Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nghiên cứu với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch; đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch; đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động đến ý định quay lại của khách du lịch.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Du lịch sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong công cuộc phát triển đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác. Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá một trong những trọng điểm du lịch của cả nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố phát triển khá toàn diện cả về số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%-20%, đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả nước Tuy nhiên, Tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp chỉ từ 10-40%, theo báo cáo năm 2017 của Tổng cục Du lịch Việt Nam có 80% khách du lịch không quay trở lại. Đồng thời, các du khách phải đối diện quá nhiều biến cố và rủi ro liên quan đến tài chính, sức khỏe, chính sách. Cảm nhận hài lòng về cuộc sống và cảm xúc tích cực của du khách chưa được quan tâm. 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong du lịch và hành vi thực tế (Sthapit và Björk, 2017). Kim và ctg (2015) cũng đã khẳng định, ý định quay lại là một yếu tố quan trọng, dựa báo cho hành vi thưc tế của du khách. Các kết quả nghiên cứu trước đều chỉ tập trung đánh giá của từng nhân tố lên ý định quay lại. Hiện, chưa có nghiên cứu nào xét theo mối quan hệ tổng hòa giữa nhóm nguyên nhân này lên ý định quay lại. Tức là mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL vẫn chưa có nghiên cứu nào làm sáng tỏ. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
2 Câu hỏi 2: Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào? Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất nhằm tác động đến ý định quay lại của khách du lịch? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất: Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Thứ hai: Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động đến ý định quay lại của khách du lịch 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ trên. Đối tượng khảo sát: Là khách du lịch tại Tp. HCM. Được xác định thông qua 3 đặc điểm: Không phải người dân tại Tp. HCM; Có mục đích là DL hoặc đi làm việc kết hợp DL; Thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi lý thuyết: tập trung xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch thông qua việc khảo lược các nghiên cứu trước kết hợp với các lý thuyết có liên quan. Tuy nhiên, nhân tố công bằng dịch vụ được đề xuất từ phỏng vấn chuyên gia và được xem là tiền tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. Văn hóa cũng được xem là một nhân tố điều tiết mối quan hệ này. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM.
3 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong gian đoạn từ năm 2017 – 2020. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu. 1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước 1.6.1 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan Các nghiên cứu trên thế giới như: Kim và ctg (2015); Kim và ctg (2020); Hasan và ctg (2017); Artuğer (2015); Holm và ctg (2017); Namkung và Jang (2010); Han và ctg (2019); Chai và ctg (2009); Li và ctg (2013); Ma và ctg (2020); Jung và Lee (2020). Các nghiên cứu trong nước: Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020); Nguyễn Minh Hà và ctg (2019); Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên (2020); Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017); Đinh Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc (2020). 1.6.2 Nhận xét và khoảng trống nghiên cứu được phát hiện Đã có nhiều nghiên cứu đánh gia chuyên sâu đến ý định quay lại và mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định quay lại. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước chỉ tập trung đánh giá sự tác động theo từng cặp; các nghiên cứu rời rạc do mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Khoảng trống được phát hiện xoay quay hai vấn đề lớn cần giải quyết: (1) Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại; (2) Công bằng dịch vụ được xem là tiền tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan; (3)Vai trò điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. 1.7 Kết cấu của luận án Bố cục chính của luận án theo kết cấu 05 chương.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết liên quan 2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định quay lại Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planed Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể giải thích mọi hành động của con người. Dựa trên ba yếu tố độc lập gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mọi hành động của con người đều có lý do, hình thành nên nguyên nhân và hệ quả của mọi vấn đề. Mọi quyết đinh của con người, bao gồm cả các quyết định liên quan đến hành vi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đối với nghiên cứu này, lý thuyết hành động có kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích một cách hợp lý, có căn cứ về nguyên nhân, lý do hình thành liên quan YĐQL của khách du lịch. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk -TPR) Bauer (1960) xây dựng lý thuyết nhận thức rủi ro dựa trên quan điểm rằng bất kỳ hoạt động mua hàng nào của người tiêu cùng cũng liên quan đến yếu tố rủi ro. Hai khía cạnh chính của rủi ro là (1) liên quan đến sự không chắc chắn hoặc xác suất xảy ra của tổn thất và (2) liên quan đến hậu quả hoặc tầm quan trọng của sự mất mát. Lý thuyết cũng cho rằng người mua buộc phải đối phó với sự không chắc chắn và theo cách này chọn một quá trình hành động để giảm rủi ro nhận thức. Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being) Thuật ngữ hạnh phúc chủ quan lần đầu được đề cập thông qua nghiên cứu của Campbell (1976), đây là yếu tố chủ quan nằm trong chuỗi trải nghiệm của cá nhân. Lý thuyết này được Diener (1984) phát triển và cho rằng hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng các nhân tố tích cực, nhân tố tiêu cực và bị tác động bởi sự thỏa mãn trong cuộc sống. Nói cách khác, theo Diener (1984), hạnh phúc chủ quan chịu ảnh hưởng bởi tất cả các tác động trong cuộc sống.
5 Lý thuyết công bằng (Equity Theory) Lý thuyết công bằng đề xuất rằng động lực của một người được xây dựng dựa trên những gì người đó cho là công bằng. Theo đó, cảm nhận công bằng có thể hình thành từ việc một người có cảm thấy những gì họ nhận được là tương xứng với những gì mà họ bỏ ra (công sức lao động, thời gian, tiền bạc…). Một chiều khác của công bằng là việc một người so sánh những gì mình có được với những gì mà một người khác nhận được trong bối cảnh và điều kiện đánh đổi tương tự. 2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trò điều tiết của văn hóa Lý thuyết văn hóa phổ quát Lý thuyết VH phổ quát được thiết lập và đặt nền móng bởi Tylor (1871), trên được sử dụng để giải thích cho những sự khác biệt trong hành vi của con người ở các cấp độ khác nhau, bao gồm quốc gia, khu vực, và hành vi cá nhân dựa vào sự khác biệt giữa các nên VH được hình thành. Lý thuyết văn hóa Grid-group (“Grid-group” cultural Theory) Lý thuyết này được phát triển hơn 45 năm, cho rằng mọi đơn vị xã hội đều bị kiểm soát bởi: (1) các ràng buộc từ nội tại bên trong (tức là từ nội tại từ cá nhân) và (2) các quy tắc áp đặt từ bên ngoài (liên quan đến tập thể). Do vậy, với hai chiều hướng kiểm soát của đơn vị xã hội “cá nhân” (cao/thấp) và “tập thể” (cao/thấp) tạo ra 4 nhóm văn hóa tương ứng. Như vậy, bất cứ đơn vị xã hội cũng 4 loại văn hóa, gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Du lịch Khái niệm du lịch có thể được diễn giải theo các cách khác nhau. Tuy nhiên các khái niệm này đang được hoàn thiện và khái quát hóa. Theo đó, du lịch theo bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không
6 quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. 2.2.2 Khách du lịch Khái niệm về khách DL được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau nhưng đều thống nhất rằng có 3 đặc điểm chính để phân biệt đặc điểm của khách DL là: mục đích, thời gian và không gian chuyến đi. Do đó, theo nghiên cứu Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. 2.2.3 Ý định Ý định được hiểu là mong muốn (Gaur, 2009) hoặc lên kế hoạch (Petrikorena, 2011) thực hiện một hành vi nào đó (Esposito, 2004) một cách có ý thức(Mortensen, 2017). 2.2.4 Ý định quay lại Dựa trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về ý định quay lại và bối cảnh nghiên cứu hiện tại, khái niệm ý đinh quay lại được tác giả quan niệm là một khái niệm có bản chất tương đồng với ý định mua lại trong hoạt động mua hàng hóa, bắt nguồn từ ý định hành vi và được hiểu là phần mở rộng của sự hài lòng. Bên cạnh đó, ý định quay lại là một trong những hình thức của lòng trung thành, được biểu hiện thông qua việc sẵn lòng xem xét hoặc lên kế hoạch trở lại điểm đến đó thêm một hoặc nhiều lần nữa trong vòng mười tháng (1 năm). 2.2.5 Nhận thức rủi ro NTRR của du khách là cảm nhận chủ quan và trực quan (Chen và Zhang, 2012) về xác suất và khả năng có thể phải đối mặt với các mối đe dọa, nguy hiểm (Yang, 2014) hoặc sự không chắc chắn (Karl and Schmude, 2017; Fuchs và Reichel, 2011) và có hậu quả tiêu cực (Perpiña và ctg, 2020) sẽ xảy ra trong quá trình tham gia dịch vụ DL. Vậy theo nghiên cứu này, NTRR của
7 khách DL được xem xét với ba khía cạnh sau: (1) các loại biến cố bất lợi/ nguy hiểm có thể xảy ra; (2) xác xuất và khả năng xảy ra các loại biến cố này; (3) mức độ nghiêm trọng của các biến cố. Các thành phần của nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro của khách du lịch được cấu thành từ nhiều loại thành phần khác nhau về các loại rủi ro có thể trong quá trình sử dụng dịch vụ. Dựa vào bối cảnh thực tế tại Tp. HCM, các loại rủi ro mà du khách cảm thấy e ngai và được đề cập tại nhiều diễn dàn và trên nhiều phương tiện truyền thông, phải kể đến rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro chính sách. 2.2.6 Hạnh phúc chủ quan Khái niệm hạnh phúc chủ quan Khái niệm HPCQ là nhận định, cảm nhận của khách du lịch về cuộc sống, bao gồm nhận thức đánh giá (sự hài lòng/không hài lòng) và cảm xúc phản ứng của khách du lịch đối với các sự kiện (tích cực/tiêu cực) khi đạt được những gì mà họ mong muốn khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ DL tại điểm đến. Các thành phần của hạnh phúc chủ quan Nghiên cứu sẽ tập trung đánh giá hạnh phúc chủ quan thông qua hai thành phần gồm sự hài lòng trong cuộc sống và ảnh hưởng tích cực trong bối cảnh nghiên cứu du lịch tại Việt Nam. 2.2.7 Công bằng dịch vụ Khái niệm công bằng dịch vụ Trong nghiên cứu này, công bằng dịch vụ sẽ được tiếp cận ở góc độ là những nhận thức của khách du lịch về mức độ công bằng trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ tổng thể có hoặc không có lỗi dịch vụ.
8 Các thành phần của công bằng dịch vụ Theo nghiên cứu, công bằng dịch vụ gồm 5 thành phần: công bằng phân phối, công bằng tương tác, công bằng thủ tục, công bằng thông tin và công bằng giá cả 2.2.8 Văn hóa Khái niệm về Văn hóa Với mục tiêu nghiên cứu, văn hóa được hiểu là một tập hợp các niềm tin/ đạo đức và các tiêu chuẩn/ chuẩn mực dùng để phân biệt những thành viên trong nhóm này so với những thành viên của nhóm khác và thông qua đó con người nhận thức các vấn đề. Văn hóa cá nhân Theo Lý thuyết văn hóa Grid – Group, văn hóa được chia làm hai cấp độ: cấp độ cá nhân, cấp độ nhóm (tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực,... ) (Douglas, 1970). Với cấp độ cá nhân, văn hóa được gọi là văn hóa cá nhân. Văn hóa cá nhân được cho là các tập hợp niềm tin và tiêu chuẩn mà mỗi cá nhân thuộc về (Chai và ctg, 2009) và ngầm hiểu đây chính là cơ sở cấu thành văn hóa ở cấp độ tổng thể/ nhóm. Các nhóm văn hóa Dù ở cấp độ cá nhân hay cấp độ nhóm/ tổ chức đều có bốn nhóm văn hóa chi phối là chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. Nghiên cứu cũng xác định mỗi khách du lịch đều bị kiểm soát bởi bốn nhóm văn hóa này. Xác định nhóm văn hóa chủ đạo Mức độ kiểm soát của bốn loại văn hóa có sự khác nhau. Loại văn hóa nào có mức độ kiểm soát lớn nhất trong bốn loại văn hóa này, chính là văn hóa chủ đạo của cá nhân hay tập thể đó. Các nhóm văn hóa được đo lường thông qua bộ thang đo của Dake (1992) và được đánh giá bằng thang đo điểm 5. Sau đó, tính tổng điểm cho
9 từng loại VH trong tổng số 4 loại, tổng điểm của loại VH nào cao nhất thì văn hóa đó chiếm vị trí chủ đạo (Li và ctg, 2016). Xác định vai trò của Văn hóa đối với các mối quan hệ Trong nghiên cứu này, biến văn hóa được xem là biến điều tiết trong các mối quan hệ giữa một cặp biến nguyên nhân và kết quả. 2.3 Mối quan hệ giữa các nhân tố 2.3.1 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại Số lượng nghiên cứu khá ít ỏi về mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch, cùng những chiều hướng chưa đồng nhất khi đánh giá kết quả nghiên cứu từ các công trình đã công bố, nhận thấy cần nhiều hơn các nghiên cứu về đối tượng này nhằm làm rõ hơn xu hướng kết quả. 2.3.2 Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại Thông qua khảo lược tài liệu, Kim và ctg (2020) đã chỉ ra hạnh phúc chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch. Còn Kim và ctg (2015) đã thực sự xác nhận mối quan hệ một chiều của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch. Tuy nhiên, sự tác động được kiểm tra với cùng bối cảnh nghiên cứu tại Hàn Quốc. Do vậy, nếu thực hiện các kiểm định nhằm xác nhận sự tác động của hai nhân tố này tại nhiều bối cảnh nghiên cứu sẽ giúp củng cố vững chắc cho nền lý thuyết này. 2.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan Hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về sự tác động này. Tuy nhiên, nghiên cứu của Holm và ctg (2017) khẳng định mối quan hệ tiềm năng giữa hạnh phúc chủ quan và chấp nhận rủi ro (risk-taking) trong du lịch. Định hướng cho các nghiên cứu trong tương lại, Holm và ctg (2017) đề nghị làm rõ để hiểu hơn về cách nhận thức rủi ro thay đổi có thể ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý và tình cảm lâu dài.
10 2.3.4 Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan Qua quá trình lược khảo tài liệu, sự tác động của công bằng dịch vụ đến hạnh phúc chủ quan chưa được kiểm định. Tuy nhiên, công bằng dịch vụ có vai trò là một nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến hạnh phúc chủ Su và ctg (2015). 2.3.5 Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro Chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá mức độ tác động của hai khái niệm này. Tuy nhiên, Su và Hsu (2013) nhận định rằng “nếu khách du lịch cảm thấy được đối xử công bằng tại một điểm đến, nhiều khả năng họ sẽ nhân thức về rủi ro tương đối thấp khi quyết định xem xét quay lại điểm đến đó”. 2.3.6 Vai trò điều tiết của Văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại Vai trò điều tiết của văn hóa đã được nhiều nghiên cứu đánh giá. Tsaur và ctg (2005), Matzler và ctg (2016) cho thấy văn hóa đã điều tiết mối quan hệ của ý định hành vi. Khi nghiên cứu về kênh phân phối dịch vụ du lịch, Sabiote và ctg (2012) phát hiện có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa từng khía cạnh của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng do sự điều tiết của văn hóa. Tuy chưa có nghiên cứu làm sáng tỏ sự điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của nhân tố văn hóa, nhưng với những khảo lược trên cũng có thể cung cấp những luận điểm sơ khởi để nghi ngờ và tiến hành đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ này. 2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên sự ủng hộ của các lý thuyết nền, kết quả của nghiên cứu trước có liên quan, các nhận định của các nhà nghiên cứu, các giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo được chỉ ra, bối cảnh của nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng. Nghiên cứu tiến hành thiết lập 8 giả thuyết, bao gồm.
11 Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết Giả thuyết H1 Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách du lịch và ngược lại. H2 Sự gia tăng của cảm nhận công bằng dịch vụ sẽ làm gia tăng hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại. H3 Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch và ngược lại. H4 Sự gia tăng của nhận thức rủi ro sẽ làm giảm đi ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại. H5 Sự gia tăng của hạnh phúc chủ quan sẽ làm gia tăng ý định quay lại của khách du lịch và ngược lại. H6 Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại của khách du lịch. H7 Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch. H8 Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia)
12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được đề tài này sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp. Đây là sự kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu đinh tính. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)
13 3.2 Nghiên cứu định tính STT Phương pháp Mẫu Kết quả 1 Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia Mô hình nghiên cứu dự kiến Thảo luận 2 nhóm Thang đo dành cho khách du nhóm 5 thành viên/nhóm lịch trong nước 2 Phỏng vấn Thang đo dành cho khách du 5 thành viên bán cấu trúc lịch quốc tế Thảo luận kết quả, ý kiến xây 3 Phỏng vấn sâu 3 chuyên gia dựng hàm ý quản trị (Nguồn: tác giả tổng hợp) 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Tiêu chí Nội dung Mục tiêu Đánh giá thang đo Phương pháp chọn Lấy mẫu thuận tiện mẫu Cỡ mẫu 162 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn Kiểm định thang hơn 0,3. Tất cả các thang đo này đều có chỉ số Cronbach’s đo Alpha lớn hơn 0,6. Phân tích nhân tố Các thang đo được xác định đều đạt độ tin cậy, giá tị phân khám phá biệt và giá trị hội tụ. Ý định quay lại của khách du lịch gồm 5 biến quan sát, nhận thức rủi ro gồm 5 biến quan sát, hạnh phúc chủ quan Kết quả gồm 5 biến quan sát và công bằng dịch vụ gồm 5 biến quan sát. (Nguồn: tác giả tổng hợp) 3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức là kiểm định các giả thuyết nhằm xác định lại mô hình nghiên cứu. Kế thừa kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu. Kích thước mẫu là 710. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện thông kê và kiểm định.
14 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Trong tổng 710 người, có 652 người đi du lịch và 58 người đi công tác kết hợp du lịch. Nhóm khách nội địa chiếm 76,1% (540 người), quốc tế chiếm 23,9%. Nhóm khách du lịch nữ gồm 418 người, khách nam có 292 người. Nhóm khách độc thân chiếm 66,8 %; đã kết hôn 33,2%. Số lượng khách có độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 24,9%, 26 đến 30 tuổi chiếm 35,1%; 31 đến 35 tuổi chiếm 20%; 36 đến 40 tuổi chiếm 12% và trên 40 tuổi chiếm 8%. Nhóm khách có trình độ học vấn phổ thông chiếm 18,2%; có trình độ đại học chiếm 74,9% và sau đại học 6,9%. Thống kế theo văn hóa, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân chiếm 28,7%; chủ nghĩa bi quan chiếm 20%; chủ nghĩa giai cấp chiếm 30,1%; chủ nghĩa bình quyền chiếm 20,1%. Đối với văn hóa của nhóm khách nội địa, chủ nghĩa cá nhân chiếm 29,6%; chủ nghĩa bi quan 20,4%; chủ nghĩa giai cấp 28,9%; chủ nghĩa bình quyền chiếm 21,1%. 4.2 Kiểm định thang đo chính thức Bảng 4.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo STT Thang đo Cronbach’s Alpha 1 Ý định quay lại 0,912 2 Nhận thức rủi ro 0,900 3 Hạnh phúc chủ quan 0,878 4 Công bằng dịch vụ 0,922 (Nguồn: tác giả tổng hợp) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett, ghi nhận 0,5 < KMO = 0,917 < 1; Sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích EFA, 4 nhân tố được rút trích từ 20 biến quan sát.
15 4.4 Phân tích nhân tố khẳng đinh 4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng Kết quả phân tích cho thấy với cỡ mẫu khảo sát là 710 và số lượng biến quan sát là 20, cho thấy CFI đạt 0,992 (>0,9); GFI đạt 0,966 (>0,9); TLI đạt 0,990 (>0,9) và chỉ số RMSEA đạt 0,026 (< 0,8); CMIN/df đạt 1,470 (= 0,5), do đó tính hội tụ được đảm bảo. Kiểm định tính phân biệt, các chỉ số MSV phải nhỏ hơn chỉ số AVE tương ứng. Đồng thời các chỉ số SQRTAVE phải lớn hơn các chỉ số Inter- Construct Correlations. Kết luận rằng các tiêu chuẩn để đánh giá tính phân biệt đều được đảm bảo. Như vậy, kết quả kiểm định CFA cho thấy thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính tiếp theo. 4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy các chỉ tiêu phân tích liên quan đều đạt tiêu chuẩn cần thiết, khẳng định mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thu thập được.
16 Hình 4.1: Kết quả phân tính mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Thông qua kết quả phân tích SEM, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 được đề xuất đều được chấp nhận. Các ước lượng chưa chuẩn hóa được trình bày ở bảng 4.2. Bảng 4.2: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P Công bằng Nhân thức H1  -0,401 0,046 -8,773 *** dịch vụ rủi ro Công bằng Hạnh phúc H2  0,316 0,043 7,332 *** dịch vụ chủ quan Nhận thức Hạnh phúc H3  -0,316 0,039 -8,078 *** rủi ro chủ quan Nhận thức Ý định H4  -0,261 0,040 -6,596 *** rủi ro quay lại Hạnh phúc Ý định H5  0,304 0,043 7,011 *** chủ quan quay lại (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
17 Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa của mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, ta có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Bảng 4.3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa STT Tương quan Ước lượng H1 Công bằng dịch vụ  Nhận thức rủi ro -0,356 H2 Công bằng dịch vụ  Hạnh phúc chủ quan 0,302 H3 Nhận thức rủi ro  Hạnh phúc chủ quan -0,339 H4 Nhận thức rủi ro  Ý định quay lại -0,285 H5 Hạnh phúc chủ quan  Ý định quay lại 0,309 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa 4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình Bảng 4.4: Kiểm định khác biệt chi bình phương mô hình giới hạn và mô hình cơ sở Mô hình Chi bình phương df p Kết luận Mô hình giới hạn 840,953 644 Mô hình Mô hình cơ sở 936,588 707 Khác tổng thể Số nhóm 2 biệt Khác biệt 95,635 63 0,005 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại Kết quả phân tích cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH với mức ý nghĩa khác nhau. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh trở nên mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa bi quan, các nhóm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong vai trò điều tiết mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL. Tóm lại, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL trong từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp
18 nhận giả thuyết H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại 4.6.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại Kết quả phân tích cho thấy đối với nhóm chủ nghĩa bi quan, mức độ mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL không thể hiện, bằng chứng là không tìm thấy bằng chứng mang ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ này khi phân tích ở nhóm chủ nghĩa bi quan. Với các nhóm VH còn lại, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Đối với hai nhóm VH này, mức độ tác động giữa HPCQ và YĐQL là tương đồng và mạnh hơn so với nhóm chủ nghĩa cá nhân. Tóm lại, ở mỗi nhóm VH, mức độ tác động của HPCQ và YĐQL là khác nhau. Nói cách khác mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL chịu tác động điều tiết bởi VH. Nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. 4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan Kết quả kiểm định cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất đối với hai nhóm văn hóa là chủ nghĩa bi quan và chủ nghĩa bình quyền. Nhóm chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa giai cấp không thể hiện sự khác biệt và đồng thời tác động đến mối quan hệ này yếu hơn so với nhóm chủ nghĩa bi quan và bình quyền. Nói cách khác mức độ của mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ khác biệt theo từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H8: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.