Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 2

Chia sẻ: Leslie Leslie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 2 Công ty Xuất Khẩu. Công tác chuẩn bị cho xuất khẩu bao giờ cũng bắt đầu bằng việc thẩm định xem công ty của bạn có đủ mạnh để thành công trong lĩnh vực này hay không – hay đơn gi chỉ là tồn tại ản trong trận chiến cạnh tranh ở nước ngoài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 2

2 Công ty Xuất Khẩu Công tác chuẩn bị cho xuất khẩu bao giờ cũng bắt đầu bằng việc thẩm định xem công ty của bạn có đủ mạnh để thành công trong lĩnh vực này hay không – hay đơn gi chỉ là tồn tại ản trong trận chiến cạnh tranh ở nước ngoài. Như vậy là công ty của bạn có tất cả các nguồn lực mà bạn đã đọc qua trong chương trước. Trong chương 2 này, nhà hoạch định Xuất khẩu CBI hướng dẫn bạn lần lượt kiểm định toàn bộ công ty và môi trường cạnh tranh của bạn, lưu ý những tài sản có giá trị trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế, cảnh báo về những khó khăn có thể ngăn cản đường đi của bạn. Bạn nên sử dụng một phương pháp phân tích toàn diện để nhận biết các tài sản của công ty và yêu c của thị trường. Phương pháp này được gọi là “kiểm định xuất khẩu ầu – Export Audit”. Để đánh giá xem công ty c bạn có thích hợp xuất khẩu không, bạn ủa có thể so sánh các tiêu chuẩn này với những công ty hàng đầu. Chuẩn mực này chính là hệ thống quản trị chất lượng toàn diện (Total Quality Management). Vì vậy, trước khi bạn tiến hành kiểm định xuất khẩu, bạn nên hiểu điều gì cần thiết để trở thành một nhà cung ứng có hệ thống quản trị chất lượng toàn diện. Ví dụ: Đối với Các chương trình Phát triển Xuất khẩu của mình, đầu tiên CBI hỏi ý kiến của người quản trị. Những ý kiến này là thực sự biểu lộ các ý ưởng xuất khẩu của t công ty anh ấy. Tại sao bạn không thử làm như thế? 1. Tại sao phải xuất khẩu? Những lý do chủ yếu dẫn đến việc bắt đầu phát triển hoạt động xuất khẩu là gì? Những lý do đó có mang tính ph òng thủ hay không: Thu hẹp thị trường trong nước, hay mang tính tấn công: tạo ra thị trường mới và lợi nhuận? 2. Sản phẩm nào? Bạn có đang lên kế hoạch xuất khẩu dòng sản phẩm có đặc tính rõ ràng, hay bạn sản xuất sản phẩm theo qui cách của khách hàng (hợp đồng phụ)? 3. Khi nào xuất khẩu? Bạn có thể cung cấp được sản phẩm cho các thị trường nước ngoài quanh năm, hay bạn chỉ cung cấp trong thời gian nhất định như vào mùa thu hoạch hoặc mùa mua hàng? Bạn có thể cung cấp được sản phẩm xuất khẩu trong tương lai gần, hay bạn cần phải cải thiện năng suất/chất lượng sản phẩm trước? 19
4. Xuất khẩu đi đâu? Bạn đang dự kiến xuất khẩu đến thị trường/quốc gia/vùng địa lý đặc biệt nào? Lý do? 5. Đối tượng là ai? Sản phẩm của bạn sẽ nhắm đến đối tượng khách hàng nào? Nhóm khách hàng của bạn có tập trung ở vùng nào không? 6. 1. B g cá ch n ào ? ằn Bạn sẽ tổ chức các hoạt động như thế nào, chẳng hạn thành lập văn phòng của bạn ở thị trường xuất khẩu, có những chuyến viếng thăm thường xuyên, có một hay nhiều đại lý xuất khẩu tại thị trường xuất khẩu, hay thông qua nhà phân p hối? Bạn sẽ tham gia một nhóm xuất khẩu, hay một tổ chức liên minh chiến lược không? 6. 2. N h ư t hn ào ? ế Làm thế nào để nhận biết nhu cầu của khách hàng? Bạn sẽ tổ chức việc tiếp thị như thế nào? Bạn tính toán giá xuất khẩu như thế nào? Ai sẽ chịu trách nhiệm về các hoạt động xuất khẩu? Ai sẽ quyết định dự trù phân bổ ngân sách? Ai sẽ điều phối các hoạt động xuất khẩu hàng ngày? 2. 1. L à m ế hn ào đ ể t rở t h àn h n g ư ờ i g i ỏ i n h ất t r o n g lĩ n h v ự c ki n h t d o an h Ở giai đoạn phân tích chiến lược này, bạn phải biết được liệu công ty c bạn có đủ ủa sức để có thể xuất khẩu hay không, bất kể là xuất khẩu thụ động hay chủ động. Kinh nghiệm cho thấy rằng xuất khẩu luôn luôn làm cải thiện hoạt động chung của công ty. Điều ngược lại cũng đúng: các công ty không giỏi sẽ không thành công trong xuất khẩu và nguồn lực của họ sẽ yếu dần. Cho nên câu hỏi chủ yếu là: để có thể tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, chúng ta nên giỏi đến mức nào? Câu trả lời thì đơn giản nhưng đầy tham vọng: công ty của bạn nên là công ty giỏi nhất trong lĩnh vực kinh doanh. Từ khi hoạt động thương mại quốc tế phát triển một cách ngoạn mục, do được ICT tiếp sức bằng những ý tưởng công nghệ nên nhiều rào cản thương mại có xu hướng biến mất. Cạnh tranh cũng dần dần mang tính quốc tế. Các tập đoàn đa quốc gia bành trướng mạnh mẽ; người ta đang tạo ra các công ty mới với quyền lực vô hạn và hiếm khi bị pháp luật hay các nhà chống toàn cầu hóa kiềm chế. Do vậy, chỉ những công ty giỏi nhất mới có cơ hội sống sót trong trận chiến liên tục giành thị phần và lợi nhuận. Công ty “gi i nhất” không chỉ là một dấu hiệu. Đó là một khái niệm rạch ròi, có thể đo ỏ lường bằng tài sản. Định nghĩa này xuất hiện từ khái niệm là bất cứ nhà sản xuất nào làm hết sức mình để sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm làm vui lòng khách hàng của mình đều có khả năng gia nhập hệ thống Quản trị Chất lượng Toàn diện (TQM). Theo đó, TQM tr thành tiêu chuẩn được áp dụng làm mức chuẩn. Chứng nhận ISO ở 9001:2000 là điều minh chứng đầu tiên về tham vọng đó. 20
Các đi kiện ều a. Biết khách hàng của bạn TQM b. Biết các đối thủ cạnh tranh của bạn c. Biết các chi phí không thích hợp d. Dự đoán các hành động cần thiết để đối phó với tình huống bị khách hàng ép buộc e. Đảm bảo mọi nhân viên đều hiểu TQM và cam kết tuân theo các triết lý chất lượng và mục tiêu. f. Ban quản trị nên cam kết cải tiến liên tục chất lượng trong suốt quá trình kinh doanh. g. Định rõ mục đích của mỗi phòng ban và mỗi hoạt động h. Giúp nhân viên có th hoàn thành bản cam kết thực hiện ể đúng chất lượng i. Thay thế công nghệ kiểm tra quản lý chất lượng bằng hành động phòng ngừa j. Không bao gi chấp nhận sản phẩm đầu ra không thích ờ hợp k. Lập kế hoạch thật kỹ trước khi hành động Có 11 đi u kiện để trở thành Người giỏi nhất. Những điều kiện này nghe có vẻ đơn ề giản, nhưng để đạt được mục tiêu, các công ty kể cả các công ty đa quốc gia cần phải nổ lực rất nhiều. Thông thường, các điều kiện TQM này được xem là nguyên tắc chủ đạo hay điểm chuẩn giúp bạn có khả năng phán đoán ra phương hướng cho công ty khi công ty đang nỗ lực cải thiện. Đa số các công ty chấp nhận theo các điều kiện TQM, vốn thường thông qua việc giới thiệu và tham gia vào qui trình thủ tục ISO, đều nhận thấy họ gặp phải khó khăn với nhiều thay đổi hơn là được chào đón. Một số công ty thậm chí phải chuyển hoặc thay đổi hoàn toàn tổ chức của mình bắt đầu với công việc quản lý thực sự. Quy trình chuy hóa để một công ty đạt được chuẩn TQM cũng bức thiết như là một ển cuộc chạy marathon lên đỉnh đồi: nó dường như chẳng bao giờ ngừng lại. Để làm nhiệm vụ to lớn này, bạn cần phải có một nhà lập kế hoạch để dễ quản lý. Chuyên Gia về Quản trị chất lượng toàn diện Deming đã giới thiệu một kế hoạch. Được nhà tư vấn Klaas de Boer c CBI hiệu chỉnh, kế hoạch chỉ ra 14 vấn đề mà Ban quản trị có thể ủa đưa vào chính sách và ho động của công ty. Những vấn đề này mô tả các biện p háp ạt mang tính khái niệm cũng như thực tế trong việc cải tiến hệ thống quản lý của một công ty nhằm cố gắng thúc đẩy công ty đó phát triển để đạt được chuẩn TQM. 1. Hình thành s nhất quán về mục tiêu cải tiến sản phẩm và ự 14 đi ểm để hiểu dịch vụ ển quy trình chuy hóa của 1 công ty 2. Chấp nhận nhiệm vụ trong thời đại kinh tế mới, sang TQM 3. Chấm dứt phụ thuộc vào việc kiểm tra để đạt được chất 21
lượng. 4. Chấm dứt việc tưởng thưởng kinh doanh về giá 5. Cải tiến hệ thống sản xuất, năng suất, giảm chi phí 6. Huấn luyện tại chỗ 7. Xây dựng phong cách lãnh đạo 8. Xóa bỏ tình trạng xem sợ hãi như là một chất kích thích để làm việc 9. Xóa bỏ rào cản giữa các phòng ban 10. Loại trừ các khẩu hiệu, hô hào và đưa ra chỉ tiêu bằng số cho lực lượng lao động 11. Xóa bỏ hạn ngạch, các tiêu chuẩn làm việc và quản trị theo mục tiêu 12. Tháo b các rào cản lấy đi quyền hãnh diện về tay nghề ỏ của con người 13. Xây dựng nền giáo dục chi tiết và chương trình tự cải tiến 14. Thúc đ mọi người trong công ty cùng làm việc để đạt ẩy được sự chuyển hóa Theo E. Deming; K.P.M de Boer Theo giá trị bề mặt, những khuyến cáo này có vẻ rõ ràng nhưng có tính cường điệu và theo kiểu tây phương (nhưng thật ra không phải; quan niệm này bắt nguồn từ Nhật Bản). Nhưng nếu bạn nghiên cứu, bạn sẽ nhận thức được giá trị của chúng trong công việc của bạn. Hiển nhiên, sự chuyển hóa sang TQM yêu cầu phải có một bộ luật lệ mới, gần như là văn hóa quản trị mới, ám chỉ tầm quan trọng to lớn hơn về nguồn nhân lực nhằm có được sản phẩm tốt hơn và thỏa mãn khách hàng được nhiều hơn. Việc thực thi TQM còn đòi hỏi nhiều hơn: các kỹ thuật mới để điều hành hoạt động của bạn. Các hướng dẫn về TQM có tính tổng quát (không có tính đặc thù) về bản chất; bạn nên nghiên cứu chúng, xem chúng phù hợp với cung cách quản trị của bạn như thế nào và tìm các phương pháp và cách thức để thực thi chúng trong tổ chức của bạn. Bạn có thể dựa vào các hướng dẫn về Quản trị Chất lượng ISO giải thích cho bạn cách xem xét và c tiến các thủ tục hiện nay trong tổ chức của bạn: các chỉ d ẫn về ISO ải 9001:2000 (truy cập www.iso.ch). Các hướng dẫn này giải thích cho bạn cách sử dụng các yếu tố sức mạnh trong công ty của bạn để giành được thỏa mãn của khách hàng. Những yếu tố này, được gọi là các yếu tố “làm cho có thể” được giải thích bằng biểu đồ trong mô hình EFQM. 2. 2. T h m đ ịn h c h ất l ượ n g ch u n g ẩ Khía cạnh thứ nhì về việc thẩm định công ty cho mục đích xuất khẩu là nhận ra động lực đằng sau việc kinh doanh – và làm thế nào cho các động lực này củng cố cho nhau. 22
Dù cho bạn quan tâm nhiều bao nhiêu đi nữa, dù bạn chọn cách tạo ra lợi nhuận như thế nào đi nữa, bạn phải có sẵn một vài điều kiện thuận lợi và kỹ năng cơ bản. Bạn phải có khả năng thực hiện công việc 1 cách chính xác – đạt đến mức không có sai sót nào cả. Bạn nên biết rằng có thể sử dụng phương pháp luận ISO để đạt được trình độ này. ISO là hệ thống hội nhập Quản trị chất lượng toàn diện trong công ty của bạn. Phương pháp đầu tiên để thẩm định công ty của bạn có một bản chất chung: thẩm định chất lượng d ựa vào mô hình EFQM (nền tảng quản trị chất lượng của châu Âu, www.efqm.org) Mô hình EFQM phân bi 5 khả năng tổ chức: phong cách lãnh đạo, quản trị nguồn ệt nhân lực, chính sách và chiến lược, tài nguyên, và quy trình thực hiện. Trong phân tích này, các khả năng này tương ứng với tổng giá trị theo 4 yếu tố kết quả: sự hài lòng của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng, tác động đến xã hội và kết quả kinh doanh. Tất cả mọi khả năng và các yếu tố kết quả này đều có tính phụ thuộc lẫn nhau; yếu tố này có thể tăng cường cho yếu tố kia. Tổ chức Kết quả Mô hình EFQM Quản trị nguồn Phong nhân lực Qui Sự thỏa mãn của Kết nhân viên Cách Trình Quả Chính sách và Sự thỏa mãn của chiến lược khách hàng Lãnh Thực Kinh Đạo Nguồn tài nguyên Tác động lên xã doanh Hiện hội Đối với việc phân tích dữ liệu, mỗi yếu tố sẽ được đánh giá (cho 1 điểm) để phản ánh tầm quan trọng của chúng trong tổ chức của bạn. Sau đó bạn trả lời các câu hỏi, mỗi câu hỏi liên quan đ 1 yếu tố. Các câu hỏi có thể do bạn soạn thảo, miễn là chúng ến nhắm đến câu trả lời thành thật và thực tế. “Sự thẩm định chất lượng nhanh chóng” trình bày 12 loại với 4 câu hỏi cho mỗi loại, tổng cộng là 48 câu giúp bạn nhanh chóng nhìn thấu tình trạng chất lượng của công ty. Xem phụ lục 4. Tình huống đề nghị : thẩm định chất lượng nhanh chóng và tìm ra các vấn đề nào cần chú ý thêm khi thực hiện kiểm định xuất khẩu. 2. 3. Xu t kh ẩu c h ủ đ ộ ng h a y t h ụ đ ộ n g ấ ( t rực t i ếp h o ặ c g i án t i ế p ) Cứ 5/10 nhà xuất khẩu là không xuất khẩu gì cả. Họ nhờ người khác làm hộ công tác xuất khẩu cho họ. Như đã đề cập khi thảo luận về chiến lược, nhiều doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa (SMEs) giao việc bán sản phẩm của mình cho người khác. Các DN này không tự mình 23
tích cực điều hành xuất khẩu chỉ vì họ tin rằng họ sản xuất giỏi hơn buôn bán. Quyết định như thế có thể là một quyết định tốt khi tài lực của họ (chẳng hạn như kinh nghiệm xuất khẩu và bí quyết) không đủ để cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Họ đã chọn hình thức sản xuất cho các khách hàng ở nước ngoài, nhưng yêu cầu người khác giúp đỡ tìm khách hàng và bán sản phẩm. Bằng cách này, họ có thể giảm thiểu nguy cơ thất bại. Tuy nhiên, nhà xuất khẩu sẽ hiểu rằng “thuê bên ngoài” làm công tác bán hàng đồng nghĩa với việc họ thu lợi nhuận thấp hơn. Vì vậy, câu hỏi thứ 3 để hiểu được công ty của bạn có liên quan đến cụm từ “mức độ tham gia”: bạn muốn và có khả năng tham gia xuất khẩu thật sự đến mức độ nào. có thể tự Có nhiều cách để Mức có thể yêu làm mọi kiếm tiền từ cầu nhà thứ, chịu khách hàng nước có thể mời độ có thể yêu khách hàng xuất khẩu hết rủi ro ngoài cầu một nhà tương lai bạn giúp đỡ và chi phí kinh doanh đến và đặt hoặc liên tham xuất khẩu hàng EXW doanh cho mình gia Nhà XK “Xuất khẩu” về cơ bản có nghĩa là kiếm tiền từ khách hàng nước ngoài (ảnh hưởng đến Cán cân thanh toán của cả hai quốc gia: quốc gia xuất xứ, và quốc gia xuất khẩu đến). Với bất kỳ phương pháp nào mà doanh nghiệp chọn, doanh nghiệp sẽ luôn luôn là nhà xuất khẩu nếu bán hàng cho người nước ngoài (đúng với cả việc bán hàng cho du khách). Phương pháp có thể đơn giản như: kiếm người nào khác trông coi việc xuất khẩu thật sự. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa đã làm điều này, thật chính đáng khi họ cảm thấy rằng năng lực cốt lõi của họ không bao gồm marketing và kinh doanh quốc tế. Họ sản xuất và đó là công việc chính của họ. Có nhiều hình thức xuất khẩu, mỗi hình thức cho t hấy 1 mức độ tham gia khác nhau của nhà xuất khẩu trong hoạt động xuất khẩu thực tế. Đa số các nhà xuất khẩu chỉ tham gia 1 chút ít: họ là những nhà gia công, những nhà đóng gói, những nhà cắt may, nhà sản xuất quần áo may sẵn. Những người này sản xuất the o chi ti t kỹ thuật của ế khách hàng, chu bị hàng hóa để giao, có lẽ là mang hàng đến 1 cảng gần nhất và ẩn công tác xuất khẩu của họ chấm dứt tại đó. Rõ ràng là họ tham gia ít hơn so với hình thức tham gia nhiều hơn. T ình hốn g u đề nghị: hãy tìm hiểu xem công ty bạn có thể hoặc nên mở rộng khả năng tham gia thực sự vào công tác xuất khẩu đến mức độ nào. Quan niệm này sẽ ảnh hưởng đến cách bạn thẩm định công ty của bạn về khả năng kinh doanh quốc tế trong phần Kiểm định Xuất khẩu. 24
2. 4. V t h ế củ a b ạn t r ên t hị ị t rư g n ộ i đ ị a ờn Cân nhắc thứ 4 trước khi phân tích công ty của bạn về khả năng xuất khẩu là việc thẩm định sức mạnh của công ty trên thị trường nội địa. Ở đây, bạn phải tự hỏi là bạn đã khai thác tốt mọi cơ hội trên thị trường nội địa hay chưa. Lý do thì rất dễ hiểu. Xuất khẩu là 1 công việc kinh doanh đầy rủi ro, chủ yếu bởi vì bạn chưa quen v nhu cầu của các thị trường xa xôi kia. Kinh doanh trong quốc gia hay ới vùng nội địa của bạn thì tương đối dễ hơn bởi vì bạn hiểu các khách hàng của bạn và nhu cầu của họ (và ngôn ngữ của họ) tốt hơn rất nhiều so với thị trường quốc tế. Cơ bản mà nói, bạn có thể kiếm tiền dễ dàng hơn và nhanh hơn trên thị trường nội địa. Hơn nữa, bởi vì xuất khẩu yêu cầu phải có sự đầu tư rất lớn về tiền của và thời gian, bạn sẽ cần đến một nguồn ngân quỹ thường xuyên và đa số các ngân quỹ có tính thanh khoản (tiền mặt). Những số tiền như thế có thể xuất phát từ các hoạt động (có lời) trong nước. Đó là lý do vì sao nhiều nhà xuất khẩu có kinh nghiệm thường bảo vệ và hỗ trợ các hoạt động marketing ở thị trường nội địa: họ cần các hoạt động này để mở rộng ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, vi c phân tích “vị thế thị trường hiện thời” của bạn yêu cầu một nhiệm vụ ệ khác nữa ( Xem “Lập Kế hoạch Marketing XK” – mục số 2). Nó có thể được nhà quản trị chịu trách nhiệm bán hàng trên thị trường nội địa thực hiện hoặc được các nhà nghiên cứu thị trường thực hiện (nếu bạn có được những người như thế) Các nhà tư vấn bên ngoài cũng có thể giúp bạn nữa. Việc thu thập dữ kiện có thể quan trọng nhưng quan trọng hơn là kết luận từ những câu hỏi: công ty của tôi có đủ mạnh trên thị trường nội địa để hỗ trợ việc xuất khẩu hay không? Công ty có cung cấp nguồn tiền đều đặn được hay không? Việc này có hỗ trợ việc phát triển các sản phẩm mới hay không? Nó có làm gia tăng kiến thức về quản trị và marketing hay không? Đây là lúc cần có sự sáng suốt và kinh nghiệm của bạn. Tình huống đề nghị: thẩm định sức mạnh của bạn trên thị trường nội địa thông qua phần Lập Kế hoạch Marketing XK 2. 5. T h m đ ịn h x uất k h ẩu ( Ex p o rt Au d it in g ) ẩ 2.5.1. Thẩm định tiềm năng xuất khẩu Mỗi DN thương mại đều bắt đầu bằng việc thẩm định xem liệu công ty có đủ phương tiện để đương đầu với thách thức hay không. Điều này cũng giống trong trường hợp xuất khẩu. Chỉ biết đến các hiểm nguy không thôi thì chưa đủ. Ban quản trị phải biết liệu công ty có đủ mạnh để hoàn thành các nhiệm vụ cần thiết hay chưa. Hiện bạn đã đi đến giai đoạn phân tích chiến lược này. Bạn có thể thực hiện việc thẩm định điểm mạnh và điểm yếu của một nhà xuất khẩu đầy tham vọng thông qua m phương pháp phân tích, được gọi là Kiểm định xuất ột 25
khẩu. Nếu công ty được xem là phù hợp để xuất khẩu, bạn nên đưa phương pháp này vào thực hiện. Kiểm định xuất khẩu về cơ bản là đơn giản. Nó yêu cầu phải có một bảng phân tích về điểm mạnh/ điểm yếu dựa theo nguồn tài nguyên của công ty (có sẵn hiện nay), và các công cụ thương mại mà công ty đang sử dụng và sử dụng chúng hiệu quả như thế nào. Những tài nguyên và công cụ này được phân loại dưới các chủ đề: con người, phương tiện, phương pháp, máy móc, và tính đo lường được, nói ngắn gọn là “tiêu chuẩn 5 M”. (Xem Lập Kế hoạch Marketing XK – mục số 4) Sau khi đã Kiểm định Công ty để thấy môi trường bên trong và Kiểm định Thị trường để tìm hiểu môi trường bên ngoài, bước kế tiếp là phân tích Cơ hội/ Đe dọa. Các câu trả lời được đặt trong 1 ma trận có 4 ô, được gọi là SWOT (chữ viết tắt của các từ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa). Tất cả các mục cần phân tích phải được so sánh với các yêu cầu (giả định) về xuất khẩu. Nói tóm lại: hãy tự hỏi bạn là liệu nguồn tài nguyên và các công cụ của công ty bạn có được xem là đủ mạnh để phục vụ cho công tác cho xuất khẩu hay không. Việc kiểm định xuất khẩu có thể được nhân viên của bạn thực hiện, miễn là họ có khả năng thực hiện điều này một cách khách quan. Xét về góc độ quản lý, việc kiểm định có thể được thực hiện như là 1 dự án do GĐ dự án đặc biệt điều hành với sự hỗ trợ của nhiều nhân vật chủ chốt trong tổ chức. 2.5.2. Phần đầu tiên trong phần Kiểm định xuất khẩu: Kiểm định công ty (Tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK – mục số 4.1) Phần đầu của công việc Kiểm định xuất khẩu là phải nhận ra các điểm mạnh và yếu của công ty của bạn. Đây là phần đánh giá nội bộ (ngược lại với phần phân tích thị trường bên ngoài). Bây giờ bạn hiểu tại sao bạn lại cần biết bạn mạnh ra sao trong hoạt động nội địa của bạn. Khi nhận dạng các hạng mục, hãy trả lời các câu hỏi cho dù được xem là tốt hay xấu cho xuất khẩu: bạn có thừa nhận nó là điểm mạnh của công ty hay là nhược điểm? Hãy sử dụng hệ thống 5 M để hoàn tất công việc này. Con người Phần kiểm định này liên quan đến nhân viên của bạn và kỹ năng của họ. Những câu hỏi khả thi: • Ban quản trị có động cơ, trí lực và phẩm chất cần thiết để hướng các hoạt động công ty ra thị trường nước ngoài hay không? • Công ty có bí quyết và kinh nghiệm về xuất khẩu/quốc tế hóa hay không? • Nhân viên có bí quyết và tài năng hay không? Trước đó có kinh nghiệm về kinh doanh quốc tế hay không? Khi hoạt động xuất khẩu yêu cầu hỗ trợ, nhân viên có sẵn sàng không? Có ai biết nói và/hoặc viết tiếng Anh hay không? 26
• Có thể gia tăng lực lượng lao động trong thời gian ngắn hay không? nhân viên có lòng trung thành không? Phương tiện Phần kiểm định này liên quan đến các phương tiện và biểu hiện tài chính của công ty bạn. Những câu hỏi khả thi: • Tình hình tài chính của công ty bạn mạnh cỡ nào? Khả năng thanh toán bằng tiền mặt và khả năng giải quyết được như thế nào? Mối quan hệ giữa vốn nước ngoài và vốn tự có? Việc tái đầu tư có lành mạnh hay không? Nguồn tiền mặt thế nào? Công ty có thể dành được bao nhiêu tiền đầu tư cho xuất khẩu? Có thể lấy được tín dụng ngân hàng một cách dễ dàng hay không? • Liệu có đủ tiền để chi cho các chi phí điều hành xuất khẩu không? Phương pháp Phần này gồm các phương pháp quản lý cũng như trình độ nghiệp vụ của tổ chức. Những câu hỏi khả thi: • Công tác quản trị có gắn kết với các kỹ thuật quản lý hiện đại không? Có bất kỳ chương trình đổi mới (liên tục) nào hay không? • Tổ chức được cơ cấu như thế nào? Những đề xuất và ý kiến từ nhân viên cấp thấp có đến được ban quản trị cấp cao không? Việc giao tiếp xuyên suốt đến tất cả các cấp của công ty trôi chảy đến mức nào? Có Hệ thống Thông tin Quản trị (MIS) hay không? • Ban quản trị áp dụng công tác quản lý điều hành tốt như thế nào: mỗi ngày hay thỉnh thoảng? Ban quản trị có thể phản ứng nhanh đối với những thay đổi về nhu cầu đến mức nào? Bao lâu thì chuẩn mực của công ty ngược lại với sự cạnh tranh? • Công ty đư chứng nhận theo hệ thống tiêu chuẩn nào? Có bao g ợc ồm ISO 14000, SA8000 không? Máy móc Phần này áp dụng cho máy móc, thiết bị và hạ tầng kỹ thuật của công ty. Những câu hỏi khả thi: • Năng xuất được sử dụng đến mức độ nào? Hiện tại thì công suất lớn cỡ nào? Có thể mở rộng năng suất nữa không? Có sẵn nhân sự lành nghề hay là phải huấn luyện lại họ? Việc huấn luyện mất bao nhiêu (ước tính) thời gian và chi phí? • Bộ phận sản xuất linh hoạt như thế nào? Liệu có thể tiến hành mở rộng sản xuất một cách khá nhanh chóng sau khi có quyết định bắt đầu xuất khẩu? Liệu 27
có dễ dàng khi chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác không? Liệu có thể sản xuất được sản phẩm có chất lượng không đổi với kích thước ổn định không? Thiết bị được vi tính hóa đến mức độ nào? • Máy móc bị hư hỏng thế nào? Có thể nhanh chóng sửa chữa hay không? Có thể đo lường được Phần Kiểm định này thu thập các tình huống có thể xác định số lượng hoặc các kết quả kinh doanh của bạn. Những câu hỏi khả thi: • Công ty có sử dụng các tỉ lệ đo lường năng suất, hiệu quả, v.v…không? Những tỉ lệ này so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc các tiêu chuẩn chung thì thế nào? • Doanh thu đang phát tri như thế nào? Doanh thu có tăng đều đều hay đột ển ngột tăng/giảm? Lợi nhuận trên mỗi đơn đặt hàng có hợp lý hay không? Bạn cho người khác mua chịu bao nhiêu ngày: nhiều hay ít hơn mức trung bình của ngành? • Công ty có hệ thống tính toán giá thành hay không? Chi p hí đó cao hơn, ngang bằng hay thấp hơn mức chuẩn thông thường? Chi phí lưu kho, làm lạnh, hay năng lượng thì thế nào: có cao khác thường, bình thường hay thấp? 2.5.3. Ph thứ hai của công tác Kiểm định Xuất khẩu: Kiểm định Thị trường ần (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK – mục 4.2) Phần thứ hai của phần Kiểm định Xuất khẩu sẽ cung cấp cho bạn tổng quan về tình hình thị trường nước ngoài của bạn*, tình hình về người mua (có thể) sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Trong trường hợp này, từ “thị trường” thật sự không phải là một từ miêu tả chính xác. Thực sự cái chính xác là: các điều kiện kinh tế vĩ mô hay kinh tế giữa để kinh doanh với các người mua nước ngoài. Phần phân tích này thuộc bên ngoài (ngược lại với Kiểm định Công ty nói về nội bộ công ty bạn). Nó mô tả tác động của các điều kiện mà bạn không thể kiểm soát được. Cho nên ở đây cũng vậy, các câu trả lời của bạn nên nói rõ là có tốt hay xấu cho hoạt động xuất khẩu: bạn xem tình huống này là Cơ hội hay là mối Đe dọa? *) Trong giai đoạn định hướng này, bạn sẽ chọn tạm thời 2 hoặc 3 quốc gia (ở EU). Trong chương 3 kế tiếp, bạn sẽ xem nhiều hơn về vấn đề chọn lựa thị trường thực sự bằng cách chọn các nước mục tiêu trước tiên (nơi có thị trường của bạn) và sau đó,lọc lại người mua tương lai của bạn. Phần Lập Kế hoạch Marketing XK sẽ cho bạn thấy nên xem cái gì. Điều bạn nên làm là so sánh các điều kiện hiện tại trên thị trường với những gì mà công cụ marketing hiện tại của bạn có thể làm. Bạn có đang nhắm đến một thị trường đang phát triển hay một thị trường không còn tăng trưởng và trông có vẻ bão hòa? Sản phẩm của bạn có sánh đôi được (hoặc hy vọng tốt hơn) những sản phẩm hiện có trên thị trường đó hay 28
không? Giá cả có cạnh tranh hay không? Bạn có biết các hình thức phân phối và liệu bạn có thể sử dụng các hình thức này hay không? Hay bạn có thể nghĩ ra cách nào khác hay hơn ? Việc Quảng bá của bạn thì thế nào – có đủ mạnh để vươn đến những người mua tương lai và thuy phục được họ mua hàng hay không? Hay là đối thủ cạnh tranh sẽ ết chế ngự bạn? Để thẩm định những yếu tố bên ngoài này và so sánh chúng với những điểm mạnh và yếu của công ty bạn, bạn cần nghiên cứu các điều kiện thị trường ở nước ngoài. Về mặt lý thuyết, bạn có thể tìm được phần lớn thông tin cần thiết từ internet: bằng cách lướt web với sự hỗ trợ của các công cụ tìm kiếm. Các khảo sát thị trường mà CBI đã làm và cập nhật thường xuyên, có thể cho bạn thông tin ngành (trung-kinh tế) phong phú. Quyển “Xuất khẩu sang Liên minh châu Âu” có sẵn tại trang web của CBI www.cbi.nl cũng vậy. Hãy ham khảo “Hướng dẫn nghiên cứu thị trường” của CBI. Một chuyến viếng thăm trang web này sẽ cung cấp cho bạn thông tin đáng kể. Khi vào trang web của CBI, bạn nên nhìn vào phần “AccessGuide” – Hướng dẫn. Ngày nay bạn có thể tìm thấy đa số thông tin xâm nhập thị trường trên internet. Các vấn đề xâm nhập thị trường quan trọng như hàng rào thương mại thuế quan hoặc phi thuế quan gồm: thuế quan, hạn ngạch, hạn chế nhập khẩu dựa vào các luật lệ xuất xứ và các quy định của châu Âu, bao gồm các yêu cầu pháp lý của EU từ các chính phủ cũng như những yêu cầu từ các bên tham gia thị trường như người mua, nhà bán lẻ và nhóm áp lực, tức là các hàng rào phi thuế quan. Trong ph Hướng dẫn mở rộng xuất khẩu của Liên minh châu Âu ( http://export- ần help.cec.eu.int/) bạn có thể tìm được các dữ liệu về thuế nhập khẩu, nhiều tài liệu hải quan, luật lệ xuất xứ dựa trên những hiệp định ưu đãi hiện hữu (chẳng hạn như GSP và ACP) và cu cùng là các thống kê thương mại. Bằng cách sử dụng mã sản phẩm, ối sử dụng mã BTN hoặc mã HS của sản phẩm như một công cụ xâm nhập dữ liệu, bạn có thể tìm ra thông tin này. Hạn ngạch thép và hàng dệt của EU có thể tìm thấy tại trang web của EU gọi là SIGL: http://sigl.cec.eu.int/. Loại hàng rào kế tiếp là các hàng rào phi thuế quan, là những đòi hỏi về sản phẩm được trao đổi trong khối EU liên quan đến sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng (tức là an toàn thực phẩm và an toàn sản phẩm như nhãn CE), các vấn đề về môi trường (như việc sử dụng những chất nguy hiểm, chất tái sinh, v.v…) cũng như những vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện lao động). Những yêu cầu về quản lý chuỗi, ví dụ luật farm-to-fork của EU đã đưa ra những yêu cầu trên toàn bộ quy trình sản xuất sản phẩm. 29
Khó khăn của việc thấu hiểu các hàng rào phi thuế quan (NTBs) là thách thức cho các nhà xuất khẩu. Khi giao thương với EU, nếu chỉ biết tất cả luật lệ EU thôi thì không đủ. Những yêu cầu về thị trường, mặc dù không bắt buộc, nhưng rất quan trọng trên thị trường liên minh EU. Tìm kiếm tất cả thông tin về một ngành sản phẩm là một hoạt động phức tạp. Chưa kể vấn đề thông hiểu đúng và làm sáng tỏ các yêu cầu một khi tìm đọc chúng. Cơ sở dữ liệu của AccessGuide về các hàng rào thương mại phi thuế quan châu Âu cung cấp cho bạn phần tổng quan và phân tích toàn diện về các yêu cầu của EU dành cho các ngành sản phẩm chủ đạo tại www.cbi.nl/accessguide. Công cụ này nhằm giúp đỡ khi bạn tìm kiếm thông tin về các hàng rào phi thuế quan. 2.5.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh Các nhà xuất khẩu có thể học hỏi việc bán hàng cho thị trường nước ngoài rất nhiều bằng hình thức nghiên cứu cách mà những đối thủ cạnh tranh của họ đã làm. Mẫu mã sản phẩm, giá cả, lựa chọn đại lý, phương pháp quảng bá của họ dựa trên kết quả Kiểm định thị trường đã được thực hiện trước bạn. Bạn có thể sử dụng chúng làm chuẩn mực. Đặc biệt là các công ty lớn thường có chức năng này. Tại sao bạn lại không tận dụng điều này? Để đạt được điều đó, Nhà hoạch định xuất khẩu đề nghị bạn nên thêm phần Phân tích đối thủ cạnh tranh vào bản Kiểm định Xuất khẩu (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK - Mục 4.4) . Rất dễ nhận ra đối thủ cạnh tranh chính của bạn trong thị trường mục tiêu của bạn: có thể thấy rành rành sự hiện diện của họ với việc quảng cáo và quảng bá của họ. Bạn có thể học hỏi thêm về họ và kỹ thuật marketing của họ bằng cách vào trang web của họ và nghiên cứu kỹ lưỡng thông tin được cung cấp: về khách hàng của họ, dòng sản phẩm, thỉnh thoảng về giá cả của họ và trên hết, về cách họ tìm kiếm khách hàng. Tìm kiếm và thêm những điểm nhỏ nhặt vào sản phẩm đã khiến họ thành công (được mô tả là Các yếu tố Thành công Then chốt: CSF) Những nguồn thông tin khác có thể là: khách hàng của họ (đặc biệt đối với các sản phẩm công nghiệp), nhà nhập khẩu và đại lý của họ, Đăng ký thương mại tại quê nhà của họ và tại quốc gia xuất khẩu đến. Mời bạn đọc đoạn văn về Nhận dạng Sự cạnh tranh trong chương kế tiếp. Nếu nghiên cứu dữ liệu của đối thủ cạnh tranh bạn có thể tin vào một thực tế quan trọng: nếu họ có thể thành công ở nước ngoài, bạn cũng sẽ có cơ hội thành công. 2.5.5. Các kết luận SWOT Hoàn thành các phân tích Ki định xuất khẩu thường mất nhiều tuần, thỉnh thoảng ểm nhiều tháng. Việc thu thập thông tin rất mất thời gian,vì vậy bạn phải dựa vào nguồn lực bên ngoài. Tuy nhiên, phân tích cu cùng lại không phải mất nhiều thời gian ối (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK - Mục 4.4) 30
Sau khi Giám Đ phụ trách phân tích cung cấp tất cả dữ liệu cần thiết cho ban quản ốc trị, việc đánh giá kết quả chỉ là vấn đề thời gian. Giám Đốc phụ trách nên chuẩn bị việc đánh giá, kết hợp với các quan điểm của mình về vấn đề liệu công ty có khả năng xuất khẩu hay không. Các nhà quản lý cấp cao nên thảo luận kết quả với các nhà nghiên cứu có liên quan. Hãy thảo luận về Điểm mạnh và Điểm yếu của công ty và đưa ra danh sách những điểm mạnh và yếu đã tìm được cho nhân viên, trưởng phòng ban và người đồng quản lý của bạn. Yêu cầu họ chấm điểm cho từng vấn đề nhằm giúp bạn biết họ xem các vấn đề đó quan trọng thế nào. Với cách này, bạn sẽ có thể nêu bật những vấn đề liên quan và “loại trừ” những vấn đề ít quan trọng hơn. Phương pháp ưu tiên như vậy cho bạn thấy những vấn đề mà bạn có thể chưa nghĩ đến và cũng là cách kêu gọi sự tận tâm của nhân viên trong công ty. Về cơ bản, việc phân tích phải cho thấy tài sản công ty (hay “Điểm mạnh”) có thể được khai thác như th nào khi trên thị trường có cơ hội phát sinh. Nếu phân tích cho thấy ế Điểm yếu của công ty thí bạn nên tìm kiếm một phương pháp để giải quyết những điểm yếu này, vì chúng có thể ngăn cản con đường xâm nhập thị trường mới của bạn do những Đe dọa tại thị trường đó tạo ra. Để dễ nhận dạng, bạn có thể liệt kê những vấn đề này trên 4 góc vuông, cắt nhau bởi dấu thập lớn, chẳng hạn như thế này: Điểm mạnh Điểm yếu Phân tích ‘SWOT’  nhân viên được huấn  Cơ cấu tài chính yếu luyện kỹ  Không có kinh nghiệm XK  năng lực sản suất tốt Cơ hội Đe dọa  Phân khúc thị trường  Cạnh tranh nội địa đang tăng trưởng mạnh mẽ  Chào đón hàng hóa mới  Thuế NK Lưu ý: Chỉ liệt kê những vấn đề tốt hơn hoặc xấu hơn đối tác cạnh tranh Như bạn đã thấy, Kiểm định Xuất khẩu đã cung cấp dữ liệu về điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty của bạn khi bạn thực hiện phần Kiểm định Công ty, trong khi đó, bạn có thể tìm thấy những Cơ hội và Đe dọa trong phần Kiểm định Thị trường. Trong ví dụ được đơn giản hóa này, bạn sẽ thấy có một “thành viên mới” tiêu biểu bị một thị trường đang phát triển và biết rõ xu hướng thu hút. Nhưng những người khác - những đối thủ cạnh tranh địa phương vốn có thuận lợi là ngày càng quen thuộc với thị trường - cũng bị thu hút như vậy. Nếu thuế nhập khẩu quá cao, những nhà xuất khẩu tương lai s không có nguồn lực - hoặc bí quyết để tìm lối vào thị trường. Mặt khác, ẽ nếu sản phẩm tương lai thật sự là sản phẩm mới lạ dành cho thị trường mục tiêu, có 31
khi có các nhà nhập khẩu địa phương nếu công nhận phẩm chất của sản phẩm đó, sẽ giúp đỡ nhà xuất khẩu (với bí quyết và thậm chí là tiền bạc) xâm nhập thị trường. Phân tích cu cùng của bạn sẽ khuyên bạn “Không” trong tình hung đầu tiên, và ối ố “Được” trong tình huống thứ hai. Trong bất cứ tình huống nào, việc thiếu tiền luôn luôn là hàng rào khó khăn. Theo kinh nghiệm, bạn có thể kết luận khi so sánh các yếu tố SWOT như sau: • Nếu Sức mạnh và Cơ hội có nền tảng như nhau, tăng cường lẫn nhau, đây sẽ là cơ hội xuất khẩu của bạn. • Nếu Đe dọa làm Nhược điểm tăng cao, bạn không nên đến đó. • Nếu có Đe dọa nhưng có Điểm mạnh hóa giải, việc xâm nhập thị trường của bạn sẽ khá khó khăn. • Nên khắc phục những Nhược điểm trong trường hợp đặc biệt là nếu thị trường có Cơ hội đầy hứa hẹn. Ở giai đoạn này, bạn có thể muốn liên kết với những người khác, đặc biệt là những người quan trọng trong tổ chức của bạn. Lời khuyên của chuyên gia tiếp thị (nội bộ hoặc bên ngoài) cho là điều đó rất xứng đáng. Ban có thể cùng nhau chuẩn bị phần phân tích cuối cùng 2.5.6. Quyết định cuối cùng Quyết định cuối cùng liên quan đến Ban quản trị cấp cao. Xuất khẩu hay không xuất khẩu? Đó là một vấn đề. Bạn phải cân bằng những điểm mạnh với những điểm yếu của công ty. Điều này đôi khi là vấn đề quan trọng trong việc đánh giá nội bộ công ty. Bạn nên xem xét xem liệu xuất khẩu sẽ tạo thêm sự căng thẳng cho tất cả mọi người và các nguồn lực khác của công ty hay không. Thực ra, bạn đang xem xét việc bắt đầu thêm một hoạt động thương mại khác song song với hoạt động nội địa của bạn. Câu hỏi chủ yếu là: bạn có nghĩ rằng tổ chức của bạn đủ mạnh để đương đầu thêm với thử thách và khối lượng công việc mới phát sinh từ việc xuất khẩu không? Đây là một quyết định cự c kỳ quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Nếu bạn không hoàn toàn chắc chắn thì đừng làm. Cuộc chiến cạnh tranh ở các thị trường phương Tây rất khắc nghiệt. Trước bạn, có nhiều doanh nghiệp đã cố gắng xâm nhập các thị trường này và đã thất bại. Có lẽ cuối cùng bạn lại cảm thấy rằng thị trường nội địa đủ lớn để tăng trưởng xa hơn và mang lại lợi nhuận thỏa đáng, thậm chí trong thời gian dài. Trong trường hợp này, có thể hiểu được quyết định không tiến hành xuất khẩu của bạn. Thường thì người ta sẽ dễ vươn tới những trái cây trong vườn sau nhà hơn là những gì ở những ngọn núi vàng nơi cuối chân trời. 32
Tuy nhiên, nếu kết quả phân tích thuyết phục bạn rằng: Tổ chức của bạn đã sẵn sàng “nhảy một bước lớn” vào xuất khẩu! Bạn hãy mạnh dạn thực hiện điều đó. Quyển sách chỉ dẫn này sẽ giúp bạn đi suốt trên con đường xuất khẩu của bạn. Hãy sử dụng tài liệu Lập Kế hoạch Tiếp thị Xuất khẩu (EMP Builder), một công cụ trực tuyến giúp bạn kết hợp Kế hoạch Tiếp thị Xuất khẩu của bạn; có thể sử dụng Nhà lập kế hoạch Xuất khẩu CBI để hỗ trợ và gạn lọc. Cũng có nhiều quyển sách hướng dẫn dành cho các hoạt động tiếp thị cụ thể như “Chỉ dẫn nghiên cứu thị trường”, “Bậc thầy trưng bày của bạn” (dành cho tham gia hội chợ), “Xây dựng hình ảnh của bạn” (về việc xây dựng hình ảnh công ty) và nhiều sách nữa. Hãy vào trang web của CBI tại: www.cbi.nl Hãy bắt đầu lập kế hoạch sớm. Bạn có thể bị thúc giục bắt tay vào lập Cẩm nang lập kế kế hoạch sau khi đã hoàn thành việc đánh giá công ty của bạn vì điều hoạch của nhà quản này cho thấy công ty của bạn mạnh đến mức nào. lý Tuy nhiên, b sẽ chưa có cái nhìn sâu sắc về các thị trường mà bạn ạn chọn. Kế hoạch của bạn chủ yếu sẽ dựa vào các cơ hội thị trường mà bạn nhận ra đối với các sản phẩm của bạn. Vì vậy, thay vì trình bày kế hoạch của bạn ngay lúc này (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK - Mục 6: Mục tiêu xuất khẩu) thì bạn nên đợi cho đến khi bạn nắm được nhiều thông tin hơn thì hãy hoàn thành k hoạch. Ngay bây ế giờ, bạn hãy ghi chú lại những điều mà bạn thu được từ bản phân tích công ty của bạn và sau đó nhớ thêm những ghi chú này vào. Nếu Kiểm định Xuất khẩu (chủ yếu gồm những vấn đề sắp được phân tích) không giúp được cho bạn, bạn có thể sử dụng bản Đánh giá tiếp thị (phụ lục 4). Phương pháp này là phương pháp làm từng bước theo thứ tự thời gian hướng dẫn bạn thông qua một loạt các yếu tố được đánh giá và cuối cùng cho bạn kết quả giống với phân tích của bạn. 33