Một số hạn chế về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình

Chia sẻ: Nguyenhoang Phuonguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

826
lượt xem 270
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có thể nói, ngôn ngữ của nhiều quảng cáo trên truyền hình đã đạt tới mức hay, hấp dẫn. Tuy nhiên, cũng còn không ít quảng cáo mắc phải những hạn chế nhất định về sử dụng ngôn từ. Bài viết "Một số hạn chế về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình" sẽ giới thiệu đến bạn 4 loại hạn chế chính trong quảng cáo trên truyền hình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Một số hạn chế về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình

M TS H N CH V NGÔN NG C A QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH Có th nói, ngôn ng c a nhi u qu ng cáo trên truy n hình ã tt i m c hay, h p d n. Tuy nhiên, cũng còn không ít qu ng cáo m c ph i nh ng h n ch nh t nh ( th m chí ôi lúc khó có th ch p nh n ư c ) v s d ng ngôn t . Nh ng h n ch này, theo chúng tôi, có th chia thành 4 lo i chính u i ây: 1. Dài dòng, thi u n tư ng Ki u ngôn ng dài dòng thư ng g p trong các qu ng cáo do ngư i Vi t Nam ta dàn d ng. Ví d : Qu ng cáo nư c u ng Number 1 : “ Cô y tr . Cô y là sinh viên. Cô y thích th thao. Cô y thích mua s m. Cô y thích g p g b n bè. Cũng như các b n, cô y u ng Coca cola Number 1". Qu ng cáo cho d u g i u Dove : “ Khi i bay v , tóc mình thư ng r i bù à. Và mình dùng Dove trong vòng 4 ngày. Khi xoa b t lên tay thì nó bông, sau ó mình xoa lên u. G i xong, th y nó m m, nó mư t. B n trai c a mình c vu t tóc mình hoài à. Anh y c vu t ra ng sau, như th này này. Nh ng lúc như v y, mình r t là thích, vì có c m giác như mình ang ư c yêu ó! “... Nh ng l i k l v a dài dòng v a nhi u ch t riêng tư như v y th t khó i vào lòng ngư i nghe. c bi t, khi ngư i tham gia di n xu t trong qu ng cáo có ch t gi ng không hay, l i di n t ý tư ng và x lý ng i u không t t, thì ngôn t qu ng cáo có th gây ph n c m cho ngư i ti p nh n. y là còn chưa k n nh ng trư ng h p do quá dài dòng, ph n l i ư c cv i
t c quá nhanh khi n cho ngư i nghe không n m b t h t các thông tin liên quan t i s n ph m. N u so sánh qu ng cáo c a ta v i qu ng cáo nư c ngoài, chúng ta d dàng nh n th y là ph n l i trong qu ng cáo nư c ngoài thư ng ng n g n, rõ ràng ( vì các thông tin chính y u liên quan t i s n ph m ã ư c th hi n b ng hình nh ), bám sát tính năng, công d ng c a s n ph m; c bi t các câu k t thúc ư c g t giũa công phu, ch t l c k lư ng, nên r t n tư ng, kh c sâu vào tâm kh m ngư i ta.Ví d : Qu ng cáo s a t m Lux m i: " Bư c vào th gi i c bi t c a Lux m i... M t th gi i thơm ngát hương hoa, v i nh ng kho nh kh c bay b ng c a riêng mình... M t làn da m n màng quy n rũ... Lux m i - bí quy t làm p c a tôi và cũng là c a b n". Qu ng cáo xe Ford escape: " Sang tr ng, tinh t , m nh m , quy n rũ. ó chính là xe Ford escape... Không ch là m t chi c xe, Ford escape còn s ng cùng b n, s n sàng cùng b n n b t c nơi âu...Ford escape - m nh m y quy n rũ". Có khi toàn b mà qu ng cáo ch có m t câu duy nh t: " D u g i dư ng tóc Double Rich - n tư ng khó phai". 2. Chưa áp ng ư c yêu c u v văn hoá - th m m ây, chúng tôi mu n nói t i nh ng câu ch qu ng cáo vi ph m các chu n m c có tính truy n th ng c a dân t c v văn hoá - th m m . Ví d 1: Qu ng cáo cho s a t m Dove : “ Da d t i mình cũng khác nhau. Da H nh nhăn như da ngư i già. Còn da Hà khô như da r n. B n mình dùng Dove trong 7 ngày... Mình th y nó m m và không thô ráp như ngày xưa n a.
Da H nh mư t như da tr con. Da Hà m m như là da em bé...Không tin à? S th coi...”. L i gi c giã “ S th coi” th t thi u t nh ( n u không nói là thô thi n ). Nó hoàn toàn không phù h p v i phong thái kín áo, ý nh c a ngư i ph n phương ông nói chung và Vi t Nam nói riêng. R i ngay c hai hình nh ví von “ Da H nh nhăn như da ngư i già. Còn da Hà khô như da r n. “ cũng khá thi u th m m , không thu n tai i v i khán gi truy n hình. Ví d 2: Qu ng cáo cho xà phòng gi t Tide : “ Sau m t kỳ ngh hè, các n sinh n trư ng v i " thai " ( Tide ) m i “. N u ây là câu văn b ng ti ng nư c ngoài thì nó có th ã là m t l i qu ng cáo hay. Nhưng khi t n t i d ng th c ti ng Vi t như trên, l i qu ng cáo này ã khi n không ít ngư i ph i gi t mình : do có s tương ng v âm thanh gi a t “ Tide “ trong ti ng Anh và t “ thai “ trong ti ng Vi t, ngư i ta ngay l p t c liên tư ng t i m t hi n tư ng trái v i thu n phong m t c c a dân t c. Và như v y thì qu ng cáo ki u này rõ ràng là ph n tác d ng. ( Th t may là màn qu ng cáo trên ây ch xu t hi n trên sóng truy n hình trong m t th i gian ng n ). Ví d 3 : Qu ng cáo cho k o Cool air : “ ư c bao lâu? - Ch ng vài phút ; - Kho ng 3 phút; - 5 phút, th là xong “. Cách nói m p m , không rõ ràng như v y r t d g i cho ngư i ta nghĩ n nh ng chuy n không hay, ch ng liên quan gì n tính năng c a s n ph m ang ư c qu ng cáo. Ví d 4 : Qu ng cáo cho cà phê s a Vinacafe: " Bài hát th t hay, nhưng cà phê s a c a Vinacafe còn ngon hơn nhi u! “.
L i qu ng cáo này làm cho ng i ta không th không ng c nhiên. Vì “ hay “ là c m nh n v thính giác, còn “ ngon “ là c m nh n v v giác, v y mà chúng l i ư c so sánh v i nhau như nh ng khái ni m thu c cùng m t ph m trù. Có l , s là h p lý hơn n u ch a thành : “ Bài hát th t hay nhưng v n không cu n hút tôi b ng hương v c a cà phê s a Vinacafe “... c bi t, có không ít trư ng h p ph n l i c a qu ng cáo b gò ép m t cách khiên cư ng vào nh ng i u nh c nào ó. K t qu là khán gi b bu c ph i nghe m t s nh ng " ca khúc " v a không h có hơi hư ng ngh thu t, v a bóp méo c ng âm ti ng Vi t ( như qu ng cáo cho b t ng t Vedan và băng v sinh Kotex White ). Như v y là khi vi t l i cho qu ng cáo cũng như khi d ch l i qu ng cáo t ti ng nư c ngoài sang ti ng Vi t c n h t s c lưu ý không b " ph m huý ", t c là không g i nh c ngư i nghe t i nh ng cái không hay, không p xét t góc văn hoá - th m m . 3. R p khuôn, sáo mòn Ph n l i c a khá nhi u qu ng cáo ư c t ch c theo nh ng mô hình trùng l p. Thư ng g p hơn c là mô hình àm tho i ( theo ki u trao i kinh nghi m v vi c s d ng m t s n ph m nào ó ) gi a hai hay m t nhóm ngư i. Ví d : Qu ng cáo thu c t y giun Qu núi : “ - Em nh t y giun cho cháu Hà, nhưng chưa bi t ch n lo i nào. - Hãy dùng thu c t y giun Qu núi xem. Cháu nhà tôi dùng thu c giun Qu núi, nay cháu ăn kho và béo h n ra. Có th dùng cho c ngư i l n n a. - V y em s dùng nó cho c nhà". Qu ng cáo thu c ch a c m cúm Comizin:
" - Em b c m cúm khó ch u quá. nh dùng thu c này nhưng l i s bu n ng . - Anh thư ng dùng Comizin, không th y bu n ng ...". Bên c nh ó, mô hình c tho i c a khách hàng v nh ng tính năng ưu vi t c a s n ph m cũng ư c khai thác khá thư ng xuyên. Ví d : Qu ng cáo b t gi t Omo: " Là ti p viên trư ng c a hãng hàng không, luôn xu t hi n trư c nhi u hành khách. ..Qu n áo có s ch s , có sáng mình m i có th t tin ư c. Trong m t l n i siêu th , th y bao bì m i c a Omo r t là tr trung nên mình m i mua v y...". Qu ng cáo nư c r a chén Sunlight: " Là ngư i chuyên ph i qu n lý khách s n và ph c v cho khách s n, v i m t ch ng bát ĩa nhi u như th này làm sao có th ti t ki m ư c th i gian và b o v da tay. Vì v y, tôi ã dùng Sunlight m c...". Nh ng c u trúc ngôn t trùng l p như v y ch c ch n s làm cho khán gi nhàm chán, nh t là khi chúng ư c phát vào nh ng th i i m g n nhau. Vì th , các nhà làm qu ng cáo c n c i ti n không ng ng t o ra s khác bi t v i nh ng gì ã có. 4. Quá cư ng i u Trong qu ng cáo, công b ng mà nói, s cư ng i u là khó tránh kh i. Tuy nhiên, s cư ng i u ch nên d ng m c nh m gây n tư ng iv i khách hàng ti m năng. Còn cư ng i u thái quá s khi n h nghi ng ( ngay c khi còn chưa dùng s n ph m ), và m t ni m tin ( sau khi ã dùng s n ph m). Bi u hi n thư ng g p hơn c c a s cư ng i u quá m c là vi c s d ng ( tr c ti p ho c gián ti p) các t ng ch c p so sánh cao nh t như
duy nh t, s m t, hàng u, siêu... nh m kh ng nh r ng s n ph m ang ư c qu ng cáo vư t lên trên t t c các s n ph m cùng lo i. Ví d : Qu ng cáo kem ánh răng Colgate : " Kem ánh răng duy nh t, b o v toàn di n, lâu dài nh t ". B t kỳ ai cũng có th nh n th y ây ch là danh hi u t phong c a kem ánh răng Colgate. Qu ng cáo mì ăn li n Knorr: "... N u có mì nào ngon hơn Knor, thì em ( t c ca s Thu Phương ) s thôi hát ". M t tuyên b quá i ch quan. Nói như v y, vô hình trung Thu phương ã kh ng nh r ng Knorr là lo i mì ăn li n s m t th gi i trong hi n t i và trong c tương lai. V i i u này, li u có m y ai dám ng tình? Bên c nh ó, nh n m nh tính hi u qu c a s n ph m, ngư i ta còn s d ng c nh ng t ng bi u th các tính ch t, c i m không có trong th c t c a nh ng s v t ph i ch u s tác ng tr c ti p c a s n ph m. Ví d : Qu ng cáo kem ánh răng Close up m i: " Close up m i cho b n hàm răng tr ng bóng và sáng chói ". Hàm răng tr ng t i m c phát sáng m nh m ( chói sáng ) thì th t khó tin! Qu ng cáo kem làm tr ng da Hazeline: “ A: - Mình v a ch p nh Hương y. B: - Ai? Hương h ? C u có bi t bi t danh c a cô y là gì không? " H c cô nương" y! (Hương xu t hi n)... A: - ng g i cô y là " H c cô nương" n a nghe! " B ch cô nương" y.
M t cô gái trư c ây có làn da th m màu t i m c ph i mang bi t danh là “ H c cô nương “, v y mà ch sau m t th i gian ng n s d ng kem làm tr ng da Hazeline, cô ta ã tr thành " B ch cô nương “ thì qu là có phép màu. Trong trư ng h p này, ho c là t “ h c “, ho c là t “ b ch “ ã th hi n s phóng i quá m c. Qua nh ng h n ch nêu trên v ngôn ng c a qu ng cáo trên truy n hình, chúng ta có th i n k t lu n r ng: Vi c dàn d ng qu ng cáo Vi t Nam còn chưa ư c nh ng ngư i có liên quan u tư úng m c, r i vi c ti p nh n và cho phát sóng trên các chương trình truy n hình cũng chưa ư c cân nh c, xét duy t m t cách k càng. Hy v ng, trong m t tương lai g n, ngư i xem truy n hình s không còn mu n t t máy hay chuy n kênh khi g p m t s màn qu ng cáo như hi n nay.