Trang bị cho các học viên những vấn đề cơ bản của lý
thuyết marketing căn bản hiện đại và những chỉ dẫn về
cách thức vận dụng chúng trong thực tiễn marketing của
các tổ chức.Thông qua thảo luận trên lớp, làm các bài tập tình
huống theo nhóm, chương trình đào tạo cho các học viên
khả năng ứng dụng sáng tạo lý luận, có thể phát huy các
kinh nghiệm của bản thân và hình thành các kỹ năng cần
thiết trong việc phân tích tình huống, xử lý các tình
huống
marketing căn bản một cách thành thạo. Trên cơ sở đó,
người học có khả...
1. MỤC TIÊU MÔN HỌC
1.1. Mục tiêu chung
* Về kiến thức:
Trang bị cho các học viên những vấn đề cơ bản của lý
thuyết marketing căn bản hiện đại và những chỉ dẫn về
cách thức vận dụng chúng trong thực tiễn marketing của
các tổ chức.
* Về kỹ năng:
Thông qua thảo luận trên lớp, làm các bài tập tình
huống theo nhóm, chương trình đào tạo cho các học viên
khả năng ứng dụng sáng tạo lý luận, có thể phát huy các
kinh nghiệm của bản thân và hình thành các kỹ năng cần
thiết trong việc phân tích tình huống, xử lý các tình
huống
marketing căn bản một cách thành thạo. Trên cơ sở đó,
người học có khả năng đưa ra các quyết định về
* Về thái độ:
Nhận thức được tầm quan trọng và mối
quan hệ logic giữa môn học marketing với các
môn học khác trong khối kiến thức chuyên
ngành.
1.2. Các mục tiêu khác
- Phát triển tư duy sáng tạo trong quản lý.
- Rèn luyện phong cách quản lý.
- Khả năng bao quát, tổ chức các hoạt
động tập thể, làm việc độc lập và làm việc
theo nhóm.
2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MÔN HỌC
Phần 1. Những hiểu biết về quản trị marketing
Chuyên đề 1. Cơ sở xã hội của marketing - Thỏa
mãn nhu cầu của con người
Chuyên đề 2. Hoạch định chiến lược marketing
của doanh nghiệp
Phần 2. Phân tích các cơ hội marketing
Chuyên đề 3. Hệ thống thông tin marketing và
nghiên cứu marketing
Chuyên đề 4. Phân tích môi trường marketing
Chuyên đề 5. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi mua của người tiêu dùng
Chuyên đề 6. Thị trường tổ chức và hành vi mua
của khách hàng tổ chức
Chuyên đề 7. Các chiến lược marketing cạnh tranh
Phần 3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên đề 8. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thị trường
Phần 4. Các quyết định chiến lược marketing
Chuyên đề 9. Các quyết định về sản phẩm
Chuyên đề 10. Các quyết định về giá
Chuyên đề 11. Các quyết định về phân phối
Chuyên đề 12. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Phần 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt
động marketing
Chuyên đề 13. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động marketing
Chuyên đề 1
CƠ SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING -
THỎA MÃN NHU CẦU CỦA CON NGƯỜI
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA
MARKETING
1.1.1. Những khái niệm
1- Nhu cầu: (need)
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được.
2- Mong muốn: (want)
Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá
thể.
3- Nhu cầu có khả năng thanh toán:
Là mong muốn được kèm thêm điều kiện
4- Hàng hóa: goods
Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị
trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng.
5- Trao đổi: exchange
Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
6- Giao dịch: transaction
Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị giữa hai bên.
7- Thị trường: market
Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ
có.
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể về
sản phẩm hay dịch vụ, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong
muốn đó.
Cùng với sự phát triển của sản xuất, kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ, thị trường sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng.
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của kỹ thuật
thông tin và thương mại điện tử thì không nhất
thiết phải có một thực thể vật chất tương ứng với
một thị trường, hay nói cách khác không gian của
thị trường là vô tận và thời gian là 24 giờ đồng hồ
trong một ngày.
- Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu nh ư
sau:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện những các trao đổi với mục đích thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Cũng có thể hiểu: Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
- Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
1.1.2. Các quan điểm về marketing
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
- Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
- Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại
- Quan niệm marketing
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
1.1.3. Các mục tiêu của hệ thống marketing
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.1.4. Sự phổ biến nhanh chóng của hệ thống marketing
- Trong lĩnh vực kinh doanh
- Trên thị trường quốc tế
- Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Theo philip Kotler: Quản trị marketing là phân
tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm
tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chon
để đạt được những nhiệm vụ xác định của
doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng tiêu thụ, mở rộng thị trường.
1.2.2. Công việc của người quản trị marketing
* Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
* Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu
marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing
- Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên
marketing.
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Quyết định cải tiến sản phẩm, thay đổi giá, phân phối
sản phẩm, tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết
định về các địa điểm bán.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền, các cơ quan
truyền thông và công chúng.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham
* Trong chức năng lãnh đạo
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan
(công chúng, các cơ
quan truyền thông).
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
* Trong chức năng kiểm tra
- Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Kiểm tra về cải tiến sản phẩm hàng hoá và sản phẩm
hàng hoá mới.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá.
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
1.2.3. Quá trình quản trị marketing
* Phân tích các cơ hội của thị trường
- Phát hiện những thị trường mới.
- Phát hiện những thị trường mới
- Đánh giá khả năng của marketing
- Lựa chọn thị trường marketing
- Đo lường và dự báo mức cầu
- Phân khúc thị trường
- Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu .
* Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm
- Đo lường và dự báo mức cầu.
- Phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Định vị hàng hóa trên thị trường.
* Thiết kế chiến lược marketing - mix
Chiến lược marketing - mix bao gồm:
- Sản phẩm. product
- Giá cả. Price
- Phân phối. place
- Xúc tiến hỗn hợp promotion
* Hoạch định các chương trình marketing
- Hệ thống lập kế hoạch marketing.
- Hệ thống tổ chức marketing.
* Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
- Kiểm tra kế hoạch năm.
- Kiểm tra khả năng sinh lời.
- Kiểm tra chiến lược.
- Động viên nỗ lực của nhân viên để đạt
mục tiêu
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng
thực hiện các chương trình marketing
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện:
+ Kiểm tra các hoạt động marketing
+ Thực hiện được đúng chiến lược
đã vạch ra
+ Tiến hành những sự điều chỉnh cần
thiết để đạt được mục tiêu.
Chuyên đề 2
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị
trường
Là tiến trình quản trị nhằm:
- Phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục
tiêu
- Các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ
hội thị trường thay đổi nhanh chóng.
- Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho
các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận
và sự tăng trưởng của chúng.
- Kế hoạch marketing
Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức
về dài hạn nhằm:
- Giành lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực trong môi
trường thay đổi
- Đáp ứng nhu cầu thị trường
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
