Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam - Trường hợp các tỉnh miền Trung

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm: Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng; xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động; xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đối với lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel); thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động; tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam - Trường hợp các tỉnh miền Trung

GIƠI THIÊU ́ ̣ 1.1. Ly do hinh thanh đê tai ́ ̀ ̀ ̀ ̀ Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối thang 12 năm 2012, t ́ ổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao, vượt xa tổng dân số của Việt Nam va tâp trung chu yêu vao ba ̀ ̣ ̉ ́ ̀ ̣ ̣ mang di đông Vinaphone, Mobifone va Viettel v ̀ ơi thi phân chiêm đên 90%. Cho ́ ̣ ̀ ́ ́ đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn. Chính vì lẽ đó, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt. Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa thật sự đúng mức, đặc biệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng, mặc dù điều này được xem như ́ ́ ̀ ́ ̃ ới thành công trong kỷ nguyên mà khách hàng là yêu tô gia tăng, là chia khoa dân t trung tâm. ̀ ̀ NGHIÊN CƯU S Do đó, đê tai “ ́ Ự HAI LONG CUA KHACH HANG S ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Ử DUNG ̣ DICH ̣ VỤ VIÊN ̃ THÔNG DI ĐÔNG ̣ TAỊ VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TỈNH MIÊN TRUNG ̀ ̀ ̀ ̉ ́ ược vân đê trên va co y ” phân nao giai quyêt đ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ́ ơi viêc hoach đinh chiên l nghia quan trong đôi v ̃ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ược, phat triên tôi ́ ̉ ́ ưu dich vu viên ̣ ̣ ̃ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̃ thông di đông cua cac doanh nghiêp kinh doanh dich vu viên thông. ́ 1.2. Muc tiêu nghiên c ̣ ưu ́ ̣ ̉ Muc tiêu cua nghiên cưu la nh ́ ̀ ằm: Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng. Trang 1
́ ̣ Xac đinh m ưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô đ ̉ ́ ́ ến sự hai long cua khach ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ử dung dich vu viên thông di đông. hang s ̣ ̣ ̣ ̃ ̣ ́ ̣ Xac đinh m ưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng của sự hai long đôi v ̀ ̀ ́ ới long trung thanh ̀ ̀ ̀ ử dung dich vu viên thông di đông (Vinaphone, Mobifone, Viettel). khach hang s ́ ̣ ̣ ̣ ̃ ̣ Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động. Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng. 1.3. Đôi t ́ ượng va pham vi nghiên c ̀ ̣ ứu 1.3.1. Đôi t ́ ượng nghiên cưu ́ Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đo la: Vinaphone, Mobifone ́ ̀ và Viettel. 1.3.2. Pham vi nghiên c ̣ ưu ́ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng hàng. Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012 Địa bàn thực hiện tại Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình. 1.4. Phương phap ti ́ ếp cận nghiên cưu ́ Nghiên cưu s ́ ơ bô bao g ̣ ồm: (1) nghiên cứu chuyên sâu (Indept Interview) với các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo luân ̣ ́ ̣ nhom tâp trung (focus group) v ới khách hàng của ba mạng đê điêu chinh t ̉ ̀ ̉ ừ thang đo. Nghiên cưu chinh th ́ ́ ưc: phong vân tr ́ ̉ ́ ực tiêp khach hang; cac ́ ́ ̀ ̃ ̣ phân ́ ky thuât ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̉ ̣ tich nhân tô kham pha (EFA), phân tich nhân tô khăng đinh (CFA) và mô hinh ̀ phương trình câu truc tuyên tinh (SEM) đ ́ ́ ́ ́ ược sử dung đê kiêm đinh mô hinh. ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ 1.5. Nhưng đong gop cua đê tai ̃ ́ ́ ̉ ̀ ̀ 1.5.1. Về lý thuyết Thiêt lâp thang đo cac nhân tô anh h ́ ̣ ́ ́ ̉ ưởng đên s ́ ự hai long cua khach hang, ̀ ̀ ̉ ́ ̀ bổ sung thang đo niêm tin đ ̀ ược phat triên trong bôi canh rât it nghiên c ́ ̉ ́ ̉ ́ ́ ứu đê câp. ̀ ̣ Trang 2
Mô hình nghiên cứu đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 1.5.2. Về thực tiễn ̉ Kêt qua nghiên c ́ ứu chỉ ra mưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô câu thanh chât ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ lượng dich vu viên thông đi đông đên s ̣ ̣ ̃ ̣ ́ ự hai long và lòng trung thành cua khach hang. ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Nghiên cứu đi sâu thêm một bước là tính toán chỉ số hài lòng khách hành trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh. ́ ̣ ̣ ấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên Giup cho nha cung câp dich vu th ́ ̀ cần cải tiến chất lượng, qua đó co nh ́ ưng chinh sach va biên phap điêu chinh ̃ ́ ́ ̀ ̣ ́ ̀ ̉ ́ ợp, nâng cao hơn nưa m thich h ̃ ưc đô hai long và lòng trung thành cua khach hang. ́ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung. 1.6. Nhưng han chê cua đê tai ̃ ̣ ́ ̉ ̀ ̀ ̣ ̀ ̉ ̣ ̉ ̣ Tuy thi phân cua ba mang chiêm ty trong l ́ ơn trên thi tr ́ ̣ ương viên thông di ̀ ̃ ̣ ̣ đông Viêt Nam, nh ưng cung ch ̃ ưa phan anh môt cach toàn di ̉ ̉ ̣ ́ ện 7 mang di đông ̣ ̣ hiện đang tôn tai. ̀ ̣ ̣ Pham vi nghiên c ưu ch ́ ưa bao phu hêt thi tr ̉ ́ ̣ ương ma chi tâp trung vao 4 t ̀ ̀ ̉ ̣ ̀ ỉnh thanh miên Trung, nên ̀ ̀ phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết cũng cố cho nội dung nghiên cứu. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Trang 3
Theo Coronin và Taylor (2002), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Parasuraman (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”. “Services quality is the different level between of consumer's expecting and perception about services after they got its” 1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông Là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó. 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra một số định nghĩa, trong đó: Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. "Customer satisfaction is a summary psychological state when the emotions surrounding disconfirmed expectations are coupled with the consumer’s prior feelings about" 1.1.4. Lòng trung thành khách hàng ̀ ừ lâu đa la chu đê cua viêc nghiên c Long trung thanh khach hang t ̀ ̀ ́ ̃ ̀ ̉ ̀ ̉ ̣ ứu tâm lý ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̉ khach hang. Tuy nhiên, no la môt khai niêm mang tinh chu quan đ ́ ̀ ́ ược minh hoa t ̣ ư ̀ ́ ̣ cac đinh nghia khac nhau. ̃ ́ Đinh nghia long trung thanh khach hang ̣ ̃ ̀ ̀ ́ ̀ Trang 4
Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”. "a relationship between relative attitude towards an entity and repeat patronage behavior" 1.1.5. Chỉ số hài lòng khách hàng Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưng riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu phát triển của tổ chức (www.desrosier.ca/pdfs/csi_report.pdf, dẫn theo Huy, 2009). 1.1.6. Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (Di) và được tính như sau: Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i = 1, 2, 3,…, n và m = 1, 2, 3, …, k). 1.2. Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 1.2.1.1. Nghiên cứu của Woo và đồng nghiệp (1999) Trang 5
Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp (EFA), (Cronbach’s Alpha) và (CFA). Về kết quả nghiên cứu, mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và (4) Dịch vụ khách hàng. 1.2.1.2. Nghiên cứu của Aydin và cộng sự (2005) Mục đích của nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lòng người tiêu dùng quốc gia. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thang đo được đánh giá thông qua phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha và (CFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng (SEM). Về kết quả nghiên cứu, mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng. 1.2.1.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) Mục đích của nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và CFA. Kết quả nghiên cứu, các yếu tố “Nội dung độ tin cậy” và “Quá trình giao dịch” xác định ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành khách. 1.2.1.4. Nghiên cứu của Joma (2008) Mục đích của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ GSM như DIGI, MAXIS. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định Trang 6
lượng. Các phương pháp phân tích sử dụng như kiểm tra độ tin cậy, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu, tất cả 5 giả thuyết kiểm nghiệm đạt ý nghĩa và đều có sự tương quan lớn với sự hài lòng khách hàng. 1.2.1.5. Nghiên cứu của Lauren Block và Thomas Kramer Mục tiêu của nghiên cứu, khảo sát sự mê tín với tư cách là cơ sở hình thành ước định đối với chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến khả năng mua sản phẩm lần đầu và sự hài lòng sau khi mua. Phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được kiểm nghiệm độ tin cậy và tiến hành phân tích trung gian theo mô hình của Baron và Kenny (1986). Về kết quả nghiên cứu, cho thấy có sự ảnh hưởng của sự mê tín đến mức độ hài lòng về sản phẩm, đặc biệt đối với những chủ thể tương đối nhạy cảm. 1.2.1.6. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009) Mục đích, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Ấn Độ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 7 trên 10 giả thuyết mặc nhiên công nhận (H1, H2, H3, H6, H7, H8, H9). Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng của sự hài lòng khách hàng với dịch vụ điện thoại di động ở Ấn Độ. 1.2.1.7. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) Mục đích nghiên cứu, đề cập đến mối quan hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử lý những phàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lòng của người sử dụng. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan giữa sự hài lòng của người sử dụng, sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh các bộ phận trong công ty, mong muốn của người Trang 7
sử dụng, giá trị lĩnh hội của người sử dụng, chất lượng lĩnh hội của người sử dụng và xử lý khiếu nại. 1.2.1.8. Nghiên cứu của Chadha và cộng sự (2009) Mục đích của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của nhân tố chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành đối với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích hồi qui và tương quan được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có sự tương quan lớn giữa lòng trung thành khách hàng và sự hài lòng khách hàng. 1.2.1.9. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSIs) và trình bày các kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng thực hiện trong lĩnh vực viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu, cho thấy ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty là một trong những thành phần quan trọng nhất của mô hình này. Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ. Tương tự, nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ chặt chẽ và tích cực giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. 1.2.1.10. Nghiên cứu Rahman (2012) Trang 8
Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Bangladesh. Về phương pháp nghiên cứu, sử dung ph ̣ ương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập được thực hiện bằng phân tích EFA, CFA và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mô hình (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh hai yếu tố hình ảnh công ty và sự hài lòng thì yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp. 1.2.2. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước 1.2.2.1. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà và cộng sự (2007) Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp theo mẫu, và phương pháp phân tích hồi qui theo bước. Về kết quả nghiên cứu, các yếu tố mới hình thành “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ”, “Cảm nhận về giá dịch vụ”, “Cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục” và “Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng”, được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2.2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kỳ và Hùng (2007) Mục đích của nghiên cứu là lựa chọn mô hình phù hợp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Việt Nam. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng nghiên cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mô hình lý thuyết mới. Về kết quả nghiên cứu, mô hình sử dụng thang đo 5 thành phần trong lĩnh vực viễn thông di động, bổ sung thêm yếu tố “rào cản chuyển mạng”. 1.2.2.3. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Huy (2007) Trang 9
Mục đích của nghiên cứu là xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số. Về kết quả nghiên cứu, Nếu điểm số về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khác có sự tin cậy cao hơn. 1.2.2.4. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Công và Thúy (2007) Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 5 trong 9 giả thuyết được ủng hộ, nghĩa là các yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành hiệu của khách hàng 1.2.3. Đánh giá chung về nghiên cứu của các tác giả 1.2.3.1 Về mục đích nghiên cứu Các tác giả trong nước và nước ngoài, tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố (chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, chăm sóc khách hàng, dịch vụ nội dung, hình ảnh công ty...) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. 1.2.3.2 Về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu của các tác giả trong và nước ngoài hầu hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng của Parasuraman (1988, 1991). 1.2.3.3 Về kết quả nghiên cứu Đa số kết quả nghiên cứu đều kết luận rằng, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trong đó các nghiên cứu của Rahman (2012); Woo và đồng nghiệp (1999); Chadha (2009); Saeed (2009); Hà và cộng sự (2007) đã chỉ ra nhân tố cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty và dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng Trang 10
quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, chính sự hài lòng lại là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng mạng, chăm sóc khách hàng, giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh công ty. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Với hơn 60 triệu kết quả hiển thị trên trang WEB tìm kiếm Google (www.google.com) khi dùng từ khóa “số sim đẹp” cho thấy người dùng tin khi sở hữu sim số đẹp, điều may mắn sẽ đến. Nghiên cứu này đề xuất mô hình đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm yếu tố xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “niềm tin”. Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Trang 11
Nghiên cứu tiếp tục làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 1.3.1. Các nhân tố trong mô hình 1.3.1.1. Sự thuận tiện của quá trình giao dịch Quá trình giao dịch là mức độ mà một người có thể thực hiện các quá trình giao dịch với thứ tự rõ ràng và hiệu quả cao (Choi, 2008). 1.3.1.2. Cấu trúc giá dịch vụ Choi (2008), cho rằng giá dịch vụ là mức độ các chi phí đã thanh toán để có thể sử dụng trong thương mại điện tử và viễn thông di động (chi phí nội dung, chi phí quyền sử dụng và chi phí giao dịch). 1.3.1.3. Chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi được hiểu là chất lượng kỹ thuật nhưng không bao gồm các chỉ tiêu về độ chính xác ghi cước, tỷ lệ tính cước, lập hóa đơn sai. 1.3.1.4. Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng là một thuật ngữ được phổ biến trong ngành công nghệ viễn thông cho các dịch vụ không cốt lõi, trong ngắn hạn, tất cả các dịch vụ này được cung cấp bên cạnh cuộc gọi thoại, truyền số liệu và Fax tiêu chuẩn. Nó được sử dụng trong bất kỳ ngành công nghiệp dịch vụ nào với chi phí rất nhỏ hoặc bằng không1. 1.3.1.5. Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng được hiểu là những hỗ trợ được cung cấp bởi trang WEB hoặc cổng thông tin, hoặc điện thoại di động liên quan đến các câu hỏi, các vấn đề về việc sử dụng dịch vụ hay nội dung giao dịch (Choi, 2008). 1.3.1.6. Hình ảnh công ty Theo Nguyen và Leblanc (1998; 2001) hình ảnh của công ty phụ thuộc vào quá trình hình thành và hành vi ứng xử của công ty, chẳng hạn như tên công ty, 1 http://www.wisegeek.com/whatarevalueaddedservices.htm Trang 12
kiến trúc, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và mức truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng bởi khả năng của nhân viên đối với khách hàng. 1.3.1.7. Niềm tin Theo Schwitzgebel, Eric (2006), niềm tin là một trạng thái tâm lý của một người mà họ tin vào một điều gì đó là đúng. 1.3.2. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 1.3.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). 1.3.2.2. Mối quan hệ giữa sự thuận tiện của quá trình giao dịch và sự hài lòng Choi (2008) đã kết luận rằng, sự thuận tiện và quá trình giao dịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cùng quan điểm trên, nghiên cứu của Hà và cộng sự (2009) đã phát hiện mối quan hệ gắn bó tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và sự dễ dàng, thuận tiện của quá trình giao dịch. 1.3.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng Nghiên cứu thực nghiệm của Hà và cộng sự (2007), Aydin và cộng sự (2005) tìm thấy mối liên hệ giữa chất lượng mạng và sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. 1.3.2.4. Mối quan hệ giữa cấu trúc giá dịch vụ và sự hài lòng Giá trị có tác động to lớn đến mức độ hài lòng khách hàng (Cronin, 2000), một số nghiên cứu cũng đã xác định và đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng. Kotler (2000) và Choi (2008), Balaji (2009) cho rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. 1.3.2.5. Mối quan hệ giữa dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lòng Trang 13
Hà và cộng sự (2007) đã kết luận rằng, dịch vụ giá trị gia tăng là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự hài lòng khách hàng. 1.3.2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng Nghiên cứu thực nghiệm ở Nigeria, Omotayo và Joanchim (2008), đã tìm thấy mối liên hệ giữa dịch vụ khách hàng và việc giữ chân khách hàng trong nền công nghiệp viễn thông. Anderson và Olsen (2008) kết luận rằng, Dịch vụ khách hàng là một phần mềm hệ thống quan trọng để khởi động cho nguồn sở hữu khách hàng, được hiểu theo cách thông thường là phải được ưu tiên hàng đầu để thu hút và giữ chân những khách hàng mang lại lợi nhuận cao. 1.3.2.7. Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng Gronroons (1990), cho rằng hình ảnh tác động đến nhận thức về chất lượng và mức độ hài lòng của khách hàng. Haque và cộng sự (2006), mô tả sự quen thuộc sản phẩm, thói quen tiêu dùng và sự tin tưởng tuyệt đối của người tiêu dùng tùy thuộc vào thương hiệu của sản phẩm dịch vụ và lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. 1.3.2.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng khách hàng Lauren Block và Thomas Kramer (2008) nghiên cứu sự sùng tín của người tiêu dùng Đài Loan nhận thấy tác động của sùng tín đối với mức độ hài lòng về các con số “may mắn” hay “kém may mắn” đồng thời mức độ hài lòng không phụ thuộc chất lượng sản phẩm trên thực tế. Homburg (2006) đã chỉ ra rằng tác động của các yếu tố tình cảm đối với những nhận định mức độ hài lòng giảm đi theo thời gian và điều này đi kèm với sự tăng lên của tác động có yếu tố nhận thức. 1.3.2.9. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng trung thành (Boulding và cộng sự, 1993; Fullerton và Taylor, 2002) đồng thời họ có ý định tiếp tục mua dịch vụ (Brady và cộng sự, 2002; Zeithaml Trang 14
và cộng sự, 1996). Một vài nghiên cứu cho thấy rằng mức độ hài lòng sẽ làm tăng mức độ dự định hành vi (Oliver, 1997; Ranaweera và Prabhu, 2003). 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu 1.3.3.1. Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về “Sự thuận tiện của quá trình giao dịch” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.2. Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về “Cấu trúc giá dịch vụ” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có phù hợp hay không, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.3. Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “Dịch vụ giá trị gia tăng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có đa dạng hay không, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.4. Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về “Chất lượng cuộc gọi” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.5. Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “chăm sóc khách hàng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.6. Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “Hình ảnh công ty” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.7. Giả thuyết 7 (H7): Cảm nhận của khách hàng về “ Niềm tin” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; Trang 15
1.3.3.8. Giả thuyết 8 (H8): “Sự hài lòng của khách hàng” cao hay thấp thì lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Qui trình nghiên cứu Các bước Phương pháp Kỹ thuật Địa điểm Nghiên nghiên cứu sử dụng thực hiện cứu Bước 1 Nghiên cứu đinh tinh ̣ ́ Thang đo sơ bộ được trích từ các Thành phố Huế nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, trong lĩnh vực viễn thông di động, sau đó trao đổi với các chuyên gia Bước 2 Nghiên cứu đinh tinh ̣ ́ Từ bảng tổng hợp các thang đo sơ bộ, Thành phố Huế tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới nhằm làm cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu Bước 3 Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua 4 tỉnh thành miền bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập Trung Việt Nam thông tin 2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 2.2.1. Thiết lập thang đo Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố và được trình bày trong phần cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mô nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở mỗi khu vực và vùng miền khác nhau, dẫn đến các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu. Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và ý kiến chuyên gia, ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loai bo m ̣ ̉ ột số biến trùng lặp, điêu chinh và b ̀ ̉ ổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đồng thời phù hợp với đặc tính thị trường viễn thông di động Việt Nam. Trang 16
2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi Từ thang đo nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được thiết kế thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. 2.3.2. Mẫu nghiên cứu Chủ thể của nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao của ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông nước ta là Vinaphone, Mobifone và Viettel tại 4 tỉnh thành ( Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình). 2.3.3. Quy trình phân tích dữ liệu 2.3.3.1. Phân tích mô tả thống kê Nhằm hiểu rõ các đặc điểm của chủ thể nghiên cứu cũng như các biện pháp đánh giá đo lường, tác giả sử dụng phương pháp mô tả thống kê để biểu diễn trị số trung bình và độ lệch của từng phép đo. 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Mục đích của việc sử dụng nhân tố là nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc khảo sát các mô hình hay mối quan hệ ẩn đối với một loạt các biến số và quyết định xem liệu thông tin có thể được ngưng kết hoặc tóm lược theo từng nhóm nhân tố hay thành tố nhỏ hơn hay không. 2.3.3.3. Kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số alpha (α) là phép đo tương quan bình phương giữa tỉ lệ quan sát được và tỉ lệ chuẩn. Độ tin cậy được đánh giá trên cơ sở tỉ lệ giữa phương sai chuẩn và phương sai quan sát được. Nếu α lớn hơn 0,7, thì độ tin cậy cao còn nếu α nhỏ hơn 0,3 thì độ tin cậy thấp. Tuy nhiên, đối với phân tích nhân tố khám phá thì hệ số α có thể giảm xuống còn 0,6 (Hair và cộng sự, 2006). 2.3.3.4. Mô hình phương trình cấu trúc tuyên tinh ́ ́ (SEM) Trang 17
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): phương pháp CFA nhằm xác định những luận thuyết sau đây: (1) Cặp nhân tố chung tương quan (2) Biến số quan sát nào bị tác động bởi nhân tố chung nào (3) Biến số quan sát nào bị tác động bởi một yếu tố sai số (4) Cặp sai số tương quan Mô hình phương trình cấu trúc tuyên tinh ́ ́ (SEM) là bước hỗ trợ nhằm xác định là liệu việc mô hình hóa của nghiên cứu này có khả dụng không và liệu nó có phù hợp hay không. CHƯƠNG 3: KÊT QUA NGHIÊN C ́ ̉ ƯU ́ 3.1. Thực trạng thị trường viễn thông di động 3.2. Thông tin mâu điêu tra ̃ ̀ 3.2.1. Giới tính: Theo thống kê (Phụ lục 02) cho thấy trong tổng số 550 khách hàng trả lời có 281 ngươi là Nam, chi ̀ ếm 51,1% và 269 người là Nữ, chiếm 48,9%. Vơi ty lê Nam/N ́ ̉ ̣ ữ như vây la t ̣ ̀ ương đôi phu h ́ ̀ ợp. 3.2.2. Phân bổ mẫu của các mạng viễn thông di động: Theo số liệu thống kê ở phụ lục 02 có 186 khách hàng thuộc mạng Vinaphone, tương ứng 34%. Mạng Mobifone có 183 khách hàng, tương ứng 33%. Mạng Viettel có 181 khách hàng, tương ứng 33%. 3.2.3. Địa bàn điều tra: Kêt qua thông kê, co 1 ́ ̉ ́ ́ ̀ ̣ ̣ ́ 38 khach hang thuôc đia ban ̀ thanh phô Đa Năng, chi ̀ ́ ̀ ̃ ếm 25%. 162 khach hang thuôc đia ban Th ́ ̀ ̣ ̣ ̀ ừa Thiên Huê, ́ chiếm 29%. 119 khach hang thuôc đia ban ́ ̀ ̣ ̣ ̀ Nha Trang, chiếm 22%. 131 khach ́ ̣ ̣ ̉ hang thuôc đia ban Quang Binh, chi ̀ ̀ ̀ ếm 24%. 3.2.4. Trình độ học vấn và thu nhập: Sô liêu thông kê cho thây trinh đô đai ́ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ hoc chiếm 72%, tương đương 397 khách hàng. Trung cấp chiếm 6,5%, tương Trang 18
đương với 36 khách hàng. Cao đẳng chiếm 11,5%, tương đương 63 khách hàng. ̣ ̣ Sau đai hoc chiếm 6,5%. 3.3. Đanh gia ́ ́mức độ ảnh hương cac ́ nhân tố trong mô hình nghiên cứu 3.3.1. Phân tich nhân tô kham pha cua cac thang đo ́ ́ ́ ́ ̉ ́ 3.3.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ́ ̉ ́ ́ ́ ới nay đêu co gia tri Eigenvalue = Kêt qua EFA cho thây cac nhân tô m ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̉ ̣ 1,132 thoa man điêu kiên Kaiser l ̃ ̀ ớn hơn 1, đam bao hinh thanh nhân tô m ̉ ̉ ̀ ̀ ́ ới. Nhân tố1 ̀ Chăm soc khach hang la “ ́ ́ ̀ ”; Nhân tố2 ̀ Cấu trúc giá dịch la “ vụ”; Nhân tô ́3 la “ ̀ Chất lượng cuộc gọi ”; Nhân tô ́4 la “ ̀ Hình ảnh công ty”; Nhân tố5 ̀ Quá trình giao dịch”; Nhân tố6 la “ ̀ Niềm tin”; Nhân tố7 la “ là “Dịch vụ giá trị gia tăng”; 3.3.1.2. Thang đo Sự hai long khach hang ̀ ̀ ́ ̀ Bang ̉ 3.6: Kêt qua kiêm đinh KMO va Bartlett’s ́ ̉ ̉ ̣ ̀ Đo lương đô xac th ̀ ̣ ́ ực cua d ̉ ữ liêu trong mâu nghiên c ̣ ̃ ứu 0,723 (KMO) ́ ̣ Gia tri chi binh ph ̀ ương (ChiSquare) 644,480 ̉ ̣ Kiêm đinh Bartlett ̣ ự do (df) Bâc t 3 Mưc y nghia ́ ́ ̃ 0,000 Bảng 3.7: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 1 2,258 75,271 75,271 2,258 76,271 75,271 2 0,406 13,531 88,802 3 0,336 11,198 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích (bảng 3.7) cho thấy tổng phương sai trích bằng 75,271% (>50%), có nghĩa 75,271% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. a Bang ̉ 3.8: Ma trân thanh phân (Component Matrix ̣ ̀ ̀ ) Component Trang 19
1 SH1 0,876 SH3 0,876 SH2 0,851 ̉ ́ ở bang Theo kêt qua phân tich ́ ̉ 3.8 cho thây co môt nhân tô đ ́ ́ ̣ ́ ược hinh thanh ̀ ̀ ̀ ̣ ̀ Sự hai long cua khach hang va đăt tên la “ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ”. 3.3.1.3. Thang đo Long trung thanh cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Bang ̉ 3.9: Kêt qua kiêm đinh KMO va Bartlett’s ́ ̉ ̉ ̣ ̀ Đo lương đô xac th ̀ ̣ ́ ực cua d ̉ ữ liêu trong mâu nghiên c ̣ ̃ ứu 0.835 (KMO) ́ ̣ Gia tri chi binh ph ̀ ương (ChiSquare) 1.172,170 ̉ ̣ Kiêm đinh Bartlett ̣ ự do (df) Bâc t 6 Mưc y nghia ́ ́ ̃ 0,000 Bảng 3.10: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 1 2,962 74,040 74,040 2,962 74,040 74,040 2 0,423 10,581 84,621 3 0,340 8,507 93,129 4 0,275 6,871 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kết quả phân tích (bảng 3.10) cho thấy tổng phương sai trích bằng 74,040% (> 50%), có nghĩa 74,040% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. a Bang ̉ 3.11: Ma trân thanh phân (Component Matrix ̣ ̀ ̀ ) Component 1 LT2 0,888 LT3 0,876 LT1 0,850 LT4 0,827 Trang 20