Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Kim Tuyền Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

CHƯƠNG 1 Lý do lựa chọn đề tài thứ hai và cũng là điểm mới tiếp theo của nghiên cứu này GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU có liên quan tới mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức, đó là nhận thức lợi ích công dụng và nhận thức lợi ích kinh tế, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm 1.1. Lý do lựa chọn đề tài chức năng ở Việt Nam hiện nay. Nghiên cứu về ý định mua là một vấn đề quan trọng trong khoa học marketing 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu nói chung và khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng. Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Trong lý thuyết 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng bởi các nhân tố độc lập là: Thái Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. về rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu Đã có rất nhiều nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận dùng Việt Nam. thức kiểm soát hành vi và ý định mua và nổi lên trong đó là cặp phạm trù nhận thức 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu rủi ro và nhận thức lợi ích. Cặp phạm trù này cũng thường xuyên được sử dụng trong - Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ý các nghiên cứu về ý định mua lĩnh vực thực phẩm. Jacoby và Kaplan (1972); Cheron định mua? & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella (1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & - Những nhân tố nhận thức rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? Mason (1995); Lawrence F. Cunningham và cộng sự (2005) và nhiều tác giả khác trên thế giới đã chứng minh: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có ảnh hưởng rất lớn - Những nhân tố nhận thức lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? đến ý định mua của người tiêu dùng. - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức Thực phẩm chức năng là các sản phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất? cơ thể, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ, tác hại của bệnh tật. Thực tế, theo - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm điều tra của Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức năng tại Việt chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất? Nam chủ yếu là những người trưởng thành đang có bệnh. Nhiều người tiêu dùng Việt - Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý Nam quan niệm thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh. Bởi lẽ đó, rất cần có nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng? nghiên cứu đi vào đánh giá ảnh hưởng từ nhận thức, đặc biệt là nhận thức rủi ro và 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra một vài gợi ý cho doanh nghiệp và cơ quan nhà nước trong việc thúc đẩy - Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề sự phát triển của thị trường này, đồng thời khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng; người tiêu dùng. - Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng; Trong lĩnh vực thực phẩm đã có những công trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong một mô hình tác động tới ý định - Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới mua, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam; rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng. Vì vậy, đây là một - Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác và là lý do đầu tiên để nghiên cứu sinh lựa nước: chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua + Gợi ý giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình. nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng;
+ Kiến nghị nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chức năng; (i) Đánh giá ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực + Kiến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quản lý thị trường thực phẩm chức năng, một lĩnh vực mà tại Việt Nam đang có nhiều vấn đề liên quan tới phẩm chức năng nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực nhận thức của người tiêu dùng, cả tiêu cực lẫn tích cực. phẩm chức năng Việt Nam một cách lành mạnh. (ii) Luận án phát triển nhân tố nhận thức lợi ích công dụng. 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu (iii) Luận án nhận thấy có khả năng người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những lợi ích về - Phạm vi nghiên cứu: kinh tế. + Không gian: Hà Nội và TP.HCM là hai tỉnh thành tập trung đông dân cư, mức độ thu 1.5.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn nhập, trình độ học vấn cao… nên ý định sử dụng thực phẩm chức năng sẽ được thể (i) Luận án đã xác định nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu hiện rõ ràng hơn. cực mạnh nhất; đối với nhận thức lợi ích, lợi ích tiện lợi có tác động tích cực lớn nhất. + Thời gian: 11/2016 - 7/2018. (ii) Các doanh nghiệp cần loại bỏ rủi ro liên quan tới công dụng của sản phẩm, giúp - Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận người tiêu dùng an tâm hơn khi lựa chọn mua hoặc sử dụng thực phẩm chức năng. thức lợi ích và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua thực phẩm chức năng. (iii) Doanh nghiệp cần vừa duy trì được sự tiện lợi của thực phẩm chức năng, vừa bổ - Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng có từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc sung thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng một cách minh bạch và chính xác. tiêu dùng thực phẩm chức năng. (iv) Đối với người tiêu dùng, nên chủ động trang bị cho bản thân và gia đình những 1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu kiến thức cần thiết về thực phẩm chức năng và thị trường thực phẩm chức năng. - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp thông tin thứ (v) Đối với cơ quan quản lý nhà nước, cần đẩy mạnh tuyên truyền, giáo dục cho người cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan tới đề dân những thông tin căn bản về thực phẩm chức năng, hỗ trợ các doanh nghiệp trong tài nghiên cứu, bao gồm: Cơ sở lý luận về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích khi công tác kiểm định nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, đồng thời có những động thái kiểm xem xét ý định mua của người tiêu dùng; Các nghiên cứu về ý định mua của người tra, giám sát mạnh mẽ hơn để tránh các trường hợp nói sai sự thật, hàng giả hàng nhái. tiêu dùng và các nội dung khác có liên quan. - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: CHƯƠNG 2 + Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Thu thập ý kiến của CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng và chuyên gia marketing để phát 2.1. Các khái niệm cơ bản triển mô hình và hoàn thiện thang đo. Phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng để 2.1.1. Ý định mua điều chỉnh ngôn từ của các thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa về ý định của + Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếu điều tra để Fishbein và Ajzen (1975), qua đó xác định: “Ý định mua là kế hoạch hay khả năng của thu thập thông tin về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua thực phẩm chức năng trong một bối cảnh mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Sử dụng các nhất định”. kiểm định Cronbach’Alpha, EFA, CFA, Anova trong SPSS 22, AMOSS 22 để kiểm 2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích định ảnh hưởng của của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nhận thức rủi ro 1.5. Những đóng góp mới của đề tài Lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1.5.1. Đóng góp về phương diện lý luận
1960). Có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm nay đều có nhiều Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý định mua điểm tương đồng. Trong luận án này, nghiên cứu sinh lựa chọn khái niệm của Schiffman và Kanuk (2000) khẳng định người tiêu dùng nhận thức về sự không Schiffman & Kanuk (2000), theo đó nhận thức rủi ro là nhận thức, cảm nhận về sự chắc chắn (hay nhận thức rủi ro) khi tiêu dùng sản phẩm và điều này có ảnh hưởng đến không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu ý định mua của họ. Nhận thức rủi ro hoạt động như một rào cản đối với hành vi mua quả của các quyết định mua hàng của họ. hàng (Peter & Ryan, 1976). Murphy và Enis (1986) cho rằng nhận thức rủi ro tạo ra một Nhận thức lợi ích cảm giác mất mát có thể rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định và hành Lợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việc vi mua hàng của người tiêu. Ngoài ra, Wood và Scheer (1996) thấy rằng sự suy giảm tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ekelund & Tollison, 1996). Có nhiều khái của nhận thức rủi ro không chỉ tăng khả năng mua hàng mà còn làm tăng ý định mua niệm về nhận thức lợi ích và trong luận án này, nghiên cứu sinh sử dụng khái niệm của hàng của khách hàng. Như vậy, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua. Kim (2008), theo đó nhận thức lợi ích được hiểu là niềm tin của người tiêu dùng về Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích đến ý định mua mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó. Alka Sharma & Palvi Bhardwaj (2015) đã chứng minh nhận thức lợi ích ảnh 2.1.3. Thực phẩm chức năng hưởng tích cực tới ý định mua hàng của khách hàng (với phép kiểm định cho P – value Do đây là nghiên cứu tại thị trường Việt Nam và một trong những mục tiêu mà < 0.05). Arijit Halder, Amit Panda, S Madhav & Shekhar Suman (2014) cũng đưa ra hướng tới là đưa ra khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước nên nghiên cứu kết luận tương tự khi nghiên cứu tác động của nhận thức lợi ích tới ý định mua sắm sinh lựa chọn định nghĩa Bộ Y tế đưa ra để sử dụng trong luận án này. Khái niệm thực trực tuyến mùa lễ hội. Trong một nghiên cứu về ý định mua thực phẩm đường phố, phẩm chức năng được sử dụng trong luận án là “thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng Choi, Ok & Lee (2013) đã chỉ ra nhận thức lợi ích của thực phẩm đường phố có ảnh của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng thực phẩm đường phố của khách hàng. Qua đó thể thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh”. hiện nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua. 2.2. Cơ sở lý thuyết Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua 2.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) Choi, Lee, & Ok (2013) xem xét chi tiết các nhân tố nhận thức và nhận thức lợi ích tác động tới thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng tại Hàn Quốc đối với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch TPB cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn thực phẩm đường phố, đồng thời đưa ra một kết luận quan trọng về chiều hướng tác do kiểm soát lý trí. Có ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định: (i) động của hai loại nhận thức này: Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đều ảnh hưởng thái độ đối với hành vi, (ii) chuẩn mực chủ quan; (iii) nhận thức về kiểm soát hành vi. tới ý định mua thực phẩm, trong đó nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực còn Dựa trên thuyết TPB, nghiên cứu sinh muốn tập trung nghiên cứu yếu tố nhận nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực. thức kiểm soát hành vi. Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan trực tiếp tới sức Còn đối với lĩnh vực thực phẩm và thuốc, đa phần các công trình nghiên cứu khỏe người tiêu dùng, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam lại có nhiều vấn riêng lẻ từng nhân tố, như nghiên cứu của Schnettler và cộng sự (2014) về sự sẵn sàng đề bất cập liên quan tới nhận thức người tiêu dùng (sẽ được trình bày chi tiết ở nội mua thực phẩm chức năng dưới tác động của nhận thức lợi ích, nghiên cứu của dung về bối cảnh nghiên cứu), khiến việc đưa ra ý định hành vi mua thực phẩm chức M.R.Suplet và cộng sự (2014) xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố nhận thức rủi ro năng trở nên khó kiểm soát hơn. Bởi vậy, cần xem xét kỹ lưỡng hơn các vấn đề liên đối với và quyết định mua trong thị trường thuốc generic. Hoặc, các nghiên cứu xem quan tới nhận thức nói chung và nhận thức kiểm soát hành vi nói riêng khi nghiên cứu xét tác động của nhận thức nói chung cùng với các nhân tố khác tới ý định mua một về ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. cách trực tiếp và gián tiếp, như nghiên cứu của Golnaz Rezai và cộng sự (2017) đối với thực phẩm chức năng tự nhiên. Như vậy, chưa có một nghiên cứu nào trong lĩnh 2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý vực thực phẩm chức năng đặt nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong cùng một mô định mua hình nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của chúng tới ý định mua.
2.3. Bối cảnh nghiên cứu H1: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực Thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay có ba đặc trưng như sau: phẩm chức năng. - Đặc trưng đầu tiên khi nhắc tới thị trường thực phẩm chức năng hiện nay cũng Nhận thức rủi ro công dụng (RRCD) như trong tương lai là quy mô thị trường lớn, danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú Nhận thức rủi ro công dụng là nhận thức về sự mất mát của người tiêu dùng khi về chủng loại, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận đang phát triển ở mức rất tốt. Thực các kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu không trở thành hiện thực sau khi phẩm chức năng được coi là công cụ dự phòng sức khỏe trong thế kỷ XXI giúp con mua hàng (Horton, 1976). Trong bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng hiện nay, người chống lại sự tấn công ồ ạt của bệnh mạn tính không lây. khi mà người tiêu dùng còn hạn chế để có được thông tin đa chiều về sản phẩm, thêm - Đặc trưng thứ hai của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam là tình vào đó với đặc điểm riêng biệt của thực phẩm chức năng như: tác dụng của sản phẩm trạng sản xuất hàng giả, hàng nhái kém chất lượng, lừa gạt người tiêu dùng. không biểu hiện rõ ngay mà cần được sử dụng lâu dài mới có tác dụng, nhiều thông tin quảng cáo mập mờ, khách hàng có thể gặp khó khăn và thiếu tự tin để đánh giá chất - Đặc trưng thứ ba liên quan tới nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm lượng và công dụng của sản phẩm thì nhận thức rủi ro công dụng có khả năng xuất chức năng. Nhiều người hiện nay vẫn chưa phân biệt được rõ ràng liệu thực phẩm hiện trong tâm trí người tiêu dùng. chức năng có phải là thuốc chữa bệnh hay không. H2: Nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực Dựa trên các đặc trưng của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam, nghiên phẩm chức năng. cứu sinh có đánh giá sơ bộ là nhận thức của người tiêu dùng chưa rõ ràng về thực phẩm chức năng, các nhân tố liên quan tới sức khỏe, tiền bạc, tâm lý, sự tiện dùng/ tiện Nhận thức rủi ro tâm lý (RRTL) lợi sẽ là những nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng. Từ nhận Khi nghiên cứu về nhận thức rủi ro tâm lý, có thể hiểu đây là nhận thức của định đầu tiên dựa trên bối cảnh nghiên cứu này, nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan người tiêu dùng về khả năng lựa chọn sản phẩm không tốt sẽ làm tổn thương cái tôi nghiên cứu các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, sau đó lựa chọn ra các của bản thân (Nepomuceno, Laroche, Richard, & Eggert, 2012; Schiffman, O'Cass, nhân tố phù hợp. Paladino, D'Alessandro, & Bednall, 2011; Stone & Gronhaug năm 1993). Thực phẩm 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố nhận thức rủi ro chức năng cũng được xem là một loại thực phẩm, do đó có thể sẽ tiềm ẩn một mức độ và nhận thức lợi ích rủi ro tâm lý nhất định. 2.4.1. Các nhân tố nhận thức rủi ro H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức rủi ro tài chính (RRTC) Nhận thức rủi ro xã hội (RRXH) Nhận thức rủi ro tài chính thường được mô tả là nhận thức của người tiêu dùng về một sự lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế và/hoặc hoàn trả cần thiết Nhận thức rủi ro xã hội là sự nhận thức về việc mất đi sự quý trọng hoặc kính (Horton, 1976; Sweeney et al., 1999). Cụ thể hơn, nhận thức rủi ro tài chính liên quan trọng (Murray & Schlacter, 1990). Nhận thức rủi ro xã hội gắn liền với việc mua và sử đến khả năng việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với dụng sản phẩm thường liên quan đến nguy cơ đánh mất vị thế trong một nhóm xã hội; phần chi tiêu đã bỏ ra (Roehl & Fesenmaier, 1992). xuất hiện trong bộ dạng ngu ngốc hay không theo xu hướng chung, đây là một loại rủi ro trong một số nhóm xã hội (Lee, 2009). Quả thực, trong tình huống mua sắm mà phần chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm càng cao sẽ dẫn đến nguy cơ rủi ro tài chính cho khách hàng càng cao. Trong khi Khi sử dụng thực phẩm chức năng, người dùng có khả năng thay đổi về sức đó, tại Việt Nam, giá của sản phẩm trong thị trường này được đánh giá là cao tương khỏe, chức năng cơ thể và điều này trong một số trường hợp có thể liên quan đến vị đối so với thu nhập bình quân đầu người, rủi ro nhận thức có thể phù hợp với tình thế, hình ảnh xã hội người tiêu dùng (ví dụ nhóm sản phẩm hỗ trợ khả năng sinh lý). huống mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng như một món quà tặng cũng là một hình thức khiến sản phẩm này trở thành loại sản phẩm tiêu dùng công khai.
H4: Nhận thức rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực Xem xét nhân tố nhận thức lợi ích tiện lợi trong mối liên quan với những đặc phẩm chức năng. điểm của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu sinh cho Nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) rằng việc kiểm định mối quan hệ của nhận thức lợi ích tiện lợi đến ý định mua thực phẩm chức năng là cần thiết. Nhận thức rủi ro thời gian có liên quan đến nhận thức về khả năng mất thời gian, sự thuận tiện, và những nỗ lực để nhận được một sản phẩm mà phải sửa, kết nối và thay H7: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực thế nếu nó có vấn đề (Nepomuceno, Laroche, Richard, & Eggert, 2012; Schiffman, phẩm chức năng. O'Cass, Paladino, D'Alessandro, & Bednall, 2011; Stone & Gronhaug năm 1993). Nhận thức lợi ích xã hội (LIXH) Trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm chức năng ở Việt Nam, có những dòng sản Nhận thức lợi ích xã hội được xem là lợi ích có được nhờ khả năng một sản phẩm được bày bán tràn lan trên thị trường, gây tốn kém thời gian cho khách hàng để phẩm giúp nâng cao hình ảnh xã hội của người dùng (Jillian C. Sweeneya, Geoffrey N. kiểm định và lựa chọn sản phẩm cho mình. Soutarb, 2001). Ngoài việc, chú tâm tới việc cải thiện sức khỏe, con người còn quan H5: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực tâm tới vẻ bề ngoài, về vị thế của cá nhân trong tập thể, sự đánh giá của cộng đồng… phẩm chức năng. Vậy, liệu thực phẩm chức năng với những lợi ích mà nó mang lại như sự chấp nhận của cộng đồng, sự nhìn nhận, đánh giá cao của tập thể…có thể trở thành một sản phẩm 2.4.2. Các nhân tố nhận thức lợi ích phục vụ cho nhu cầu xã hội trong cuộc sống của người tiêu dùng? Nhận thức lợi ích công dụng (LICD) H8: Nhận thức lợi ích xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực Nhận thức lợi ích công dụng thể hiện những niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chức năng. chức năng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích nhận Bên cạnh các nhận thức lợi ích kể trên, đối với tình huống nghiên cứu ý định được từ khả năng thay thế cho công dụng, tiện dụng, hoặc hoạt động thể chất, một sự mua thực phẩm chức năng, nghiên cứu sinh nhận thấy có khả năng người tiêu dùng sẽ thay thế mua lại giá trị chức năng thông qua việc sở hữu thuộc tính nổi bật chức năng, quan tâm đến những lợi ích về kinh tế. Từ góc độ xem xét bảo vệ sức khỏe như một tiện dụng, hoặc vật lý" (Sheth et al, 1991). giải pháp đầu tư cho tương lai, phòng bệnh hơn chữa bệnh thì liệu rằng người tiêu Việc lạm dụng truyền thông đối với thực phẩm chức năng dẫn đến một thực tế dùng có nhận thức về việc họ sẽ không phải tốn kém chi phí chữa bệnh (đặc biệt là nguồn tham khảo phổ biến của người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội chủ yếu là bạn những bệnh trầm trọng) trong tương lai (lợi ích về mặt kinh tế), khi tiêu dùng thực bè, người thân trong gia đình, bác sĩ, dược sĩ. Do đó, có thể thấy nhận thức của người phẩm chức năng hay không? Nhận thức về lợi ích kinh tế, trong nghiên cứu này, được tiêu dùng về công dụng thực phẩm chức năng tại Việt Nam chỉ thể hiện ở thiểu số hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích kinh tế có thể nhận được từ khách hàng. việc tiêu dùng sản phẩm, mà cụ thể hơn đó là việc giảm bớt được những khoản chi chí H6: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực mà khách hàng có thể phải trả nếu không tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, nghiên cứu sinh phẩm chức năng. đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau: Nhận thức lợi ích tiện lợi (LITL) H9: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Theo Forsythe, et al. (2006), nhận thức lợi ích tiện lợi được cảm nhận về khả năng mua sắm bất cứ lúc nào từ nơi khác nhau bất kể vị trí và không ghé thăm cửa 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu hàng. Sự tiện lợi được đo lường dựa trên thời gian tiêu thụ, địa điểm để mua sắm và Nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển và kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố quá trình mua hàng. Sự tiện lợi ở đây có thể ở dạng thời gian, nỗ lực và căng thẳng. nhận thức về rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người Sau đó, khi sản phẩm dễ dàng có được, đó là sự tiện lợi sở hữu. Trong lĩnh vực thực tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu sinh sẽ thực hiện: (i) kiểm định ảnh hưởng phẩm, Choy, Lee & Ok (2013) khẳng định nhận thức lợi ích tiện lợi có thể được thể của 05 loại nhân tố nhận thức rủi ro (NTRR) đến ý định mua thực phẩm chức năng của hiện là nhận thức về tốc độ, sự thuận tiện cho việc ăn uống và khả năng tiếp cận. người tiêu dùng Việt Nam và 04 loại nhân tố nhận thức lợi ích (NTLI) đến ý định mua
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có một nhân tố mới do - Ảnh hưởng của các nhân tố Nhận thức lợi ích tới Ý định mua: (H6 – H9) nghiên cứu sinh đề xuất là nhận thức lợi ích kinh tế. Theo định hướng đó và trên cơ sở H6: Nhận thức lợi ích công dụng có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết H7: Nhận thức lợi ích tiện lợi có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; tương ứng. H8: Nhận thức lợi ích xã hội có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; Nhóm nhân tố NTRR H9: Nhận thức lợi ích kinh tế có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN . RRTC (H1) CHƯƠNG 3: RRCD (H2) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU RRTL (H3) 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý Nghiên cứu Điều chỉnh, RRXH (H4) Thang đo Ý ĐỊNH thuyết nháp 1 định tính bổ sung RRTG (H5) MUA TPCN Thang đo Nhóm nhân tố NTLI nháp 2 LICD (H6) Nghiên cứu sơ Cronbach’s bộ định lượng Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang LITL (H7) đo Loại các biến quan sát có LIXH (H8) trọng số EFA nhỏ EFA Kiểm tra phương sai trích LIKT (H9) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi Thang đo ích đến ý định mua thực phẩm chức năng hoàn chỉnh Các giả thuyết: - Ảnh hưởng của các nhân tố Nhận thức rủi ro tới Ý định mua: (H1 – H5) Loại các biến có trọng số Nghiên cứu CFA chính thức CFA nhỏ; kiểm tra độ thích H1: Nhận thức rủi ro tài chính có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; hợp của mô hình; tính hệ số H2: Nhận thức rủi ro công dụng có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; tin cậy tổng hợp H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; SEM Kiểm định mô hình H4: Nhận thức rủi ro xã hội có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu H5: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN.
3.2. Phương pháp nghiên cứu - Không có nhân tố nào bị loại bỏ sau hai lần kiểm định. Như vậy, mô hình và 3.2.1. Nghiên cứu định tính các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như ban đầu. Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu định tính được sử dụng với kỹ thuật phỏng - Có sự thay đổi về số lượng các biến quan sát của các nhân tố: NTRR tài chính, vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung theo nội dung chuẩn bị trước. NTRR công dụng, NTRR tâm lý, NTRR thời gian, NTLI công dụng, NTLI tiện lợi, NTLI xã hội, NTLI kinh tế Nội dung phỏng vấn: (1) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm của Thang đo hoàn chỉnh để sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức như sau: người được phỏng vấn đối với ý định mua thực phẩm chức năng; (2) Các câu hỏi mở về các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới ý định mua thực Khái niệm Thang đo Mã hóa phẩm chức năng, đặc biệt là nhân tố nhận thức lợi ích kinh tế; (3) Liệt kê thang đo của nghiên cứu các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với Tôi e rằng lợi ích thực phẩm chức năng mang lại RRTC_1 bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó Thu thập và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, kết quả Nhận thức Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua thực được tổng hợp, so sánh, đối chiều và đưa ra quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu. rủi ro tài phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu RRTC_2 chính khác của tôi Kết quả nghiên cứu định tính: Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua thực - Tất cả các chuyên gia đều đồng ý rằng nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có RRTC_3 phẩm chức năng tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng, và nhận thức rủi ro có tác đông tiêu cực, Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng nhận thức lợi ích có tác động tích cực. Các chuyên gia cũng cho rằng việc đưa nhận thức RRCD_1 như được quảng cáo/ tư vấn rủi ro và nhận thức lợi ích vào cùng một mô hình nghiên cứu là hợp lý, bởi lẽ, hai khái niệm này mặc dù đối lập nhưng luôn tồn tại song hành trong hành vi người tiêu dùng. Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của thực Nhận thức RRCD_2 phẩm chức năng là không đáng tin - Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo đã được đánh giá, loại bớt và rủi ro công điều chỉnh cho dễ hiểu hơn để đưa vào bảng hỏi. dụng Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng RRCD_3 như mọi người nghĩ - Đối với biến nhận thức lợi ích kinh tế: Các chuyên gia đều nhất trí đưa biến này vào mô hình nghiên cứu và đã có những đề xuất giúp hoàn thiện thang đo Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của RRCD_4 thực phẩm chức năng trước khi sử dụng được 3.2.2. Nghiên cứu định lượng Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ RRTL_1 hợp với hình ảnh của bản thân tôi Kích thước mẫu: kích thước mẫu cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ là Nhận thức Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên n=300. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất RRTL_2 rủi ro tâm lý khiến tôi không thoải mái Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai cũng như giá trị hội tụ của của thang đo. RRTL_3 lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản thân Phương pháp được sử dụng: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA RRXH_1 Nhận thức việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: rủi ro xã hội Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với RRXH_2 việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng
Khái niệm Khái niệm Thang đo Mã hóa Thang đo Mã hóa nghiên cứu nghiên cứu Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có thể tư vấn cho lợi ích kinh với việc mua các thực phẩm khác (vì thực phẩm chức tôi thông tin không chính xác về sản phẩm thực phẩm RRXH_3 tế năng chứa tinh chất, hàm lượng dinh dưỡng cao hơn) chức năng Tiêu dùng thực phẩm chức năng giúp tôi kiếm được LIKT_2 Sử dụng thực phẩm chức năng có thể khiến người nhiều tiền hơn nhờ có được sức khỏe và tinh thần tốt RRXH_4 khác nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe Tiêu dùng thực phẩm chức năng không phải tốn công Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán thực phẩm chức sức, thời gian, tiền bạc để chế biến như các thực phẩm LIKT_3 RRTG_1 khác năng tốn nhiều thời gian Tôi cảm thấy việc sử dụng thực phẩm chức năng tốn Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp cải thiện cách Nhận thức RRTG_2 LIXH _1 nhiều thời gian mọi người nhìn nhận về tôi rủi ro thời Tìm hiểu thông tin về thực phẩm chức năng mất nhiều Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp tôi gây ấn gian RRTG_3 LIXH _2 thời gian Nhận thức tượng với người khác Tôi có thể sử dụng thời gian tìm hiểu/ sử dụng thực lợi ích xã Tiêu dùng thực phẩm chức năng giúp người sử dụng RRTG_4 hội LIXH _3 phẩm chức năng để làm những thứ khác có ích hơn. nhận được sự chấp nhận của cộng đồng Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng mang lại hiệu quả Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân/ bạn bè về LICD_1 thực phẩm chức năng nếu tôi có kinh nghiệm sử dụng LIXH _4 liên tục chúng. Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng cải LICD_2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức Nhận thức thiện sức khỏe tổng thể YDM_1 lợi ích công năng trong tương lai gần Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng làm dụng giảm nguy cơ mắc một số chứng bệnh cụ thể, hoặc LICD_3 Tôi đang tìm hiểu thông tin về một số loại thực phẩm YDM_2 giảm thiểu những tác động xấu tới sức khỏe chức năng Ý định mua Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng cải Tôi sẵn sàng mua thực phẩm chức năng tại các nơi uy tín YDM_3 LICD_4 thiện tinh thần Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thực phẩm chức năng mà YDM_4 Trên thị trường hiện nay, tôi thấy có rất nhiều mẫu mã tôi biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân LITL_1 và thương hiệu thực phẩm chức năng được buôn bán. Tôi dự định sẽ dùng thực phẩm chức năng trong tháng tới YDM_5 Thông tin về thực phẩm chức năng được truyền thông Nhận thức LITL_2 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức trên nhiều phương tiện lợi ích tiện - Mẫu: 800 người tiêu dùng lợi Tôi nghĩ tôi có thể mua thực phẩm chức năng một LITL_3 - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất cách dễ dàng. Thực phẩm chức năng được bán ở nhiều kênh: online, - Nghiên cứu sinh đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tại hai thành LITL_4 phố là Hà Nội và TP.HCM. Số lượng phiếu điều tra phát ra 800 phiếu, thu về 745 offline (nhà thuốc, siêu thị…) phiếu, tuy nhiên, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (phiếu không có Nhận thức Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giảm thiểu chi phí so LIKT_1 đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu
hết các câu hỏi…) nghiên cứu sinh chỉ sử dụng 686 phiếu hợp lệ để dùng trong phân tích chính thức. Tất cả mẫu nghiên cứu đều có ý định mua/tiêu dùng TPCN trong vòng 6 tháng trở lại. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1. Kiểm định CFA thang đo của nhóm nhân tố nhận thức về rủi ro Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo của nhóm các nhân tố nhận thức về lợi ích Kết quả CFA thu được trên hình 4.2 như sau: CMIN/df = 1,670; GFI = 0,950 (> 0,9); TLI = 0,973 (> 0,9); CFI = 0,979 (> 0.9); RMSEA = 0,044 (< 0,05). Kết quả trên chứng tỏ thang đo các biểu hiện của nhận thức lợi ích phù hợp với dữ liệu thị trường khi đánh giá theo tiêu chuẩn chung. Độ tin cậy của thang đo của nhóm các nhận thức về lợi ích được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV
Hình 4.3: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 1 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.3) như sau: Chi-square/df=1,868; GFI=0,848; TLI=0,908; CFI=0,916; RMSEA=0,050. Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường. Bảng 4.1: Kết quả kiểm định mô hình Độ lệch Mức ý chuẩn nghĩa P Ý định mua 0,9); CFI=0,953 (> 0,9); RMSEA=0,039 (< 0,08), chứng tỏ Ý định mua
Kết quả kiểm định bảng 4.1 cho các nhân tố RRTC, RRCD, RRTL, RRXH, 4.3. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA RRTG, LICD, LITL, LKT trong mô hình nghiên cứu lý thuyết có ý nghĩa ở mức P- Các biến nhân khẩu học có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này: trình độ học value < 0,05; riêng biến LIXH không có ý nghĩa với P-value = 0,228 >0.05. Vì vậy vấn và mức thu nhập. Tức là là có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng biến LIXH sẽ bị loại. Nghiên cứu sinh tiến hành kiểm định mô hình này khi loại biến Không có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng khi xét về giới tính, LIXH. Nghiên cứu sinh đã nối mũi tên để tạo ra sự tương quan giữa các phần dư e1. tình trạng hôn nhân. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu Ý định mua thực phẩm chức năng là kế hoạch hay khả năng của người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua thực phẩm chức năng trong một bối cảnh nhất định. Ý định mua thực phẩm chức năng được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu trước đây và chỉ ra các nhân tố tác động khác nhau, luận án cũng góp phần kiểm định mô hình ý định mua chịu tác động trực tiếp từ hai nhóm nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H9 được chấp nhận còn giả thuyết H8 bị bác bỏ. Chiều hướng tác động của các nhóm nhân tố nhận thức về rủi ro và nhận thức về lợi ích phù hợp với kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây. Nhân tố nhận thức lợi ích kinh tế do nghiên cứu sinh phát Hình 4.4: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 2 triển thông qua nghiên cứu định tính được khẳng định là có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm chức năng. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.4) như sau: Chi-square/df=1,405; GFI=0,900; TLI=0,962; CFI=0,967; Theo kết quả phân tích T-test và ANOVA, một số biến nhân khẩu học có ý nghĩa RMSEA=0,034. Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu sau khi loại biến thống kê trong nghiên cứu này: trình độ học vấn và mức thu nhập. Điều này có nghĩa nhận thức lợi ích xã hội thì hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường. là có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng khi xét theo từng nhóm trình độ học vấn và mức thu nhập. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết sau khi loại biến LIXH đều có ý nghĩa ở mức P-value < 0,05. Vì vậy, việc loại bỏ LIXH khiến mô hình được kiểm 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu định phù hợp với dữ liệu thị trường như trên. 5.2.1. Tác động của các nhân tố nhận thức rủi ro Phân tích tác động tiêu cực của các nhân tố nhận thức về rủi ro tới YDM, ta nhận - Giả thuyết H1: khẳng định rằng Nhận thức rủi ro tài chính có tác động tiêu cực thấy tác động mạnh nhất thuộc về NTRR công dụng (-0,361), và yếu nhất thuộc về tới Ý định mua thực phẩm chức năng. Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro tài chính có NTRR tâm lý (-0,114). Các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 được chấp nhận. P-value
(1976); Sweeney et al (1999), Stone & Mason (1995); Mariné Aghekyan (2009); Stone quanh nhìn nhận về bản thân hay giúp gây ấn tượng với người khác là rất hiếm và & Gronhaug (1993);… không phù hợp với lối suy nghĩ hiện tại của người Việt. Nhiều người tiêu dùng vẫn - Giả thuyết H2: khẳng định rằng Nhận thức rủi ro công dụng có tác động tiêu cho rằng thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh như thuốc, chỉ có những người cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng với giá trị Beta = -0,361
phẩm chức năng nói chung. Định hướng nghiên cứu trong tương lai là mở rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi địa lý lớn hơn và đa dạng hơn. Thứ hai, trong quá trình tổng quan, nghiên cứu sinh tìm được một số biến nhận thức về rủi ro, lợi ích khác ngoài mô hình đã xây dựng và chưa được kiểm nghiệm trong thị trường thực phẩm chức năng như rủi ro thể chất, lợi ích hưởng thụ,… Nghiên cứu sinh cho rằng các yếu tố đó có thể ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, tuy nhiên, do điều kiện về nguồn lực không cho phép nên nghiên cứu sinh chưa thể đưa các yếu tố đó vào mô hình để kiểm định. Bởi lẽ đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu thêm về các yếu tố này để xác định ảnh hưởng của chúng tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam.