Tóm tắt luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án với mục tiêu kiểm định xem các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đối với nhãn hiệu tập thể làng gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay không. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết hơn nội dung nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011); 1.1. Lý do chọn đề tài Buil và cộng sự (2013);… Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên: Xét về thực tế, Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ...) khi nhân viên hài phủ Việt Nam. Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu lòng với công việc, môi trường làm việc...họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn, công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống. Trong đó phát triển các làng nghề truyền tải sự hài lòng đó đến khách hàng...Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho nhìn từ phía khách hàng là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120]. Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên”... cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu – (Cobb-Walgre và cộng sự, 1995). tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước. Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm và luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề. Nghề gốm là một trong những nghề truyền nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, ô thống, lâu đời nhất tại Việt Nam. tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, cả ở Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới trong nước và quốc tế. Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng nghiên cứu mới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà (chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế ở nông thôn. Nghiên cứu thực sự hữu truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp. Đặc biệt khi sự tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam). Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng chính là nôi của du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá nổi bật của xã hội Việt Nam. Từ ngôn ngữ, bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân nét văn hoá này đều được đưa vào những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hào dân tộc. Cộng với mạng lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng Hồng và sông Thái Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao đãi với nguồn nguyên liệu phong phú tại chỗ. Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh hơn, mở rộng đầu tư và cạnh tranh trên thị trường. phía Bắc rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng Xét về lý thuyết, trong quá trình tổng quan tài liệu tác giả nhận thấy còn rất nhiều ý kiến nghề khu vực khác. Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt trái chiều, nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về tài sản thương hiệu. Ngay từ khái của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những khác biệt trong niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng (có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận thể. Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở thích, độ tuổi” thì đây thực sự là dưới một góc độ khác nhau. Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp chủ đề mới. luận, nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu. Có những nhà khoa học tiếp Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu đã lựa cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008). Bên cạnh hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”. những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): 1.2 . Mục tiêu nghiên cứu Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản Shocker và cộng sự (1988); Yoo B., Donthu N. và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil
3 4 Bắc, Việt Nam hay không. khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua. thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống - Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam. biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng - Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc. Bắc. Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa - Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương chất lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu hiệu với CBBE. (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7). Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới 1.4.2. Những đóng góp mới về thực tiễn CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản - Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm. làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. - Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối Đối tượng của nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp cận cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam. từ phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của nghiên nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó là 04 làng cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền thống của các nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều). thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc). Đặc biệt khi được đo 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ đề mới. - Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương hiệu lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc. Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. các làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí - Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương tuệ Việt Nam mà không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần: Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập, phân tích từ năm 2015-2020. Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách 1.4. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu hàng. 1.4.1. Những đóng góp mới về khoa học - Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là - Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này Nam”. Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về
5 6 nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống, phẩm mang thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu”. tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng. 2.2. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 2.2.1. Mô hình lý thuyết về CBBE - Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở Mô hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991: nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ. Nhóm Chất lượng cảm nhận giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25. Liên tưởng Trung thành Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi. thương hiệu thương hiệu 1.6. Bố cục của luận án Tài sản thương hiệu TSTH độc quyền Luận án được trình bày thành 5 chương: Nhận biết (Tên, biểu khác: Bằng sáng chế, thương hiệu tượng) mối quan hệ kênh... Chương 1: Phần mở đầu. Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến tài sản Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991 thương hiệu định hướng khách hàng. Nguồn: Aaker (1991, 32) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu “Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại Chương 4: Kết quả nghiên cứu rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” Aaker (1991, 78). Với Chương 5: Bình luận và kiến nghị 04 mức độ nhận biết : Không biết, nhận ra thương hiệu (nhớ lại nhưng có trợ giúp, gợi ý, nhắc nhớ), nhớ lại (nhớ ra không có gợi ý, nhắc nhớ), thương hiệu đặt đầu tiên trong tâm trí của CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG khách hàng. 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng “Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” Aaker (1991,132). Với 11 kiểu liên tưởng: Thuộc tính sản phẩm, thuộc 2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu tính vô hình, lợi ích khách hàng, giá, hoàn cảnh sử dụng, người dử dụng, người nổi tiếng, Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (doanh nhân cách hoá, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và quốc gia. nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian. Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc “Cảm nhận chất lượng là một cảm giác vô hình, tổng thể về một thương hiệu. Tuy hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy, nhiên, nó thường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…). thương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991, 106). Được đánh giá Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, qua: Hiệu suất, các tính năng, phù hợp thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả năng phục cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy vụ - bảo trì, sự phù hợp và hoàn thiện (Với dịch vụ: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực, được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó trách nhiệm, đồng cảm). được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó 2.1.2. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) mà khách hàng có với thương hiệu. Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang “CBBE là tổng hợp những nhận thức, hành vi khác nhau của khách hàng đối với một sản thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cả hay tính năng
7 8 sản phẩm”. Với 05 cấp độ: người mua không trung thành, người mua không có lý do để 2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE thay đổi, trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi, người mua thực sự thích thương hiệu, Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác khách hàng cam kết. động tới CBBE TT Yếu tố tác động Tác giả/năm 1 Nhận biết thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Duhan và cộng sự (2006); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013) Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014) Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010). 2 Liên tưởng thương Yoo và cộng sự (2000); Chen (2001); Yoo và Donthu (2001); hiệu Washburn và Plank (2002); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011). 3 Chất lượng cảm nhận Kamakura và Russell (1993); Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Orth và cộng sự (2005); Duhan và cộng sự (2006); Morrison và Eastburn (2006); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Dopico và cộng sự (2009); Burmann và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010) Taglioni
9 10 và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); 15 Lợi ích về mội trường Orth và cộng sự (2005) Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến 16 Hình ảnh cá nhân Morrison và Eastburn (2006) Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn 17 Sự lôi cuốn Morrison và Eastburn (2006) và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng 18 Thương hiệu liên quan Shankar và cộng sự (2008) sự (2010). 19 Lòng tin Kim và cộng sự (2008); Burmann và cộng sự 4 Trung thành thương Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và (2009) hiệu Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự 20 Sự hài lòng Kim và cộng sự (2008) (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Buil và cộng sự 21 Niềm tin thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009) (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong 22 Thông tin Dopico và cộng sự (2009) và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự 23 Rủi ro cảm nhận Dopico và cộng sự (2009); Kim (2012) (2011); Kim (2012); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); 24 Cam kết quan hệ Kim và cộng sự (2008) Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); 25 Sự đồng cảm thương Burmann và cộng sự (2009) Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung hiệu Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010). 26 Giá trị cảm nhận Kim (2012) 5 Ấn tượng thương hiệu Kim và Kim (2004). 27 Xuất xứ Kim (2012) 6 Lợi ích chức năng sản Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 28 Lòng trung thành với Spielmann (2014) phẩm xuất xứ sản phẩm 7 Lợi ích biểu tượng sản Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 29 Cảm nhận về tính xác Spielmann (2014) phẩm thực 8 Lợi ích chức năng tên Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007); 30 Tính an toàn cảm Nguyễn Viết Bằng (2015) thương hiệu Burmann và cộng sự (2009) nhận 9 Lợi ích biểu tượng Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 31 Sức mạnh thương hiệu Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017) thương hiệu 32 Đam mê thương hiệu Thọ và Trang (2011) 10 Tính độc đáo thương Netemeyer và cộng sự (2004); Burmann và cộng sự hiệu (2009) 33 Hình ảnh thương hiệu Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 11 Sự khác biệt sản phẩm Spielmann (2014) Nguồn: Tổng hợp của tác giả 12 Giá bán Orth và cộng sự (2005) 2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết sơ bộ 13 Lợi ích xã hội Orth và cộng sự (2005) Mô hình, thang đo, giả thuyết của nghiên cứu được thể hiện trong hình vẽ sau: 14 Cảm xúc Orth và cộng sự (2005)
12 11 Sở thích Chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, H11c H7 2001; Pappu và cộng sự, 2005; H11d Lassar và cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, H11a H3 2001; Buil và cộng sự, 2008) H1 H11b H8 Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm (Yoo và cộng sự, 2001) H6 H5 H10 H2 Liên tưởng thương hiệu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar và cộng sự,1995; Buil và Trung thành thương hiệu H4 Giới tính, độ cộng sự,2008; Xiao Tong và (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, tuổi, thu nhập cộng sự,2009) 2001; Keller, 2013; Xiao Tong H9 và cộng sự, 2009)
13 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam 3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Với dữ liệu thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm có được S1: Nguyên liệu đất sét cho sản phẩm W1: Nguyên liệu dần khan hiếm bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu và thực trạng cũng như bối cảnh nghiên cứu của độc đáo W2: Lò nung phần nhiều chất lượng kém luận án. S2: Hệ thống sông ngòi phát triển W3: Sản phẩm kém an toàn (chưá chì, hoá chất 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp nghiên cứu định tính S3: Sản phẩm gốm mang ý nghĩa văn hoá độc hại) Nhằm thu thập những dữ liệu sơ cấp tác giả sử dụng 02 phương pháp: phỏng vấn sâu S4: Sản phẩm mang tính nghệ thuật, đơn W4: Sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều (phỏng vấn cá nhân) với các khách hàng của các thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc và chiếc W5: Kênh phân phối bị bó hẹp phỏng vấn nhóm với các chuyên gia. Kết quả phương pháp này tác giả đưa ra được mô S5: Thương hiệu gắn với địa danh quen W6: Khu chợ bày bán hàng chất lượng cao ít hình, giả thuyết, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cho luận án. thuộc với người tiêu dùng - Phương pháp nghiên cứu định lượng W7: Giá không theo quy chuẩn Với những dữ liệu định lượng tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn. Kết W8: Công cụ dùng để quảng bá làng nghề hầu quả của phương pháp này tác giả sẽ có những số liệu, bằng chứng khoa học được phân tích như không cập nhật từ số đông khách hàng. Đó sẽ là những dữ liệu để tác giả đưa ra những kết luận khoa học và W9: Rất ít người biết đến thương hiệu tập thể hàm ý quản trị cần thiết. làng nghề 3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu W10: Thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận 3.1.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu định tính thức được vai trò NHTT Dữ liệu thu được sau nghiên cứu định tính là những lời đánh giá, ý kiến, lời phát W11: Chưa có bảo tàng trưng bày, lưu giữ sản biểu, nhận định từ các đối tượng nghiên cứu. Những dữ liệu này được NCS ghi âm, lưu trữ, phẩm và mã hoá trên máy tính sau đó gỡ băng, phân tích đưa ra kết luận chung nhất, tổng hợp từ các đối tượng nghiên cứu định tính. W12: Thiếu nguồn nhân lực trẻ, tay nghề cao 3.1.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng Cơ hội (O) Nguy cơ (T) Nghiên cứu định lượng sẽ được tác giả thực hiện qua 02 bước: O1: Nhu cầu thị trường ngày càng lớn T1: Cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước Bước 1: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu O2: Có được sự quan tâm từ nhà nước T2: Chính sách hỗ trợ còn ít - Phỏng vấn bằng phiếu khảo sát. - Phân loại dữ liệu, mã hóa, nhập liệu. O3: Kinh tế hội nhập, thị trường mở T3: Cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn - Làm sạch dữ liệu. Nguồn: Thu thập của tác giả Bước 2: Phân tích dữ liệu 3.3. Nghiên cứu định tính Dựa trên những tiêu chuẩn xử lý dữ liệu đã được các nhà khoa học xây dựng cho từng Với 02 phương pháp: Phỏng vấn nhóm chuyên gia và phỏng vấn cá nhân, với công cụ là dàn kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM), tác giả sẽ tiến hành phân tích đánh giá dữ bải thảo luận đã có sẵn tuy nhiên vẫn để mở để khai thác hết các khía cạnh. Kết quả phỏng liệu cho từng trường hợp cụ thể.
15 16 vấn nhóm chuyên gia: nhân. Tổng hợp lại tác giả có được mô hình, giả thuyết và thang đo chính thức cho luận án: Thứ nhất, các khái niệm nghiên cứu đưa ra được sự đồng thuận cao của 08 chuyên gia. Tuy nhiên có 01 trong số 08 chuyên gia không thấy có sự khác biệt giữa hai biến nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Tác giả ghi nhận ý kiến này để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được kiểm tra. Có 08/08 chuyên gia nhất trí thấy được mối liên hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể. Mối quan hệ tác giả đưa ra giữa các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng được 08/08 chuyên gia đồng tình. Thứ ba, về thang đo lường khái niệm nghiên cứu: Các thang đo tác giả đưa ra trên cở sở thang đo gốc của Aaker, 1991 kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới được sự đồng thuận của hầu hết các chuyên gia là nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể. Tuy vậy một số biến nghiên cứu cũng đã được hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tập hợp ý kiến chung của 08 chuyên gia và 09 khách hàng cá nhân (được trình bày tại mục 3.2.3) đưa tác giả đến ý kiến chung thống nhất thể hiện thông qua các thang đo được hiệu chỉnh trong bảng 3.2. Thứ tư, nhóm chuyên gia cũng xem xét, góp ý lại cách dịch xuôi dịch ngược của các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Thứ năm, kết hợp lý thuyết (nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005)) cùng với kết quả sau khi phỏng vấn nhóm chuyên gia tác giả thu được ý kiến phần lớn đồng ý với nhận định sở thích hoàn toàn có thể điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm. Thang đo nhóm sở thích được sử dụng theo cách phân đoạn người tiêu dùng theo sở thích của Google [99], tác giả cũng nhận thấy những thang đo này hợp lý khá bao quát những thang đo của Orth và cộng sự (2005). Độ tuổi được rất nhiều chuyên gia đồng thuận sẽ điều tiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu của tác giả. Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cho thấy độ tuổi có vai trò điều tiết Raziq và cộng sự (2017), Nguyễn Quang Dũng (2019)…Tác giả sẽ đưa mối quan hệ này vào mô hình nhằm kiểm định thử. Thứ sáu, có sự khác biệt do các biến nhân khẩu học tạo ra đến mối quan hệ của các yếu tố tác động đến CBBE. Tác giả ghi nhận và sẽ sử dụng dữ liệu định lượng đánh giá chất lượng thang đo và kiểm định mối quan hệ. Nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ (dễ đọc, dễ hiểu, dễ đánh giá) đảm bảo khách hàng hiểu đúng về ngữ nghĩa của câu hỏi tác giả tiến hành phỏng vấn cá
17 18 Sở thích, CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU độ tuổi Chất lượng cảm nhận H11c (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ H12c H11d H7 Với mẫu bằng 25% (250) số lượng mẫu chính thức tác giả thu về được 210 phiếu hữu 2001; Pappu và cộng sự, 2005; H12d Lassar và cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu dụng. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến PQ6 không đạt yêu cầu, bị loại (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, H11a H3 bỏ. Kết quả kiểm định EFA có BAS6 có hệ số factor loading < 0,5 như vậy BAS6 bị loại ra 2001; Buil và cộng sự, 2008) H1 H12a H11b khỏi nhóm các biến quan sát giải thích cho khái niệm nghiên cứu. ). Sau khi loại bỏ những H12d Tài sản thương hiệu H8 tập thể làng nghề gốm quan sát không thoả mãn điều kiện rút trích được 05 nhân tố, 05 nhân tố này giải thích H5 H10 (Yoo và cộng sự, 2001) 64,171% tổng phương sai của các biến quan sát. Các biến quan sát còn lại giải thích tốt cho H6 các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào nghiên cứu tiếp theo sau. 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức H2 Liên tưởng thương hiệu 4.2.1. Kết quả thống kê mẫu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar và cộng sự,1995; Buil và Trung thành thương hiệu Giới tính, thu Số lượng khách hàng ở mỗi làng nghề tương đối xấp xỉ nhau. Trong số những người cộng sự,2008; Xiao Tong và (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, H4 nhập được hỏi có tới 64% đối tượng là nữ giới, điều này cho thấy đa số những người mua sản cộng sự,2009) H9 2001; Keller, 2013; Xiao Tong và cộng sự, 2009) phẩm gốm là nữ giới. Kết quả đó cũng có thể hiểu được bởi sản phẩm gốm đáp ứng nhu cầu rất lớn của phụ nữ như: Trang trí, chứa đựng, tin ngưỡng… Về tuổi tác, nhóm tuổi từ 26 – 35 có số lượng khách hàng nhiều nhất (276 người chiếm 32,1%), nhóm tiếp theo cũng có số lượng khách hàng khá lớn đó là nhóm tuổi từ 36 – 60 tuổi chiếm 26,2% số người trả lời. Nhóm khách hàng trên 60 tuổi cũng rất quan tâm mua sắm sản phẩm gốm chiếm đến 22,3% số khách hàng trả lời. Sở sĩ có sự quan tâm này vì sản phẩm gốm đáp ứng một số nhu cầu của nhóm khách hàng ở độ tuổi này như: Tín ngưỡng, nghi lễ, cũng có thể trang trí hoặc chứa đựng. Điều này là phù hợp với nhu cầu sản phẩm gốm. Nhóm tuổi từ 18 – 25 có số lượng khách hàng ít nhất (167 người chiếm 19,4%). Do đặc thù sản phẩm gốm truyền thống, người trẻ có nhiều mối quan tâm và tiếp cận với những sản phẩm hiện đại hơn. Về thu nhập bình quân, phần lớn các khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, đây là mức sống cơ bản của người dân Việt Nam. Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập khá trên 20 triệu và mức thu nhập thấp dưới 5 triệu là tương đối thấp xấp xỉ nhau (13% và 16%). Đều này cho thấy mức thu nhập của người dân phân phối khá đồng đều và nhiều nhất vẫn ở mức trên 5 triệu đến 20 triệu đồng. Thích công nghệ mới là sở thích được nhiều đáp viên chọn trả lời nhất (275 người chiếm 32,0%). Các nhóm sở thích còn lại với số lượng đáp viên chọn là tương đối đồng đều: Thích âm nhạc nghệ thuật chiếm 24,5%; thích thể thao chiếm 22%; Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài chiếm 21,5%. 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA loại BL3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. 05 nhóm nhân tố giải thích được 61,193% sự biến động của dữ liệu. Như vậy, có tất cả 29 quan sát tạo ra 5 nhân tố, đủ điều
19 20 kiện để thực hiện các phân tích CFA. Sau đó tác giả đã kiểm định lại độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap Phân tích CFA (kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy của thang bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 3000. Kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch đo, kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt) đều đạt yêu cầu. (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng 4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng không đáng kể, chứng tỏ kết Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Cụ thể trị tuyệt đối CR
21 22 hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.321); tiếp theo là ở nhóm Thích Không tương đồng với nghiên cứu của tác giả: xem truyền hình, nghe tin trên đài (0.202); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích thể thao Kết quả của nghiên cứu một lần nữa khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm (0.109) nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE. Trong đó, nhân tố BAW ảnh độc lập) giống như kết quả của Washburn và cộng sự (2002) hay Pappu và cộng sự (2005) hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.549); ảnh hưởng hay Buil và cộng sự (2008)…khác với nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000, 2001). Khi đó mạnh thứ 2 ở nhóm 36-60 tuổi (0.284); tiếp theo là ở nhóm 26-35 tuổi (0.263); mối liên hệ Yoo và cộng sự (2000, 2001) đã gộp hai biến số nhận biết thương hiệu và liên tương thương yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.110) hiệu vào làm một và đo bằng thang đo chung. Cùng với đó, mức độ tác động của các yếu tố Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE. Trong đó, nhân tố BAS ảnh này đến CBBE lại rất khác nhau ở các nghiên cứu khác nhau, điều này có thể lý giải bởi bối hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.452); ảnh hưởng cảnh nghiên cứu giữa các nghiên cứu là khác nhau. mạnh thứ 2 ở nhóm 26-35 tuổi (0.314); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.232); mối liên hệ Thứ hai, trả lời cho câu hỏi thứ ba của luận án đó là: Có sự sự điều tiết của biến yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.154) cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa PQ và CBBE. Trong đó, nhân tố PQ ảnh hưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE hay không? tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.472); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở Phân tích đa nhóm cho tác giả kết quả: bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết nhóm 26-35 tuổi (0.266); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.207); mối liên hệ yếu nhất ở còn lại H11a, H11b, H12a, H12b, H12c, H12d đều được chấp nhận. nhóm Trên 60 tuổi (0.135) Ở nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005) đã khẳng định mối quan hệ điều tiết của sở Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BL và CBBE. Trong đó, nhân tố BL ảnh hưởng thích đến chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.522); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở tác giả lại cho thấy sở thích chỉ điều tiết các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với tài nhóm 26-35 tuổi (0.305); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.201); mối liên hệ yếu nhất ở sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu. Với các sở thích khác nhóm Trên 60 tuổi (0.111). nhau thì mức độ điều tiết cũng mạnh yếu khác nhau. Như vậy, điểm rất mới nữa mà luận án CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ phát hiệu ra được đó là: Kết quả thu thập cho thấy độ tuổi có điều tiết đến cả 04 mối quan 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận hệ: giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài Thứ nhất, trả lời cho 02 câu hỏi đầu của luận án: Có những yếu tố nào tác động tới sản thương hiệu, giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, giữa trung thành thương tài sản thương hiệu làng nghề? Và mức độ tác động như thế nào? hiệu với tài sản thương hiệu. Với các nhóm tuổi khác nhau sẽ có mức độ điều tiết mạnh yếu Kết quả: Nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất tới tài sản thương hiệu tập thể làng khác nhau. nghề (với hệ số ảnh hưởng = 0,22), tiếp đến là liên tưởng thương hiệu (0,21); sau là chất 5.2. Một số đề xuất và kiến nghị lượng cảm nhận (0,17), cuối cùng là trung thành thương hiệu (0,16). 5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà nhà sản xuất và quản lý thương hiệu tập thể làng nghề Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,13), tác 5.2.1.1. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu thứ cấp động tới liên tưởng thương hiệu (0,14), tác động tới chất lượng cảm nhận (0,11). Chất lượng Dựa trên thực trạng dữ liệu thứ cấp (Bảng 1.1: Ma trận SWOT phân tích thực trạng cảm nhận tác động tới liên tưởng thương hiệu (0,11), tác động tới trung thành thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc – Mục 1.1) của luận án tác giả có tổng hợp đưa ra một số đề xuất (0,15). Liên tưởng thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,14) về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tương đồng với nghiên cứu của tác giả: 5.2.1.2. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu sơ cấp Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam đều xác nhận các mối quan hệ Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và nữ. giữa BAW, BAS, PQ, BL với CBBE: Yoo và cộng sự (2000), Yoo và Donthu (2001), Pappu Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58). Như vậy đối tượng và cộng sự (2005), Buil và cộng sự (2013); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng khách hàng là nam giới sẽ cần được quan tâm chú ý hơn trong những chương trình truyền (2017); Kim và Kim (2004); Thọ và Trang (2011)… thông về thương hiệu tập thể làng nghề gốm.
23 24 Nhóm giải pháp tăng yếu tố nhận biết thương hiệu làng nghề gốm mỹ nghệ. biểu tượng. Theo như kết quả điều tra khảo sát nhận biết thương hiệu đang là yếu tố tác động Như vậy những biện pháp gia tăng nhận biết thương hiệu cần chú ý nhất ở nhóm nam giới mạnh nhất đến tài sản thương hiệu làng nghề gốm (với hệ số ảnh hưởng 0,22). Do vậy có sở thích xem truyền hình ở nhóm tuổi trên 60. Bên cạnh đó, nhóm nam giới có sở thích chúng ta cần có biện pháp mạnh để làm tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề. Kết thể thao ở nhóm tuổi 36-60 cũng cần quan tâm chú ý. quả cho thấy thang đo lường yếu nhất là BAW4: Thương hiệu tập thể làng nghề gốm X Nhóm giải pháp tăng yếu tố liên tưởng thương hiệu làng nghề gốm mỹ nghệ được nhiều người nhắc đến khi cần sản phẩm gốm. Tuy vậy, đối tượng khảo sát lại có nhận Liên tưởng thương hiệu tập thể làng nghề gốm là yếu tố tác động mạnh thứ 02 đến tài định rất khác nhau với biến quan sát này. Do đó các nhà sản xuất cũng như quản lý thương sản thương hiệu do vậy các biện pháp cũng cần quan tâm. Kết quả cho thấy thang đo yếu hiệu tập thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này. Các biện nhất của liên tưởng thương hiệu chính là “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc pháp mà nhà sản xuất cần đó là tập trung vào việc giúp thương hiệu làng nghề ghi dấu ấn quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”. Tuy vậy đối tượng khảo sát lại có nhận định rất nhiều hơn trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mối khi cần. Tên và lo go khác nhau với biến quan sát này. Do đó các nhà sản xuất cũng như quản lý thương hiệu tập hay những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu cần phải được truyền thông mạnh mẽ ra bên thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này. ngoài qua các phương tiện, có thể sử dụng cụ thể như: - Cần thể hiện và phát huy những nét độc đáo, khác biệt (BAS2, BAS3, BAS7, BAS8, - Tận dụng các phương tiện thông tin đại chúng: Để tăng mức độ nhận biết thương BAS9) của sản phẩm tạo lên thương hiệu như: Lớp men độc đáo, các hoa văn trên sản phẩm hiệu thì các thương hiệu làng nghề cần xuất hiện càng nhiều càng tốt trước những nhóm tinh xảo, sắc nét mang phong cách truyền thống…Mà trong đó lớp men gốm và những nét khách hàng mục tiêu của mình. Cần có những nghiên cứu cụ thể những phương tiện nào mà vẽ hoa văn truyền thống đóng vai trò chủ đạo tạo lên liên tưởng thương hiệu làng nghề. Bởi nhóm khách hàng mục tiêu của mình hay sử dụng để có hướng tiếp cận. mỗi một làng nghề lại có một công thức làm men gốm đặc thù, chính điều này giúp khách - Xuất hiện trên những từ khoá tìm kiếm của địa phương: Nhiều khách hàng đặc biệt là hàng chủ động trong việc mua đúng loại gốm mình mong muốn, tránh tình trạng mua phải những khách hàng đến từ nhiều nơi khác nhau sẽ có thói quen tìm kiếm các sản phẩm gốm hàng giả hàng nhái. Bên cạnh đó, những người thợ thủ công dày dặn kinh nghiệm với bàn bằng những từ khoá gắn liền với địa phương. Do vậy cơ sở dữ liệu và công cụ tìm kiếm tay khéo léo tài hoa của mình đã tạo dáng và khắc hoa văn trang trí tạo ra những sản phẩm website tại địa điểm làng nghề là rất quan trọng. mang những nét đặc trưng riêng có của từng làng nghề khác nhau. - Đầu tư vào công cụ SEO: Ngoài những dữ liệu và công cụ tìm kiếm website làng - Hoàn thiện phát triển sản phẩm (BAS1) Nhu cầu khách hàng ở từng khu vực cũng nghề thì đầu tư vào những từ khoá giúp khách hàng tìm đến thương hiệu làng nghề đầu tiên cần được nghiên cứu kỹ, kiểm soát để không ngừng thay đổi có những sản phẩm phù hợp, cũng đặc biệt lưu tâm. Nhận biết thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc đứng đầu trong đảm bảo nhu cầu khách hàng luôn được thoả mãn. công cụ tìm kiếm. Việc khách hàng sử dụng google để tìm kiếm những sản phẩm mình cần - Đa dạng hoá sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng: đã là phổ biến, thường dùng. Những từ khoá về làng nghề, hay những vấn đề mà khách Bằng cách tăng cường điều tra, nghiên cứu nhu cầu khách hàng theo các phân khúc khác hàng thường gặp đối với sản phẩm, thương hiệu làng nghề gốm khi đó sẽ là từ khoá đắt giá nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…). Tuy vậy cũng cần gắn với thị trường mục tiêu để tăng mức độ nhận diện thương hiệu. của từng làng nghề kết hợp với các doanh nghiệp thành viên. - Khi công nghệ thông tin ngày một phát triển thì việc quảng bá thương hiệu thông qua - Giá cả cạnh tranh (BAS5) Khách hàng có sự liên tưởng cao với giá của các thương những công cụ mạng xã hội cũng đạt được những hiệu quả nhất định. Những group chia sẻ hiệu cạnh tranh, giữa giá trị số tiền mà họ bỏ ra với lợi ích mà họ có được từ sản phẩm (bao về các sản phẩm gốm của những làng nghề khác nhau cũng là một nơi để tiếp cận khách gồm cả lợi ích hữu hình và vô hình). Gốm mỹ nghệ đòi hỏi càng nhiều công thợ, yếu tố tinh hàng một cách hiệu quả. tế, khéo léo, tỉ mỉ, kỹ thuật, nghệ thuật kết tinh trên sản phẩm càng nhiều thì giá thành sản - Bởi nhận biết thương hiệu đang là yếu tố mạnh nhất tác động lên tài sản thương hiệu phẩm càng cao đây cũng sẽ là hình ảnh được khách hàng ghi nhận. do vậy các nhà quản lý thương hiệu tập thể cần kết hợp với các doanh nghiệp, hộ gia đình - Thể hiện sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng (BAS4): Ngày nay khi công nghệ thành viên gia tăng các công cụ marketing: Quảng cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc thông tin phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có nhiều cách mua hàng thuận lợi hơn mà không trưng, dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu tập thể thông qua hình ảnh, màu sắc, ký hiệu, phải đến tận những làng nghề do đó làng nghề không chỉ bán hàng với phương thức bán lẻ
25 26 truyền thống mà còn phải chú trọng thêm vào thương mại điện tử. Khách hàng có thể đặt hàng sản xuất mà như chúng ta biết nhiệt độ là một trong những yếu tố chủ chốt cho ra những sản trực tiếp qua website…Những chính sách về quyền lợi người tiêu dùng cũng cần được công bố phẩm chất lượng cao, bền. rộng rãi: Trên website, tại các hiệp hội làng nghề, tại các cửa hàng mua bán giới thiệu sản - Tính thẩm mỹ của sản phẩm gốm mỹ nghệ có thu hút được hay không phụ thuộc phẩm…Hàng giả hàng nhái cũng rất nhiều nên trên mỗi sản phẩm gốm mỹ nghệ cần gắn chính vào đội ngũ nghệ nhân làm nghề, hiện nay những hoa văn màu sắc đều được các nghệ tem nhận diện thương hiệu, tem truy vấn nguồn gốc…đảm bảo sản phẩm gốm mỹ nghệ đến nhân làng nghề vẽ tay. Do vậy cần tập trung nâng cao trình độ chất lượng nguồn nhân lực. tay khách hàng là những sản phẩm chính hãng. Đẩy mạnh công tác học tập tiếp thu những kiến thức hiện đại đồng thời phải duy trì được Như vậy những giải pháp làm tăng liên tưởng thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần chú những nét truyền thống trong từng sản phẩm, của từng nghệ nhân. ý đến nhóm đối tượng nam giới có sở thích công nghệ ở nhóm tuổi trên 60. Tiếp theo là nhóm - Bên cạnh đó, cũng cần có những nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng để có những nam giới có sở thích âm nhạc, nghệ thuật ở nhóm tuổi 26-35. cải tiến mẫu mã sản phẩm gốm cho phù hợp. Nhóm giải pháp tăng yếu tố chất lượng cảm nhận - Cần đảm bảo và tăng cường tính an toàn trong từng sản phẩm gốm mỹ nghệ (PQ2). Chất lượng sảm phẩm tác động mạnh thứ 03 lên tài sản thương hiệu tập thể làng nghề Những sản phẩm gốm an toàn cần có lớp men không chứa chất chì, cadmidium và những gốm phía Bắc. Kết quả cho thấy thang đo yếu nhất của chất lượng cảm nhận chính là chất hóa học độc hại. An toàn ngay cả khi dùng lò vi sóng, rửa bằng máy rửa bát, có khả “Thương hiệu gốm X cung cấp các sản phẩm gốm có chất lượng phù hợp với mong muốn năng chịu được nhiệt độ cao từ nóng sang lạnh và ngược lại. của khách hàng”. Tuy vậy, đối tượng khảo sát lại có nhận định khá giống nhau với biến Như vậy nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng cần chú ý đến nhóm quan sát này. Các nhà sản xuất cũng như quản lý thương hiệu tập thể làng nghề cần tập nam giới có độ tuổi từ 18-25, tiếp đến là 26 đến 35 tuổi, cuối cùng là nhóm trên 60 tuổi.. trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này bằng cách tăng cường các hoạt động nghiên Nhóm giải pháp tăng yếu tố trung thành thương hiệu tập thể làng nghề gốm cứu khách hàng đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách Trong điều kiện môi trường có quá nhiều các thương hiệu cạnh tranh, khách hàng có hàng. quá nhiều sự lựa chọn thì lòng trung thành của khách hàng sẽ rất yếu. Do vậy kết quả điều - Những sản phẩm gốm mỹ nghệ cần đảm bảo chất lượng đồng đều (PQ3), không có tra cho thấy lòng trung thành của khách hàng tác động yếu nhất tới tài sản thương hiệu tập khuyết tật, không rạn nứt, tỷ lệ lỗi hỏng khi đến tay người tiêu dùng. Trong quá trình sử thể làng nghề gốm phía Bắc. Đây cũng là lúc các đơn vị sản xuất, đơn vị quản lý thương dụng cũng cần đảm bảo sản phẩm gốm mỹ nghệ của thương hiệu làng nghề mình không bị hiệu làng nghề quan tâm hơn bao giờ hết đến lòng trung thành thương hiệu. lỗi, hỏng (PQ4). Độ bền cao (PQ5) cũng là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng Kết quả cho thấy thang đo yếu nhất của khái niệm trung thành thương hiệu chính là được khách hàng đánh giá cao, cần có những thay đổi công nghệ ngày một nâng cao chất “Tôi coi mình là khách hàng trung thành của thương hiệu gốm X” và “Tôi sẽ không mua lượng sản phẩm. thương hiệu khác nếu thương hiệu gốm X có bán ở cửa hàng”. Tuy vậy, đối tượng khảo sát - Tính thẩm mỹ: về các hoa văn, màu sắc, kích thước, tính thời trang (PQ7)…của sản lại có nhận định khá giống nhau với biến quan sát này. Các nhà sản xuất cũng như quản lý thương hiệu tập thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này bằng phẩm gốm mỹ nghệ cũng cần được thể hiện một cách hoà hợp, thu hút được khách hàng. các cách: Muốn làm được điều này vẫn phải dựa trên những nghiên cứu chính thức, nghiêm túc về - Trước tiên là nâng cao liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận để tăng trung nhu cầu của khách hàng. thành thương hiệu. Muốn đảm bảo được chất lượng như trên thì cần nhất là đảm bảo 02 vấn đề: Về công - Xây dựng niềm tự hào của khách hàng khi sử dụng sản phẩm gốm mỹ nghệ của nghệ và về nhân lực. thương hiệu làng nghề. Khắc hoạ nhấn mạnh những nét văn hoá người Việt trong từng sản - Hầu hết những cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp của làng nghề hiện nay vẫn còn phẩm gốm làng nghề hướng tới việc khách hàng coi mình là trung thành với thương hiệu sử dụng những công nghệ cũ: Sử dụng lò nung truyền thống, nhiên liệu chính là dùng cỏ, (BL1) sẽ không mua gốm mỹ nghệ của thương hiệu khác nếu thương hiệu làng nghề X có rơm rạ hay củi để đốt thậm chí lò than gây ô nhiễm môi trường, đốt lò theo phương pháp thủ bán tại cửa hàng (BL2), thực sự yêu thích thương hiệu làng nghề (BL4) và thương hiệu làng công…Trong khi đó những khâu này hoàn toàn có thể cơ giới hoá, các khâu như chế biến nghề sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi xuất hiện nhu cầu với sản phẩm gốm mỹ nghệ (BL5), đất và tạo hình gốm hoàn toàn có thể sử dụng máy móc giups tiết kiệm nhân lực, mang đến cao hơn cả đó là muốn giới thiệu thương hiệu làng nghề cho bạn bè (BL6)...Muốn vậy độ đồng đều cao. Lò gas, hoặc lò dầu sẽ cho nhiệt độ ổn định, kiểm soát được theo ý nhà
27 28 thương hiệu chủ yếu vẫn phải cung cấp đủ những giá trị về chất lượng có thể thuyết phục hệ kênh... trong mô hình của Aaker (1991) của thương hiệu làng nghề ảnh hưởng tới tài sản được khách hàng. thương hiệu. Như vậy nhóm giải pháp trung thành thương hiệu cần chú ý đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi sẽ có tác động mạnh nhất đến mối quan hệ giữa BL và CBBE. 5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô - Đẩy mạnh hơn vai trò của nhà nước trong việc thúc đẩy những hoạt động xúc tiến thương mại, tạo điều kiện, cơ hội cho các hiệp hội làng nghề tổ chức những hội trợ, triển lãm riêng cho các làng nghề. - Có những biện pháp bảo hộ sở hữu công nghiệp mạnh mẽ hơn, phát huy hiệu lực của pháp luận về sở hữu trí tuệ và công tác quản lý thị trường nhằm giảm bớt tình trạng có những sản phẩm gốm giả, hàng nhái kém chất lượng làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu làng nghề. - Bên cạnh đó, những hỗ trợ về tài chính của chính phủ hoặc những chính sách hỗ trợ tài chính từ chính phủ cũng là một vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp, cá thể trong làng nghề quan tâm. Việc chính phủ có những cơ chế vay vốn thích hợp cho những doanh nghiệp cá nhân của thương hiệu làng nghề sẽ góp phần rất lớn vào việc phát triền nghề gốm tại các làng nghề truyền thống. 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1. Những hạn chế của luận án Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu chính thức của tác giả được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên là những khách hàng mua và sử dụng 04 thương hiệu làng nghề. Tuy nhiên, nếu như có khung lấy mẫu và lấy mẫu theo bước nhảy sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác hơn. Thứ hai: Nghiên cứu này chỉ giới hạn khảo sát với 04 thương hiệu tập thể làng nghề gốm các tình phía Bắc. Kết quả sẽ chính xác hơn nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu. Thứ ba: Trên thực tế, trong tổng quan nghiên cứu các mô hình nghiên cứu về CBBE có rất nhiều trường phái lý thuyết khác nhau, đề xuất những các nhân tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến CBBE như: Tính độc đáo, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, cảm xúc thương hiệu...chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này. 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo - Sẽ có một số yếu tố thuộc về đặc điểm tập thể làng nghề có thể điều tiết làm tăng hoặc giảm mức độ tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tập thể làng nghề mà các nghiên cứu sau có thể khai thác thêm. - Các nghiên cứu sau này có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình sang các làng nghề khác, lĩnh vực sản phẩm khác để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. - Có thể làm rõ yếu tố tài sản thương hiệu độc quyền khác: Bằng sáng chế, mối quan