Tác động của marketing 4.0 đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong các hoạt động marketing, hoạt động phân phối chịu sự tác động rất rõ rệt. Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các tác động cụ thể của Marketing 4.0 đến hoạt động phân phối tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của marketing 4.0 đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING 4.0 ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM THE IMPACT OF MARKETING 4.0 ON DISTRIBUTION ACTIVITIES OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES IN VIETNAM Mai Lưu Huy, Trần Huy Cường Khoa Kinh tế, Đại học Văn Hiến Email:HuyML@vhu.edu.vn; Cuongth@vhu.edu.vn Tóm tắt Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế giới, tạo ra nhiều chuyển biến tích cực về mọi mặt của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập nền kinh tế quốc tế, những thay đổi lớn từ cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ tác động đến rất nhiều lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng. Marketing 4.0 là một khái niệm mới và đang ngày càng trở nên phổ biến đối với các nhà quản trị. Trong các hoạt động marketing, hoạt động phân phối chịu sự tác động rất rõ rệt. Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các tác động cụ thể của Marketing 4.0 đến hoạt động phân phối tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Từ khóa: Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Marketing 4.0, Phân phối. Abstract The Industrial Revolution 4.0 is taking place strongly all over the world, creating many positive changes in all aspects of economic, cultural and social life. In the context of Vietnam's economy integrating into the international economy, the big changes from the Industrial Revolution 4.0 will affect not only many areas of business activities in general but also small and medium-sized enterprises. Marketing 4.0 is a new concept and has being become increasingly popular among executives. In marketing activities, distribution activities are affected very clearly. In this study, the author explores the specific impacts of Marketing 4.0 on distribution activities in small and medium enterprises in Vietnam. Keywords: Distribution, Marketing 4.0, Vietnam Small and Medium Enterprise. 1. Giới thiệu Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đã tác động đến tất cả các lĩnh vực trong đời sống kinh tế - xã hội, trong đó có ngành Marketing. Theo Nghị quyết số 52-NQ/TW, ngày 27/09/2019 của Bộ Chính trị về cách mạng 4.0 cho thấy Cách mạng 4.0 mở ra nhiều cơ hội, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với mỗi quốc gia, tổ chức và cá nhân; đã và đang tác động ngày càng mạnh mẽ đến tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế, xã hội đất nước. Mục tiêu cụ thể đến năm 2025: Duy trì xếp hạng về chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII) thuộc 3 nước dẫn đầu ASEAN. Xây dựng được hạ tầng số đạt trình độ tiên tiến của khu vực ASEAN; Internet băng thông rộng phủ 100% các xã. Kinh tế số chiếm khoảng 20% GDP; năng suất lao động tăng bình quân trên 7%/năm. Cơ bản hoàn thành chuyển đổi số trong các cơ quan đảng, nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các tổ chức chính trị - xã hội. Thuộc nhóm 4 nước dẫn đầu ASEAN trong xếp hạng chính phủ điện tử theo đánh giá của Liên hợp quốc. Có ít nhất 3 đô thị thông minh tại 3 vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, phía Nam và miền Trung. Không nằm ngoài xu thế chung của nền kinh tế, ngành Marketing phải có một hướng tiếp cận mới để giúp doanh nghiệp có thể đột phá về doanh thu, chi phí, lợi nhuận cũng như tránh được rủi ro bị đào thải của xã hội. Cách mạng công nghiệp 4.0 tác động đến marketing trên cơ sở khai thác tối đa nền tảng công nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch từ nền kinh tế thị trường sang nền kinh tế số. 538
Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200 Markeeting 4.0 là một khái nniệm mới troong lĩnh vự ực marketingg và tác độộng của Marrketing 4.0 đến n doanh nghhiệp tại Việệt Nam cần phải được đánh đ giá và xem xét nhhằm đưa ra các chiến lư ược và giải ph háp góp phầnn định hướnng cho các ddoanh nghiệệp tại Việt Nam N áp dụnng một cách có hiệu quả ả nhất. Đối vớ ới một doannh nghiệp, ttiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọọng, quyết định đ sự tồn tạii và phát triểển của doannh nghiệp. Đ Đặc biệt là trong t giai đọ ọan hiện nay ay cạnh tranhh ngày càng g khốc liệt, hàn ng hoá phảải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đđưa ra thị trrường phải được đảm bảo là điều tấtt nhiên. Việệc tiêu thụ hhàng hoá phhân phối củaa doanh nghhiệp và thự ực hiện các chiến c lược, kế hoạch phânn phối đó. Khi sảản xuất với công nghệ hiện đại vàà thách thứcc tổ chức quuản lý khoa học, doanh h nghiệp sẽ thàành công troong khâu nnày, số lượnng và chất lượng sản phẩm p được đđảm bảo nhhưng rất có thể doanh ng ghiệp chỉ thàành công ở đđây nếu khââu tiếp theo là phân phốối không đưược thực hiệện tốt. Phân n phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đượ ợc tiền hàng g để chi trả những chi phí trong ccác khâu của a quá trình sảnn xuất kinhh doanh. Nggược lại, phhân phối hànng hoá không hiệu quảả sẽ dẫn tớ ới những ách h tắc trong kin nh doanh vàà có thể doaanh nghiệp không chi trảt được chii phí dẫn tớới phá sản. T Thực tế này không chỉ đặtt ra đối vớii doanh nghhiệp sản xuuất mà cả doanh nghiệp p thương mmại- loại hìnnh doanh nghiệp hoạt động trong khhâu phân phhối lưu thôngg hàng hoá 2. Khái niệm về Maketing trong cáách mạng 4.0. 4 2.1 1. Các Kháii niệm Thuật ngữ "Cách mạng côngg nghiệp lần n thứ tư" đãã được áp ddụng cho sự ự phát triển công nghệ quuan trọng mộột vài lần trrong 75 nămm qua, và làà để thảo luậận về học thhuật. Khái nniệm Công nghiệp 4.0 hayy nhà máy thông minhh lần đầu tiiên được đư ưa ra tại Hộội chợ côngg nghiệp Haannover tại Cộng hòa Liêên bang Đứ ức vào năm 2011. Cônng nghiệp 4.0 nhằm thô ông minh hhóa quá trìnhh sản xuất và quản lý tro ong ngành công c nghiệp chế tạo. Sự ự ra đời của Công nghiệệp 4.0 tại Đ Đức đã thúc đẩy các nướ ớc tiên tiến khhác như Mỹ, Nhật, Trun ung Quốc, Ấ Ấn Độ thúc đẩy phát trriển các chư ương trình ttương tự nh hằm duy trì lợii thế cạnh trranh của mìnnh. Năm 2013, 2 một từ ừ khóa mớii là "Công nghiệp n 4.0"" (Industrie 4.0) bắt đầu ầu nổi lên xu uất phát từ mộột báo cáo của c chính pphủ Đức đề cập đến cụ ụm từ này nhằm n nói tớii chiến lượcc công nghệ ệ cao, điện toáán hóa ngànnh sản xuất m mà không ccần sự tham gia của conn người. Tại Diiễn đàn Kinnh tế Thế giiới (WEF) lần thứ 46 đãđ chính thứ ức khai mạcc tại thành phố p Davos- Kllosters của Thụy T Sĩ, vớ ới chủ đề “C Cuộc CMCN N lần thứ 4”, Chủ tịch D Diễn đàn Kiinh tế Thế giới g đã đưa ra một định nghĩa mới, m mở rộng hơnn khái niệmm Công nghiiệp 4.0 của Đức. Nhânn loại đang đứngđ trước mộột cuộc cáchh mạng cônng nghiệp m mới, có thể th hay đổi hoàn toàn cáchh chúng ta sốống, làm việc và quan hệ với nhau. Quy Q mô, phhạm vi và sự ự phức tạp của c lần chu uyển đổi nàyy không giốống như bất kỳ điều gì màà loài ngườii đã từng trảải qua. Cụ thểể, đây là “một cụm thuậật ngữ cho các c công ng ghệ và khái nniệm của tổổ chức trongg chuỗi giá trị” đi cùng với các hệ thhống vật lý trong khôngg gian ảo, Internet kết nối vạn vậtt (IoT) và In nternet của cácc dịch vụ (IoS). Hình 1. T Tiến trình cuộc cách mạn ng công nghiiệp 4.0 (Nguồn Ng gô Kiến Nam m, 2018) 539
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Theo Kotler và các cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. Khác với các khái niệm marketing trước đó (marketing 1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0). Maketing trong cách mạng 4.0 là hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và offline giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong thời đại kỹ thuật số, doanh nghiệp phải thay đổi hoàn toàn cách thức tiếp cận với khách hàng, phân tích nhu cầu, tiếp thị, bán hàng, đến chăm sóc khách hàng,… cho phù hợp với thời đại. Marketing 4.0 sẽ gắn liền với Internet, từ việc lựa chọn kênh quảng bá tới thúc đẩy hành động mua hàng, đánh dấu bước dịch chuyển từ 4P sang 4C. 2.2. Các giai đoạn phát triển Marketing Nhìn lại sự phát triển của marketing, có thể tóm lược về 4 giai đoạn Marketing sau: Marketing 1.0: Philip Kotler đã đúc kết khái niệm Marketing 1.0 dựa trên sự phát triển của lý thuyết Marketing. Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất dẫn đến sản xuất sản phầm, dịch vụ hàng loạt với giá thành rẻ hơn so với trước đây. Điều này, dẫn đến cạnh tranh nổ ra và phương thức kinh doanh biến đổi hoàn toàn. Trước Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất câu hỏi duy nhất được đặt ra là làm thế nào để sản xuất hàng hóa. Còn khi có Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất câu hỏi đã được chuyển sang, nên sản xuất cái gì và làm sao để bán được chúng. Vì vậy, Marketing xoay quanh 4P: Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối và Promotion - Xúc tiến thương mại (hay truyền thông). Như vậy, thời đại Marketing 1.0, chú trọng nhiều vào làm thế nào để bán được nhiều sản phẩm, hàng hóa. Marketing 2.0: Cách mạng công nghiệp lần thứ hai, dẫn đến Công nghệ Internet xuất hiện, phát triển và được biết đến như cuộc “Cách mạng thông tin” của thời đại - đó chính là bối cảnh của Marketing 2.0. Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin một cách đặc biệt dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn mà không bị hạn chế bởi khoảng cách như trước. Vì thế, trong Marketing 2.0, việc bán hàng phụ thuộc nhiều vào phía người tiêu dùng. Người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm và đòi hỏi những sản phẩm, hàng hoá ngày càng phù hợp với nhu cầu của họ. Vì vậy, việc sản xuất sản phẩm trước tiên phải tính đến nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Marketing 3.0: Cách mạng công nghiệp lần thứ ba, dẫn đến người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn bao giờ hết, và sức mạnh đàm phán cũng lớn hơn bao giờ hết. Từ sự phát triển không ngừng của mạng Internet, người tiêu dùng có thể kết nối với nhau ở khắp mọi nơi. Hành vi của họ đã thay đổi, cụ thể là người tiêu dùng dành nhiều thời gian trên mạng hơn, đặc biệt là trên các mạng xã hội. Vì vậy, nghiên cứu thị trường ở thời đại này đổi trọng tâm sang không chỉ sở thích của người tiêu dùng mà cả hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đám đông (người dùng mạng xã hội). Marketing 4.0: Sự phát triển của khái niệm Marketing thế hệ thứ tư được trình bày vào năm 2017, bởi Philip Kotler. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi mà có sự tham gia của trí tuệ nhân tạo và robot tương tác vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta từ việc sử dụng điện thoại thông minh, tự động hóa trong nhà máy, xe hơi không người lái, điều khiển những ngôi nhà thông minh cho đến các bác sỹ và luật sư người máy. Những chuyên gia dự đoán rằng những điều trên sẽ trở thành sự thật vào năm 2025. Có thể thấy, Marketing 4.0 đề cập một cách tiếp cận có căn cứ để dẫn dắt khách hàng đi từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu của doanh nghiệp với xu hướng phát triển của công nghệ số. Marketing 4.0 đề xuất sự thích nghi của các doanh nghiệp với bản chất thay đổi của hành vi khách hàng trong nền kinh tế số với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với 4 yếu tố đang được nhắc đến ở mọi nơi, mọi lĩnh vực: Vạn vật kết nối (Internet of Things); Điện toán đám mây (Cloud); Dữ liệu lớn (Big data); Trí tuệ nhân tạo (Atifical intelligence); Tự động hóa (Automation) là những công cụ hỗ trợ đắc lực cho marketing trong giai đoạn kỷ nguyên số. Marketing 4.0 tin rằng sự hội tụ của công nghệ cuối cùng sẽ dần đến sự hội tụ giữa Marketing kỹ thuật số và marketing truyền thống. 540
Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200 3. Thực trạngg doanh ngghiệp vừa vvà nhỏ tại Việt V Nam và à hệ thống p phân phối hiện nay Theo Tổng cục thhống kê Việệt Nam có gần g 91,3% doanh d nghiệệp vừa và nhhỏ (SME). Trong giai đoạn 2010 – 2018, 2 khu vvực doanh nnghiệp đóng g góp bình quân q cho nggân sách nhhà nước chiế ếm khoảng 12,4%/năm, tư ương đươngg trên 60% G GDP. Trong g đó doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếếm đến 98,1 1% tổng số doang nhiệp hoạt h động, đđóng góp khhoảng 45%G GDP, 31% tổng t thu nggân sách nhàà nước và tạ ạo công ăn việệc làm cho hơn h 5 triệu lao động. B Bình quân giai g đoạn năm 2012 – 22018, số doaanh nghiệp vừa v và nhỏ tăn ng 8,8% caoo hơn mức tăng bình quân của doanh nghiệp lớn là 5,44%. Các dooanh nghiệp p này chưa đưược định hướớng cụ thể trên thị trườờng. Chính vì thế, nhữ ững doanh nnghiệp vừa vvà nhỏ thườ ờng không tìm m được thị trrường và chhiến lược phhát triển phù ù hợp khi th hị trường thaay đổi đangg thay đổi qu uá nhanh. Nguồn: Tổng T cục thố ống kê Bức trranh chung về các doaanh nghiệp vừa và nhỏ ỏ qua điều ttra năng lựực cạnh tran nh cấp tỉnh CPPI) năm 2019 cho thấyy 77% là dooanh nghiệp p siêu nhỏ; 69% 6 doanh nghiệp nhỏỏ xuất phát từ hộ kinh doanh. Đáng chú c ý là cácc doanh nghhiệp vẫn quanh quẩn ở thị trường nnội địa. Chhỉ có 3% doa anh nghiệp siêêu nhỏ, 4% doanh nghiệp nhỏ và ggần 9% doan nh nghiệp quy q mô vừa có khách hhàng là cá nh hân, doanh ng ghiệp từ nướớc ngoài. Bááo cáo chỉ ra các doanhh nghiệp càn ng nhỏ càngg khó tiếp ccận nguồn vốn; thủ tục và điều kiện vay v khó khhăn; doanh nnghiệp quy mô nhỏ cũ ũng khó tiếpp cận đất đđai, khó vào o khu công ng ghiệp do khôông đáp ứngg được các điều kiện. Ngoài N ra cáác doanh ngghiệp vừa vàà nhỏ còn gặp g các rào cảnn khác như:: tuyển dụngg nhân sự, tthanh kiểm tra, thủ tục hành chínhh, các chi phhí không chính thức… Cáác khó khănn lớn nhất ccủa doanh nnghiệp chín nh là nguồn n vốn (62%)), nguồn khhách hàng (60%), ( nhà xư ưởng (55%),, pháp lý (455%), nguồnn nhân lực. Do khhu vực doannh nghiệp vừ ừa và nhỏ có vai trò quuan trọng, nnên những nnăm qua, Viiệt Nam đã và đang nỗ lựực tháo gỡ rrào cản nhằằm thúc đẩy y khu vực DN D này pháát triển. Chhính phủ tập p trung các chính sách hỗỗ trợ những nội dung cụụ thể: Phát huy và nân ng cao hiệu quả hoạt độộng doanh nghiệp n vừa và nhỏ, các DN D đổi mới sáng tạo; H Hỗ trợ đẩy mạnh m phong trào khởi nnghiệp quốcc gia; Tạo th huận lợi để cácc hộ và cá nhân n tự nguuyện liên kếết hình thàn nh DN hoặc các hình thhức tổ chứcc hợp tác kh hác; Hỗ trợ và khuyến khhích hình thhành các tậpp đoàn kinh h tế tư nhân n đa sở hữu và tư nhânn góp vốn vào v các tập đoàn kinh tế nhà n nước; H Hỗ trợ đổi mmới, sáng tạo, hiện đại hoá công ngghệ và phátt triển nguồn nhân lực có đủ khả nănng tham giaa mạng sản xxuất, chuỗi giá trị khu vực và toànn cầu; Cải ccách mạnh mẽ thủ tục hànnh chính (T TTHC), tạo điều kiện tthuận lợi ch ho kinh tế tư ư nhân phátt triển... Chíính phủ còn n ban hành nh hiều chính sáách về ưu đđãi về thuế, ttín dụng cho DN, nhất là đối với ccác doanh nnghiệp vừa vàv nhỏ; tạo ng guồn vốn vàà mặt bằng sản xuất kiinh doanh; cung cấp th hông tin thịị trường và xúc tiến thhương mại, nânng cao năngg lực quản ttrị DN, đào tạo nghề chho lao động... Theo Báo B cáo PC CI 2018, có 15,8% DN N cho biết, họ h phải chờờ hơn 1 thánng hoàn thà ành đầy đủ cácc thủ tục vàà giấy phép cần thiết m mới có thể đi vào hoạt động. đ Con ssố này sau kkhi đã giảm m tương đối 541
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 mạnh từ 27,2% năm 2007 xuống 9,8% năm 2014, nhưng có xu hướng gia tăng trong 5 năm trở lại đây. Một chỉ tiêu khác như tỷ lệ DN phải chờ đợi trên 3 tháng mới có đủ giấy phép cần thiết đi vào hoạt động vào năm 2018 là 3%, sau khi giảm từ 6,8% xuống còn 1,92% năm 2014 và cũng đang có dấu hiệu tăng trở lại. Những TTHC trong lĩnh vực đất đai (30%), BHXH (25%), quản lý thị trường (16%)... tiếp tục là vướng mắc lớn của DN. Theo số liệu khảo sát của Bộ Công Thương năm 2018, hiện nay, có 61% DN Việt Nam còn đứng ngoài cuộc CMCN 4.0 và 21% DN mới bắt đầu có các hoạt động chuẩn bị. Điểm trung bình toàn ngành Công Thương là 0,53 điểm (so với mức 5 điểm), tương đương với mức sẵn sàng đầu tiên hay là chưa có sự chuẩn bị nào. 5 ngành có số điểm đánh giá tính sẵn sàng cao nhất là: Dầu khí, sản phẩm điện tử, sản xuất xe có động cơ, điện, khí đốt, nước và hóa chất. Chính những thực trạng nêu trên cùng với nghị quyết Theo Nghị quyết số 52-NQ/TW, ngày 27/09/2019 của Bộ Chính trị về cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự thay đổi trong Marketing 4.0 trong thời gian sắp tới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xem xét những tác động này đối với thực trạng của doanh nghiệp. Điều này góp phần giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng các chiến lược, hàm ý và giải pháp nhằm phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối". Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt. 4. Tác động Marketing 4.0 đến doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam Cơ hội - Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, từ đó thúc đẩy doanh nghiệp phát triển hơn trong tương lai. - Do doanh nghiệp áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, năng suất và chất lượng sản phẩm sẽ được cao hơn. - Tiết kiệm chi phí sản xuất, vận chuyển, thời gian, nhân công từ đó làm giảm giá thành sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Khả năng người tiêu dùng tiếp cận marketing sản phẩm sẽ dễ dàng hơn thông qua mạng Internet. - Giúp doanh nghiệp tăng khả năng kết nối, tham gia vào chuỗi cung ứng giá trị toàn cầu cũng như khu vực . 542
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Thách thức - Doanh nghiệp phải nâng cấp máy móc, trang thiết bị phù hợp với xu thế phát triển của công nghệ 4.0. - Doanh nghiệp phải tuyển dụng các nguồn nhân lực có trình độ cao đáp ứng kịp thời xu hướng phát triển của xã hội. - Song song với sản xuất, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến công tác bảo vệ môi trường, quan tâm đến công tác xã hội. - Doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài. 5. Hàm ý quản trị và đề xuất cho doanh nghiệp Triển vọng sáng đó được đặt trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động ngày càng sâu rộng đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội của đất nước, trong đó ngành bán lẻ Việt Nam. Với sự phát triển của nền tảng và dịch vụ công nghệ, xu hướng thương mại điện tử tiếp tục có một vai trò ngày càng tăng trong ngành bán lẻ. Nhưng đồng thời, tiềm năng thị trường cùng với các thay đổi cách thức kinh doanh sang hiện đại đang hấp dẫn mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư nhảy vào lĩnh vực này, khiến cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự cạnh tranh trong hệ thống phân phối và ngành bán lẻ sẽ ngày càng mạnh mẽ với sự tham gia đa dạng của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh gay gắt sẽ dẫn đến 4 xu thế phát triển chính của hệ thống phân phối - bán lẻ Việt Nam: Thứ nhất là xu hướng tích tụ dưới hình thức mua bán sáp nhập liên doanh, liên kết hình thành những tập đoàn bán lẻ mạnh. Thứ hai là tạo trải nghiệm đa dạng, phong phú cho khách hàng, hình thành những trung tâm mua sắm, giải trí… sử dụng nền tảng công nghệ kỹ thuật số và thiết bị di động của người sử dụng để phục vụ. Thứ ba là xây dựng các trung tâm thu mua hàng hóa nông sản thực phẩm ở các vùng miền thời gian tới sẽ được các tập đoàn bán lẻ nhắm tới, vì cách làm này vừa quản lý được chất lượng đầu vào, vừa giảm chi phí vận chuyển tạo đầu ra với giá cả cạnh tranh… Thứ tư là xu hướng bán hàng đa kênh, do 70% dân số Việt Nam đang sử dụng các thiết bị di động, cùng với đó là sự phát triển như vũ bão của cộng nghệ số, trí tuệ nhân tạo (Al), dữ liệu lớn (Big Data)… Ngoài ra, mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, sự cản trở trong quá trình phân phối có khả năng đánh tan mọi mục tiêu của doanh nghiệp. Bởi vì khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm: • Thứ nhất – Availability là làm cho sản phẩm hiện diện, có mặt ở nơi cần thiết sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua. • Thứ hai – Visibility là phải để cho người tiêu dùng nhìn thấy được sản phẩm, tức là phải thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta • Thứ ba – Marketing at POS là biến điểm bán thành điểm tiếp thị, làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị… Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức, bởi đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này thẳng thắn mà nói các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của 543
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: đặc điểm sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối. Trong chính sách phân phối thông thường được các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhưng cũng có công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những chỉ tiêu khác làm cho chính sách phân phối con số tăng lên đến 15%. Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lương nhân viên bán hàng, đây là một trong những chỉ tiêu khá hay phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Có doanh nghiệp cho rằng, việc trả lương cho nhân viên bán hàng phải do nhà phân phối thực hiện vì nhân viên của họ thì họ trả lương, nhưng cũng có những doanh nghiệp giành lấy việc trả lương vì cho rằng, ai trả lương thì nhân viên sẽ làm cho người đó. Doanh nghiệp trả lương thì nhân viên làm cho doanh nghiệp, mặc dù mỗi ngày gặp gỡ nhà phân phối hay đại lý, tuy nhiên nhân viên bán hàng là đội ngũ tạo ra sức ép (push) trong bán hàng với hệ thống. Hiện nay các công ty như Masan, ICP, Unza, Cholimex, Nestle… đang áp dụng trả lương cho nhân viên bán hàng. Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu/KPI thì doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… gọi chung là tiếp thị thương mại (trade marketing). Tiếp thị thương mại là một bộ phận rất hay làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng Sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, phòng marketing kéo người tiêu dùng đến tìm mua. Còn phòng trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất. Đối với phòng Sales, hàng không có sẵn trong điểm bán thì không bán được, nhưng đối với trade marketing thì hàng có sẵn tại điểm bán nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy các chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Trọng Tấn (2013), “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: Ứng dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam”, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược marketing trong kỷ nguyên số. 2. Nguyễn Hoàng và công sự (2018), Marketing 4.0 trong doanh nghiệp tại nước ta, tạp chí công thương, Bộ công thương. 3. Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan (2017), Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital, John Wiley & Sons 4. Vassileva Bistra (2017), “Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing Organization”, Óbuda University e-Bulletin, Vol. 7, No. 1 5. Hayes, J. (2011), “How we see it: Three senior executives on the future of marketing”, McKinsey Quarterly, 7, 1–10. 544