Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại Tp. Hồ Chí Minh trình bày xác định và đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Thạch rau câu Long Hải tại TPHCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiêm cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại Tp. Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU SỰ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THẠCH RAU CÂU LONG HẢI TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Trần Nguyên Chiêu Huệ*, Nguyễn Khánh Linh, Vũ Thị Trung Linh, Lý Minh Hy, Vạn Thị Triệu Vi Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS. Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu nghiêm cứu của đề tài là xác định và đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Thạch rau câu Long Hải tại TPHCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiêm cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiêm cứu xác định có 2 nhân tố tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải, đó là thương hiệu, giá cả, quảng cáo và tiếp thị, sản phẩn và chất lượng, nhãn hiệu, sự hài lòng. Từ khóa: sự nhận biết, người tiêu dùng, thạch rau câu Long Hải, TP.HCM 1.ĐẶT VẤN ĐỀ Thạch là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhóm ngành hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày cho mọi đối tượng khách hàng. Do đó thị trường sản phẩm thạch đang ngày càng trở nên sôi động hơn. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thạch phụ thuộc vào các yếu tố: lứa tuổi, giới tính, thu nhập, thời tiết, khí hậu... và đặc biệt là sở thích cá nhân. Trên thị trường thạch Việt Nam hiện đang có các loại thạch như: thạch rau câu, thạch dừa và thạch sữa chua... Danh mục sản phẩm thạch ngày càng phong phú và đa dạng nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và khó tính của người tiêu dùng. Theo các nhà nghiên cứu thị trường thì sản phẩm thạch mới ở thời kỳ đầu của giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống của sản phẩm. Đối tượng biết đến nó nhiều nhất chủ yếu tập trung ở các tỉnh, thành phố, các trung tâm công nghiệp, trung tâm văn hóa, chính trị...Mức độ thông tin hay mức độ biết đến sản phẩm thạch ở nông thôn vùng sâu và vùng xa là rất ít. Do đó việc khảo sát, nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch là rất cần thiết. Nhắc đến sản phẩm thạch rau câu tại thị trường Việt Nam không thể không nhắc đến Long Hải – một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt từ bao năm nay. Long Hải với các nhãn hiệu Thạch rau câu, Nước rau câu Long Hải, Thạch sữa chua Natty, Thạch Caramel Lapatie, Thạch rau câu uống Excite, Thạch rau câu phong cách Nhật Bản Kimiko... đều là sản phẩm của mọi nhà được người Việt rất yêu mến. Năm 2019 đánh dấu một năm phát triển mạnh đối với Thạch rau câu Long Hải. Với thông điệp "Khoáng chất tự nhiên từ rong biển", Long Hải đã tiên phong trong việc đưa rong biển trở thành đặc sản của thạch Việt. 2115
Những loại thạch rau câu của Long Hải đã tận dụng khoáng chất tinh khiết của rong biển nên mùi vị hoàn toàn thơm ngon và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Thạch rau câu Long Hải đã chiếm lĩnh thị trường nội địa với đa dạng sản phẩm như thạch rau câu uống Excite, Thạch rau câu Kimiko, Thạch chanh leo...và trở thành món quà gắn liền với thế giới trẻ thơ. Mặc dù đã phát hành nhiều sản phẩm đa dạng ra thị trường tuy nhiên cũng cần phải tìm hiểu, nghiên cứu, khảo sát người tiêu dùng có phản ứng như thế nào đối với các sản phẩm Thạch rau câu Long Hải. Do đó, nhóm quyết định làm đề tài “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Thạch rau câu Long Hải tại TPHCM” nhằm phân tích thị trường, thói quen của người tiêu dùng đồng thời đưa ra những đề xuất, biện pháp cải thiện chất lượng của sản phẩm trong tương lai. 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta (1993) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Như vậy có thể hiểu: Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng. Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Biết được vành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế người tiêu dùng rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác (Leon và cộng sự, 1993). 2116
3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊM CỨU 3.1Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố nhận biết và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại TP.HCM Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 22 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải đến chất lượng hệ thống thông tin kế toán tại TP.HCM Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi bảng câu hỏi từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022 cho người tiêu dùng taihTP.HCM. Kết quả nhận được 130phiếu khảo sát, trong đó có 36phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 94 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu. 3.2 Hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. 2117
Mô hình hồi quy: TCKT = β0 + β1*TH + β2*GC + β3*QC + β4*SP + β5*NH + ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại TP.HCM TH: Thương hiệu; GC: Giá cả; QC: Quảng cáo và tiếp thị; CL: Sản phẩm và chất lượng; NH: Nhãn hiệu:β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Khái quát về công ty TNHH Long Hải. Khái quát về công ty: Công ty TNHH Long Hải được thành lập vào ngày 27/09/2000, từ cơ sở ban đầu đi vào hoạt động chỉ vẻn vẹn trên diện tích 340 m2 tại số 10/1 Bùi Thị Xuân, phường Lê Thanh Nghị, TP.Hải Dương. Nguyên tắc, định hướng hoạt động của công ty TNHH Long Hải: Chất lượng sản phẩm là sự sống còn của doanh nghiệp. Sản phẩm. Hướng về khách hàng. Hợp tác cùng phát triển. Liêm khiết, trung thực. Sáng tạo. Triết lý kinh doanh là mang lại các giá trị lợi ích hài hòa, cao nhất cho đối tác vàkhách hàng, với mục tiêu phát triển bền vững và đáp ứng tốt nhất mục tiêu sức khỏe cộng đồng, cam kết việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng hoàn hảo nhất, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất về VAST thực phẩm cho mọi đối tượng khách hàng và người tiêu dùng. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Long Hải: Long Hải đã phát triển mạnh mẽ, trở thành “anh cả” của ngành sản xuất thạch rau câu trong nước. Năng lực sản xuất của công ty: Với quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng cả về diện tích và đồng bộ về cơ sở hạ tầng giúp năng lực sản xuất được cải thiện rõ rệt. Về khả năng tài chính thì công ty TNHH Long Hải có doanh thu lên đến hàng trăm tỷ đồng. Công ty TNHH Long Hải quyết định cải tiến công nghệ, đưa hệ thống robot vàovận hành sản xuất. Công ty cũng mạnh dạn đầu tư hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất mới, tự động hóa, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty luôn chú trọng tới việc nâng cao chất lượng đội ngũ lao động bằng việc: đào tạo kĩ năng nghề, nâng cao trình độ nghề nghiệp đối với người lao động. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Long Hải: Tổ chức bộ máy marketing của công ty: Long Hải vừa đẩy mạnh công tác truyền thông thu hút khách hàng, vừa cùng các nhà phân phối tháo gỡ khó khăn, mở rộng vùng bán hàng về những nơi xa xôi, hẻo lánh. 2118
2.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kiểm định thang đo ( Cronbach’ Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha Thang đo Số biến quan sát Conbach’ Alpha Hệ số tương quan Ghi chú – biến tổng nhỏ nhất Thương hiệu 4 0.897 0.809 Chấp nhận Giá cả 4 0.961 0.855 Chấp nhận Quảng cáo và 3 0.934 0.846 Chấp nhận tiếp thị Sản phẩm và chất 5 0.970 0.880 Chấp nhận lượng Nhãn hiệu 4 0.923 0.779 Chấp nhận Sự hài lòng 4 0.963 0.878 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chât lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Conbach’Alpha của tổng thể điều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thông thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 24 biến quan sát đặc trưng Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ với nhau ( sig= 0.000< 0.05. Đồng thời , hệ số KMO = 0.940 lớn hơn 0.5 (>0.5) , chứng tỏ phần phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữu liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal là thích hợp và phép quay Varimax có 1 yếu tố rút được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 94%> 50% đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết quả phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.940 ( nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa ( sig= 0.000
Bảng 2 : Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần Hệ số KMO 0.940 Mô hình kiểm tra Giá trị Chi – Square 3071.014 Bartlett Bậc tự do 253 Sig ( p – value) 0.000 Kiểm định mô hình quy hồi quy biến đa biến Bảng 3: Thông số thông kê trong mô hình quy hồi bằng phương pháp Enter Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số Giá trị t Mức Thống kê đa công tuyến nghĩa sig 1 B Sai số Beta Hệ số Hệ số VIF chuẩn Tolerance ( Constant) 0.497 0.216 2.301 0.024 NH -0.030 0.172 -0.32 -0.175 0.862 0.088 11.388 GC -0.008 0.126 -0.008 -0.063 0.950 0.191 5.230 TH 0.507 0.222 0.510 2.283 0.025 0.058 17.257 QC -0.014 0.181 -.014 -0.077 0.939 0.089 11.285 CL 0.427 0.137 0.433 3.107 0.003 0.149 6.720 Trong bảng số liệu , các biến độc lập NH, GC, TH, QC,CL điều không đạt yêu cầu giá trị của Sing điều > 0,05. Ngoài ra hệ số VIF hệ số Beta điều lớn hơn 10 và hệ số Tolerance điều < 0.5 cho thấy có hiện tượng cộng đa tuyến xảy ra. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tính tuyến đa biến Kết quả nghiêm cứu cho thấy , giá trị hệ số tương quan là 0.754 >0.5. Do vậy , đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R^2 hiệu chỉnh là 0.740. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 74%. Điều này cho biết khoảng 74% sự biến thiên về nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại TP. Hồ Chí Minh, được giải thích bởi 2 biến độc lập, 2120
các phần còn lại là do sai sót của yếu tố khác . Kiểm định Durbin Watson = 2.171 trong khoảng 13 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QDTT = 0.510*TH + 0.433*CL 4.2.Kết luận và kiến nghị Mô hình nghiên cứu ban đầu đưa ra 5 nhân tố. Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu, kết quả cuối cùng cho thấy có 2 nhân tố ảnh hưởng tới khả năng nhận biết của người tiêu dùng là chất lượng, thương hiệu. Trong đó nhân tố chất lượng tác động mạnh mẽ nhất đến khả năng nhận biết của người tiêu dùng. Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển khá rõ về cơ cấu tiêu dùng sang các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Sản phẩm thạch rau câu được sản xuất từ nguyên liệu chính là cây rong biển, trong cây rong biến có chứa rất nhiều thành phần là khoáng chất và vi lượng rất tốt cho cơ thể. Do vậy, quy mô sử dụng sản phẩm thạch rau câu sẽ ngày một tăng vì giá trị sử dụng cũng như tính tiện dụng của nó. Vì vậy, tuân thủ các nguyên tắc: chất lượng - cả về sản phẩm và dịch vụ - chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Luôn tìm kiếm, tạo ra và đáp ứng tốt những nhu cầu, đỏi hỏi mới của người tiêu dùng.Để đảm bảo sức mạnh cạnh tranh thì buộ c phải tìm kiếm lợi ích từ quy mô, chính quy mô lớn mới cho phép giá thành sản phẩm thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng tốt.Và cuối cùng chính là sự minh bạch, tuân thủ các quy định của Pháp luật, có trách nhiệm với cộng đồng và cân bằng hài hòa các lợi ích của các đối tác tham gia kinh doanh. Với những giải pháp đưa ra cho công ty TNHH Long Hải có thể phần nào giúp công ty nâng cao hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Để làm tốt công việc này, công ty cần có sự phối hợp giữa các phòng ban và sự đồng lòng nhất trí của các nhân viên trong công ty. Ngoài ra, công ty cần đầu tư để tạo uy tín cho mình trên thị trường, từ đó giúp công ty có chỗ đứng trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] David L.Loudon, Albert J. Della Bitta (1993). Consumer behavior: Concepts and Applications. McGraw- Hill. [2] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS. Nhà Xuất bản Hồng Đức [3] Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1997). Consumer behavior. Prentice Hall. 2121