Phân phối sản phẩm nhập khẩu tại các Cty xuất nhập khẩu theo các phương pháp Marketing

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần mở đầu LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt Nam chính thức trở thành...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân phối sản phẩm nhập khẩu tại các Cty xuất nhập khẩu theo các phương pháp Marketing

Phần mở đầu LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện trọng đại càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế. Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh nghiệp luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố trẻ,năng động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to lớn của các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm th ương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào Việt Nam một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó. Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này
làm tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù Công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho thấy công tác quản trị kênh còn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng mất dần khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007 vừa qua công ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để thu hút được mạnh mẽ vốn của nhà đầu tư trong nước và nước ngòai thì đòi hỏi công ty phải khắc phục để nâng cao doanh thu và thu hút lại khách hàng cho mình. Với sự gợi ý của Công ty COTIMEX tôi quyết định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho mình. Đề tài gồm c ó 3 phần:  Chương I Cơ sở lý luận  Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng .  Chương III Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng . Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tôi hy vọng chuyên đề thực tập của mình sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn khóa sau.Hoàn thành đề tài này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ
tận tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải nghiệm thực tế còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008 Sinh viên thực hiện Võ Thị Minh Thư CHƯƠNG I Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối 1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 1.1.1.1 Khái niệm về phân phối Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường . 1.1.1.2 Vai trò của phân phối Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đ òi hỏi ngày càng cao.  Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.  Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .  Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.  Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…  Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.  Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường . 1.1.1.3 Chức năng của phân phối Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng sau:
 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.  Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán  Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc .  Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển…  Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng  Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.  Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ thống.  Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối . Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển hệ thống phân phối hiện đại ngày nay. 1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối. Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ .
* Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. * Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. 1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối  Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ  Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .  Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.  Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.  Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và người tiêu dùng  Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian  Chức năng tài chính 1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ. 0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất . Doanh nghiệp Khách hàng  Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.  Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất
nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp… b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp Bán lẻ Khách hàng  Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng…của nhà phân phối Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối . c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Bán lẻ Nhà sản xuất Bán buôn Khách hàng  Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa bàn rộng.  Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao động và vòng quay vốn lưu động…  Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành
kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn… Môi giới Bán lẻ Bán buôn Nhà sản xuất Khách hàng  Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.  Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian gặp trở ngại lớn. Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để hoàn tất những mục tiêu nhất định. 1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối
a.Người sản xuất Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các công ty có kinh nghiệm thì cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối. b.Người trung gian Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghi ên cứu thị trường ,các
công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuy ên trưng bày hàng hóa …Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt. 1.1.2.5 Các trung gian bán buôn a.Khái niệm Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nh à bán lẻ, các nhà bán buôn, khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức x ã hội và các cơ quan nhà nước có nhu cầu). Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ đ ược coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho những người mua để bán lại hoặc kinh doanh . b. Chức năng của trung gian bán buôn  Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng hàng hóa giao dịch lớn  Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro  Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn  Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa  Thu nhận thông tin phản hồi từ thị trường  Trợ giúp khách hàng trong việc mua hàng và sử dụng,cố vấn và cung cấp dịch vụ cho khách hàng c. Phân loại trung gian bán buôn Những người bán buôn được chia thành 4 loại sau:
Các nhà bán sỉ thương nghiệp là những doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử dụng đối với hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm - Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý… - Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho khách hàng như các nhóm buôn sỉ giao mối,buôn sỉ tự chở,buôn sỉ kí gởi,trung gian giao hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện… Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định đ ược ủy thác ,chủ yếu l à chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua bán. - Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng mua- bán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể hưởng thù lao từ cả hai phía. - Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng  Đại lí của nhà sản xuất  Đại lí tiêu thụ  Đại lí thu mua  Đại lí hoa hồng…. Các nhà bán sỉ tạp loại là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng những nhu cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào đó trong lãnh vực kinh tế như  Đại lí xăng dầu  Công ty đấu giá….
Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất. Loại trung gian này trong hoạt động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại diện bán buôn của nh à sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm  Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng  Văn phòng mua hàng Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả kinh doanh của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh Marketing. Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng của họ. Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc lệ phí nhất định. Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ. d. Vai trò của các trung gian phân phối
Tiếp nhận một phần công việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuy ên môn hóa và qui mô ho ạt động,các trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế th ành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. 1.1.2.6.Trung gian bán lẻ a. Khái niệm Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh doanh . Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình thức. b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức sau  Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục vụ từng phần
 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….  Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng trưng bày catalog  Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà  Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán c. Vai trò của người bán lẻ  Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng.  Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo một cách thức nhất định. d. Chức năng của người bán lẻ  Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất.  Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.  Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua.  Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.  Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng. 1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối a. Tổ chức của kênh phân phối
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa chủ thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành số lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh . Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao.Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định những c ơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hoạt động phân phối mới được hình thành theo.  Kênh marketing truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp. Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Người SX Hình 1.2 kênh marketing truyền thống  Kênh marketing dọc Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp. Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc  Kênh marketing ngang Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.  Hệ thống marketing đa kênh Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách hàng. b. Hoạt động của kênh phân phối Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành công chung của kênh,nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình,phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các
thành viên khác,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của kênh.Bằng sự hợp tác,họ có thể nắm bắt nhu cầu,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Những cách tiếp cận về phương diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích kinh tế được giải quyết thõa đáng. Dòng vận động Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung tâm mua hàng Nhà bán buôn Sản phẩm Thông tin Tài chính Sở hữu kênh Những nhà bán lẻ Những siêu thị Những hình thức bán hàng Người tiêu dùng Hình 1. 4: Mô hình phân phối
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau : + Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu thụ. + Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể. + Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng. + Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các ch ủ thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường. Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích tối đa hóa các mục tiêu dự kiến. Các nhân tố chủ yếu đó là : + Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng. + Tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ. + Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất. + Công nghệ và kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành hoạt động phân phối. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố n ày sẽ được cụ thể hóa trong từng điều kiện phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong quá trình phân phối. Quá trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất đã đưa đến hình thành lực lượng chuyên môn hóa trong phân phối, thực hiện các chức
năng của một trung gian phân phối. Sự hình thành và phát triển của lực lượng này về thực chất là sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thương mại. Các tổ chức kinh doanh thương mại có thể vừa đóng vai trò là trung gian của quá trình phân phối trong hệ thống kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối, đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu vực thị trường tiêu dùng. c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác nhau trong kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp của kênh phân phối. Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường. d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao. Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ của thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn. Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không muốn do đánh giá tình hình không được khả quan. e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi