Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI CHI TIÊU MUA SẮM CỦA<br /> NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC WEBSITE BÁN LẺ VIỆT NAM<br /> Lê Nguyễn Bình Minh*<br /> TÓM TẮT<br /> Nghiên cứu này tìm hiểu về chi tiêu mua mức giá mà khách hàng cân nhắc khi mua sắm<br /> sắm trực tuyến giữa lần đầu và lần mua lặp lại lần đầu và lần lặp lại. Thông qua nghiên cứu<br /> cao nhất. Nghiên cứu kiểm định về mối quan này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về<br /> hệ tương quan giữa hai thời điểm mua sắm hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng<br /> này, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa hai trực tuyến.<br /> thời điểm mua sắm, và liệu các chi tiêu này Từ khóa: thương mại điện tử, hành vi chi<br /> có khác biệt với các nhóm đặc điểm cá nhân tiêu mua sắm, người tiêu dùng, Việt Nam.<br /> khác nhau. Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ các<br /> <br /> E-COMMERCE AND CONSUMER BEHAVIOR OF CONSUMERS<br /> IN VIETNAM RETAIL WEBSITE<br /> ABSTRACT<br /> This paper study on customer expenditure characteristic several tests have been<br /> behavior on retailer’s website in Vietnam. To deployed. Moreover, it shows the important<br /> understand the correlation between the value information on price levels where customer<br /> between the initial purchase and repurchase take into consideration before they move to<br /> as well as the difference between groups next level of prices.<br /> of participants when they spending money Keywords: ecommerce, shopping spending<br /> for shopping online base on their personal behavior, consumer, Vietnam<br /> <br /> 1. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Cách đây 20 năm khái niệm thương mại từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer,<br /> điện tử hầu như không tồn tại nhưng hiện nay đến cuối năm 2016, gần 47% người trên thế<br /> hình thái này đang phát triển rất nhanh và có giới sẽ sử dụng Internet thông qua máy tính<br /> sự gia tăng đáng kể về giá trị, chẳng hạn hơn để bàn, máy tính xách tay hoặc thiết bị di<br /> 155 triệu người tiêu dùng ở Mỹ đã chi hơn động, tăng 6,8% so với năm 2015. Ước tính<br /> 419 tỷ đô la, trong khi đó các doanh nghiệp tỷ lệ dân số thế giới sử dụng mạng sẽ đạt đến<br /> chi ra hơn 4,8 nghìn tỷ đô la cho việc mua sắm 51,1% vào năm 2018, tương đương với 3,82<br /> các sản phẩm và dịch vụ trên mạng thông qua tỷ người 2. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương<br /> các thiết bị di động1. Theo kết quả khảo sát hiện có khoảng 1,6 tỷ người dùng internet tăng<br /> <br /> *<br /> ThS. GV. Trường Đại học Sài Gòn, NCS. Trường Đại học Mở Tp. HCM<br /> 1 Laudon & Traver, 2014<br /> 2 Vnexpress, 2016<br /> <br /> <br /> 72<br />  Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...<br /> <br /> <br /> 12% so với năm 2015. Với tỷ lệ người dùng trust) khác biệt sẽ dẫn đến hành vi của họ sẽ<br /> internet trên các nền tảng thiết bị khác nhau khác nhau như sẽ tiếp tục mua (repurchase)<br /> tăng lên đáng kể sẽ tạo tiền đề cho việc phát hoặc dừng mua 3 hay thậm chí có thể mua<br /> triển thương mại điện tử và các phương thức nhiều hơn. Trong nghiên cứu này tìm hiểu sự<br /> marketing hiện đại. khác biệt giữa lần mua đầu tiên và lần sau có<br /> Laudon & Traver (2014) định nghĩa, giá trị lớn nhất để xem liệu sau lần mua đầu<br /> thương mại điện tử là việc dùng internet, web tiên có khiến cho người tiêu dùng tin tưởng và<br /> và các ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay mua nhiều hơn, điều này sẽ giúp cho các nhà<br /> sử dụng công nghệ số giúp cho việc giao dịch bán lẻ hiểu được tầm quan trọng trong việc<br /> thương mại giữa các tổ chức và các cá nhân khuyến khích khách hàng mua lần đầu. Ngoài<br /> diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn. Ở ra qua thống kê số tiền mà khách hàng đã trả<br /> Việt Nam thương mại điện tử hiện được xem là cho các đơn hàng (để khách hàng tự điền vào)<br /> một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển sẽ giúp phát hiện những cột mốc quan trọng<br /> nhanh và nhận được sự quan tâm đặc biệt của mà khách hàng sẽ cân nhắc để chi tiêu, từ đó<br /> chính phủ, doanh nghiệp, các tổ chức và người giúp họ đưa ra các khung giá phù hợp khuyến<br /> tiêu dùng (Cục Thương mại điện tử và công khích khách hàng mua thử hoặc mua lại.<br /> nghệ thông tin, Bộ Công Thương 1). Với dân<br /> 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> số 93,95 triệu dân trong đó có 47,3 triệu người<br /> đang dùng internet tăng 10% so với năm 2015, Trong nghiên cứu này tác giả tổ chức<br /> thời gian truy cập internet trung bình 4,6 giờ/ thu thập số liệu qua bảng câu hỏi khảo sát để<br /> ngày trên máy tính (laptop và desktop) và 2,4 thống kê và phần tích hành vi mua sắm trực<br /> giờ bằng các thiết bị di động (điện thoại thông tuyến của người tiêu dùng trên các website<br /> minh và máy tính bảng), khoảng 37% người bán lẻ. Các phiếu được gửi đi ngẫu nhiên cho<br /> dùng internet khi được khảo sát cho biết có các đối tượng và chỉ chọn lọc các đối tượng có<br /> mua sắm trực tuyến trong 30 ngày qua, 45% mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây.<br /> tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi<br /> mạng, và 33% người dùng có ghé qua website dưới các dạng khác nhau như phiếu in, e-mail,<br /> của nhà bán lẻ trực tuyến trong 30 ngày qua2. tin đăng trên các group facebook, hoặc gửi<br /> cho công ty.<br /> Có nhiều nghiên cứu thống kế về hành vi<br /> mua của người tiêu dùng trực tuyến tuy nhiên Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thông kê<br /> chưa nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về sự khác với sự hỗ trợ của Excel và SPSS 22 để tổng<br /> biệt về giá trị mua hàng của người tiêu dùng hợp và phần tích số liệu cũng như kiểm định<br /> trong lần đầu và lần sau. các giả thuyết, một số phép kiểm định được sử<br /> dụng trong bài như T-Test và phân tích khác<br /> Trong khi các nghiên cứu cho thấy hành<br /> biệt ANOVA.<br /> vi mua của người mua hàng trong lần mua đầu<br /> tiên và lần sau, chẳng hạn lòng tin đầu tiên Điều đặc biệt trong các khảo sát khác giá<br /> (initial trust) và lòng tin tiếp diễn (on-going trị đơn hàng hoặc mức chi tiêu mua sắm trực<br /> <br /> <br /> 1 VECITA, 2015<br /> 2 Wearesocial, 2016<br /> 3 Fung & Lee, 1999; Kim, 2012<br /> <br /> <br /> 73<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> tuyến thường được chia ra thành các mức khác Thông tin về mẫu khảo sát trong nghiên<br /> nhau để người trả lời lựa chọn thì trong khảo cứu được tóm tắt trong bảng bên dưới. Theo<br /> sát này giá trị đơn hàng được để trống người đó các đối tượng nữ chiếm trên 68% trong<br /> tiêu dùng tự điền vào mức chi tiêu của mình khi đó Nam chỉ chiếm trên 31%. Nhóm tuổi<br /> cho đơn hàng đầu tiên và đơn hàng lần sau lớn tham gia khảo sát nhiều nhất là từ 19-24 tuổi,<br /> nhất, các giá trị này sau đó sẽ được thống kê tiếp theo là nhóm 25-30 tuổi. Về tình trạng<br /> lại từ đó sẽ biết được các mức giá trị mà ở đó gia đình nhóm độc thân chiếm đa số với trên<br /> người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước khi quyết 83% còn lại là các nhóm đã kết hôn và có con<br /> định chi tiêu cao hơn. (13.26%) và nhóm đã kết hôn nhưng chưa có<br /> con (3.16%). Các đối tượng có học vấn từ Đại<br /> 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU học và Cao đẳng chiếm đa số trong khảo sát<br /> Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được (trên 78%). Về thu nhập nhóm có thu nhập<br /> gửi đi dưới các dạng khác nhau như phiếu in, nhóm có thu nhập dưới 5 triêu đồng chiếm đa<br /> e-mail, tin đăng trên các group facebook, hoặc số (trên 50%). Về nghề nghiệp thì có các nhóm<br /> gửi cho công ty. Sau khi loại các phiếu không khác nhau trong đó học sinh, sinh viên chiếm<br /> đạt yêu cầu (như đánh sót thông tin quan trọng, 42.11%, nhóm nhân viên/chuyên viên chiếm<br /> bỏ trống, hoặc là khách hàng chưa mua hàng 26.32%, còn lại gồm các nhóm khác như giáo<br /> trực tuyến lần nào) chỉ có 475 quan sát đạt yêu viên, làm nghề tự do, …<br /> cầu và phù hợp cho việc phân tích.<br /> Bảng 1. Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát<br /> Giới tính   Thu nhập  <br /> Nam 31.16% Dưới 5 triệu đồng 50.11%<br /> Nữ 68.84% 5 - dưới 10 triệu đồng 25.26%<br /> Tuổi   10 - dưới 15 triệu đồng 12.42%<br /> >=18 2.95% 15 - dưới 20 triệu đồng 5.26%<br /> 19-24 61.68% 20 - dưới 25 triệu đồng 3.58%<br /> 25-30 19.16% 25 - dưới 30 triệu đồng 1.26%<br /> 31-40 11.58% Lớn hơn hoặc bằng 30 triệu đồng 2.11%<br /> >41 2.53% Nghề nghiệp  <br /> Không cung cấp 2.11% Barista 0.21%<br /> Tình trạng gia đình   Buôn bán 1.26%<br /> Độc thân 83.58% Cấp quản lý công ty/tổ chức 3.37%<br /> Đã kết hôn chưa có con 3.16% Công nhân 0.63%<br /> Đã kết hôn và có con 13.26% Giáo viên/giảng viên 8.42%<br /> Học vấn   Học sinh - sinh viên 42.11%<br /> Cấp 1, 2 0.42% Kiến trúc sư-kỹ sư 0.42%<br /> Cấp 3 - Trung cấp chuyên nghiệp 4.00% Làm chủ tự kinh doanh 3.16%<br /> Cao đẳng - Đại học 78.11% Làm tự do (freelancer) 13.05%<br /> Sau đại học 17.05% Makeup artist 0.21%<br /> Khác 0.42% Nghỉ hưu 0.21%<br /> Nhân viên/chuyên viên 26.32%<br /> n=475 Nội trợ 0.63%<br /> <br /> 74<br />  Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...<br /> <br /> <br /> Khảo sát về số tiền/giá trị (tổng số tiền bỏ và giá trị cao nhất là 75.200.000 VND, trong<br /> ra trong lần mua đầu tiên bất kể là sản phẩm khi đó giá trị trung bình cho đơn hàng mua lần<br /> gì, số lượng bao nhiêu) mua sắm trong lần đầu sau cao nhất của họ là 2.598.277 VND, trong<br /> và lần sau (là đơn hàng có giá trị lớn trong đó đơn hàng có giá trị lớn nhất là 204.700.000<br /> những lần mua sau trừ lần mua đầu tiên) kết VND, một số người chưa mùa hàng lại hoặc<br /> quả cho thấy giá trị trung bình cho đơn hàng không hài lòng với sản phẩm nên không mua<br /> mua sắm lần đầu tiên là 1.106.787 VND, trong lại nên giá trị thấp nhất trong lần sau mang giá<br /> đó giá trị đơn hàng thấp nhất là 30.000 VND trị 0.<br /> <br /> Bảng 2. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến<br /> N Minimum Maximum Mean SD<br /> Lần đầu 475 30.00 75200.00 1106.7874 4598.13287<br /> Lần sau 475 0.00 204700.00 2598.2779 12114.41396<br /> Tổng 475<br /> <br /> Để xem liệu khác biệt trung bình giữa lần (là trung bình của 2 lần mua là như nhau) từ đó<br /> mua đầu tiên và lần mua sau có ý nghĩa thông kết luận lần mua đầu tiên và lần mua sau cao<br /> kê hay không, kiểm định t-test được sử dụng nhất có khác biệt có ý nghĩa, mức chên lệch<br /> và cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê với trung bình cho lần mua đầu tiên và lần mua sau<br /> p-value nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 cao nhất là 1.491.490 vnd (xem thêm Bảng 4).<br /> <br /> Bảng 3. Thống kê mẫu phụ thuộc<br /> <br /> Mean N Std. Deviation Std. Error Mean<br /> landau 1106.7874 475 4598.13287 210.97681<br /> lansau 2598.2779 475 12114.41396 555.84743<br /> <br /> Bảng 4. So sánh trung bình mẫu phụ thuộc<br /> <br /> 95% Confidence Interval<br /> Std. Std. Error of the Difference Sig.<br /> Mean t df<br /> Deviation Mean (2-tailed)<br /> Lower Upper<br /> landau -<br /> -1491.490 9415.979 432.034 -2340.430 -642.550 -3.452 474 .001<br /> lansau<br /> Kiểm định về sự tương quan giữa lần đầu này chứng tỏ lần mua sau cao nhất có mối<br /> và lần sau cho thấy có ý nghĩa thống kê đồng quan hệ với lần mua đầu tiên.<br /> thời mức tương quan là khá cao 0.711. Điều<br /> Bảng 5. Tương quan của mẫu phụ thuộc<br /> <br /> N Correlation Sig.<br /> <br /> Pair 1 landau & lansau 475 .711 .000<br /> <br /> <br /> 75<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> Đối với các giá trị đơn hàng trong lần mua (ngàn đồng), giá trị đơn hàng được nhiều<br /> đầu tiên và lần sau (cao nhất) được thống kê người thương lựa chọn nhất cho lần mua đầu<br /> lại cho thấy trung vị của lần đầu là 250 (ngàn tiên là 200 (ngàn đồng), thì trong lần mua sau<br /> đồng), trong khi trung vị của lần sau là 500 cao nhất là 500 (ngàn đồng).<br /> Bảng 6. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến<br /> Lần_đầu Lần_sau<br /> Valid 475 475<br /> N<br /> Missing 0 0<br /> Mean 1106.7874 2598.2779<br /> Median 250.0000 500.0000<br /> Mode 200.00 500.00<br /> Std. Deviation 4598.13287 12114.41396<br /> Minimum 30.00 .00<br /> Maximum 75200.00 204700.00<br /> 25 150.0000 300.0000<br /> Percentiles 50 250.0000 500.0000<br /> 75 500.0000 1000.0000<br /> <br /> Hình 1<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 76<br />  Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...<br /> <br /> <br /> Qua Hình 1 (lần mua đầu tiên) có thể dễ mức trên 200 ngàn bao gồm các mức 300<br /> dàng thấy giá trị 200 ngàn là giá trị có tần số ngàn, 500 ngàn và 1 triệu. Ở các mức này<br /> cao nhất, dưới 200 ngàn có 2 mức cao nổi có tần số nhiều hơn hẳn so với các mức lân<br /> trội hơn là 150 ngàn và 100 ngàn, trong đó cận cho thấy đây là các mốc quan trọng trước<br /> 150 ngàn cao hơn 100 ngàn nhưng lại thấp khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định chi<br /> hơn nhiều so với mức 200 ngàn. Đối với các tiêu cao hơn.<br /> Hình 2<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Tương tự như vậy đối với Hình 2 (lần mua 600 ngàn, 800 ngàn, 1 triệu, 2 triệu và 5 triệu<br /> sau cao nhất) giá trị 500 ngàn là giá trị có tần đồng. Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn<br /> số cao nhất, dưới 500 ngàn có 3 mức cao nổi so với các mức lân cận cho thấy đây là các<br /> trội hơn là 0 mua, 200 ngàn và 300 ngàn. Đối mốc quan trọng trước khi người tiêu dùng đưa<br /> với các mức trên 500 ngàn bao gồm các mức ra các quyết định chi tiêu cao hơn.<br /> <br /> <br /> 77<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> Ngoài ra với phần tích ANOVA của giá trong lần mua đầu tiên yếu tố giới tính, nhóm<br /> trị đơn hàng lần đầu và lần sau (cao nhất) với tuổi và thu nhập có khác biệt trong chi tiêu<br /> các biến phân nhóm cho biết liệu có khác biệt khi mua hàng trực tuyến lần đầu tiên. Trong<br /> trong giá trị đơn hàng cho lần đầu và lần sau khi đó ở lần mua sau chỉ có yếu tố giới tính<br /> giữa các nhóm hay không. Trong đó các biến và thu nhập là có sự khác biệt trong chi tiêu ở<br /> phân nhóm như giới tính, tuổi, học vấn, thu lần mua sau (cao nhất). Các biến như học vấn,<br /> nhập, tình trạng gia đình và nghề nghiệp được tình trạng gia đình và nghề nghiệp không có<br /> đưa vào để xem xét. Kết quả ở Bảng 7 cho thấy khác biệt trong chi tiêu mua sắm trực tuyến.<br /> <br /> Bảng 7. Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA với các biến phân nhóm<br /> <br /> Nhóm Phân Loại Lần Đầu Lần sau<br /> Giới tính Có Có<br /> Tuổi Có Không<br /> Học vấn Không Không<br /> Thu nhập Có Có<br /> Tình trạng gia đình Không Không<br /> Nghề nghiệp Không Không<br /> <br /> 4. KẾT LUẬN<br /> <br /> Từ nghiên cứu này có mối quan hệ tương bán lẻ thiết kế các chương trình kêu gọi hành<br /> quan giữa lần mua đầu tiên và lần mua sau, động (call to action) sẽ thiết kế các mức giá<br /> mức chi tiêu cho lần mua đầu và lần mua sau dễ chấp nhận hoặc ưu đãi trong các mốc nói<br /> là khác nhau, trong đó mức chi tiêu lần sau trên để khuyến khích khách hàng mua lần<br /> (cao nhất) có giá trị cao hơn so với lần đầu, đầu hoặc mua lặp lại.<br /> do đó nếu nhà bán lẻ trực tuyến có thể giữ cho Các chi tiêu mua sắm trực tuyến nnày có<br /> khách hàng mua lại và trung thành thì ngân sự khác biệt giữa nhóm nam và nữ, và thu<br /> sách chi tiêu của khách hàng cho website sẽ nhập. Trong lần đầu mua thì có sự khác biệt<br /> tăng lên. trong chi tiêu giữa 1 số nhóm tuổi nhưng<br /> Mức chi tiêu dễ chấp nhận nhất trong lần trong lần mua sau thì không có sự khác biệt<br /> mua đầu tiên là 200 ngàn đồng bên cạnh đó giữa các nhóm tuổi trong chi tiêu mua sắm<br /> có các mức chi tiêu mà ở đó khách hàng cân trực tuyến. Trong các nghiên cứu sau có thể<br /> nhắc trước khi chi tiêu nhiều hơn gồm mức làm rõ thêm khác biệt giữa các nhóm này như<br /> 300 ngàn, 500 ngàn và 1 triệu đồng. Trong thế nào. Tuy nhiên qua nghiên cứu sẽ giúp<br /> khi đó đối với lần mua sau (cao nhất) thì cho nhà bán lẻ cân nhắc trong việc thiết kế<br /> mức thường chấp nhận là 500 ngàn đồng, các chương trình khác nhau cho nam và nữ,<br /> các mức mà khách hàng cân nhắc gồm 600 hoặc cho các nhóm thu nhập khác nhau, và<br /> ngành, 800 ngàn đồng, 1 triệu, 2 triệu, và 5 thậm chí là cho nhóm tuổi nếu chương trình<br /> triệu đồng. Thông tin này sẽ giúp các nhà hướng đến khách hàng mới.<br /> <br /> <br /> <br /> 78<br />  Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...<br /> <br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> [1]. Fung, R. K. K., & Lee, M. K. O. (1999). EC-Trust (trust in electronic commerce): Exploring the<br /> antecedent factors. AMCIS 1999 Procedding, 517–519.<br /> [2]. Kim, J. B. (2012). An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping:<br /> Integrating initial trust and TAM. Electronic Commerce Research, 12(2), 125–150. https://doi.<br /> org/10.1007/s10660-012-9089-5<br /> [3]. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2014). E-commerce: Business, Technology, Society (10th ed.).<br /> Boston: Pearson Education Limited.<br /> [4]. VECITA. (2015). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015. https://doi.org/10.1017/<br /> CBO9781107415324.004<br /> [5]. Vnexpress. (2016). Smartphone thúc đẩy tăng trưởng Internet di động. Retrieved from http://<br /> kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/thuong-mai-dien-tu/tin-quoc-te/smartphone-thuc-day-tang-<br /> truong-internet-di-dong-3415939.html<br /> [6]. Wearesocial. (2016). Digital in 2016. Singapore.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 79<br />