intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet

Chia sẻ: ViSteveballmer ViSteveballmer | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST
Báo xấu
54
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRÊN INTERNET FACTORS AFFECTING VIETNAMESE CUSTOMER‟S TRUST IN ONLINE SHOPPING TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí Khoa Quản trị Kinh doanh-Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm đánh giá các nh n tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, một biến số tâm lý rất quan trọng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Kết quả khảo sát bằng bản câu hỏi với 357 đáp viên cho thấy niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của nhà cung cấp và bị ảnh hưởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trên cơ sở này, một số đề xuất đ được đưa ra nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hình thức mua hàng mới mẻ này. Từ khóa: Niềm tin trực tuyến; chất lượng dịch vụ cảm nhận; quy mô công ty; danh tiếng công ty; bảo mật thông tin; chất lượng web ABSTRACT This study has the objective to evaluate the factors that directly affect the Vietnamese customer’s trust in online shopping a psychological variable important in the field of consumer behavior. Results of a questionnaire survey with 357 respondents showed the Vietnamse customer e-trust is directly affected by the reference group, perceived service quality and reputation company and affected indirectly by the size of the provider. On this basis, certains proposals were made to accelerate the process of building the trust of Vietnamese consumers to this new shopping form. Key words: e-trust; perceived service quality; company size; company reputation; information security; quality of website 1. Đặt vấn đề Hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức của thƣơng mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chƣa thực sự phát triển xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có của thị trƣờng. Tỷ lệ ngƣời dùng Internet hiện chiếm 25% dân số Việt Nam nhƣng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng16. Hiện nay, hầu hết cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ ―chợ mua bán‖, trang web cá nhân hoặc các diễn đàn mua bán tƣơng tự eBay.com. Cửa hàng trực tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu phổ biến tại thị trƣờng bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này còn quá ít ỏi (www.misa.com.vn). Vậy có những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam? Mặc dù kinh doanh trực tuyến đƣợc đánh giá đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng lớn, nhƣng lại có rất ít nghiên cứu về hoạt động này, đặc biệt là nghiên cứu lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. 2. Cơ sở lý luận 2.1. Khái niệm về niềm tin (trust) 16 http://doanhnhansaigon.vn/online/cntt/thuong-mai-dien-tu/tang-suc-hap-dan-cho-shopping-truc-tuyen 328
  2. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust). Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa niềm tin nhƣ ―sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm‖. Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), ―niềm tin‖ đƣợc định nghĩa là ―sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A)‖. Sau này, Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) cho rằng niềm tin là ―khả năng dự đoán và tín nhiệm ngƣời khác trong những trƣờng hợp không chắc chắn và nguy hiểm‖. 2.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến (e-trust) Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thƣơng mại và đóng vai trò quan trọng trong nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử (Gefen, Rose, Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán thông qua internet. Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào môi trƣờng ảo. Do vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tƣởng là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các định nghĩa chính về niềm tin đƣợc tập hợp trong bảng 1 dƣới đây: Bảng 1: Các khái niệm về niềm tin trực tuyến (nguồn: tổng hợp) Tác giả, năm Khái niệm Gefen & Silver, Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự 1999 toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác Gefen, 2000 Một trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên nh ng kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau Yoon, 2002 Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia Pavlou, 2003 Niềm tin trực tuyến cho phép nh ng người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc nh ng đặc tính của người bán Một môi trƣờng kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự tin tƣởng nhƣ một thành phần quan trọng vì sự không chắc chắn, giấu tên, thiếu kiểm soát và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (Shankar et al, 2002). Cho nên, trong các khái niệm về niềm tin trực tuyến trên đây, các tác giả đều nhấn mạnh đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng, không phụ thuộc vào khả năng kiểm soát của họ -nhƣ là đặc điểm chính của khái niệm (Lee và Turban, 2001). 2.3. Đặc điểm của l ng tin trực tuyến Bối cảnh internet đầy biến động và rủi ro: Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, ngƣời tiêu dùng không có điều kiện biết đƣợc chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi mua. Cho nên rủi ro đối với ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn nhiều so với mua hàng truyền thống, đó là chƣa kể tới sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các phần mềm độc hại để lấy thông tin và các tổ chức bất hợp pháp trên internet. 329
  3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Không có sự xuất hiện người bán: Đối với hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của ngƣời bán mà không có sự xuất hiện của ngƣời bán. Trong khi đó, truyền thống giao dịch thƣơng mại của ngƣời Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay, sờ nắn, không đơn giản là xem hình thức bên ngoài. Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm ngƣời tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua. 2.4. Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đang tích cực xây dựng và củng cố niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình bởi vì niềm tin có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự thành công của họ. Theo Dayal và cộng sự (1999), xây dựng lòng tin diễn ra trong từng bƣớc của quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và ngƣời tiếp thị. Mỗi lần khách hàng tự nguyện cung cấp thông tin cá nhân, nhà cung cấp nên sẵn sàng thƣởng cho khách hàng về các dịch vụ cá nhân và kinh nghiệm phong phú hơn. Sự tác động qua lại giữa cho và nhận cuối cùng sẽ nâng cao sự tin tƣởng dựa trên hợp tác. Dayal (1999) đƣa ra 4 giai đoạn của quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến nhƣ sau: Thu hút  Định hƣớng cá nhân của ngƣời tiêu dùng  Định hƣớng cá nhân của marketer  Tin tƣởng dựa trên sự công tác. Quá trình này cần cân nhắc mức độ ảnh hƣởng của nhiều nhân tố nhƣ các biến số liên quan đến site web, liên quan đến doanh nghiệp, và liên quan đến khách hàng và ngƣời tiêu dùng (bảng 2) Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến Nhóm Biến số Tác giả, năm Các biến số Chất lượng trang Tan & Sutherland, 2004 liên quan đến web 330
  4. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) website Thiết kế giao diện Araujo (2003 Thông tin toàn diện Lee, Kim và Moon, 2000 Các biến số Danh tiếng công ty Mak Wing Ka, Freda, 2005 liên quan đến Qui mô công ty Jarvenpaa & Tractinsky, 1999 doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ Grefen, 2002; Kim & al, 2004 Các biến số Cảm nhận về sự bảo Elliot & Fowell, 2000; liên quan đến mật và an toàn NTD Cảm nhận về rủi ro Liang & Huang (1998) và lợi ích Nhóm tham khảo Chang & Cheung, 2005; 2.5. Thực trạng hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam Trƣớc đây, hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đơn giản dƣới hình thức buôn bán nhỏ và tự phát trên các diễn đàn hay blog cá nhân. Nhƣng hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, tại Việt Nam đã có những nhà bán lẻ trực tuyến thành công với những trang web chuyên nghiệp, chủng loại hàng hóa đa dạng và các hình thức thanh toán hợp lý. Những trang mua sắm trực tuyến nhƣ vatgia.com, muare.vn,… hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua nhƣ nhommua.com hay muachung.vn… đã không còn xa lạ với phần lớn ngƣời dân Việt Nam sử dụng internet17. Năm 2012 đƣợc xem là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến với sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệp nƣớc ngoài và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng gấp đôi so với năm 2011. Theo nghiên cứu của Visa vừa công bố, tại Việt Nam có tới 67% ngƣời dùng thƣờng xuyên lƣớt web hàng ngày và trong số 1000 ngƣời tham gia khảo sát thì 98% số ngƣời dùng đã từng thực hiện việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này. Và con số thật đáng trông đợi khi 90% những ngƣời từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tƣơng lai. Với những con số có thể gọi là hứa hẹn nhƣ vậy, liệu thị trƣờng thƣơng mại trực tuyến ở Việt Nam đã thật sự phát triển?. Tuy nhiên đa phần ngƣời tiêu dùng Việt vẫn còn dè dặt đối với hoạt động mua sắm trên Internet mặc dù các nhà cung cấp đã cải thiện đáng kể về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ uy tín. Một số lý do chính tạo nên rào cản mua sắm trực tuyến thƣờng đƣợc kể đến nhƣ : 1) hầu hết các hình ảnh sản phẩm trên trang web chỉ ―mang tính chất minh họa quá mức” so với sản phẩm thật; 2) rất nhiều trƣờng hợp khách hàng bức xúc với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp (chẳng hạn nhƣ có sự phân biệt phục vụ giữa nhóm khách hàng trả thƣờng và nhóm khách hàng sử dụng thẻ giảm giá voucher trên Internet) và 3) nếu các trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng trên thế giới ( ebay.com hay amazon.com) đều có chức năng cho phép khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của ngƣời bán sau khi sử dụng thì ở Việt Nam chƣa có trang web nào cung cấp cho khách hàng chức năng này. Đây là kênh thông tin tham khảo cực kỳ quan trọng cho đối tƣợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và là công cụ hiệu quả để tự nâng cao uy tín của ngƣời bán đối với khách hàng. 17 Theo http://www.tgs.vn, ngày 12/12/2012 331
  5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tóm lại, thị trƣờng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn rộng mở với nhiều cơ hội mới. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần có chiến lƣợc kinh doanh kịp thời, hiệu quả, thực hiện triệt để quan niệm ―túi tiền của khách hàng ở gần trái tim hơn gần khối óc‖. Việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi giao dịch trên môi trƣờng ―ảo‖ là một nhu cầu cấp thiết của thực tiễn kinh doanh hiện nay. 3. Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu 3.1. Mô hình nghiên cứu Thông qua việc tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn kinh doanh thƣơng mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về niềm tin trực tuyến, bao gồm các biến số độc lập là danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, bảo mật thông tin, nhóm tham khảo và biến số phụ thuộc là niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Các biến số này đã dựa trên những nghiên cứu về niềm tin trực tuyến đã đƣợc trình bày trong phần 2.3 ở trên với các tác giả nhƣ Ding Mao (2010), Mak Wing Ka, Freda (2005) cũng nhƣ Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Đối với biến số ―niềm tin trực tuyến‖, nhóm tác giả đã sử dụng định nghĩa và thang đo của Pavlou (2003) nhƣ sau: ―niềm tin trực tuyến cho phép nh ng người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc nh ng đặc tính của người bán‖. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc minh họa tại Hình 2 dƣới đây. Danh tiếng Chất lượng trang web H1 H4 Qui mô H2 Lòng tin trực tuyến H5 Bảo mật H3 H6 Chất lượng dịch Nhóm tham khảo vụ Hình 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên cơ sở phân tích mối tƣơng quan giữa các biến số độc lập đối với niềm tin trực tuyến đã đƣợc trình bày trong phần cơ sở lý luận, nhóm tác giả đã phát triển 6 giả thuyết từ H1 đến H6 nhƣ sau: H1-H6: Danh tiếng, quy mô của nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng trang web, bảo mật thông tin và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Việt trong việc mua sắm trên mạng Internet. 3.2. Phương pháp nghiên cứu Đối với một nghiên cứu khoa học thì thƣờng có hai cách tiếp cận đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Bảng 2.6 trình bày rõ hơn về đặc điểm của hai cách tiếp cận định tính và định lƣợng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu trên. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm khẳng định các Items để đo lƣờng các biến số phù hợp cho 332
  6. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, thực hiện khảo sát định lƣợng, đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Bảng 3: Phương pháp tiếp cận Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính Sử dụng mẫu lớn (>200) Sử dụng mẫu nhỏ (
  7. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Giáo viên 34 9.5 9.5 Sinh viên 98 27.5 37 Nhân viên VP 159 44.5 81.5 Nghề nghiệp Kỹ sư 11 3.1 84.6 Bác sỹ 9 2.5 87.1 Khác 56 12.9 100 Tổng 357 100 20 triệu 8 2.2 100 Tổng 357 100 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong bài nghiên cứu này, mục tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra đƣợc các yếu tố có tác động đến niềm tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Các biến quan sát (Items) đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố đã đƣợc xác định dựa vào các nghiên cứu có trƣớc (đã giải thích trong phần cơ sở lý luận). Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal components. Kết quả phân tích EFA nhƣ sau: Hệ số KMO bằng 0.713 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.001 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính (tiêu thức mẹ). Bảng Total Variance Explained cho biết bảy nhóm yếu tố đƣợc trích rút trên một thang đo có phƣơng sai giải thích đạt 68.255 % (Bảng 5 dƣới đây) Bảng 5: Tổng hợp các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA 1 2 3 4 5 6 Đặt tên REPU1 .859 REPU2 .782 Danh tiếng REPU3 .705 SEQUAL3 .678 SIZE1 .782 SIZE2 .790 Qui mô SEQUAL1 .861 SEQUAL2 .645 SEQUAL4 .849 Chất lượng SEQUAL5 .854 DV SIQUAL1 .842 SIQUAL2 .848 Chất lượng SIQUAL3 .767 trang web SIQUAL4 .825 SIQUAL5 .717 PRIVA1 .815 PRIVA2 .870 Bảo mật PRIVA3 .936 REFER1 .880 Nhóm tham REFER2 .712 khảo REFER3 .752 334
  8. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) 4.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá, dựa trên phân tích alpha cronbach. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach alpha của các nhóm đều lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các items còn lại đều lớn hơn 0.3. và đảm bảo điều kiện cho các phân tích dữ liệu. 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA & cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định mô hình đo lƣờng có đạt yêu cầu hay không? Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không? Nhóm tác giả đã thực hiện CFA 2 lần, kết quả thực hiện CFA lần 2 (loại bỏ biến PRIVA1) cho thấy trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p 0.9 GFI 0.917 > 0.9 TLI 0.915 > 0.9 RMSEA 0.06 < 0.08 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho kết quả nhƣ hình 3 dƣới đây. Hình 3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết 335
  9. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Kết quả kiểm định của giả thuyết đƣợc thể hiện nhƣ bảng 7 cho thấy: các nhân tố Qui mô, Chất lượng trang web và Bảo mật không có tác động trực tiếp lên Niềm tin trực tuyến. Tuy nhiên, mô hình SEM cũng cho thấy rằng biến số Qui mô tác động gián tiếp đến Niềm tin trực tuyến thông qua Danh tiếng và Chất lượng dịch vụ cảm nhận. Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật hồi quy Giả thuyết Mối quan hệ Estimate S.E C.R p-value Kết luận H1 REPU  TRUST .090 .039 2.330 .020 Chấp nhận H2 SIZE  TRUST .004 .042 .099 .921 Bác bỏ H3 SEQUAL  TRUST .175 .063 2.760 .006 Chấp nhận H4 SIQUAL  TRUST .002 .038 .058 .953 Bác bỏ H5 PRIVA  TRUST .048 .042 1.154 .248 Bác bỏ H6 REFER  TRUST .193 .097 1.981 .048 Chấp nhận Sau khi phân tích EFA, CFA, và SEM, tác giả đã rút ra đƣợc mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam có dạng nhƣ sau (hình 4): Hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hoạt động mua sắm trực tuyến 5. Kết luận và hàm ý chính sách 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu Mô hình nghiên cứu cuối cùng (hình 3) cho thấy niềm tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của nhà cung cấp và bị ảnh hƣởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trong khi đó, Chất lượng trang 336
  10. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) web cũng nhƣ Bảo mật lại không có tác động đến niềm tin trực tuyến. Có thể lý giải cho kết quả phân tích này nhƣ sau: 1) Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam chƣa phát triển tƣơng xứng với cơ sở hạ tầng của nó. Việt Nam chƣa có một hệ thống pháp lý hoàn chỉnh để bảo vệ ngƣời tiêu dùng trực tuyến, hiện tƣợng lừa đảo vẫn thƣờng xuyên xảy ra. Do đó, khi mua hàng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng rất dễ bị tác động mạnh mẽ bởi Nhóm tham khảo, đó là những ngƣời thân, bạn bè - những ngƣời đã có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến - hoặc các diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến; 2) Nếu công ty tập trung vào chất lượng dịch vụ cảm nhận bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo chất lƣợng, đúng nhƣ các sản phẩm đƣợc trƣng bày trên trang web, tốc độ giao hàng nhanh chóng, dịch vụ sau bán hàng tốt…sẽ góp phần gia tăng sự tin tƣởng của khách hàng đối với nhà cung cấp đó; 3) Những công ty có qui mô lớn thƣờng có lƣợng hàng hóa tồn kho lớn và mạng lƣới phân phối rộng khắp, do đó các sản phẩm trƣng bày trên trang web luôn có sẵn và tốc độ giao hàng nhanh. Điều này sẽ góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 5.2. Một số đề xuất Mua sắm trực tuyến có những ƣu điểm nổi bật nhƣ sự đa dạng trong lựa chọn, đa dạng về thƣơng hiệu, màu sắc, chất lƣợng, giá cả…để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, hình thức này vẫn chƣa phát triển tƣơng xứng với tiềm năng của thị trƣờng. Từ những kết quả phân tích trong nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy các nhà kinh doanh trực tuyến cần phải gia tăng mức độ tin tƣởng của khách hàng vào hình thức mua sắm này. Để thực hiện đƣợc điều này tác giả đƣa ra một số đề xuất nhƣ sau: - Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần gia tăng nhận diện thƣơng hiệu và uy tín của mình thông qua các kênh truyền thông nhƣ internet, truyền hình, báo chí… Thực tế, trang web giaremoingay.com xây dựng thƣơng hiệu bằng hoạt động PR và quảng cáo trực tuyến, còn eBay Việt Nam và chodientu.vn chọn mạng lƣới quảng cáo AdNet.vn để quảng bá tên tuổi của họ. - Ngƣời mua sắm trực tuyến cần biết rõ từ việc lựa chọn sản phẩm, thanh toán và phƣơng thức giao hàng đến các chƣơng trình bảo vệ khách hàng. Do đó, việc làm cần thiết hiện nay là hƣớng dẫn tƣờng tận ngƣời tiêu dùng về toàn bộ quá trình của mua sắm trực tuyến. Các website nhƣ eBay Việt Nam hay chodientu.vn đã tổ chức những buổi thảo luận chuyên đề, hƣớng dẫn công chúng những kiến thức cần thiết khi mua hàng trực tuyến. - Ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua website của nhà cung cấp. Do đó, các nhà kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin rõ ràng, đa dạng, quy trình đặt hàng thuận tiện, và có nhiều tùy chọn để giao dịch trong khi mua hàng… - Sản phẩm cung cấp cho khách hàng trực tuyến phải nhanh chóng và đảm bảo chất lƣợng, đúng nhƣ mô tả trên trang web. Có rất nhiều khách hàng đã nhận đƣợc các sản phẩm không đúng nhƣ hình ảnh và mô tả trên trang web của ngƣời bán. Để khắc phục tình trạng này, eBay có cả một chƣơng trình bảo vệ khách hàng khi họ nhận sản phẩm không giống nhƣ đã mô tả trên website. 337
  11. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Chanidapa Prompongsatorn, Nattapong Sakthong (2012). The factors influencing consumer trust of internet shopping in Thailand. ASBBS Annual Conference: Las Vegas, 19(1), 736-745. [2] Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2001). Trust in internet shopping: instrument development and validation through classical and modern approaches. Journal of Global Information Management, 9(3), 23-35. [3] Ding Mao (2010). A study of consumer trust in internet shopping and the moderating effect of risk aversion in Mainland China. [4] Dolatabadi, H. R., & Ebrahimi, H. (2010). Factors influencing Iranian consumers‘ trust in internet shopping. European Journal of Social Sciences, 16(2), 307-318. [5] Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51. [6] Jae-Nam Lee, Julian Hoffmann Ji-Seok Yoo (2008). Trust in online shopping: the Korean student experience. [7] Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-92. [8] Mak Wing Ka, Freda (2005). Factors affecting customer‘s trust in online shopping [9] Mei-Jane Chan (2008). Factors that affect consumer trust in online shopping in Taiwan. [10] Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63. 338
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp
628 tài liệu
870 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2