hiệu với đối thủ • B5 : Tổng hợp bản đồ phân khúc mục tiêu • B6 : Quyết định phân khúc tiềm năng 53 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU VÍ DỤ XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG KEM ĐÁNH RĂNG • B1 : Xác định Các yếu tố Trả lời các yếu tố Không sâu răng quyết định khi Có mùi hƣơng dễ chịu mua Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Hình ảnh cao cấp Nhãn quốc tế 54 18
1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU VÍ DỤ XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG KEM ĐÁNH RĂNG • B2 : Vẽ Chữa trị bản đồ Răng chắc khỏe phân tán Bình dân KHôn sâu răng Cao cấp của các yếu tố Cao cấp trên Bình dân Hơi thở thơm Trắng răng thơm miệng Nhãn quốc tế Bình dân Tự tin Mỹ phẩm 55 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU VÍ DỤ XÁC ĐỊNH • B3 : Vẽ PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG KEM ĐÁNH RĂNG bản đồ Chữa trị phân Ko sâu răng khúc Răng chắc khỏe Cao cấp nhu cầu Bình dân 15% Độ lớn thị 55% trường Cao cấp Bình dân Nhãn quốc tế Hơi thở thơm Trắng răng thơm miệng Tự tin Bình dân 10% 20% Mỹ phẩm 56 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU VÍ DỤ XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG KEM ĐÁNH RĂNG • B4 : Xác định quan hệ nhãn hiệu với đối thủ Các yếu tố Colgate Close-up P/S Daso WE ? Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Hình ảnh cao cấp Nhãn quốc tế 57 19
1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU • B5 : Rút VÍ DỤ XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG KEM ĐÁNH RĂNG ra bản Chữa trị đồ phân Ko sâu răng khúc Răng chắc khỏe Cao cấp mục tiêu Bình dân 15% - Colgate • B6  55% - P/S Cao cấp Bình dân ? Hơi thở thơm Trắng răng thơm miệng Nhãn quốc tế Bình dân Tự tin 10% - Daco 20% - Close-up we Mỹ phẩm 58 1.2 PHÂN KHÖC NHU CẦU BÀI TẬP XÁC ĐỊNH PHÂN KHÖC TIỀM NĂNG NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI MẠNH MẼ NĂNG ĐỘNG CỞI MỠ DỄ CHẤP NHẬN TỰ TIN we ? THẬN TRỌNG LẠNH LÙNG THỤ ĐỘNG 59 SỰ THẬT 1.3 NGẦM HIỂU INSIGHT CÁI NHÌN SÂU SẮC NHẤT VỀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG NGUỒN GỐC TẠO KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA CÁC NHÃN HIỆU 60 20