NGHIÊN CỨU MARKETING

Chia sẻ: 124357689 124357689 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

416
lượt xem 155
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar); Nghiên cứu Marketing; Quản trị Marketing; Quản trị thương hiệu; Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Mục tiêu của môn học; 1. Định nghĩa và đặc điể m của nghiên cứu marketing; 2. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; 3. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị; 4. Người thực hiệ n & người sử dụng NC marketing; 5. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; 6. Nhữ ng nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu; 7. Nhữ ng nghiên cứu marketing thường được tiến 8. hành; Hướng dẫn viết tiể u luận môn học; 9. Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 2 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: Ø Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar); Ø Nghiên cứu Marketing; Ø Quản trị Marketing; Ø Quản trị thương hiệu; Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi c ủa khách hàng); Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...). Các môn họ c nêu trên giúp người họ c kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việ c đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việ c nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩ nh vực Marketing. 3
1. Mục tiêu của môn học Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hi ểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing? 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời bi ết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 4 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi. Hiệp hộ i Marketing Hoa Kỳ (AMA) định ngh ĩa: "Marketing là một nhiệ m vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá tr ị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợ i ích cho tổ chức và các thành viên trong h ộ i đồng cổ đông" Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việ c tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản 5 phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler). Một số khái niệ m cơ bản trong nghiên cứu marketing v Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội). v Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ- 2008) 6
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing v Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008). v Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau: 7 2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang 4 tính chất cơ bản: Chính Khách xác quan Thực nghiệ m Lô gíc Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thông qua: v Quan sát (Observation); v Thảo luận (Discussion); v Phỏng vấn (Interviewing); v Lập giả thiết (Formulation of hypothese); v Dự đoán tương lai (Prediction of future); v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 9
Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệ u quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 10 3. Phân biệ t NC tiếp thị & NC thị trường Market research Marketing research 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm 1- Là nghiên cứu ứng dụng nhiều hoạt động nghiên cứu tập trung vào việc đo lường trong đó có nghiên cứu thị các hiện tượng trên thị trường. trường theo một nghiã hẹp 2- Điều quan trọng là xác định: hơn. Ø Cơ hội thị trường; 2- Nghiên cứu về các vấn đề Ø Các vấn đề tồn tại hay marketing của công ty; mới nảy sinh. Mục đích là hỗ trợ Từ các kết quả nghiên các nhà quản trị trong quá cứu, nhà nghiên cứu phải đề trình ra quyết định. xuất các biện pháp tiếp thị. Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá l ẫn l ộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và gi ả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. 12
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; v Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 13 5. Người thực hiện và người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers The Users 1. Chuyên viên thuộc 1. Là nhà quản trị của doanh nghiệp; P.Marketing 2. Là người cần mua DN; 2. Các DN nghiên cứu, thông tin; tư vấn marketing người 3. Là thuê chuyên nghiệp; nghiên cứu; 4. Chính phủ/ Các cơ 3. Các viên nghiên cứu, cơ quan báo quan quản lý nhà nước... chí... 14 Lưu ý khi thuê nghiên cứu Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay c ủa người cung cấp thông tin; Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Ø Tính cập nhật c ủa thông tin; Ø Độ tin cậy của thông tin; Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 15
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực hiệ n Báo cáo nghiên cứu kết quả nghiên cứu 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản). 16 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin. Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin. Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC. Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Ø Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? Ø Mục tiêu tiế n hành nghiên cứu để làm nề n tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). 18
Bước 2: Xác định c ụ thể thông tin nào cần thu thập Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: v Phải xác định rõ ta cần biết điề u gì? v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? v Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiệ n) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh c ủa DN hay không? 19 Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: 1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? 2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiề u hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác? 3.Có thể tìm kiế m thông tin trong các sách báo, ấn phẩ m không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn. 20 Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước này thì cần phải: ØXác định mô hình nghiên cứu; ØLiệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức nghiên cứu. 21
Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin Cần thực hiện tốt các công việc sau: §Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; § Phân công số người tham gia thực hiện; § Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin; § Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị; § Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; § Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; § Sắp xếp thông tin thu nhận được; § Mã hoá số liệu, nhập liệu; § Thống kê tổng hợp. 22 Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể: 1.Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; 2.Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biể u thị tính tương quan); 3.Đối chiế u nhữ ng thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp; 4.Kiểm định các giả thiết; 5.Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin. 23 Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu v Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; v Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; vBáo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết; vBáo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; vBáo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị. 24
Lưu ý! Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Thật sự, có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành. 25 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) marketing phải đầy đủ các nội dung sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt c ủa đề tài nghiên cứu; 2- Tên nhữ ng người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu c ủa cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; 26 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu 6- Xác định nhữ ng thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiế n hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù 27
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai. 2- Nghiên cứu thị phần. 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm c ũ và mới. 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệ u và mức độ quan tâm c ủa khách hàng về nhãn hiệ u. 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá. 28 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 7- Nghiên cứu thị hiế u khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo... 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các hành vi ứ ng xử của khách hàng. 11- Nghiên cứu tác động của nhữ ng thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Nhữ ng thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) ... 29 Lưu ý! Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. 30
9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là buổi học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên. 31 9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học 1- Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua .......(tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 3- Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni- Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục). 32 9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: - Trang bìa; - Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã và từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý do chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; 33
9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học - Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết quả nghiên cứu; - Kết luận và giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệ u tham khảo; - Phụ lục ================= 34 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới đây); 2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org Từ khoá: Nghiên cứu marketing (tiếng việt); hoặc Marketing Research (tiếng Anh). 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). ============================ 35 CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! 36
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 2 Thông tin – Sự kiện và dữ liệu; 1. Các loại nghiên cứu marketing; 2. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu 3. marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiể u luận môn học; 4. Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 2 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu 1. Khái niệm về thông tin, sự phát triển của các tiện truyề n phương thông; 2. Sự kiện; 3. Dữ liệu; 4. Phân loại dữ liệu. 3
1.1 Khái niệm về thông tin Khá Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển t ải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thứ c nào đó. Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác... Thông tin chính là tất cả những gì mang l ại hiểu biết, làm tăng hi ểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định 4 Truyền thông xưa và nay! Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng. Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”. 5 1. Thông tin- Sự kiệ n và Dữ liệu Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng 6
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu v Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu. Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu. 7 1.4 Phân loại dữ liệu Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp) Do ta thu thập thông tin Là những dữ liệu đã có tại hiện trường thực tế sẵn do những người khác thông qua các cuộc điều đã thu thập và xử lý thông tra, thăm dò thị trường, tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc có khách hàng. nguồn từ bên ngoài. 8 Dữ liệu sơ cấp Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắ m; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp;...). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3. 9
Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệ m liên quan v Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. v Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể. v Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia. 10 Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua: Ø Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ...; Ø Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; Ø Các khiếu nại của khách hàng; Ø Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; Ø Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN. 11 Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài v Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; v Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề; v Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; v Tài liệu trên internet; v Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương; v Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; v Tài liệu do tình báo thu thập được... 12
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Ưu điể m Nhược điể m Ø Chủ yếu là thông tin và v Dữ liệu có sẵn; dữ liệu quá khứ; v Có thể được miễn phí; Ø Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa v Tìm kiếm dễ dàng; chọn; v Tiết kiệm thời gian, Ø Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp chi phí nghiên cứu với cuộc nghiên cứu 13 2. Các loại nghiên cứu marketing Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Ø Nghiên cứu hàn lâm; Ø Nghiên cứu ứng dụng. 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: q Nghiên cứu định tính; q Nghiên cứu định lượng. 14 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Ø Nghiên cứu phát hiện (khám phá); Ø Nghiên cứu lặp lại; Ø Nghiên cứu thăm dò; Ø Nghiên cứu sơ bộ; Ø Nghiên cứu chính thứ c. 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Ø Nghiên cứu mô t ả (nghiên cứu theo mô hình mô t ả); Ø Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm). 15
2. Các loại nghiên cứu marketing 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Ø Nghiên cứu tại hiện trường; Ø Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu; Ø Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm. 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Ø Nghiên cứu đột xuất; Ø Nghiên cứu liên tục; Ø Nghiên cứu kết hợp. 16 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri th ức của khoa học marketing, xây d ựng và kiểm đ ịnh các lý thuyết khoa học về marketing đ ể giả i thích, dự báo các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loạ i này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review;...). 17 Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? 2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào? Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình. 18
2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trự c tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research). 19 Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyề n thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường. 20 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: Ø Phỏng vấn nhóm điển hình; Ø Phỏng vấn chiều sâu; Ø Nghiên cứu nhóm cố định. 21
2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán,...). 22 Định tính hay định lượng? Trong thực tiễn, việ c phân loại theo tiêu thứ c này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng,..), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing. 23 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing 4 nguyên tắc cơ bản: Chính Khách xác quan Thực nghiệ m Lô gíc