Tiểu luận:Quản trị chiến lược và chính sách giá - Chiến lược hoạch định giá công ty Đồng Tâm Group

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

191
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước đây, giá cả là nhân tố chủ yếu quyết đinh sự lựa chọn của người mua. Và điều này vẫn còn rất quan trọng đối với một số nước nghèo, thu nhập thấp. Tuy nhiên các yếu tố phi giá cả đã trở nên quan trọng hơn trong những năm ngần đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:Quản trị chiến lược và chính sách giá - Chiến lược hoạch định giá công ty Đồng Tâm Group

THUY T TRÌNH QU N TR MARKETING QU N TR CHI N LƯ C VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ Nhóm: K2.2
Chi n lư c ho nh ñ nh giá công ty Đ ng Tâm Group
Giá c là y u t duy nh t trong marketing-mix t o ra doanh thu. Tuy nhiên nhi u doanh nghi p ñã không x lý t t v n ñ ñ nh giá như là vi c hư ng quá nhi u vào chi phí, ít thay ñ i giá cho phù h p v i nh ng bi n ñ i c a th trư ng và các phân ño n th trư ng khác nhau. Trư c ñây, giá c là nhân t ch y u quy t ñ nh s l a ch n c a ngu i mua. Và ñi u này v n còn r t quan tr ng ñ i v i m t s nư c nghèo, thu nh p th p. Tuy nhiên các y u t phi giá c ñã tr nên quan tr ng hơn trong nh ng năm g n ñây. Vì v y, nghiên c u v chi n lư c ho nh ñ nh giá, ñ các b n hi u rõ hơn v v n ñ này, chúng tôi s xem xét các n i dung v nhân t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá , nh ng cách ti p c n ñ i v i v n ñ ñ nh giá và các chi n lư c ñ nh giá, thay ñ i giá s n ph m nh m ñáp ng v i nh ng ph n ng c a khách hàng và ñ i th c nh tranh c a công ty G ch Đ ng Tâm Long An. Thương hi u Đ ng Tâm do ông Võ Thành Lân ñã sáng l p vào 25/06/1969 t i Phú Đ nh- Sài Gòn (nay là qu n 6 TP.HCM), là m t cơ s s n xu t các lo i g ch bông nh có vài nhân công làm vi c v i máy móc th công.
Năm 1986, Ông Võ Qu c Th ng con trai ông Võ Thành Lân ñã tái l p doanh nghi p v n b ñình tr t nh ng năm sau gi i phóng và l y l i thương hi u Đ ng Tâm v i ho t ñ ng chính là s n xu t g ch bông và m t s m t hàng m i. T ñó ñ n nay, Đ ng Tâm tr i qua m t th i gian dài xây d ng, phát tri n thành m t h th ng g m các công ty m nh trên các lĩnh v c s n xu t và kinh doanh các v t li u xây d ng, ñ u tư xây d ng ñô th , khu công nghi p, kinh doanh th thao và d ch v qu ng cáo.
I. CÁC NHÂN T NH HƯ NG Đ N VI C Đ NH GIÁ 1.1 Các nhân t bên trong Các m c tiêu, chi n lư c Marketing: Trư c khi ñ nh giá, công ty ph i quy t ñ nh chi n lư c c a mình ñ i v i s n ph m. N u công ty l a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v m t cách c n th n thì chi n lư c marketing-mix s th c hi n khá d dàng.
Các m c tiêu thư ng ñư c l a ch n trong vi c ñ nh giá là: t n t i, t i ña hóa l i nhu n hi n t i, t i ña hóa th ph n và d n ñ u v ch t lư ng s n ph m. Đ i v i G ch Đ ng Tâm, hi n nay, s n ph m c a công ty bao g m g ch lát n n, g ch p tư ng, g ch vi n chân tư ng, sơn tư ng, sơn ch ng m, ngói màu, c a s erowindow,… Trong ñó, công ty l a ch n th trư ng m c tiêu ñ quy t ñ nh chi n lư c ñ nh giá ñ i v i s n ph m chính là g ch men. Trong t ng lo i g ch, công ty l i s n xu t ra các s n ph m có kích c khác nhau: 20x20cm, 20x25cm, 30x30cm, 40x40cm, 50x50cm, 60x60cm, 80x80cm. Trong t ng kích c công ty l i chia ra các lo i g ch khác nhau d a trên cơ s hoa văn trên n n g ch, cách pha ch hàm lư ng men màu hay t ng lo i men màu khác nhau. Và cu i cùng, v i t ng lo i s n ph m ñ c trưng khác nhau như v y, công ty phân s n ph m thành 3 m c khác nhau g m lo i 1, lo i 2, lo i 3.
S n ph m c a công ty là lo i g ch cao c p, do v y khách hàng ch y u là khách hàng có thu nh p khá tr lên. Hi n nay công ty ñã s n xu t m t s m u g ch có giá r hơn ñ ph c v khách hàng bình dân. Vi c phân lo i s n ph m giúp cho công ty d tiêu th s n ph m hơn và s n lư ng tiêu th tăng lên. Đ i v i s n ph m g ch men hoa văn trên n n s n ph m ñư c xem là quan tr ng và là công c c nh tranh h u hi u v i các công ty. Vi c s d ng m u mã g ch men ph thu c r t l n vào ñ c ñi m ñ t ñai, khí h u t ng vùng, s thích v màu s c hoa văn c a cá nhân, ñ c ñi m ñ dài, r ng c a ánh sáng, v trí ngôi nhà,…Vì v y, ñôi khi m t mã g ch men nào ñó l i có tính ch t quy t ñ nh ch y u ñ i v i quy t ñ nh mua s n ph m. Vì v y, ñ i v i công tác thi t k m u mã, ngoài nh ng m u mua nư c ngoài, công ty ñã thành l p và phát tri n b ph n thi t k m u ñ s n xu t và bán trên th trư ng
Như v y, s khác bi t hóa, ña d ng hóa s n ph m là m t trong nh ng chi n lư c c nh tranh nh m nâng cao v th c nh tranh v ng ch c trên th trư ng. Bên c nh m u mã, ch t lư ng s n ph m cũng là công c c nh tranh nhi u công ty s d ng. Và ñây chính là ñi m m nh- m t l i th c nh tranh l n c a Đ ng Tâm. Đ có s n ph m ñ t ch t lư ng t t trên th trư ng, công ty ph i ki m tra ñánh giá ch t lư ng nguyên v t li u khi mua v và trư c lúc xu t kho dùng ñ s n xu t. Đ ng th i ñ i ngũ cán b k thu t có tay ngh cao luôn ki m tra ch t lư ng s n ph m trong su t quá trình s n xu t. M t khác, h th ng công ngh , máy móc thi t b và cơ s h t ng ñư c nh p lo i t t t các nư c có uy tín v k thu t như nư c Ý. Trong ñó có h th ng ki m tra ch t lư ng t ñ ng c a máy trên dây chuy n ñ lo i b nh ng s n ph m chưa ñ t tiêu chu n và cu i cùng là ki m tra ñánh giá x p lo i s n ph m. Ngoài ra, công ty cũng thư ng xuyên m i các chuyên gia công ngh t nư c ngoài v ñào t o nhân viên ñ nâng cao trình ñ hi u bi t nh m s n xu t s n ph m ñ m b o ch t lư ng.
Cu i cùng, nhãn hi u s n ph m có ch c năng là xác ñ nh s n ph m c a công ty nào ñó v i ñ i th c nh tranh. Đ ng th i là s h a h n c a công ty b o ñ m s cung c p cho khách hàng m t t p h p nh t ñ nh nh ng tính ch t l i ích và d ch v . Công ty Đ ng Tâm là thương hi u m nh trên th trư ng g ch men toàn qu c và vươn ra m t s th trư ng th gi i. Đây là thương hi u m nh, kh ng ñ nh ñư c v th c a mình trên th trư ng, ñư c ngư i tiêu dùng ch p nh n và tín d ng s n ph m, s n ph m ñ t tiêu chu n hàng Vi t Nam ch t lư ng cao Như v y, nh ng k t qu ñ t ñư c c a công ty là: m u mã thu hút khách hàng, phù h p v i th hi u c a ngư i tiêu dùng, s n ph m ñáp ng ñư c nhu c u th hi u ngày càng cao c a ngư i tiêu dùng nhi u khu v c. S n ph m ñư c ngư i tiêu dùng bình ch n “Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao” nhi u năm li n và là s n ph m ñ t tiêu chu n ISO 9001:200
1.2 Các nhân t bên ngoài: a. Th tr ng: Trong nư c hi n nay ñang có kho ng 30 công ty s n xu t G ch men và phân ph i r ng kh p toàn th trư ng v i t ng công su t thi t k 75,2 tri u m2. Trong ñó có kho ng 60% t p trung mi n Nam, 23% mi n B c và kho ng 17% mi n Trung. Và kho ng 30% thu c Công ty Nhà nư c, 31% công ty tư nhân, còn l i là các công ty có v n ñ u tư nư c ngoài. * Khu v c mi n Nam: là khu v c có nhi u công ty s n xu t g ch men v i quy mô l n, S n ph m tiêu th trên th trư ng nhi u. M c dù v y, công ty Đ ng Tâm l i là công ty có quy mô s n xu t l n nh t khu v c
B ng s p x p theo quy mô s n xu t: STT Tên công ty Lo i hình CTy Quy mô Công su t (dây chuy n) (m2 / năm) 1 Đ ng tâm C ph n 6 7,2 2 Shijar Liên doanh 4 4,8 3 Tacera Liên doanh 4 4,8 4 Thanh thanh Nhà nư c 3 3,6 5 White house Liên doanh 3 3,6 6 American home Liên doanh 3 3,6 7 Vitaly Nhà nư c 2 2,4 8 Ý-M Liên doanh 2 2,4 9 Macodolo Liên doanh 2 2,4 10 M -ñ c Liên doanh 2 2,4 11 Royal Liên doanh 1 1,2
* Khu v c mi n Trung: Đ ng Tâm v n là s 1 v quy mô và s n lư ng ST Tên Công Ty Lo i hình Quy mô Công su t T Công ty (dây (m2 /năm) chuy n) 1 Đ ng Tâm C Ph n 6 6,2 2 Cosevco Nhà nư c 3 3,6 3 Hucera Nhà nư c 2 2,4 4 Docera Nhà nư c 1 1,2
* Khu v c mi n B c: M c dù công ty Viglacera có quy mô s n xu t l n nh t nhưng tiêu th ch y u thu c khu v c mi n B c, còn các công ty khác có s n ph m tiêu th r ng rãi trong c nư c. STT Tên Công Ty Lo i hình Quy mô Công su t Công ty (dây chuy n) (m2 /năm) 1 Viglacera Nhà nư c 4 4,8 2 Đ ng Tâm C Ph n 2 2,4 3 Vĩnh Phúc Tư nhân 2 2,4 4 CMC Nhà nư c 2 2,4 5 Thanh hà Nhà nư c 2 2,4 6 H ng Hà Nhà nư c 1 1,2 7 Thanh Hóa Nhà nư c 1 1,2 8 Long Hìu Nhà nư c 1 1,2
b. Nhu c u: G ch men là s n ph m mang tính ñ c thù c a ngành V t li u XD và trang trí n i th t, có tính th m m cao và còn ph thu c vào ñ c tính th hi u c a ngư i tiêu dùng m i vùng khác nhau. Do ñó, vi c phân ño n th trư ng s d ng tiêu th c ñ a lý là phù h p nh t. Theo tiêu th c này, th trư ng ñư c chia thành các khu v c ñ a lý khác nhau nên s có s thích tiêu dùng khác nhau cho cùng m t lo i s n ph m: * Khu v c mi n B c : T Thanh Hóa tr ra, ñ c tính tiêu dùng c a ngư i dân là thích s d ng nh ng s n ph m có màu ñ m, chi ti t c u kỳ mang tính sang tr ng, phù h p v i tính cách sâu s c, c u kỳ cu ngư i dân vùng này. * Khu v c mi n Trung: ngư i dân vùng này thích màu s c ñơn gi n, ít c u kỳ, không thích s phô trương, quan tâm nhi u ñ n giá c s n ph m. Vì v y c n l a ch n nh ng m u mã hoa văn ñơn gi n và ñ nh giá phù h p v i ngư i dân ñây. * Khu v c mi n Nam: b n tính c a ngư i dân ñây thích màu s c nh t nhưng trang nhã, sang tr ng, hơi c u kỳ m t chút. * Khu v c Tây Nguyên: Đ c ñi m khu v c này là vùng mi n núi ñ t ñ bagian, do ñó ngư i tiêu dùng ñây r t ng i s d ng nh ng s n ph m cóa màu sáng, h thích s n ph m màu ñ m, hài hòa v i màu ñ t, ít c u kỳ.
c. L a ch n th trư ng m c tiêu: * Th trư ng mi n B c: ñây là th trư ng có ti m năng r t l n do t c ñ phát tri n kinh t xã h i cao, s dân chi m kho ng 32% dân s c nư c. Khu v c này có s quan tâm ñ u tư c a chính ph , có 2 thành ph l n là Hà N i và H i Phòng có t c ñ phát tri n v xây d ng tương ñ i cao nên th trư ng này có nhu c u tiêu th G ch men tương ñ i l n. * Th trư ng mi n Trung: m c dù ñ i s ng kinh t cu ngư i dân ñây th p hơn hai ñ u ñ t nư c nhưng hi n nay ñang ñư c quan tam ñ u tư nhi u v kinh t , cơ s h t ng như khu công nghi p l c d u Dung Qu t, khu CN Liên Chi u, d án ñư ng xuyên Vi t,…Đ ng th i v i t c ñ ñô th hóa cao, trong th i gian ñ n khu này s có nhu c u tiêu th g ch men r t l n. V i s thu n l i v ñ a bàn chi m ñóng, ch t lư ng s n ph m t t, giá c s n ph m th p, l i th v uy tín nhãn hi u và chi phí v n chuy n, m ng lư i phân ph i r ng kh p trên vùng nên s ph n ng, linh ho t bi n ñ i cao. Vì v y, công ty xác ñ nh ñây chính là th trư ng tr ng ñi m tiêu th s n ph m trong hi n t i cũng như tương lai. * Th trư ng mi n Nam: là khu v c có t c ñ phát tri n kinh t tương ñ i cao, m c thu nh p c a ngư i dân ngày càng tăng, là nơi t p trunh nhi u d án phát tri n các khu công nghi p, các d án ñ u tư nư c ngoài. N u khai thác m t cách hi u qu ñây là th trư ng có ti m năng r t l n cho vi c tiêu th s n ph m g ch men. Tuy nhiên m c ñ c nh tranh c a các hãng cùng ngành khu v c này cũng r t cao.
* Th trư ng Tây Nguyên: là th trư ng ti m năng ñang ñư c công ty quan tâm và khai thác. d. khách hàng: Khách hàng c a công ty bao g m các ñơn v t ch c s n xu t kinh doanh, các cơ s xây d ng, các ch ñ u tư, các công ty tư v n thi t k xây d ng và các cá nhân có nhu c u mua bán, s d ng s n ph m ñ xây d ng * Khách hàng t ch c: là các công ty ñ u tư và phát tri n nhà, công ty xây d ng và kinh doanh nhà, công ty v t tư t ng h p,…ñây là khác hàng mua s n ph m tr c ti p ký h p ñ ng dài h n thư ng xuyên trên m t năm, s n lư ng tiêu th chi m 4,2% (năm 2006). Khách hàng này quan tâm ñ n s n ph m m u mã ñ p, ch t lư ng cao, giá c v a ph i và th i h n thanh toán ch m vì h ph i ph thu c vào nghi m thu quy t toán. Vì v y công ty luôn cung c p nh ng s n ph m ñ t tiêu chu n v n chuy n hàng hóa ñ n t n nơi, giá c h p lý và có m c chi t kh u hoa h ng h p lý ñ kích thích vi c mua hàng và thanh toán c a h . * Khách hàng là các ñ i lý, chi nhánh, c a hàng: ñây là lư ng khách hàng có m i quan h thư ng xuyên và lâu dài v i công ty bao g m các ñ i lý, ñi m bán l ñư c phân ph i r ng rãi trên kh p c nư c. H mua v i kh i lư ng l n(80%) và kinh doanh ñ ki m l i.
V i nhóm khách hàng này, công ty thư ng xuyên quan tâm cung c p các d ch v h tr bán hàng như: trang trí c a hàng, t ng quà lưu ni m, chi t kh u khi mua hàng v i s lư ng l n t 1,5%-5% nh m kích thích ho t ñ ng bán c a h . Đây là nhóm khách hàng giúp công ty tiêu th s n ph m hi u qu , n m b t nhu c u th trư ng k p th i, thu n l i cho ho t ñ ng nghiên c u phát tri n s n ph m và ho t ñ ng marketing. * Khách hàng là ng i tiêu dùng tr c ti p: là các cá nhân, gia ñình, t ch c ñơn v có nhu c u c p th i, h không mua thư ng xuyên mà ch mua ñ ph c v cho nhu c u xây d ng c a mình. Khách hàng này có s lư ng nh , h mua tr c ti p t công ty, s n lư ng bán ra nh (3.3%). H mong ñ i t nhi u y u t như giá c , ch t lư ng, m u mã và có s cân nh c gi a các nhãn hi u c a s n ph m cùng lo i. Vì v y công ty c n có nh ng thông tin ñ y ñ v s n ph m, các ñ t khuy n mãi, các d ch v sau khi bán hàng ñ tăng s n ph m tiêu th vì lo i khách hàng này thư ng thông tin cho b n bè, ngư i thân.
II. CÁCH TI P C N GIÁ VÀ GIÁ S N PH M 1. Đ nh giá d a vào ñ i th c nh tranh: Hi n nay công ty ñang ñ i m t v i môi trư ng kinh doanh ñ y bi n ñ ng, s c nh tranh dành th ph n gi a các hãng cùng ngành có kho ng 30 công ty và các ngành có s n ph m thay th như ñá Granit, ván lót sàn,…di n ra quy t li t. Đ i th c nh tranh có s n ph m thay th như ñá Granit, ván lót sàn: là nh ng s n ph m m i, m c giá còn cao nhưng phù h p v i th trư ng thành th và nh ng ngư i dân có thu nh p cao, vì v y m c tiêu th v n tăng và có kh năng c nh tranh v i s n ph m g ch men. Đ i th c nh tranh có s n ph m cùng lo i: công ty ñã xác ñ nh VIGLACERA và COSEVCO là hai ñ i th c nh tranh chính trên th trư ng m c tiêu v m t s y u t như giá c , ch t lư ng,….
Gía Đ ng Tâm c Viglacera Cosevco Ch t lư ng 0