Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của Công ty Yến sào quyết định đến hành vi mua hàng

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2016<br /> <br /> THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC<br /> <br /> NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI<br /> CỦA CÔNG TY YẾN SÀO QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG<br /> CUSTOMER’S AWARENESS OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF KHANH HOA<br /> SALANGANES NEST COMPANY HAS EFFECT ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR<br /> Hoàng Thu Thủy1<br /> Ngày nhận bài: 08/3/2016; Ngày phản biện thông qua: 12/5/2016; Ngày duyệt đăng: 15/6/2016<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty quyết<br /> định đến hành vi mua hàng. Mẫu được khảo sát từ 259 khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty Yến Sào<br /> Khánh Hòa. Nghiên cứu đề xuất 5 thang đo trách nhiệm xã hội dựa trên mô hình Carroll (1991) với 32 biến<br /> quan sát điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của công ty Yến sào. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc<br /> tuyến tính cho thấy nhận thức về: (1) Trách nhiệm kinh tế, (2) Trách nhiệm từ thiện; (3) Trách nhiệm pháp lý;<br /> (4) Trách nhiệm đạo đức; và (5) Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của<br /> khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng, tin tưởng và gắn bó thương hiệu. Với kết quả nghiên<br /> cứu được tìm thấy, một số hàm ý chính sách được gợi ý cho công ty Yến Sào Khánh Hòa đã được đưa ra, gồm:<br /> Nhóm giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội như duy trì và phát triển sản phẩm chủ lực, nâng cao chất lượng<br /> sản phẩm, chú ý đến mối quan hệ với nhà phân phối, giúp khách hàng nhận biết về tầm quan trọng của việc<br /> bảo vệ môi trường. Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tiến tới phát triển thương<br /> hiệu mạnh quốc tế, gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền lãnh thổ quốc gia.<br /> Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu dùng, Công ty Yến sào Khánh Hòa<br /> ABSTRACT<br /> This research verifies the effects of consumer awareness on the social responsibility of company that<br /> decided to purchase behavior. Sample of study is investigated by opinion of 259 consumers who have used<br /> products of Khanh Hoa Salanganes Nest Company. The study proposes five scale of social responsibility based<br /> on a Carroll’s model (1991) with 32 variables adjusted to suit the particular of Khanh Hoa Salanganes Nest<br /> company. Results from the analysing of linear structural model showed:(1) responsiblity for economic, (2)<br /> responsiblity for charity, (3) responsiblity for legal, responsiblity for morality, (5) responsiblity for enviroment<br /> have affected intentions and behaviors of consumers through a mediate role of satisfaction, trust and brand<br /> engagement. From the result of research, some policy implications for Khanhhoa Salanganes Nest Company<br /> are suggested that include: group of enhancing social responsibility solutions such as maintaining and<br /> developing key products, improving products’ quality, paying more attention to relationships with distributors,<br /> helping customers reognise the importance of the environment protection; group of expandingKhanh Hoa<br /> Salanganes Nest’s brand solutions which lead on developing a strong international brand, associating the<br /> economic development with the protection of national sovereignty.<br /> Keywords: Corporate Social Responsibility, consumer’s awareness, Khanh Hoa Salanganes Nest Company<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 107<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển<br /> đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả là điều tất yếu.<br /> Tuy nhiên muốn đạt được lợi nhuận bền vững,<br /> doanh nghiệp cần biết kết hợp hài hòa giữa lợi<br /> ích của mình, khách hàng (bên trong và bên<br /> ngoài), nhà đầu tư thông qua trách nhiệm của<br /> họ đối với xã hội. Là một trong những doanh<br /> nghiệp hàng đầu của tỉnh Khánh Hòa, Công<br /> ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào<br /> Khánh Hòa - gọi tắt là Công ty Yến sào Khánh<br /> Hòa hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh<br /> doanh nhưng lĩnh vực chính hiện nay vẫn là<br /> trong lĩnh vực thực phẩm (các sản phẩm từ<br /> Yến sào). Trải qua hơn 20 năm hình thành và<br /> phát triển dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến<br /> sào Khánh Hòa” với trọng tâm là phục vụ sức<br /> khỏe cộng đồng đã và đang tạo dựng được<br /> uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.<br /> Tuy nhiên, để Công ty phát triển không ngừng<br /> và hướng đến tính bền vững trong giai đoạn<br /> tới thông qua sự kết hợp giữa nâng cao chất<br /> lượng, mẫu mã, uy tín sản phẩm cũng như<br /> năng lực cạnh tranh với việc tham gia nhiều<br /> hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội là hết<br /> sức quan trọng.<br /> Cho đến nay, thuật ngữ Trách nhiệm xã<br /> hội của doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ<br /> đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối<br /> cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng<br /> vào kinh tế quốc tế. CSR được xem là một<br /> khái niệm tổng hợp, tiếp cận trên nhiều góc độ<br /> khác nhau. Đặc biệt, nghiên cứu về nhận thức<br /> của khách hàng về thực thi CSR của doanh<br /> nghiệp, từ đó đưa ra quyết định mua hàng đang<br /> còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên<br /> cứu này kiểm định ảnh hưởng của nhận thức<br /> người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công<br /> ty đến hành vi mua hàng thông qua trả lời câu<br /> hỏi: Liệu nhận thức về trách nhiệm xã hội của<br /> Công ty Yến sào Khánh Hòa có tác động tích<br /> cực đến sự hài lòng, tin tưởng thương hiệu, ý<br /> định và hành vi mua hàng của họ hay không?<br /> <br /> 108 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 2/2016<br /> II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU<br /> 1. Cơ sở và mô hình nghiên cứu<br /> CSR là một thuật ngữ có một quá trình<br /> phát triển lâu dài. Sự phát triển của khái niệm<br /> trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được bắt đầu<br /> vào những năm 1950, đánh dấu sự thay đổi về<br /> trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong<br /> 65 năm qua, trách nhiệm xã hội được đặc biệt<br /> chú trọng và phát triển một cách nhanh chóng<br /> qua những công trình nghiên cứu, những tác<br /> phẩm đã đánh dấu mối quan hệ không thể tách<br /> rời của doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội<br /> (Carroll, 1999). Từ những năm 90 của thế kỷ<br /> XX, CSR đã trở thành một trong những yếu tố<br /> quan trọng để nhắm đến sự phát triển ổn định<br /> của một doanh nghiệp và là chủ đề cho những<br /> nhà nghiên cứu xây dựng CSR một cách hoàn<br /> thiện (Carroll, 1999). Dù được diễn đạt theo<br /> nhiều cách khác nhau song nội hàm chính phản<br /> ánh CSR về cơ bản có ba điểm chung là: Thứ<br /> nhất, bên cạnh những lợi ích từ sự phát triển<br /> của từng doanh nghiệp phù hợp với pháp luật<br /> hiện hành thì doanh nghiệp phải gắn kết với lợi<br /> ích phát triển chung của cộng đồng xã hội; Thứ<br /> hai, CSR thể hiện nhiều khía cạnh liên quan<br /> đến ứng xử của doanh nghiệp đối với các đối<br /> tượng có liên quan trong quá trình hoạt động<br /> của doanh nghiệp (từ người sản xuất, tiếp thị,<br /> tiêu dùng đến các nhà cung ứng nguyên liệu,<br /> vật liệu tại chỗ; Từ đội ngũ cán bộ, nhân viên<br /> cho đến các cổ đông của doanh nghiệp); Thứ<br /> ba, CSR bao hàm cả khía cạnh trách nhiệm<br /> của doanh nghiệp về bảo vệ tài nguyên, môi<br /> trường cũng như trách nhiệm chung với lợi ích<br /> cộng đồng xã hội, bao gồm những hoạt động<br /> nhân đạo, từ thiện, hoạt động đóng góp cho sự<br /> phát triển chung của đất nước.<br /> Người tiêu dùng nhận biết hình ảnh của<br /> doanh nghiệp tăng theo cảm nhận là một<br /> yếu tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> tiến hành các hoạt động liên quan đến CSR<br /> (Yoon, 2006). Teixeira và Pompermayer (2007)<br /> đã chứng minh rằng người tiêu dùng thực sự<br /> có mua các sản phẩm của các doanh nghiệp<br /> hay không nếu doanh nghiệp thực hiện CSR<br /> cũng như tưởng thưởng hay né tránh các<br /> doanh nghiệp thông qua hành vi mua thực<br /> tế của họ. Các doanh nghiệp sẵn sàng thực<br /> thi CSR nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của<br /> người tiêu dùng. Trong trường hợp này, CSR<br /> là yếu tố chính trong mối quan hệ giữa người<br /> tiêu dùng và hình ảnh doanh nghiệp, từ đó ảnh<br /> hưởng hành vi của người tiêu dùng (Teixeira<br /> và Pompermayer, 2007).<br /> Các nghiên cứu của Aaker (1996) cũng<br /> chỉ ra rằng việc thực hiện CSR có một tác<br /> động tích cực đến người tiêu dùng, do đó có<br /> tác dụng tích cực đến hành vi mua hiện tại và<br /> ý định mua hàng của người tiêu dùng trong<br /> tương lai. Điều này cũng cho thấy người tiêu<br /> dùng có ý thức hơn về CSR, đó là lý do chính<br /> tại sao các công ty phải thực hiện các hoạt<br /> <br /> Số 2/2016<br /> động liên quan đến CSR (Boonpattarakan,<br /> 2012). Trong cuộc thảo luận về mối quan hệ<br /> giữa thương hiệu và người tiêu dùng, Chen<br /> (2009) khẳng định rằng mối quan hệ này chủ<br /> yếu dựa trên sự ảnh hưởng lẫn nhau trong<br /> cuộc sống hàng ngày. Bên cạnh đó, Lee và<br /> cộng sự (2010) tin rằng tình cảm của người<br /> tiêu dùng có ảnh hưởng quyết định gắn bó với<br /> thương hiệu.<br /> Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phát triển<br /> mô hình nghiên cứu kết hợp các thành phần<br /> thuộc về nhận thức CSR của khách hàng liên<br /> quan đến trách nhiệm về môi trường, trách<br /> nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về pháp lý, trách<br /> nhiệm về đạo đức, trách nhiệm từ thiện. Dựa<br /> trên các nghiên cứu của Gupta (2002) về Mối<br /> quan hệ giữa CSR và khách hàng cũng như<br /> của Wu & Lin (2014 về Mối quan hệ giữa trách<br /> nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thương hiệu,<br /> hành vi mua hàng. Trong khi đó biểu hiện về<br /> nhận thức của khách hàng được đo lường<br /> thông qua sự sẵn sàng thanh toán.<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 109<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2016<br /> <br /> Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả phát triển giả thuyết như sau:<br /> Ký hiệu<br /> <br /> Phát biểu giả thuyết<br /> <br /> H1a<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.<br /> <br /> H1b<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích<br /> cực đến sự tin tưởng thương hiệu.<br /> <br /> H1c<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.<br /> <br /> H1d<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực<br /> đến sự tin tưởng thương hiệu.<br /> <br /> H1e<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.<br /> <br /> H2a<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.<br /> <br /> H2b<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích<br /> cực đến sự hài lòng thương hiệu.<br /> <br /> H2c<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.<br /> <br /> H2d<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực<br /> đến sự hài lòng thương hiệu.<br /> <br /> H2e<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động<br /> tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.<br /> <br /> H3<br /> <br /> Sự tin tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến sự gắn bó thương<br /> hiệu.<br /> <br /> H4<br /> <br /> Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự gắn bó<br /> thương hiệu.<br /> <br /> H5<br /> <br /> Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi<br /> mua hiện tại.<br /> <br /> H6<br /> <br /> Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua<br /> trong tương lai<br /> <br /> H7<br /> <br /> Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến hành vi<br /> mua hiện tại.<br /> <br /> H8<br /> <br /> Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến ý định mua<br /> trong tương lai.<br /> <br /> H9<br /> <br /> Các hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại tác động tích cực vào ý định<br /> mua sắm trong tương lai.<br /> <br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn<br /> theo phương pháp thuận tiện với kích thước<br /> mẫu là 290 phiếu phù hợp với 58 tham số ước<br /> lượng (Thọ và Trang, 2008). Các phiếu câu<br /> hỏi phỏng vấn và được thu thập ngẫu nhiên từ<br /> 04 địa điểm có phân phối sản phẩm Yến Sào<br /> khác nhau trên địa bàn thành phố Nha Trang.<br /> <br /> 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Sau khi thu về, số lượng bảng câu hỏi là 259<br /> bảng, còn lại 41 bảng câu hỏi do phát đi nhưng<br /> không thu hồi về được.<br /> Phương pháp nghiên cứu được thực hiện<br /> qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên<br /> cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng<br /> phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận<br /> nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2016<br /> <br /> nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ<br /> sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ<br /> hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa<br /> bằng thực tế trong hoạt động của Công ty Yến<br /> sào Khánh Hòa. Bước hai là nghiên cứu định<br /> lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến<br /> các khách hàng đã và đang sử dụng các sản<br /> phẩm và dịch vụ của Công ty Yến sào Khánh<br /> Hòa tại thành phố Nha Trang. Bước này được<br /> thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân<br /> tích bao gồm:<br /> Thứ nhất, phân tích Cronbach alpha nhằm<br /> kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ<br /> và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố<br /> khác trong phân tích nhân tố.<br /> Thứ hai, phương pháp phân tích nhân tố<br /> khám phá (EFA) nhằm loại bỏ những nhân tố<br /> <br /> không phù hợp, sử dụng phân tích nhân tố phù<br /> hợp. Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ<br /> được đưa vào phân tích CFA.<br /> Thứ ba, phân tích nhân tố khẳng định<br /> (CFA) được sử dụng để đánh giá thang<br /> đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cân<br /> bằng cấu trúc (Structural Equation Modeling SEM).<br /> <br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> Kết quả phân tích Cronbach alpha (bảng 1)<br /> cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (thoả<br /> mãn yêu cầu hệ số Cronbach alpha lớn hơn<br /> 0.6, hệ số tương quan với biến tổng đều lớn<br /> hơn 0.3). Như vậy, tất cả các biến quan sát sẽ<br /> được sử dụng trong phân tích nhân tố khám<br /> phá (EFA).<br /> Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach alpha<br /> <br /> Biến quan sát<br /> <br /> Số chỉ báo<br /> <br /> Cronbach alpha<br /> <br /> Kết luận<br /> <br /> Trách nhiệm môi trường<br /> <br /> MT1 --> MT5<br /> <br /> 0.778<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Trách nhiệm kinh tế<br /> <br /> KT1 --> KT9<br /> <br /> 0.882<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Trách nhiệm pháp lý<br /> <br /> PL1 --> PL5<br /> <br /> 0.814<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Trách nhiệm đạo đức<br /> <br /> DD1 --> DD7<br /> <br /> 0.861<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Trách nhiệm từ thiện<br /> <br /> TT1 --> TT6<br /> <br /> 0.865<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Tin tưởng thương hiệu<br /> <br /> TTTH1 --> TTTH5<br /> <br /> 0.865<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Hài lòng thương hiệu<br /> <br /> HLTH1 --> HLTH5<br /> <br /> 0.824<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Gắn bó thương hiệu<br /> <br /> GBTH1 --> GBTH4<br /> <br /> 0.807<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Hành vi mua hiện tại<br /> <br /> MHT1--> MHT5<br /> <br /> 0.779<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Dự định mua tương lai<br /> <br /> MTL1 --> MTL5<br /> <br /> 0.853<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả<br /> <br /> Kết quả phân tích EFA cuối cùng của thang đo Trách nhiệm xã hội và thang đo thương hiệu của<br /> Công ty Yến sào Khánh Hòa được mô tả trong bảng 2 và 3 như sau:<br /> Bảng 2. Kết quả phân tích EFA cho Trách nhiệm xã hội<br /> Biến quan sát<br /> Ký hiệu<br /> <br /> KT (1,2,3,4,5,6,7,8,9)<br /> <br /> Yếu tố<br /> 1<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5<br /> <br /> 0.593-->0.724<br /> <br /> TT (1,2,3,4,5,6)<br /> PL (1,3,4,5)<br /> DD (1,2,3,4)<br /> MT (1,2,3,4)<br /> <br /> 0.547-->0.761<br /> 0.599-->0.755<br /> 0.658-->0.755<br /> 0.515--> 0.791<br /> <br /> Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111<br /> <br />