Tiểu luận: Cơ hội và thách thức khi phát triển dịch vụ du lịch ra thị trường Đông Âu

Chia sẻ: Sdgvfcxg Sdgvfcxg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Cơ hội và thách thức khi phát triển dịch vụ du lịch ra thị trường Đông Âu trình bày lý thuyết dịch vụ du lịch và thị trường Đông Âu. Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Cơ hội và thách thức khi phát triển dịch vụ du lịch ra thị trường Đông Âu

Tiểu luận CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC KHI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU RA THỊ TRƯỜNG ĐÔNG ÂU 1
I/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ. Ví dụ: Nông sản được sản xuất ở nơi mà cung vượt quá cầu sẽ chẳng có mấy giá trị trừ phi nó được vận chuyển đến nơi cần mua nó. Trong trường hợp này, DV vận chuyển mang lại giá trị cao hơn cho nông phẩm. Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: Một DV là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Ví dụ: Khi bạn sử dụng một tour du lịch, bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ mềm che nắng… Sơ đồ trên Hình 1.1. mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn như sau: • DV thuần tuý (có tính vô hình) 2
• Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình) • Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên) Hình 1.1. Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 1.2 Đặc trưng phân biệt của dịch vụ DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình. 1.2.1. Tính vô hình Khái niệm: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so 3
với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá. Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này. Tác động của tính vô hình: Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra DV • Khách hàng khó thử trước khi mua • Khách hàng khó đánh giá chất lượng • Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV • Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thế nào? • Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng • Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng • Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất • Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm v iệc phục vụ khách hàng. 4
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,… 1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu điện. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV. Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV. Tác động đến khách hàng như thế nào? • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV • Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào? • Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô 5
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV) • Khó cân bằng giữa cung và cầu DV • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV. Marketing DV như thế nào để khắc phục? • Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng • Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa... • Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) • Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng. Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng. 1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV (xem chương VI). Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên 6
cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. 1.2.4. Tính không dự trữ được DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực… Tác động đến doanh nghiệp như thế nào? • Khó cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thế nào? • Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng • Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DV • Chú trọng công tác quản lý chất lượng • Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt 7
• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian • Dự báo nhu cầu chính xác • Cung cấp các phương tiện tự phục vụ • Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước 1.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV. 1.3 Khác biệt giữa Markting hàng hóa và Markting dịch vụ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Đó là: 1.3.1 Con người Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham g ia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử ch ỉ, lời nó i, t rang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách 8
hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham g ia của khách hàng vào quá trình cung cấp DV, mố i quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Market ing DV. 1.3.2 Sử dụng các yếu tố hữu hình Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâ m lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao d ịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh... 1.3.3 Quá trình Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, v ì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Market ing, Quản trị tác nghiệp vàQuản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên. 1.4 Dịch vụ du lịch Theo điều 4 – Luật du lịch đ ịnh nghĩa: “ Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.” Dịch vụ du lịch có đầy đủ đặc trưng của dịch vụ. Trong đó do tính vô hình, không đồng đều về chất lượng gây trở ngại khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ du lịch. Do đó vấn đề marketing trong du lịch là rất quan trọng. 9
II/ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC KHI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU RA THỊ TRƯỜNG ĐÔNG ÂU 2.1 Đánh giá tổng quan về thị trường Đông Âu và Nha Trang 2.1.1 Thị trường Đông Âu Theo thống kê của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Khánh Hòa, du khách Nga đến Nha Trang – Khánh Hòa hiện đang dẫn đầu lượng khách quốc tế đến đây trong 4 tháng đầu năm 2012. Năm 2010, tỉnh đã đón 1,84 triệu lượt khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng, trong đó có 400 ngàn lượt khách quốc tế. Riêng du khách Nga hơn 26 ngàn người, tăng 30% so với năm 2009 và vươn lên vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng (năm 2009 xếp vị trí thứ 6). Du khách Nga khi đến Nha Trang - Khánh Hòa thường chọn loại hình du lịch nghỉ dưỡng, tắm biển, thưởng thức hải sản và mua sắm đồ lưu niệm. Hãng lữ hành Pegas Touristik tiếp tục đưa hàng chục ngàn khách DL Nga đến nghỉ đông ở Khánh Hòa (từ ngày 31/10/2011 đến hết tháng 4/2012 với tần suất 1 chuyến bay/ngày). Điều đáng nói, khách DL Nga do Pegas Toursistik đưa đến Khánh Hòa đều có thời gian lưu trú dài ngày (từ 10 ngày đến 2 tuần và sẽ lưu trú ở khách sạn, resort từ 3 đến 5 sao). Năm 2011, với việc mở đường bay có tần suất 2 tuần/1 chuyến đi - về từ hai thành phố Khabarovsk và Vladivostok đến Cảng Hàng không Quốc tế Cam Ranh, lượng khách Nga có thể tăng lên đến 50%. Đây là bước đột phá trong việc thu hút du khách Nga của ngành Du lịch Nha Trang - Khánh Hòa. Tổng cục Du lịch VN cho biết trong tháng 2, hơn 39.000 lượt du khách từ Nga đến VN, nâng tổng số khách Nga đến trong hai tháng đầu năm 2012 lên hơn 109.000 lượt, tăng 55,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng của thị trường Nga đang dẫn 10
đầu, vượt qua những thị trường thường có mức tăng trưởng cao như Trung Quốc, Campuchia. 2.1.2 Về tài nguyên du lịch Việt Nam phong phú và đa dạng Tính đến năm hết 2011, Việt Nam có 2.980 di tích, thắng cảnh được xếp hạng di tích quốc gia. Trong đó gồm: 1.283 di tích lịch sử, 1.467 di tích kiến trúc nghệ thuật, 80 di tích khảo cổ, 104 di tích thắng cảnh. Trong đó có 110 di tích được xếp hạng đặc biệt. Đặc biệt cuối tháng 4/2012 vịnh Hạ Long được bầu chọn là một trong 7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới đây là một dấu ấn vô cùng quan trọng cho Ngành du lịch Việt Nam nói chung và cho công ty NhaTrang Tourist nói riêng. Hiện nay Việt Nam có 30 vườn quốc gia gồm Ba Bể, Bái Tử Long, Hoàng Liên, Tam Đảo, Xuân Sơn, Ba Vì, Cát Bà, Cúc Phương, Xuân Thủy, Bạch Mã, Bến En, Phong Nha-Kẻ Bàng, Pù Mát, Vũ Quang, Bidoup Núi Bà, Chư Mom Ray, Chư Yang Sin, Kon Ka Kinh, Yok Đôn, Côn Đảo, Lò Gò-Xa Mát, Mũi Cà Mau, Núi Chúa, Phú Quốc, Phước Bình, Tràm Chim, U Minh Hạ, U Minh Thượng. Việt Nam có 400 nguồn nước nóng từ 40-150 độ. Nhiều suối có hạ tầng xây dựng khá tốt như: Suối nước nóng thiên nhiên Đam Rông, Lâm Đồng; suối nước nóng Kim Bôi Hòa Bình, suối nước nóng Tháp Bà Nha Trang, s uối nước nóng Bình Châu Bà Rịa-Vũng Tàu, suối nước nóng Kênh Gà, Ninh Bình, suối nước nóng Quang Hanh Quảng Ninh. Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới với 125 bãi tắm biển, hầu hết là các bãi tắm đẹp. Việt Nam là 1/12 quốc gia có vịnh đẹp nhất thế giới là vịnh Hạ Long và vịnh Nha Trang. 2.1.3 Về định hướng của Nhà nước về ngành du lịch Hiện nay Đảng và Nhà nước Việt Nam luôn quan tâm tới việc tạo môi trường đầu tư thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích các thành phần kinh tế có thể tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch, cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng trước pháp luật. Bộ VHTT&DL đã trình Chính phủ “Đề án Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến 11
năm 2020, tầm nhìn 2030. Theo đó, đến năm 2015, sẽ thu hút 7 - 7,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 35 - 37 triệu lượt khách nội địa, đạt mức tăng trưởng khách quốc tế 7,6%/năm và nội địa 5,7%/năm. Năm 2020, thu hút 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 47 - 48 triệu lượt khách nội địa; tăng trưởng khách quốc tế 7,2%/năm, nội địa 5,3%/năm. Phấn đấu đến năm 2020, cả nước có tổng số 580.000 buồng lưu trú, năm 2030 sẽ có khoảng 900.000 buồng lưu trú. Theo tính toán của Bộ VHTT&DL, nhu cầu vốn đầu tư phát triển du lịch giai đoạn 10 năm tới cần khoảng 42,5 tỷ USD; phấn đấu đến năm 2015, du lịch đóng góp 5,5 - 6% GDP cả nước; năm 2020, đóng góp 6,5 - 7% GDP cả nước; tăng trưởng trung bình 11 - 11,5%/năm. Năm 2011, ngành du lịch đã thu hút 6 triệu lượt khách quốc tế (vượt xa mục tiêu đề ra là 5,3 - 5,5 triệu lượt), phục vụ 30 triệu lượt khách nội địa, thu nhập từ du lịch đạt 130.000 tỷ đồng, với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2010 là 19%, 7,14% và 30%. Hoạt động du lịch đã trở thành một trong những điểm sáng về kinh tế trong bối cảnh đất nước còn nhiều khó khăn, thách thức. Tính riêng số khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 4.2012 đạt 620.000 lượt, tăng 10,3% so với tháng 3.2012 và tăng 18,4% so với cùng kỳ năm 2011. Phương tiện đường hàng không vẫn là lựa chọn tối ưu của du khách, đạt 530.000 lượt, chiếm 85,5% (tăng 16,9 % so với cùng kỳ năm 2011). So với cùng kỳ năm 2011, khách đến bằng phương tiện đường biển đạt 5.000 lượt khách, chiếm 0,8% (tăng 66,7%), đến bằng phương tiện đường bộ đạt 85.000 lượt khách, chiếm 13,7% (tăng 26,4%). 2.1.4 Cơ hội từ tỉnh nhà Nha Trang Những năm gần đây, du lịch Khánh Hòa (DLKH) đã có bước phát triển khá vững chắc. Bên cạnh sự tăng trưởng về số lượng khách, số lượng phòng…, DLKH đã có sự biến đổi về chất lượng theo hướng tăng cao tỷ trọng các cơ sở dịch vụ DL cao cấp, s ố lượng khách hạng sang ngày càng tăng. Khách du lịch cao cấp đến Nha Trang ngày càng nhiều, hiện tại Khánh Hòa có gần 13.000 phòng lưu trú, trong đó có hơn 3.800 phòng từ 3 sao trở lên. Sự ra đời của các 12
khách sạn, resort cao cấp đã góp phần tăng chất lượng dịch vụ du lịch, đa dạng hóa sản phẩm du lịch,. Theo định hướng của Lãnh đạo Sở VHTTDL Khánh Hòa thì du lịch Khánh Hòa sẽ hạn chế việc phát triển các khách sạn hạng thấp, tập trung vào nhóm khách Sẽ có 2 đường bay mới từ Nga đến Khánh Hòa cụ thể đường bay thứ nhất sẽ là đường bay giữa Vladivos tok đến sân bay quốc tế Cam Ranh bằng máy bay TU 204. Đường thứ hai dự kiến sẽ bay từ thủ đô Matxcơva đến sân bay quốc tế Cam Ranh bằng máy bay Boeing 757. Các chuyến bay này sẽ transit (nối chuyến) tại thành phố Taskent thuộc Uzbekistan trước khi đến Cam Ranh. Du khách Nga thích Nha Trang bởi thành phố này có khí hậu ôn hòa với bờ biển dài, đẹp cùng các khu resort đủ điều kiện đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, du lịch. Bên cạnh đó, giá cả sinh hoạt ở Việt Nam tương đối rẻ, món ăn phù hợp với khẩu vị và nhất là quan hệ Nga – Việt đã có truyển thống tốt đẹp từ trước tới nay. Bên cạnh khách DL quốc tế, lượng khách Việt kiều đến ở các resort, khách sạn quốc tế cao cấp ngày một tăng lên. Theo Trung tâm Thông tin xúc tiến DLKH, tỷ lệ khách Việt kiều đến các khách sạn cao cấp ngày càng nhiều, 40% khách ở các khách sạn 3 - 5 sao là người Việt. Ngay cả Khu nghỉ mát Evason Ana Mandara - một khu nghỉ mát cao cấp và đắt đỏ - cũng đã có nhiều người Việt tìm đến. Nă m nay, lượng khách người Việt nghỉ dưỡng ở Khu nghỉ mát Evason Ana Mandara đã đạt khoảng 12%; trong khi đó những năm trước, lượng khách Việt chỉ đạt 4 - 5%. Cá biệt, Khu Du lịch và Giải trí Vinpearl có lượng khách Việt chiếm đến 70%. Lượng khách đến s ử dụng dịch vụ du lịch chất lượng cao đã cho thấy chất lượng dịch vụ của DL Nha Trang - Khánh Hòa đã được khẳng định. Nếu đơn thuần chỉ là nghỉ dưỡng, thay vì đi nghỉ ở nước ngoài, nhiều du khách giàu có đã chọn Nha Trang làm điểm đến. 2.2 Thách thức việc phát triển dịch vụ du lịch ra thị trường Đông Âu 2.2.1Về tình hình kinh tế, chính trị chung của thế giới 13
Du lịch Việt Nam sẽ chịu tác động mạnh mẽ của những bất ổn chính trị, xung đột, khủng bố, dịch bệnh, thiên tai, khủng khoảng kinh tế, tài chính tại ở các nước đối tác, các thị trường truyền thống. Khi là thành viên của WTO những tác động tiêu cực này sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn, khó lường hơn trong khi năng lực thích ứng và ứng phó với những biến động trên thị trường của Việt Nam còn hạn chế. Tranh chấp, bất đồng khu vực, đặc biệt vấn đề gắn với biển đông có tác động mạnh, trực tiếp và đột ngột đến hoạt động du lịch của Việt Nam. Đây là thách thức bao trùm trong quá trình hội nhập du lịch toàn cầu, ứng phó với khủng khoảng kinh tế, bất ổn an ninh, chính trị trên bình diện quốc tế. Sức ép cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, đặc biệt đối với Du lịch Việt Nam là ngành còn non trẻ và còn nhiều điểm yếu. Cạnh tranh giữa các điểm đến trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philiphines, Cămphuchia đang trở lên quyết liệt hơn với quy mô và tính chất mới do có yếu tố công nghệ mới và toàn cầu hóa. Sự cạnh tranh này cả về dòng vốn đầu tư và thu hút khách, cả về chất lượng và hiệu quả kinh doanh và xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia. Những yếu tố cạnh tranh quốc tế đòi hỏi Việt Nam phải đầu tư nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm du lịch với lợi thế quốc gia và sự độc đáo của văn hóa dân tộc Việt Nam nếu không sẽ thua thiệt trong cạnh tranh toàn cầu. Biến đổi khí hậu đang có tác động mạnh mẽ hơn so với dự báo. Du lịch Việt Nam với thế mạnh tập trung vào biển đảo sẽ đứng trước thách thức vô cùng lớn và khó lường trước ảnh hưởng của triều cường, mực nước biển dâng ở các vùng duyên hải. Những dị thường của khí hậu tác động trực tiếp gây khó khăn, trở ngại tới hoạt động du lịch. Trên bình diện thế giới, Việt Nam được xác định là 1 trong các quốc gia chịu tác động mạnh nhất của biến đổi khí hậu bởi mực nước biển dâng. Ngoài ra ô nhiễm mô i trường cục bộ đang trở thành mối đe dọa đối với điểm đến du lịch nếu chậm có giải pháp kiểm soát thích đáng. Nhu cầu du lịch thế giới có nhiều thay đổi, hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hoá truyền thống (tính độc đáo, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, hoang dã), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi). Du lịch bền vững, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm, du lịch cộng đồng gắn với xoá 14
đói giảm nghèo, du lịch hướng về cội nguồn, hướng về thiên nhiên là những xu hướng nổi trội. Chất lượng môi trường trở thành yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thụ hưởng du lịch. Đây là thách thức vô cùng lớn về quan điểm, nhật thức và chuyên môn kỹ thuật. Du lịch Việt Nam nếu không nắm bắt kịp xu hướng này sẽ đứng trước nguy cơ tụt hậu, mất thị phần và hiệu quả thấp. Sự quay lưng của du khách với điểm đến sẽ là thảm họa. Suy giảm kinh tế khiến mọi tầng lớp đều tập trung vào việc tháo gỡ khó khăn trong kinh doanh, hoặc tiết giảm chi phí tiêu dùng. Giá d ịch vụ ở Việt nam kém cạnh tranh so các nước lân cận, chất lượng dịch vụ chưa hoàn thiện. Giá phòng khách sạn, giá vé máy bay, dịch vụ ăn uống cộng thêm một số chi phí phụ khác tăng cao kéo theo giá tour ở năm nay tăng từ 15 – 30% so với năm trước. Giá tour đến Việt Nam tăng từ 15 – 30%, tức tăng gấp đôi giá tour đến các nước Thái Lan, Malaysia, Singapore, mà mức độ hấp dẫn vẫn còn ở tình trạng tiềm ẩn. 2.2.2 Nét văn hóa của Du lịch Việt Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh du lịch của Việt Nam thuộc loại nhỏ, chất l- ượng dịch vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp, khả năng cạnh tranh quốc tế yếu. Trong khi hệ thống luật pháp Việt Nam lại chưa hoàn chỉnh, nhiều cơ sở kinh doanh chưa tạo dựng được uy tín, làm ăn mang tính chụp giựt, chặt chém khách, có nhiều nơi, hoạt động diễn ra tự phát, lộn xộn, thậm chí gây phiền toái cho khách, những tiêu cực này làm ảnh hưởng đến du lịch Việt Nam, mặt khác ý thức tôn tạo và bảo vệ cảnh quan môi trường du lịch chưa được nâng cao, điều này gây trở ngại cho sự phát triển bền vững của ngành Du lịch. Biên độ nâng giá phòng lưu trú dịp lễ tết không quá 50% tại các địa phương trong cả nước. Thế nhưng, mức tăng giá trong thực tế thì các ngành quản lý rất khó kiểm soát. Nguyên nhân là trên giấy tờ, giá phòng đúng như quy định, song trong thực tế, giá lại khác. Rất khó tìm thấy bảng giá phòng niêm yết ở nhiều khách sạn từ 2 sao trở xuống. Vấn đề minh bạch giá dich vụ du lịch đang là khoảng trống trong hoạt động du lịch ở nhiều địa phương hiện nay. Trong thực tế ở Khánh Hòa đang có sự phân loại rõ nét, những khách sạn 3 sao trở lên, giá lưu trú và chất lượng giữ ổn định không phân biệt mùa 15
vụ. Ngược lại các khách sạn nhỏ thì đang có sự thả nổi giá lưu trú lúc cao điểm. Rõ ràng hướng bền vững cho ngành du lịch đòi hỏi phải có sự ổn định về chất lượng, giá cả. Tư tưởng làm du lịch chỉ trong một vài ngày là đi ngược với những gì mà thương hiệu du lịch Việt Nam đang tạo dựng. 2.2.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho Du lịch còn nhiều khuyết điểm Hệ thống cơ sở hạ tầng tiếp cận điểm đến còn nghèo nàn, thiếu đồng bộ. Hiện tại trong số ít các sân bay quốc tế chỉ có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là 2 cửa ngõ chính đón khách quốc tế bằng đường không; chưa có cảng biển đáp ứng yêu cầu đón tàu du lịch; hệ thống đường bộ, đường sắt, đường sông đến các điểm du lịch chưa đồng bộ và chất lượng thấp, chưa kết nối thành mạng lưới. Vì vậy những trở ngại về cơ sở hạ tầng tiếp tục là điểm yếu cần đầu tư dài hơn. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch phát triển nhanh nhưng nhìn chung tầm cỡ quy mô, tính chất tiện nghi và phong cách sản phẩm du lịch còn nhỏ lẻ, chưa đồng bộ, vận hành chưa chuyên nghiệp do vậy chưa hình thành được hệ thống các khu du lịch quốc gia với thương hiệu nổi bật. 2.2.4 Về Con người Đội ngũ nhân lực phục vụ ngành Du lịch đã được đào tạo cơ bản còn ít, yếu về trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ, thiếu về kinh nghiệm. Đặc biệt, Việt Nam thiếu người quản lý và phục vụ có trình độ chuyên môn cao trong các cơ sở phục vụ kinh doanh du lịch ở lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, các nơi nghỉ dưỡng, các cơ sở vui chơi, giải trí…do đó du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu hội cho Du lịch hiện nay. Nguồn nhân lực du lịch có chất lượng cao là yếu tố cực kỳ quan trọng để đạt năng lực cạnh tranh cao của điểm đến du lịch nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng. Ðến nay cả nước có 40 trường đại học có khoa du lịch, ngành đào tạo du lịch hoặc liên quan đến du lịch cùng 43 trường trung cấp du lịch và nhiều trung tâm đào tạo nghề du lịch. Tuy nhiên, các cơ sở đào tạo du lịch chủ yếu tập trung ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Ðà 16
Nẵng, Huế. Nhiều địa phương có tiềm năng và điều kiện phát triển du lịch nhưng chưa có trường đào tạo du lịch. Do vậy, lực lượng lao động ở đó chủ yếu là chưa được đào tạo, chất lượng thấp. Cũng có một số địa phương có cơ sở đào tạo du lịch nhưng đội ngũ giáo viên thiếu và yếu, cơ sở vật chất nghèo nàn, chất lượng đào tạo thấp. Theo số liệu tính toán của Chương trình phát triển nguồn nhân lực du lịch Việt Nam, dự báo đến năm 2015, tổng số lao động trực tiếp trong ngành du lịch là 503 nghìn 202 người, trong đó lao động thuộc lĩnh vực quản lý nhà nước là 5 nghìn 110 người. Những số liệu nêu trên cho thấy nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực là khá lớn. Ðể phát triển nguồn nhân lực, đáp ứng yêu cầu phát triển du lịch trong giai đoạn mới, ngành du lịch nên phối hợp các ban, ngành liên quan triển khai thực hiện một số giải pháp. Trước mắt cần hoàn thiện hệ thống chính sách, cơ chế quản lý và hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực du lịch, bao gồm xây dựng, ban hành và bổ sung các văn bản quy phạm pháp luật, quy định về đào tạo du lịch liên quan trực tiếp đến cơ sở đào tạo, hình thức đào tạo du lịch, đội ngũ giảng viên, đào tạo viên, xã hội hóa đào tạo, hợp tác quốc tế, tuyển dụng và sử dụng lao động du lịch, v.v. Ngành cũng cần xây dựng, ban hành tiêu chuẩn chức danh quản lý và nghiệp vụ làm cơ sở cho việc đào tạo và sử dụng nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển du lịch và yêu cầu của quá trình hội nhập quốc tế; nghiên cứu áp dụng cơ chế quản lý, kiện toàn và tăng cường năng lực cho hệ thống quản lý phát triển nguồn nhân lực từ trung ương đến địa phương, trong đó chú ý cả năng lực của đội ngũ quản lý và phương tiện, cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ quản lý. Có thể nói, phát triển nguồn nhân lực vừa có tính cấp bách, vừa mang ý nghĩa chiến lược và cũng là vấn đề có ý nghĩa hết sức quan trọng, phải đặt lên vị trí hàng đầu trong quá trình phát triển của du lịch Việt Nam. III/ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CHO DU LỊCH BIỂN ĐẢO NHA TRANG ĐỐI VỚI DU KHÁCH NGA – DOANH NGHIệP NHATRANG TURISTIK 2.1/ Sứ mạng, tầm nhìn, mục tiêu 17
Sứ mạng: Doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch lữ hành giới thiệu các khách hàng quốc tế về vẻ đẹp của Việt Nam. Góp phần gia tăng vị thế Việt Nam nói chung và vẻ đẹp biển đảo Nha Trang nói riêng trên thị trường du lịch thế giới. Tầm nhìn: Đến 2020 thuộc top doanh nghiệp dẫn đầu ở Nha Trang về tổ chức và xây dựng tour cao cấp đến du khách Nga. Mục tiêu chiến lược: - Tham gia vào lực lượng đối tác của Hãng lữ hành quốc tế Pegas Turistik để xây dựng và triển khai tour du lịch biển đảo cho du khách đến từ 9 thành phố viễn Đông của Nga đến Nha Trang; Lợi nhuận dự kiến ngắn hạn 10 tỷ VND/năm. - Xây dựng hoàn chỉnh hệ thống nội lực của Doanh nghiệp và chỉ tiêu đón 2.500 lượt khách Nga/năm vào 2015 (dự kiến chiếm 8% thị phần khách Nga đến Nha Trang). - Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ cao cấp đối với công ty lữ hành quốc tế nói chung và du khách Nga nói riêng. Trở thành đối tác thân thiết Hãng lữ hành quốc tế tại Nga với kinh phí chi hoạt động Marketing 8-10% doanh thu điều chỉnh theo mùa theo theo hiệu quả. 2.2/ Chiến lược Marketing hỗn hợp (7P) Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ của Marketing, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing. Về cơ bản, Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố cần được xem xét khi xác lập một chiến lược Marketing và thực hiện định vị thị trường cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Các yếu tố công cụ trong Marketing dịch vụ được phát triển hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, phân phối, giao tiếp dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. 18
Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. 2.1.1/ Sản phẩm Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Thực sự khách hàng không mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại. Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ, người ta thường phân ra làm hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy định dịch vụ là loại này chứ không phải là loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Nói về dịch vụ trọn gói chương trình du lịch, thì kết hợp trọn gói là bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch bổ sung vào trong một giá bán duy nhất. Theo M. Coltman, du lịch trọn gói (Packaging) là hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ từng cái do cùng nhà cung ứng hoặc trong sự hợp tác với những nhà cung ứng khác, mà chỉ được bán ra như một sản phẩm đơn nhất với giá nguyên kiện (trọn gói). 19
Một dịch vụ trọn gói bao gồm những khâu quan trọng như: vận chuyển, khách sạn, ăn uống, đưa đón khách, tham quan, vui chơi giải trí. Một chương trình du lịch trọn gói, tối thiểu phải có hai thành phần chính là vận chuyển và khách sạn. Trong du lịch trọn gói, có ba đơn vị kết hợp chủ yếu: Công ty lữ hành (vận chuyển), đơn vị cung ứng lưu trữ (khách sạn) và tham gia giải trí. Đến với sản phẩm tour du lịch biển đảo trong 7 ngày cho du khách đến từ 9 thành phố viễn Đông của Nga đến Nha Trang, một dạng tour du lịch trọn gói cao cấp của NhaTrang Turis tik, khách du lịch sẽ có cơ hội tiếp xúc với những người dân Việt Nam vui vẻ, thân thiện; tận hưởng dịch vụ khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế và đặc biệt là tham quan những thắng cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp... Với việc định vị cao cấp,loại tour này sự phối hợp chặt chẽ và nhịp nhàng giữa các khâu trong suốt quá trình từ việc nhận tour trực tiếp từ các văn phòng liên kết của công ty ở Nga, di chuyển bằng máy bay đến Cam Ranh, Khánh Hòa và ngược lại, tham quan các danh lam thắng cảnh ở Nha Trang, Khánh Hòa, tận hưởng hệ thống nhà hàng khách sạn tiêu chuẩn cao cấp đến cung cách phục vụ của các hướng dẫn viên du lịch xuyên suốt 20