Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

95
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu chung là xây dựng và kiểm chứng mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau tới tính hấp dẫn điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách trong mối quan hệ với niềm tin tâm linh đối với các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: (Piewdang & cộng sự, 2013). Các hoạt động du lịch như vậy cũng tạo điều kiện thuận GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN lợi trong việc truyền tài hình ảnh, thông điệp văn hóa và tín ngưỡng một cách rộng rãi, phát triển bền vững những di tích tín ngưỡng, địa danh văn hóa và bản sắc các cộng 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu đồng (UNESCO, 2006). Từ khi thực hiện chính sách mở cửa (1986) đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã Các loại hình du lịch tâm linh hiện nay cũng đã phát triển và cạnh tranh cao giữa có sự phát triển nhanh chóng và giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế đất nước. Số các nước có sự đa dạng văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo, đòi hỏi các điểm đến du lịch lượng khách du lịch quốc tế đã tăng liên tục từ 6 triệu lượt khách năm 2011 lên đến phải tạo dựng và phát triển tính hấp dẫn của mình để thu hút và giữ chân du khách. gần 13 triệu lượt khách năm 2017. Doanh thu du lịch năm 2017 cũng tăng từ 130 Thế giới hiện nay ước tính có khoảng 80% dân số đang thực hành một tôn giáo nào nghìn tỷ đồng lên mức gần 515 nghìn tỷ đồng (tương đương 23 tỷ USD) và đạt mức đó (Pew Research Center, 2017) và hàng năm có khoảng 600 triệu du khách tham gia tăng trưởng rất cao hơn 25% so với năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 2018). Bên cạnh các hoạt động hành hương, du lịch tâm linh và tín ngưỡng trên thế giới (World đóng góp trực tiếp giá trị lớn vào GDP (khoảng 7%) và giải quyết gần 8 triệu việc Tourism Organization (UNWTO), 2011). Những tín đồ tôn giáo không chỉ có nhu làm cả trực tiếp và gián tiếp. cầu du lịch hành hương đến các địa điểm tín ngưỡng của họ mà còn có xu hướng du Du lịch tâm linh đã có một lịch sử lâu đời gắn với các nghi thức hành hương lịch, khám phá tìm hiểu những đặc trưng từ các tín ngưỡng, tôn giáo khác (Timothy trong các tôn giáo trên thế giới và ngày càng trở lên phổ biến bên cạnh những loại & Olsen, 2006; UNWTO, 2011). hình du lịch khác như du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm... Du Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo với nhiều cơ sở thờ tự, việc tạo ra tính hấp lịch tâm linh giữ một vai trò quan trọng trong các hình thức du lịch ngày nay đáp dẫn để thu hút du khách tới các điểm du lịch tâm linh là rất cần thiết. Trong đó, tạo ứng ngày càng đa dạng hơn nhu cầu du lịch từ nhiều nhóm du khách khác nhau. dựng tính hấp dẫn của các điểm đến du lịch tâm linh đóng vai trò quan trọng đối với Chẳng hạn, theo báo cáo của Tổng cục Du lịch các hình thức du lịch tâm linh như việc thu hút du khách là tín đồ trong cùng tôn giáo và cả các tín đồ của tôn giáo khác hành hương, tham gia các lễ hội tôn giáo chiếm hơn 42% tổng số lượng khách nội trải nghiệm và khám phá văn hóa. Như vậy, việc phát triển hoạt động du lịch lịch tâm địa với gần 15 triệu lượt khách viếng thăm các địa điểm tâm linh trên cả nước linh, thu hút và giữ chân du khách để khai thác tốt các di sản văn hóa, tín ngưỡng (Tổng cục Du lịch, 2014). phục vụ phát triển ngành du lịch là rất cần thiết cho phát triển du lịch của Việt Nam. Phát triển du lịch tâm linh hiện nay là một lợi thế bởi vì Việt Nam được xem là Phát triển các hoạt động du lịch bền vững có xu hướng phụ thuộc nhiều vào việc một quốc gia có nhiều các di sản văn hóa, tín ngưỡng lâu đời và sự đa dạng về các quay trở lại của du khách. Chi phí duy trì cho các nhóm du khách trung thành và quen nguồn tài nguyên du lịch. Tính đến năm 2017, Việt Nam đã có 6 di sản văn hóa vật thuộc có xu hướng hấp hơn so với các hoạt động thu hút nguồn khách mới (Zhang & thể thế giới và 12 di sản văn hóa phi vật thể được quốc tế công nhận như tín ngưỡng cộng sự, 2014). Bởi vậy, để giữ chân được khách du lịch đối với các địa điểm du lịch thờ Mẫu hay tín ngưỡng thờ cúng các Vua Hùng (UNESCO, 2017). Ước tính cả nước tâm linh cần tạo ra sự hấp dẫn cần thiết của điểm đến với du khách. Ngoài việc dựa vào hiện tại có trên 25.000 cơ sở thờ tự của 13 tôn giáo (Bộ Ngoại giao, 2016). niềm tin tâm linh hay các nghĩa vụ tôn giáo của tín đồ thì các điểm đến du lịch tâm linh Ngoài ra, sự đa dạng về các nhóm dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng khác nhau cũng cần hướng tới việc tạo ra sự hài lòng cho du khách khi trải nghiệm điểm đến du lịch, làm cho nước ta có nhiều các lễ hội văn hóa tâm linh, tín ngưỡng đặc sắc ở tất cả các tạo ra sự trung thành của du khách. Điều này có thể được thông qua việc xây dựng các địa phương có thể thu hút du khách. Lợi thế về tài nguyên văn hóa và tín ngưỡng là thuộc tính hấp dẫn của điểm đến hay thương hiệu du lịch hấp dẫn với du khách. tiền đề cho việc phát triển các hoạt động du lịch tâm linh và truyền bá hình ảnh du Mặc dù, thực tế đã có nhiều nghiên cứu khác nhau đánh giá các nhân tố ảnh hưởng lịch quốc gia. Các nghiên cứu cho thấy việc phát triển các hoạt động du lịch tâm linh tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách cả trên thế giới (Chi & Qu, 2008; Um đem lại nhiều lợi ích kinh tế về thu nhập, việc làm cho các cộng đồng địa phương
3 4 & cộng sự, 2006; Sun & cộng sự, 2013; Wu, 2016) và Việt Nam (Phan Minh Đức & Hai là, có những nhân tố nào tác động đến cảm nhận của du khách về Đào Trung Kiên, 2017). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện cho hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với các điểm đến các điểm đến du lịch nói chung như du lịch biển (Sun & cộng sự, 2013), du lịch kết du lịch tâm linh trong mối quan hệ với niềm tin tâm linh? hợp nghỉ dưỡng (Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2017), hoặc những địa danh tôn Ba là, có sự khác biệt như thế nào về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố giáo nhưng không phải ở Việt Nam (Piewdang & cộng sự, 2013; Nyaupane & cộng khác nhau tới hình ảnh điểm đến, sự hài lòng cũng như lòng trung thành của du sự, 2015). Du lịch tâm linh khác với các hình thức du lịch khác bởi nó gắn với tính khách với các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam? thiêng và niềm tin tâm linh của du khách với điểm đến du lịch. Việc phát triển du lịch Bốn là, làm thế nào để tạo dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch tâm linh cũng đòi hỏi điểm đến du lịch, chính quyền địa phương, doanh nghiệp và tâm linh, cải thiện sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của du khách để phát công đồng dân cư cần kiến tạo tính hấp dẫn, thương hiệu đặc trưng cho điểm đến du triển du lịch tâm linh bền vững? lịch để hấp dẫn du khách không chỉ dựa vào niềm tin hay nghĩa vụ tôn giáo, tín 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ngưỡng của du khách. Bởi vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được xác định là các nhân Nam” cho luận án tiến sĩ của mình. tố ảnh hưởng chính tới lòng trung thành của du khách với các điểm đến du lịch tâm linh. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Các dữ liệu nghiên cứu về thực trạng hoạt động du Mục tiêu nghiên cứu chung là xây dựng và kiểm chứng mô hình nghiên cứu lịch tâm linh tại Việt Nam được thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau tới tính hấp dẫn điểm đến, sự hài lòng 2017. Khảo sát khách du lịch tại các địa điểm du lịch tâm linh nổi tiếng tại Việt và lòng trung thành của du khách trong mối quan hệ với niềm tin tâm linh đối với các Nam được thực hiện trong năm 2017. điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam. Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau: 5. Đóng góp mới của luận án Thứ nhất, nghiên cứu xác định các nhân tố phản ánh hình ảnh điểm đến và các Về lý luận, khoa học: nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến, sự hài long và long trung thành của du Thứ nhất, luận án đã khái quát hóa cơ sở lý luận về tâm linh và du lịch tâm linh khách đối với các điểm đến tâm linh tại Việt Nam. và mối quan hệ giữa những nhân tố chính ảnh hưởng tới phát triển du lịch tâm linh Thứ hai, đánh giá được ảnh hưởng trung gian của các nhân tố phản ánh hình thông qua đánh giá các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới sự hài lòng và ảnh điểm đến và các nhân tố khác tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách lòng trung thành của du khách với điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam. đối với các điểm đến tâm linh tại Việt Nam. Thứ ba, các gợi ý và khuyến nghị nhằm nâng cao tính hấp dẫn của điểm đến Thứ hai, luận án đã thiết lập được mô hình đánh giá các nhân tố phản ánh hình du lịch tâm linh để thu hút du khách, tạo ra sự hài lòng và nâng cao tính trung thành ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các nhân tố tới hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và của du khách với các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam. lòng trung thành của du khách với các điểm đến du lịch tâm linh trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của niềm tin tâm linh một nhân tố không thể tách rời khỏi hoạt động du 3. Câu hỏi nghiên cứu lịch tâm linh. Những câu hỏi nghiên cứu chính cần giải đáp trong luận án được xác định Thứ ba, thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính tác giả đã phát triển bao gồm: được bộ thang đo cho nhân tố niềm tin tâm linh đối với hoạt động du lịch tâm linh. Một là, những nhân tố nào hình thành hình ảnh điểm đến du lịch để thu Bên cạnh đó tác giả cũng hiệu chỉnh những chỉ tiêu đánh giá cho hình ảnh điểm đến, hút du khách tại các điểm đến du lịch tâm linh? tính quen thuộc, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách cho thích hợp với bối
5 6 cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Những thang đo được hiệu chỉnh và phát triển này đều CHƯƠNG 2: đạt tính tin cậy cần thiết và phù hợp thông qua các đánh giá từ dữ liệu thực nghiệm TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT của nghiên cứu. Bởi vậy, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai có thể sử dụng VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH những thang đo này cho nghiên cứu các chủ đề về hình ảnh điểm đến, trung thành du CỦA DU KHÁCH khách với các hình thức du lịch khác nhau, đặc biệt là du lịch tâm linh. 2.1. Tổng quan nghiên cứu Về thực tiễn: 2.1.1. Các nghiên cứu về tâm linh Thông qua phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong quá Các niềm tin tâm linh, đức tin tôn giáo ra đời, tồn tại và phát triển cùng trình nghiên cứu của luận án. Tác giả đã đưa ra gợi ý và khuyến nghị nhằm các tôn giáo khác nhau thông qua hệ thống giáo lý, giáo luật tập trung vào thu hút và phát triển du lịch tâm linh tại Việt Nam. Bao gồm: (1) Cải thiện những đức tin siêu nhiên (Thomson, 2005). nâng cao tính hấp dẫn của các điểm đến du lịch tâm linh thông qua (i) bảo Các nghiên cứu về niềm tin tâm linh tách ra khỏi hệ thống thần học từ các tồn cảnh quan thiên nhiên; (ii) phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa; (iii) nhà triết học phương Tây từ thế kỷ 17, 18 như các quan điểm của nhà triết học nâng cao ý thức cộng đồng về du lịch bền vững; (iv) tăng cường sự hỗ trợ Hà Lan Baruch Spinoza (1632 - 1667) , nhà triết học Đức Ludwig Andreas của chính quyền địa phương với doanh nghiệp, cộng đồng và du khách; (2) Feuerbach (1804-1872) nhà triết học và tôn giáo học Rudolf Otto (1869 - Cải thiện sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch; (3) Phát triển các 1937).. thường xem niềm tin tâm linh (tín ngưỡng) là niềm tin vào đức tin siêu sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh liên quan đến tín ngưỡng, tôn nhiên, vào Đấng sáng tạo hay Thiên chúa dưới ảnh hưởng của truyền thống giáo của điểm đến du lịch tâm linh và (4) Thúc đẩy các tương tác xã hội và Thiên Chúa giáo. Quan điểm của chủ nghĩa Marx phủ nhận Đấng sáng tạo, phê xây dựng tính thân thuộc của điểm đến với du khách. phán tôn giáo là niềm tin vào thánh thần, ma quỷ, vào những phép màu của 6 Kết cấu của luận án những người bất lực trước cuộc đấu tranh của thiên nhiên. Ngoài phần mục lục, kết luận chung, tài liệu tham khảo và các phụ lục Nghiên cứu về niềm tin tâm linh, tín ngưỡng tại Việt Nam xuất hiện muộn luận án được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau: hơn như của Đào Duy Anh (1957) cho rằng “lòng ngưỡng mộ, mê tín với một Chương 1. Giới thiệu chung về luận án tôn giáo hoặc một chủ nghĩa”; “Khi đời sống và trình độ hiểu biết còn thấp, họ Chương 2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh tin tưởng và ngưỡng mộ vào những thần thánh do họ tưởng tượng ra (tín hưởng tới lòng trung thành của du khách ngưỡng) (Trần Ngọc Thêm, 1997). Chương 3. Phương pháp nghiên cứu 2.1.2. Các nghiên cứu về du lịch tâm linh Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Thảo luận và hàm ý nghiên cứu Hành hương là nguồn gốc ban đầu cho các hoạt động du lịch tâm linh và tồn tại từ xa xưa trong nhiều truyền thống của các tôn giáo. Du lịch tâm linh cũng có thể được xem như hoạt động du lịch có sự tham gia của du khách được thúc đẩy một phần bởi những lý do tâm linh (Rinschede, 1992). Các nghiên cứu về du lịch tâm linh trên thế giới được thực hiện khá đa dạng có thể kể đến các nghiên cứu của Olsen (2013); Kemenidous và Vourous (2015); Drule và cộng sự (2012); Hyde và Harman (2011); Teodorescu và cộng sự (2017); Kartal, Tepeci và Atli (2015); Setyawan và Hassyim (2016); Lombard, Holland và
7 8 Mensikotora (2011); Haq và Wong (2010); Raj và Krishna (2010); Cheng và trình du lịch tâm linh cụ thể, được xây dựng theo 3 loại hình chính : (1) sản cộng sự (2009); Jani và cộng sự (2009). phẩm du lịch tham bái theo nghi thức tôn giáo tín ngưỡng thuần túy; (2) sản Tại Việt Nam các nghiên cứu về du lịch tâm linh bắt đầu thu hút nghiên phẩm tham quan du lịch và kết hợp với tham bái, hành lễ; (3) sản phẩm du lịch cứu của một số nhà nghiên cứu như Nguyễn Trọng Nhân và Cao Mỹ Khanh tâm linh mang tính thiền. (2014) tại các điểm du lịch tâm linh ở An Giang, Trần Đức Anh Sơn và cộng sự 2.3. Khai thác và phát triển du lịch tâm linh (2015) tại các điểm du lịch Huế. 2.3.1. Khai thác và phát triển du lịch tâm linh 2.1.3. Các nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của du khách Khai thác phát triển du lịch là việc sử dụng các tài nguyên du lịch tại chỗ Các nhóm nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường xem xét hình ảnh để tạo ra các sản phẩm du lịch, chương trình du lịch, trên thực tế, tài nguyên du điểm đến là một trong những nhân tố quan trọng nhất thu hút và giữ chân du lịch là nguyên liệu quan trọng trong việc hình thành nên các sản phẩm du lịch. khách. Các nghiên cứu về sự trung thành của du khách trên thế giới thực hiện 2.3.2. Vai trò của việc khai thác và phát triển du lịch tâm linh rất đa dạng, phải kể đến như: Nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001) xây Việc khai thác và phát triển du lịch tâm linh có vai trò quan trọng trong dựng một mô hình đánh giá ý định quay lại của du khách dựa trên ảnh hưởng việc phát triển kinh tế xã hội được thể hiện ở bốn khía cạnh (1) kinh tế; (2) xã gián tiếp của hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu Um và cộng sự (2006) phát triển hội; (3) văn hóa và (4) môi trường. một nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001) bổ sung thêm 2.4. Các điều kiện hỗ trợ phát triển du lịch tâm linh nhân tố giá trị tiền bạc. Ngoài ra còn có các nghiên cứu của Sun và cộng sự Hoạt động du lịch tâm linh phát triển được cũng cần những điều kiện nhất (2013); nghiên cứu của Wu (2015). Tại Việt Nam các nghiên cứu về trung định bao gồm (1) điều kiện về tự nhiên; (2) điều kiện về kinh tế; (3) điều kiện thành của du khách cũng được thực hiện gần đây như nghiên cứu của Phan văn hóa; (4) điều kiện về con người hay nguồn nhân lực; (5) điều kiện về cơ sở Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017); Phạm Trung Lương (2002); Nguyễn hạ tầng – kỹ thuật. Quốc Nghi và cộng sự (2012); Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2015). 2.5. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của du khách và các nhân tố 2.2. Cơ sở lý thuyết về du lịch tâm linh ảnh hưởng 2.2.1. Khái niệm du lịch tâm linh 2.5.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) Có nhiều khái niệm về du lịch tâm linh, trong nghiên cứu này dựa trên kế 2.5.1.1. Hành vi người tiêu dùng trong kinh tế học thừa các nghiên cứu trước đây, định nghĩa về du lịch tâm linh được định nghĩa Các nhà kinh tế học thường giả định con người là con người duy lý. Con như sau: “Du lịch tâm linh là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi người duy lý là người hành động một cách tốt nhất những gì họ có thể để đạt cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần và tâm lý được mục tiêu (Mankiw, 2014). của mình, thể hiện vào niềm tin tôn giáo, tín ngưỡng thờ cúng và những sức mạnh siêu nhiên vượt ra khỏi khuôn khổ của cuộc sống đời thường, đồng thời 2.5.1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong markting phản ánh khát vọng của con người về một cuộc sống tốt đẹp và bình yên hơn”. Những yếu tố kích 2.2.2. Các sản phẩm du lịch tâm linh đặc trưng thích của marketing Hộp đen ý thức của Những phản ứng đáp và tác nhân kích người mua lại của người mua Theo luật du lịch Việt Nam (2017), ‘Sản phẩm du lịch là tập hợp các thích khác dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch’. Như vậy sản phẩm du lịch tâm linh ở đây được hiểu là tập Hình 1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua hợp các giá trị của các loại tài nguyên và dịch vụ được tạo nên những chương Nguồn: Kotler (2007)
9 10 2.5.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch 2.5.3. Các lý thuyết về lòng trung thành khách hàng THÔNG TIN KHÁCH DU 2.5.3.1. Hành vi trung thành LỊCH Sự hiểu biết về du Nhu cầu đi du lịch Hành vi trung thành của khách hàng (Behavioral loyalty) được xác định Đặc điểm kinh tế - xã hội lịch như sự sẵn sàng của khách hàng với việc mua dịch vụ hoặc sản phẩm và duy trì và hành vi mối quan hệ với nhà cung cấp (Rauyruen và Miller, 2007). 2.5.3.2. Thái độ trung thành ĐẶC ĐIỂM VÀ TÀI Tìm kiếm thông tin NGUYÊN CỦA Thái độ trung thành (Attitudinal loyalty), khác với lòng trung thành của ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH khách hàng về hành vi, phân biệt với việc mua lặp lại (Mellens và cộng sự, 2006). Khoảng cách Sự cảm nhân về các Một số nghiên cứu tiếp cận theo hướng thái độ trung thành cho thấy trung thành Những tài nguyên điểm du lịch có ở ba mức độ: nhận thức (cognitive); tình cảm (affective) và lý trí (conative) Tốc độ thực hiện (Oliver, 1999; Harris và Goode, 2004; Yi và La, 2004; Curtis, 2009). Tiếp tục tìm kiếm Cơ sở vật chất và Bảng 1. Các cấp độ/giai đoạn của trung thành khách hàng thông tin dịch vụ du lịch Giá cả/Giá trị Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3: Giai đoạn 4: Nhận thức Tình cảm Lý trí Hành động Đánh giá các lựa Điều kiện chính trị - Độ dài thời gian chọn du lịch kinh tế - xã hội Khả năng tiếp cận Cảm xúc (emotion) Chi phí chuyển Kỳ vọng mua lại (Accessibility) Trạng thái cảm nhận/ đổi (Swithching (Expectation Số lượng du khách cost) repurchase) Quyết định đi du Địa lý và môi Sự tin tưởng thần sắc (feelling tham gia lịch trường (Confidence) states/mood) Chi phí chìm Vượt qua các trở Áp lực trong nước Trung tâm Ảnh hưởng trước đó (Sunk cost) ngại (Obstacle (Centrality) (Primary affect) Kỳ vọng overcome) Sắp xếp đi du lịch Điều kiện hạ tầng Uy tín của các trung Sự rõ ràng Sự hài lòng (Expectation) gian du lịch (Clarity) (Satisfaction) Kinh nghiệm du lịch Điều kiện giao Mức độ rủi ro thông Nguồn: Tham khảo từ Curtis (2009), tr.27 và đánh giá 2.5.3.3. Trung thành hỗn hợp Bảng 2 Ma trận quan hệ: Thái độ - mua lại Hình 2. Mô hình hành vi của khách du lịch Mức bảo trợ lặp lại (Repeat Patronage) 2.5.2. Khái niệm về lòng trung thành của du khách Cao Thấp “Lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh là sự cam kết Thái độ tương đối Mạnh Trung thành thật sự Trung thành ẩn (Latent loyalty) trong thái độ và hành vi của du khách nhấn mạnh tới ý định hay kế hoạch quay (Ralative attitude) Trung thành giả Yếu Không trung thành lại trong tương lai và giới thiệu cũng như khuyến khích những người khác ghé (Spurious Loyalty) thăm điểm đến du lịch tâm linh”. Nguồn: Tham khảo từ Curtis (2009) tr.28.
11 Lòng trung thành 2.5.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách với của du khách điểm du lịch tâm linh 2.5.4.1. Sự hài lòng của du khách Hài lòng khách hàng được định nghĩa như kết đầu ra của việc đánh giá nhưng lựa chọn với kỳ vọng (Bloemer và Kasper, 1995). Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của du khách. H4 2.5.4.2. Hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến là cảm nhận, trải nghiệm của du khách với điểm đến H5b Sự hài lòng của H2b để lại những ấn tượng tích cực/tiêu cực với điểm du lịch. Hình ảnh điểm đến du khách Hình 3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá qua nhiều nhân tố khác nhau như: (1) môi trường và các hoạt động du lịch; (2) điều kiện tự nhiên và văn hóa; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của chính quyền. Cảm nhận về hình ảnh điểm đến tích cực sẽ làm gia tăng sự hài lòng của du khách và gián tiếp thúc đẩy họ quay lại. 2.5.4.3. Tính quen thuộc H3 Tính quen thuộc được xem là sự thân thuộc do những lần trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ mà người sử dụng tích lũy được trong quá trình tiếp xúc và sử Hình ảnh điểm đến Tính quen thuộc dụng (Alba và Hutchinson, 1987; Sun và cộng sự, 2013, Lee và Tussyadiah, 12 2012; Lee và cộng sự, 2007). Mức độ quen thuộc giúp du khách có cảm nhận H1 an toàn và dễ dàng lựa chọn hơn một địa điểm khác nếu họ không có nhiều H2a thông tin và quá khác biệt. 2.6 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.5.4.4. Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn điểm du lịch hay các quyết định liên quan đến hoạt động du lịch của du H5a khách. Ảnh hưởng từ thông tin truyền miệng có xu hướng lớn hơn sau khi du khách tự mình đánh giá dịch vụ và kiểm chứng, dẫn đến việc hình thành lòng Niềm tin tâm linh truyền miệng trung thành điểm đến sau khi trải nghiệm (Abubakar và cộng sự, 2017). Thông tin 2.5.4.5. Niềm tin tâm linh Điều kiện tự nhiên Môi trường và các hoạt động du lịch Cơ sở hạ tầng Trong du lịch tâm linh, niềm tin tâm linh được xem là một động cơ mạnh chính quyền và văn hóa Hỗ trợ của mang tính chất đức tin thúc đẩy việc thực hành các hoạt động tâm linh, thực hành nghi thức tín ngưỡng của cá nhân và ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tâm linh và những hoạt động du lịch tại điểm đến. Niềm tin tâm linh có thể bắt nguồn từ tôn giáo mà một cá nhân theo, truyền thống gia đình hay tập quán sinh sống địa phương.
13 14 CHƯƠNG 3: 3.2. Thiết kế nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1. Thiết kế thang đo Có 08 thang đo được tham khảo và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước (bảng). 3.1. Quy trình nghiên cứu Bảng 3. Các thang đo được tham khảo từ nghiên cứu trước Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: Số biến Xác định vấn đề Xác định khoảng trống STT Thang đo Tham khảo quan sát nghiên cứu nghiên cứu Park và cộng sự (1994); Lee và cộng 1 Tính quen thuộc 4 sự (2007); Sun và cộng sự (2013) 2 Thông tin truyền miệng 5 Abubakarvà cộng sự (2016) Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo nháp Môi trường và các 3 7 Bigne và cộng sự (2001); Prayag (2008) hoạt động du lịch Phỏng vấn trực tiếp (n = 15) Điều kiện tự nhiên và 4 7 Bigne và cộng sự (2001); Prayag (2008) văn hóa Nguyễn Đình Thọ (2009); Phan Minh Cronbach Alpha 5 Cơ sở hạ tầng 4 Nghiên cứu định lượng Đức và Đào Trung Kiên (2017) sơ bộ (n = 137) Nguyễn Đình Thọ (2009); Phan Minh Phân tích khám phá nhân tố 6 Hỗ trợ chính quyền 4 Đức và Đào Trung Kiên (2017) 7 Hài lòng du khách 4 Lee và cộng sự (2007); Chen và Chen (2010) Phân tích khẳng định nhân tố Prayag (2008); Hsu và cộng sự (2009); 8 Trung thành du khách 4 Sun và cộng sự (2013) Mô hình cấu trúc tuyến tính Nghiên cứu định lượng Thang đo “niềm tin tâm linh” được phát triển bằng các phương pháp định chính thức (n = 551) tính. Kết quả tác giả phát triển được bốn biến quan sát bao gồm (1) Chọn điểm Đánh giá từng nhân tố đến tâm linh vì đức tin trong tin ngưỡng/tôn giáo của du khách; (2) Chọn điểm Phân tích đa nhóm đến tâm linh vì truyền thống tín ngưỡng của gia đình; (3) Chọn điểm đến du lịch vì tập quán địa phương; (4) Cảm thấy có nghĩa vụ đức tin trong tín ngưỡng/tôn giáo cần phải viếng thăm điểm đến tâm linh. Hoàn thiện báo cáo Thang đo đo lường trong nghiên cứu sử dụng là thang đo Likert 5 điểm chính thức với 1 – hoàn toàn không đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý. Hình 4. Quy trình nghiên cứu 3.2.2. Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
15 16 Cỡ mẫu được chọn là 500, dữ liệu được thu thập bằng phát bảng hỏi CHƯƠNG 4: trực tiếp tại các điểm du lịch tâm linh trên cả nước qua hai giai đoạn sơ bộ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU và chính thức. 4.1. Khái quát về du lịch tâm linh tại Việt Nam 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Du lịch tâm linh tại Việt Nam đang có sự phát triển khá mạnh mẽ với sự Dữ liệu được phân tích bằng các bước như sau: (1) mô tả mẫu nghiên cứu mở rộng tự do tín ngưỡng/tôn giáo trong thời gian gần đây. Nguồn tài nguyên bằng các thống kê tần suất; (2) đánh giá sơ bộ thang đo bằng kiểm định cho du lịch tâm linh tại Việt Nam xuất phát từ hệ thống di sản vật thể như đình Cronbach Alpha và phân tích EFA với các tiêu chuẩn Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, KMO lớn hơn 0.5, TVE lớn hơn 50% và factor loading lớn hơn chùa, đền, miếu, nhà thờ, nhà thờ họ, các địa danh tín ngưỡng hành hương và 0.5; (3) đánh giá chính thức thang đo bằng phân tích khẳng định nhân tố những sinh hoạt tín ngưỡng, tôn giáo gắn với các di tích liên quan đến niềm tin (CFA); (4) phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM) với các tiêu chuẩn Chi- tín ngưỡng. square/df nhỏ hơn 5, CFI, TLI, IFI lớn hơn 0.85, AVE lớn hơn 50%, các 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu kiểm định lấy ở mức thông lệ 5%; (5) phân tích đa nhóm bằng các so sánh Bảng 4. Mô tả mẫu nghiên cứu nhóm và (6) đánh giá hiện trạng các nhân tố bằng điểm trung bình, độ lêch Nhóm Thành phần Số người Tỷ lệ chuẩn và khoảng tin cậy 95%. 60 7 1,3% Học sinh/Sinh viên 170 30,9% Nhân viên văn phòng 79 14,3% Công chức/viên chức 140 25,4% Nghề nghiệp Kinh doanh tự do 61 11,1% Nội trợ/ Về hưu 54 9,8% Khác 47 8,5% Nam 204 37% Giới tính Nữ 347 63%
17 4.3. Kết quả đánh giá chính thức thang đo R2 = 0,805 Lòng trung thành 4.3.1. Mô hình đo lường thang đo đa hướng của du khách Thang đo đa hướng (hình ảnh điểm đến) cho thấy tương thích với dữ liệu thực tế và là thang đo tốt. Các thành phân là các thang đo đơn hướng trong một cấu trúc đa hướng: Chi-square = 4,379 nhỏ hơn 5, CFI = 0,928, TLI = 0,907; TLI = 0,928 đều lớn hơn 0,9, RMSEA = 0,078 nhỏ hơn 0,08. 0,744 4.3.2. Đánh giá mô hình với các thang đo đơn hướng Thang đo các nhân tố đơn hướng còn lại trong mô hình cũng tương Chi –square/df = 3,595, CFI = 0,860, IFI = thích với dữ liệu thực tế và là các thang đo tốt: Chi - square/df = 4,983 nhỏ hơn 0,245 của du khách 5, CFI = 0,908, TLI = 0,898, IFI = 0,909 lớn hơn 0,85 và RMSEA = 0,085. Hình 5. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình R2 = 0,615 Sự hài lòng 4.3.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 0,861, RMSEA = 0,073 4.3.3. Kết quả phân tích mô hình tới hạn Phân tích mô hình tới hạn cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thực Chi-square/df = 3, nhỏ hơn 5; CFI = 0,868; IFI = 0,869; TLI = 0,854, đều lớn hơn 0,85; RMSEA = 0,071 nhỏ hơn 0,08. 0,784 Bảng 6. Kết quả phân tích mô hình tới hạn 18 R2 = 0,679 Hệ số Hình ảnh điểm đến Số Độ tin cậy Phương Tính quen thuộc Nhân tố tải bé Kết luận 0,359 biến tổng hợp sai trích nhất Tính quen thuộc 4 0.714 0,866 61,97% Tin cậy 0,435 Thông tin truyền miệng 3 0,675 0,787 55,31% Tin cậy Không có ý nghĩa thống kê Hình ảnh điểm đến Có ý nghĩa thống kê 4 0,663 0.807 51,15% Tin cậy 0,275 Môi trường hoạt động du lich 0,850 0,960 0,830 0,897 6 0,681 0.866 51,98% Tin cậy Thông tin truyền miệng Điều kiện tự nhiện và văn hóa Niềm tin tín ngưỡng Cơ sở hạ tầng 4 0,681 0,844 57,67% Tin cậy Hỗ trợ của chính quyền Hỗ trợ của chính quyền 3 0,696 0,754 50,54% Tin cậy Điều kiện tự nhiên Môi trường và các hoạt động du lịch Cơ sở hạ tầng Niềm tin tín ngưỡng 4 0.737 0,882 65.20% Tin cậy Hài lòng của du khách 4 0,654 0,828 54,81% Tin cậy Trung thành của du khách 4 0,701 0.846 57,89% Tin cậy Ghi chú:
19 20 4.4. Hiện trang đánh giá của du khách về lòng trung thành và các Bảng 8. Sự khác biệt về mức độ trung thành trong các nhóm du khách nhân tố ảnh hưởng Loại Biến phân loại Kết quả và kết luận Mức độ trung thành của du khách với điểm đến ở mức trung bình khá kiểm định (hơn 3.5 điểm trong thang đo Likert 5 điểm). Các khía cạnh của hình ảnh điểm T-test p-value = 0.802 > 0,05, không có sự khác đến cũng ở mức trên trung bình, không ở mức cao (bảng 7). Giới tính biệt về lòng trung thành theo giới tính Bảng 7. Đánh giá của du khách với các điểm đến du lịch tâm linh ANOVA và p-value = 0.000 < 0.05, có sự khác biệt về Khoảng điểm trung Khoảng độ lệch kiểm định mức độ trung thành theo độ tuổi. Nhóm độ Nhân tố Độ tuổi bình chuẩn hậu định tuổi dưới 25 tuổi có mức trung thành thấp hơn các nhóm khác. Tính quen thuộc 3,145 – 3,392 1,093 -1,223 ANOVA và p-value = 0,000 < 0.05, có sự khác biệt về Thông tin truyền miệng 3,779 - 3,893 0,845 - 1,012 kiểm định mức độ trung thành theo độ tuổi. Nhóm du Nghề nghiệp hậu định khách là học sinh/sinh viên có mức trung Hấp dẫn môi trường và hoạt 3,439 - 3,673 0,985 -1,064 thành thấp hơn các nhóm khác. động du lịch ANOVA và p-value = 0,000 < 0,05, có sự khác biệt về Điều kiện tự nhiên và văn hóa 3,416 - 3,837 0,955 - 1,089 kiểm định mức độ trung thành theo thu nhập. Nhóm Thu nhập Cơ sở hạ tầng 3,479 - 3,630 0,979 - 1,055 hậu định có thu nhập thấp (dưới 2,5tr/tháng) có mức độ trung thành thấp hơn các nhóm khác. Hỗ trợ của chính quyền 3,475 - 3,610 0,974 - 1,026 ANOVA và p-value = 0,000 < 0,05, có sự khác biệt về Niềm tin tâm linh 3,376 - 3,490 1,138 - 1,192 kiểm định mức độ trung thành với điểm đến. Khách Hài lòng du khách 3,546 - 3,590 0,981 - 1,065 Tần suất du lịch hậu định có số lần du lịch thấp lại có thái độ trung thành với điểm đến cao hơn các nhóm du Trung thành của du khách 3,584 - 3,635 0,961 - 1,170 lịch thường xuyên. ANOVA và p-value = 0,116 > 0,05. Cho thấy không có 4.5. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành của du khách Tôn giáo kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành của du theo các biến phân loại hậu định khách theo tôn giáo Kết quả đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của du khách theo các khía cạnh nhân khẩu được tóm tắt trong bảng 8.
21 22 CHƯƠNG 5: (1) đáp ứng tốt và đúng nhu cầu du lịch của du khách; (2) triển khai nhiều hoạt THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU động du lịch tâm linh trải nghiệm cho du khách và (3) đưa các hình thức du lịch tâm linh thành hướng phát triển trọng điểm. 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 5.2.3. Phát triển các sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh Du khách có xu hướng trẻ hóa và mức thu nhập thấp cũng sẵn sàng tham Phát triển các sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh thông qua các gia các hoạt động du lịch tâm linh. hoạt động (1) tiếp cận các đối tượng du khách có đức tin hay theo tôn giáo đặc Tỷ lệ khách du lịch trong nhóm nhân viên văn phòng, công chức/viên trưng tại điểm đến; (2) gắn kết các hoạt động du lịch với các hoạt động tâm chức cũng khá lớn. linh liên quan đến truyền thống gia đình, dân tộc hay tập quán tín ngưỡng của Khách du lịch tâm linh là nữ thường sùng tín hơn và có sẵn sàng đi du động đồng địa phương. lịch nhiều hơn nam giới. 5.2.4. Thúc đẩy các tương tác xã hội và xây dựng tính thân thuộc của Các thang đo nghiên cứu được phát triển (niềm tin tâm linh) và các thang điểm đến du lịch với du khách đo được kế thừa đều đạt tính tin cậy cần thiết. Các thang đo này có thể được sử dụng cho các nghiên cứu trong tương lai. Thúc đẩy các tương tác xã hội và xây dựng tính thân thuộc của điểm đến Niềm tin tâm linh phản ánh nhận thức các nghĩa vụ đức tin của du khách với du khách thông qua việc tiếp cận du khách như : (1) tận dụng các kênh có ảnh hưởng trực tiếp đến tính hấp dẫn của điểm đến và ảnh hưởng cả trực tiếp thông tin đa phương tiện và mạng xã hội tương tác với du khách, (2) xây dựng và gián tiếp tới lòng trung thành của du khách. mối quan hệ gắn kết và cảm nhận quen thuộc giữa du khách và điểm đến. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách và 5.3. Khuyến nghị phát triển hoạt động du lịch tâm linh với các tổ ảnh hưởng gián tiếp nhưng mạnh mẽ tới lòng trung thành với điểm đến. chức tôn giáo và cơ quan quản lý nhà nước Thông tin truyền miệng chỉ có ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành Về khía các giáo hội: Tu bổ và bảo tồn các di sản cổ, phát hành các kinh của du khách tới điểm đến du lịch tâm linh. sách cũng như giới thiệu giáo lý tới tín đồ các các du khách ngoại đạo. Đảm bảo 5.2. Hàm ý nghiên cứu các sinh hoạt tôn giáo theo phát luật và tránh biến tướng thành các hoạt động 5.2.1. Nâng cao tính hấp dẫn của điểm đến du lịch tâm linh mê tín dị đoan. Để thu hút và giữ chân du khách phải tạo ra tính hấp dẫn của điểm Về phía cơ quản quản lý nhà nước: Mở rộng tự do tín ngưỡng/tôn giáo đến du lịch thông qua bốn nhóm hoặt động (1) cải thiện các điều kiện môi phát thông qua các văn bản luật và dưới luật. Có chương trình tổng thể cho phát trường và hoạt động du lịch; (2) bảo tồn điều kiện tự nhiên của điểm du lịch, triển du lịch và du lịch tâm linh. Có các chương trình tác động tới doanh nghiệp, phát huy và bảo tồn các giá trị văn hóa của điểm đến du lịch; (3) xây dựng hệ cộng đồng địa phương, du khách về phát triển du lịch tâm linh bền vững. thống cơ sở hạ tầng dễ tiếp cận và thuận tiện cho du khách đến và đi tới điểm 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai đến du lịch tâm linh và (4) chính quyền địa phương tích cực trong việc hỗ trợ Mặc dù đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu ban đầu đặt ra, tuy nhiên, hoạt động du lịch bền vững. nghiên cứu của luận án vẫn còn một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên 5.2.2. Cải thiện sự hài lòng của du khách với các hoạt động du lịch tâm cứu mới được thực hiện trên một số điểm du lịch tâm linh nổi tiếng tại Việt linh tại điểm đến Nam trong khi đó hình thức du lịch tâm linh có ở hầu hết các địa phương trên Tạo ra sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch tâm linh từ các hoạt cả nước, do đó, tính khái quát của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng. Thứ hai, động của địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư thông qua việc mặc dù cỡ mẫu nghiên cứu không nhỏ đảm bảo tính tin cậy của các phân tích
23 24 thống kê, tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu dựa trên cách lấy mẫu thuận tiện có KẾT LUẬN thể làm giảm tính đại diện của nghiên cứu. Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ thực hiện khảo sát với các du khách tại các điểm du lịch mà chưa có các khảo sát Luận án đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu ban đầu đặt ra. Thứ nhất, với các đối tượng như cộng đồng doanh nghiệp địa phương, các cơ quan quản luận án đã tổng quan đưa ra được định nghĩa du lịch tâm linh, lòng trung thành lý nhà nước về du lịch tại các điểm đến du lịch. Bởi vậy, tác giả đề xuất rằng của du khách với điểm đến du lịch tâm linh trong bối cảnh của du lịch tâm linh các nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện khảo sát rộng hơn với nhiều đối Việt Nam. Nghiên cứu cũng xây dựng được mô hình nghiên cứu, phát triển và tượng khác nhau tham gia vào các hoạt động du lịch để có bức tranh toàn cảnh hiệu chỉnh những chỉ tiêu đánh giá tính hấp dẫn điểm đến, tính quen thuộc, hơn. Ngoài ra các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm các nhân tố khác thông tin truyền miệng, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành của du vào mô hình nghiên cứu và thực hiện lấy mẫu theo các phương pháp lấy mẫu khách. Ngoài ra, thông qua nghiên cứu định tính tác giả đã phát triển mới được xác suất như lấy mẫu phân tầng và mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu hơn nữa thang đo (các chỉ tiêu đánh giá) cho biến niềm tin tâm linh trong bối cảnh của để kết quả có tính đại diện và tin cậy cao hơn. du lịch tâm linh. Thông qua phân tích định lượng với kết quả khảo sát của 551 du khách trên các địa điểm du lịch tâm linh thuộc ba miền Bắc - Trung - Nam nghiên cứu đã kiểm định được các giả thuyết nghiên cứu đạt ra. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý cho các cơ quan quản lý địa phương về du lịch, các doanh nghiệp và cộng đồng địa phương thúc đẩy phát triển du lịch tâm linh qua các giải pháp: (1) Cải thiện nâng cao tính hấp dẫn của các điểm đến du lịch tâm linh thông qua (i) bảo tồn cảnh quan thiên nhiên; (ii) phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa; (iii) nâng cao ý thức cộng đồng về du lịch bền vững; (iv) tăng cường sự hỗ trợ của chính quyền địa phương với doanh nghiệp, cộng đồng và du khách; (2) Cải thiện sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch; (3) phát triển các sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh liên quan đến tín ngưỡng, tôn giáo của điểm đến du lịch tâm linh và (4) thúc đẩy các tương tác xã hội và xây dựng tính thân thuộc của điểm đến với du khách. Cuối cùng, luận án cũng chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.