Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam

Chia sẻ: Cothumenhmong6 Cothumenhmong6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu mời các bạn cùng tham khảo luận án.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Thứ ba: thông qua nghiên cứu định tính, khám phá, nhận diện các yếu tố mang tính đặc thù khác có thể có, của người tiêu dùng thành thị Việt Nam ảnh hưởng tới 1.1. Lý do lựa chọn đề tài thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ. Trong những năm gần đây, thị trường thực phẩm Việt nam xuất hiện nhiều vấn 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề đáng báo động. Trước tình hình đó, người tiêu dùng đã phải tìm cách tự bảo vệ Đối tượng nghiên cứu của luận án được xác định là: ý định mua và thái độ đối mình bằng việc tìm kiếm những thực phẩm an toàn cho bản thân và gia đình. Những với hành vi mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua thuật ngữ thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ dần trở nên phổ biến và các sản thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu được phẩm này ngày càng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Việt nam, đặc biệt là thực hiện ở hai tỉnh thành phố lớn là Hà nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời người tiêu dùng thành thị. gian từ 2014 đến 2018. Có thể nói, thực phẩm hữu cơ là một lĩnh vực thu hút được sự quan tâm của 1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam do khía cạnh bền vững của sản xuất và tiêu thụ (Nguyen 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu và cộng sự., 2018), tuy nhiên các kiến thức về thực phẩm hữu cơ và hành vi mua Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính bằng của người tiêu dùng đối với sản phẩm này vẫn còn chưa nhiều. Thêm vào đó, các phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng bằng mô hình phương trình cấu trúc nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ ở thị trường châu Á còn khá ít (Sobhanifard, 2018) đặc biệt là trong bối cảnh các thị trường mới nổi (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng 1.4.2 Quy trình nghiên cứu sự., 2018) trong đó có Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình sau: trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng ít đề cập tới những yếu tố mang tính Công cụ/ Hoạt động Kết quả đặc thù của người tiêu dùng ở các bối cảnh khác nhau. Với bối cảnh Việt Nam là Phương pháp cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống. Nghiên cứu tại bàn Khoảng trống nghiên cứu Những điều này đã tạo nên một khoảng mờ trong hiểu biết về ý định mua thực phẩm Tổng quan nghiên cứu Mô hình nghiên cứu hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Thang đo Do vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt nam nói chung, và các nghiên cứu có xem xét đến các yếu tố mang tính đặc thù của các nền kinh tế chuyển đổi nói riêng, là một nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nhằm làm Hiểu biết của người tiêu dùng về đặc Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu điểm và lợi ích của TPHC phong phú hơn hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nói riêng và thực [11 người tiêu dùng] Yếu tố cản trở và thúc đẩy thái độ, ý phẩm nói chung. Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng định mua thực phẩm hữu cơ Mô hình và đề xuất thang đo mới tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Nghiên cứu định tính Lấy ý kiến 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án [2 chuyên gia kinh doanh chuyển gia thực phẩm hữu cơ + 2 Bảng hỏi với các thang đo được hiệu Thứ nhất: tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ, chiều tác động của các yếu chuyên gia giảng dạy về chỉnh, bổ sung tố này tới thái độ đối với hành vi mua, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu hành vi người tiêu dùng] dùng thành thị Việt Nam. Bảng hỏi/ Thứ hai: tìm hiểu các yếu tố mang tính đặc thù của người tiêu dùng các nước Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng sơ có nền kinh tế chuyển đổi, như cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản bộ [pilot] Bảng hỏi chính thức thân là người truyền thống ảnh hưởng thế nào tới thái độ của họ đối với hành vi mua [145 người tiêu dùng] thực phẩm hữu cơ. Bảng hỏi/ Kết quả kiểm định các giả thuyết Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha; nghiên cứu chính thức EFA, CFA, SEM [336 người tiêu dùng] Kiến nghị, đề xuất
3 4 Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: tác giả 1.5. Những đóng góp mới của đề tài 1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận Thứ nhất: Tìm ra được một mô hình phù hợp với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành thị Việt Nam. Thứ hai: Khám phá nhân tố mới, đồng thời xem xét các nhân tố mang tính đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam, nhưng hiện chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ để có thể tạo nên góc nhìn mới về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. 1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất: Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp đang kinh doanh thực phẩm hữu cơ trong hoạt động chiến lược, marketing… để có các hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn. Thứ hai: Luận án cũng đưa ra những kiến nghị về quản lý với các cơ quan có trách nhiệm nhằm tạo một hành lang pháp lý, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường thực phẩm hữu cơ phát triển một cách lành mạnh. 1.6. Kết cấu của luận án Kết cấu của luận án gồm 5 chương: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị
5 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Như vậy, có thể nói, Thuyết hành vi có kế hoạch là một trong những khung lý VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU thuyết được áp dụng rất rộng rãi đối với các hành vi mua hàng đơn thuần, mà nó còn được sử dụng nhiều trong việc lý giải hành vi mua hàng thực phẩm hữu cơ của nhiều 2.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau (Arvola và cộng sự., 2008; Tarkiainen và 2.1.1. Tổng quan các hướng nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2009), trong đó có cả các quốc gia có nền kinh tế đang người tiêu dùng phát triển và chuyển đổi tương tự như của Việt Nam (Nuttavuthisit và Thøgersen, Thứ nhất: Coi thực phẩm hữu cơ là một hàng hóa bình thường. Các tác giả khi 2017; Zhou và cộng sự., 2013; Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2018). Do đó, tác nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ thường đứng trên góc độ coi đó là một sản phẩm giả quyết định lựa chọn TPB là khung lý thuyết nền cho luận án của mình. bình thường. Người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ khi nó đáp ứng 2.1.2.2. Thuyết những giá trị [Values Theory] của Schwartz một cách chung nhất nhu cầu về năng lượng, dinh dưỡng, sức khỏe… của họ Rất nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã đề cập tới các yếu tố có liên (Shepherd và cộng sự., 2005; Michaelidou và Hassan, 2008; Schifferstein và Ophuist, quan chặt chẽ với lý thuyết giá trị của Schwartz , như: an toàn với yếu tố đại diện 1998; O'donovan và Mccarthy, 2002) chính là sức khỏe (Schifferstein và Ophuist, 1998; Chinnici và cộng sự., 2002; Harper Thứ hai: Coi thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm thân thiện với môi trường, là và Makatouni, 2002; Makatouni, 2002; Chen, 2009; Sobhanifard, 2018; Hsu và cộng một sản phẩm thuộc phạm trù tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững…(Codron và cộng sự., 2016); khoái cảm [hedonism] với những yếu tố như vị ngon… (Magnusson và sự., 2006; Boström và Klintman, 2006; Chen, 2009; Hilverda và cộng sự., 2016; cộng sự., 2001; Stobbelaar và cộng sự., 2007; Schifferstein và Ophuist, 1998; Nandi và cộng sự., 2016; Herpen và cộng sự., 2012; Cervellon và Carey, 2014; Fotopoulos và Krystallis, 2002a); hưng phấn với những yếu tố mang tính mới, tính Sriwaranun và cộng sự., 2015; Shepherd và cộng sự., 2005; Stobbelaar và cộng sự., khám phá… (Chinnici và cộng sự., 2002; Fotopoulos và Krystallis, 2002b; 2007) Fotopoulos và Krystallis, 2002a); lòng bác ái, sự nhân từ với các yếu tố như mối quan Thứ ba: Coi thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm đạo đức (Harper và tâm tới phúc lợi động vật, thân thiện với môi trường… (Thøgersen và Ölander, 2003; Makatouni, 2002; Sriwaranun và cộng sự., 2015; O'donovan và Mccarthy, 2002; Hoefkens và cộng sự., 2009; Krystallis và cộng sự., 2008; Harper và Makatouni, Shepherd và cộng sự., 2005; Codron và cộng sự., 2006; Stobbelaar và cộng sự., 2007; 2002); sự độc lập [self-direction] (Stobbelaar và cộng sự., 2007). Chen, 2007; Nguyen và cộng sự., 2018) 2.1.2.3. Lý thuyết marketing đạo đức tổng quát của Hunt-Vittel 2.1.2. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua Gắn với góc nhìn về coi hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một hành vi có thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đạo đức [mang lại lợi ích cho xã hội, cho môi trường] một số nhà nghiên cứu đã sử 2.1.2.1. Thuyết hành vi có kế hoạch [TPB] của Ajzen năm 1991 dụng lý thuyết marketing đạo đức của Hunt và Vittel làm nền tảng chính để nghiên TPB là một trong các lý thuyết chính được nhiều tác giả sử dụng làm khung cứu. Như các nghiên cứu của Honkanen và cộng sự., 2006; Dean và cộng sự., 2008; nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi mua thực phẩm Pino và cộng sự., 2012; Michaelidou và Hassan, 2008; Arvola và cộng sự., 2008 trong đó có thực phẩm hữu cơ nói riêng, như nghiên cứu của: Saba và Messina, 2003; (Honkanen và cộng sự., 2006; Dean và cộng sự., 2008; Pino và cộng sự., 2012; Tarkiainen và Sundqvist, 2005; Chen, 2007; Gracia và Magistris, 2007; Dean và cộng Michaelidou và Hassan, 2008; Arvola và cộng sự., 2008) sự, 2008; Arvola và cộng sự, 2008; Soyez và cộng sự, 2012; Nocella và cộng sự, 2.1.3. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của 2012; Zhou và cộng sự, 2013. Trong đó có một số nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ dựa trên mẫu là người tiêu dùng của các quốc gia có nền kinh tế 2.1.3.1. Các khái niệm quan trọng chuyển đổi, như: nghiên cứu của Soyez và cộng sự, 2012 ở 5 quốc gia trong đó có 2 Thực phẩm hữu cơ quốc gia là có nền kinh tế chuyển đổi là Nga và Ucraina; nghiên cứu của Zhou và Dựa trên nền tảng là các nghiên cứu trước đây, theo tác giả “thực phẩm hữu cơ cộng sự, 2013 trên mẫu người tiêu dùng thành thị ở thành phố Quảng Châu, Trung là các loại thực phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất, sơ chế, đóng gói với Quốc. các phương pháp và nguyên liệu không biến đổi gen, không sử dụng các chất hóa học
7 8 độc hại, như: thuốc bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, kích thích tăng trưởng, phân bón Các nghiên cứu các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng ghi nhận sự ảnh và kháng sinh…” Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án của mình. hưởng của chuẩn chủ quan tới ý định mua các sản phẩm xanh (Nguyen Thi Tuyet Ý định mua thực phẩm hữu cơ Mai và cộng sự., 2017; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự., 2016; Phạm Thị Lan Hương, Ý định thực hiện một hành vi được coi là tập hợp các yếu tố mang tính động 2014). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết lực ảnh hưởng tới một hành vi, ý định là dấu hiệu cho thấy một cá nhân nỗ lực tới nghiên cứu sau: mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức nào để lên kế hoạch và thực hiện hành vi (Ajzen, H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ 1991). Như vậy, ý định mua thực phẩm hữu cơ là tập hợp các yếu tố mang tính động của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. lực thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, nó thể hiện sự nỗ lực của các cá Nhận thức kiểm soát hành vi nhân trong việc mua thực phẩm hữu cơ. Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu tại Việt Nam, về sự tác động của nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ với một hành vi mua được Fishbein và Ajzen định nghĩa là tình cảm tới ý định mua các sản phẩm xanh, lại cho kết quả là sự tác động rất mạnh của yếu tố tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể (Nguyễn Thị này. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2018] cho thấy, yếu tố này Tuyết Mai và cộng sự., 2016). Như vậy, thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ tác động mạnh và đứng thứ hai, chỉ sau yếu tố thái độ, tới ý định mua thực phẩm hữu của người tiêu dùng được định nghĩa là tình cảm tích cực hay tiêu cực của người tiêu cơ (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2018). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập dùng đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: 2.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua thực tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ và các giả thuyết Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ nghiên cứu Nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển khẳng định mức giá cao của thực phẩm Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ hữu cơ là một trong các trở ngại ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ Ý định mua, thực phẩm hữu cơ phụ thuộc chủ yếu vào thái độ đối với hành vi (Magnusson và cộng sự., 2001). Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại khẳng định mặc dù mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Nghiên cứu của Vassallo người tiêu dùng vẫn cảm nhận là mức giả của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với thực và cộng sự [2015] cũng có nhận xét tương đồng khi khẳng định, thái độ đối với hành phẩm thông thường, nhưng dường như điều này lại không có tác động tới hành vi vi mua thực phẩm hữu cơ là yếu tố mạnh nhất tác động tới ý định mua của họ [β mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Sobhanifard, 2018; Nuttavuthisit và chuẩn hóa = .44, p < 0.05] (Vassallo và cộng sự., 2015), kết quả của các nghiên cứu ở Thøgersen, 2017). Vì vậy, để làm rõ hơn vai trò của cảm nhận về giá với ý định mua Việt Nam cũng khá tương đồng khi khẳng định người có thái độ tích cực với hành vi thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: mua xanh [một đặc tính của thực phẩm hữu cơ] sẽ có khả năng cao nảy sinh ý định H4: Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ cản trở ý định mua thực phẩm tiêu dùng các sản phẩm này (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2016; Nguyen Thi hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Tuyet Mai và cộng sự., 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Từ tổng quan các nghiên Niềm tin vào nhãn hiệu vào chứng nhận của thực phẩm hữu cơ cứu và lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: Người tiêu dùng thường có kỳ vọng về kết quả tiêu dùng thực phẩm hữu cơ H1: Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực tới ý thông qua mức độ tin tưởng của họ vào các chứng nhận của người bán qua đó ảnh định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. hưởng tới thái độ của họ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Chuẩn chủ quan Thøgersen, 2017) chứng nhận là một từ thường xuyên được người tiêu dùng nhắc đến Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ cũng cảm nhận được áp lực của xã hội khi nói về thực phẩm hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Từ tổng quan các nghiên tác động nên các quyết định tiêu dùng của họ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
9 10 H5: Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận ảnh hưởng tích cực tới ý định Sự quan tâm tới môi trường mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Sự quan tâm tới môi trường thường đóng vai trò quan trọng trong quyết định Những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ và với thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Schifferstein và các giả thuyết nghiên cứu Ophuist, 1998; Doorn và Verhoef, 2015; Honkanen và cộng sự., 2006; Magnusson và Sự quan tâm tới sức khỏe cộng sự., 2001), được người tiêu dùng nhắc đến thường xuyên khi nói về thực phẩm Người tiêu dùng thường nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu hơn các sản phẩm thực phẩm thông thường, có thể giúp họ phòng chống ung thư sau: (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017), do đó sức khỏe là một trong các động lực chính H8: Người tiêu dùng thành thị Việt Nam càng quan tâm tới môi trường, họ thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu sẽ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. và cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill và Lynchehaun, 2002). Sự quan tâm tới khía Các yếu tố khác như: giới, học vấn, tuổi tác, thu nhập cạnh tốt cho sức khỏe của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực tới thái độ của người tiêu dùng với hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nói cách khác là người càng Các yếu tố thuộc nhân khẩu học luôn được các nhà nghiên cứu khẳng định là quan tâm tới sức khỏe càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua của người tiêu dùng, do đó trong mô hình (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: nghiên cứu tác giả sẽ đưa các nhân tố này vào để đóng vai trò biến kiểm soát. H6: Sự quan tâm tới sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng thành thị Việt Nam 2.3. Mô hình nghiên cứu có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cảm nhận bản thân là người hiện đại và truyền thống Các biến kiểm soát: Sự quan tâm Cảm nhận bản thân Cảm nhận bản thân là người truyền thống được định nghĩa là mức độ mà một Sự quan tâm - Tuổi tới môi là người hiện đại, tới sức khỏe - Học vấn cá nhân có cảm nhận về mình phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin của nho trường truyền thống - Giới giáo, phổ biến trước khi quá trình chuyển đổi bắt đầu. Ngược lại, cảm nhận bản thân - Thu nhập gia đình là người hiện đại được định nghĩa là mức độ mà một các nhân có cảm nhận về mình phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin được du nhập từ các nước phát triển sau Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ quá trình chuyển đổi (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009). Người cảm nhận Ý định mua thực bản thân là hiện đại có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ do bị phẩm hữu cơ Chuẩn chủ quan thúc đẩy bởi các động cơ mang tính cá nhân (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009), như: sản phẩm tốt cho sức khỏe, thân thiện với môi trường, chất lượng cao. Nhận thức kiểm soát hành vi Cảm nhận Niềm tin vào nhãn Còn những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống thường là những người về giá hiệu và chứng nhận có xu hướng sống mang tính tập thể cao hơn (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009), có xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ xuất phát từ những nguyên nhân Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu như: vì môi trường, phúc lợi động vật… (Doorn và Verhoef, 2015; Schultz, 2001). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất cặp giả thuyết nghiên Nguồn: từ tổng quan của tác giả cứu sau: Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam. H7a: Cảm nhận bản thân là người hiện đại tác động tới thái độ đối với hành Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, là một nền tảng lý thuyết được vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. áp dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2017). Tác giả xây H7b: Cảm nhận bản thân là người truyền thống tác động tới thái độ đối với dựng mô hình nghiên cứu như trên [hình 2-3] hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
11 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu, gồm nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của phần mềm Nvivo 10 và nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ khảo sát bằng bảng hỏi, phần phân tích tác giả sử dụng mô hình phương trình cấu trúc [SEM] để phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS23 và AMOS20. 3.1.2. Mẫu nghiên cứu Với nghiên cứu định tính: phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 11 đối tượng là người tiêu dùng thành thị, chủ yếu sống và làm việc tại Hà Nội, các đối tượng này được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới, thu nhập, học vấn. Với nghiên cứu định lượng: phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện, số lượng mẫu thu thập cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 145 người tiêu dùng, sống tại Hà Nội. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, số lượng mẫu thu thập 336 người tiêu dùng trở lên sống ở cả hai thành phố là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy các nhân tố đã được đề xuất ở phần tổng quan đều có ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Cảm nhận bản thân là người truyền thống hay người hiện đại; cảm nhận về giá; ; sự quan tâm tới sức khỏe; lòng tin vào nhãn hiệu và chứng nhận; sự quan tâm tới môi trường; và một nhân tố mới phát hiện là “sự tương đối”. 3.2.2. Phát triển khái niệm và thang đo mới Trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã phát hiện một nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, tạm đặt tên là sự tương đối. Sự tương đối có thể được hiểu là sự từ chối một lựa chọn chắc chắn dành cho các sản phẩm được coi là có ưu thế hơn. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, sự tương đối được hiểu là sự từ chối lựa chọn một cách chắc chắn dành cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ, không tuyệt đối hóa, nhất nhất, bắt buộc phải lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Đây là khái niệm có nguồn gốc xuất phát từ khái niệm “sự tương đối” trong các nghiên cứu về đạo đức, được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân từ chối các quy tắc mang tính phổ biến” (Henle và cộng sự., 2005; Forsyth,
13 14 1980). Như vậy, khi một cá nhân không tuân theo các quy tắc mang tính phổ biến áp 3.2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính. dụng với mọi người thì trong họ sẽ tồn tại sự tương đối, mức độ cao thấp của sự 3.2.8.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh tương đối phụ thuộc vào mức độ họ từ chối áp dụng các quy tắc này, mức độ từ chối càng cao thì sự tương đối càng lớn. Suy rộng ra, trong hành vi mua hàng hữu cơ, Sự quan Sự quan Cảm nhận bản thân là người tâm tới môi tâm tới Các biến kiểm soát: những người có trong mình sự tương đối cao sẽ từ chối những kết luận mang tính phổ hiện đại, truyền thống trường sức khỏe Tuổi, Học vấn, Giới, Thu nhập gia đình quát rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tốt cho môi trường, tốt cho sức khỏe, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là thông minh, hay tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ được bạn bè, người thân ủng hộ, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ tốt, là đạo đức… Ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhân tố này có thể được khái quát trên bốn khía cạnh chính là: quan niệm sự Chuẩn chủ quan sạch bẩn chỉ là tương đối; thói quen tiêu dùng từ trước đến giờ không bị ảnh hưởng, tác động xấu từ sản phẩm không phải hữu cơ; hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm Nhận thức kiểm soát Cảm nhận Niềm tin vào nhãn Sự tương hành vi về giá hiệu và chứng nhận đối không phải là hữu cơ không rõ ràng do có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không chỉ do thực phẩm; và cuối cùng là sự tổng hợp của các yếu tố trên dẫn đến người tiêu Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu dự kiến điều chỉnh dùng không để ý xem thực phẩm mình mua có là thực phẩm hữu cơ hay không? Nguồn: tổng hợp từ tổng quan và nghiên cứu định tính của tác giả Như vậy, nhân tố sự tương đối được phát triển dựa trên khái niệm sự tương đối trong lĩnh vực tâm lý, tuy nhiên các thang đo cũ do Forsyth phát triển năm 1980 3.2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh không phù hợp để sử dụng cho lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nên tác giả đã phát triển So với các giả thuyết cũ tác giả đã đề xuất sau nghiên cứu tổng quan ở chương các thang đo mới dựa trên các khía cạnh chính đã phân tích ở trên, gồm: 2, tác giả đề xuất thêm 1 giả thuyết mới dựa trên phát hiện mới về sự tương đối trong Bảng 3-3: Thang đo sự tương đối tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Tác giả đặt tên giả thuyết này là H9, và được phát biểu như sau: Stt Nhân tố Mã hóa Nội dung Tác giả H9: người tiêu dùng càng tương đối trong việc mua thực phẩm hữu cơ thì ý Rel1 Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương đối thôi định mua thực phẩm hữu cơ của họ càng giảm. Sự tương Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm [có thể Tác giả tự Rel2 3.3. Nghiên cứu định lượng đối trong không phải hữu cơ] có sao đâu phát triển 3.3.1. Các giai đoạn nghiên cứu định lượng 1 tiêu dùng Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không dựa trên Rel3 Nghiên cứu định lượng được thực hiện làm hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng thực phẩm riêng gì thực phẩm nghiên cứu sơ bộ [nghiên cứu định lượng thử nghiệm – pilot] và nghiên cứu định lượng chính thức. hữu cơ Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý tới định tính Rel4 3.3.2. Thang đo đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không Các thang đo sau khi được phát triển, điều chỉnh được tác giả đưa vào bảng Nguồn: từ nghiên cứu định tính của tác giả hỏi, tập hợp các thang đo được thể hiện trong bảng 3-5 Bảng 3-4: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả Thái độ đối Mua thực phẩm hữu cơ là một lựa chọn Được chỉnh Att1 với hành vi đúng đắn. sửa từ 1 mua thực Att2 Mua thực phẩm hữu cơ là việc nên làm. thang đo phẩm hữu cơ Att3* Theo tôi, mua thực phẩm hữu cơ chưa của Ajzen
15 16 Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả hẳn là lựa chọn thông minh. [1991]; của những người xung quanh về bản Sn1 Gia đình tôi có dùng thực phẩm hữu cơ. Armitage thân mình. Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng tôi & Conner Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân Sn2 nên ăn thực phẩm hữu cơ. [1999]; Ts5 thủ và gìn giữ các chuẩn mực có tính Chuẩn chủ Những người quan trọng với tôi cho Nguyễn truyền thống trong các quan hệ xã hội. 2 quan Sn3 rằng ăn thực phẩm hữu cơ sẽ mang đến Thị Tuyết Tôi quan tâm đến sự giảm sút chất lượng Được phát Ev1 sức khỏe tốt. Mai và môi trường ở Việt Nam. triển bởi Tôi có ý định sẽ ăn thực phẩm hữu cơ vì cộng Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm Schultz và Sn4 Sự quan tâm Ev2 cộng sự, xã hội cho rằng đó là một sự lựa chọn tốt. sự.,2018 hàng đầu của tôi. Tôi tin rằng tôi có đủ nguồn lực và khả 7 tới môi Tôi rất quan tâm về việc bảo vệ môi [2004], việt PBC1 trường Ev3 hóa bởi Phạm năng để mua thực phẩm hữu cơ. trường Việt Nam. Nhận thức Thị Lan Việc mua thực phẩm hữu cơ nằm trong 3 kiểm soát PBC2 Ev4 Tôi luôn nghĩ đến làm thế nào để nâng Hương tầm kiểm soát của tôi. hành vi cao chất lượng môi trường Việt Nam. [2014] Khi tôi muốn mua, cũng không dễ dàng PBC3* He1 Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình. để mua được thực phẩm hữu cơ. He2 Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân. Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua rau Int1 Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức và/hoặc hoa quả hữu cơ. He3 Ý định mua khoẻ của mình. Chỉnh sửa Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua thịt 4 thực phẩm Int2 Sự quan tâm Tôi thường hiểu rõ tình trạng sức khỏe từ Jayanti hữu cơ. 8 He4 hữu cơ tới sức khỏe của mình. và Burns Bất cứ khi nào có thể, tôi thường có ý Int3 Tôi có trách nhiệm về tình trạng sức [1998] định mua thực phẩm hữu cơ. He5 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, khoẻ của tôi. Ms1 Tôi biết về tình trạng sức khoẻ của tôi ở hợp thời trang. He6 Cảm nhận Theo tôi, điều quan trọng là phải biết Được phát các thời điểm khác nhau trong ngày. Ms2 Pri1 Thực phẩm hữu cơ có giá cao Chỉnh sửa từ bản thân là hưởng thụ cuộc sống. triển và việt Cảm nhận về 5 9 Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm Lee và Yun người hiện Ms3 Tôi thích lối sống hiện đại. hóa bởi giá Pri2 đại Ms4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. Nguyễn Thị thông thường [2014] Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc Tuyết Mai Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương Ms5 Rel1 sống thú vị hơn và cộng sự đối thôi Tác giả Ts1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. [2009], Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm Rel2 phát triển Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử Nguyễn Thị [có thể không phải hữu cơ] có sao đâu Cảm nhận Ts2 10 Sự tương đối từ nghiên dụng các sản phẩm mới. Tuyết Mai Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ bản thân là Rel3 cứu định 6 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các và cộng sự không riêng gì thực phẩm người truyền tính Ts3 loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính [2018] Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý thống Rel4 truyền thống tới đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không Ts4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá Niềm tin vào Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu Chỉnh sửa 11 Tru1 nhãn hiệu và thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy từ Atkinson
17 18 Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả Std. Error of 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 chứng nhận Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu and Skewness Tru2 thực phẩm hữu cơ được sản xuất và Rosenthal Kurtosis 0.097 0.044 -0.538 -0.514 -0.611 -0.601 kiểm duyệt nghiêm ngặt [2014] Std. Error of 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu Kurtosis Tru3 thực phẩm hữu cơ đều tuân thủ theo quy Minimum 1 1 1 1 1 1 định của pháp luật Maximum 7 7 7 7 7 7 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu Tru4 Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả thực phẩm hữu cơ là trung thực. Nguồn: tổng hợp của tác giả 3.3.3. Thống kê mô tả mẫu Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo ý định mua Trong tổng số mẫu là 336 người tiêu dùng ở thành thị Việt Nam, có 213 đối thực phẩm hữu cơ tượng là nữ giới, chiếm 63,4%, số đối tượng là nam giới có 123 người, chiếm tỉ lệ Int1 Int2 Int3 36,6%. Các đối tượng điều tra có mức tuổi từ 17 đến 76 tuổi, độ tuổi từ 35 tuổi trở Valid 336 336 336 xuống chiếm tỉ lệ 61,16%. Số lượng người trong độ tuổi có thể đi làm và có thu nhập N Missing 0 0 0 từ 18 đến 60 tuổi chiếm đến 97%, trong đó số lượng người có thu nhập ổn định tức là Mean 4.813 4.414 4.369 sau khi tốt nghiệp đại học đến 60 tuổi chiếm 60,4%. Về trình độ học vấn từ tốt nghiệp Mode 4 4 4 cao đẳng/đại học trở lên chiếm tới 58,9%. Mức thu nhập các hộ gia đình của mẫu là Std. Deviation 1.6071 1.6148 1.5799 khá cao, mức thu nhập trên mức trung bình của mẫu chiếm tỉ lệ 75.9%, riêng hai Skewness -0.395 -0.225 -0.103 nhóm từ 15 đến dưới 20 triệu và từ 20 đến dưới 27 triệu [tương ứng với mức thu nhập Std. Error of Skewness 0.133 0.133 0.133 trên trung bình của tổng cục thống kê] đã chiếm tới 53.9%. Kurtosis -0.514 -0.611 -0.601 Std. Error of Kurtosis 0.265 0.265 0.265 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Minimum 1 1 1 Maximum 7 7 7 4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả thành thị Việt Nam Bảng 4-1: Thống kê mô tả các biến quan sát thang đo thái độ đối với hành vi và ý định 4.2. Giá trị hội tụ và phân biệt mua thực phẩm hữu cơ Bảng 4-4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test Att1 Att2 Att3 Int1 Int2 Int3 Valid 336 336 336 336 336 336 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .801 N Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3588.067 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 5.125 5.122 3.851 4.813 4.414 4.369 Df 300 Mode 6 6 4 4 4 4 Sig. .000 Std. Deviation 1.3458 1.3908 1.5651 1.6071 1.6148 1.5799 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả Skewness -0.495 -0.561 0.009 -0.395 -0.225 -0.103
19 20 Pclose 0.016 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 4-5: Ma trận xoay các nhân tố 4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Factor Bảng 4-13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 1 2 3 4 5 6 7 Ev1 .714 Sự tác động Nhóm 1 Ev2 .894 Biến phụ thuộc Biến độc lập β, γ P-value Ev3 .701 Ev4 .738 R2 của thái độ 0.706 He1 .626 Att
21 22 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Bảng 5.1: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu Stt Mã hóa Kết luận Stt Mã hóa Kết luận ns 1 H1 Chấp nhận 6 H6 Bác bỏ 2 H2 Chấp nhận 7 H7a Chấp nhận 3 H3 Chấp nhận 8 H7b Chấp nhận .315*** R2 = .706 4 H4 Bác bỏ 9 H8 Bác bỏ 5 H5 Bác bỏ 10 H9 Chấp nhận .935*** Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 5.2. Thảo luận về kết quả và một số đề xuất, kiến nghị .191* ns ns ns ns 5.2.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ns 5.2.1.1. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Với R2 = 0.706, tức là có tới 70,6 % sự thay đổi trong thái độ đối với hành R2 = .737 vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam được giải thích bởi mô hình. .284** * Thứ nhất: Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả này không ủng hộ các nghiên cứu của các tác giả, như: Schifferstein và Ophuist .453*** [1998]; Doorn và Verhoef [2015]; Honkanen và cộng sự [2006]; Magnusson và cộng ns -.188*** sự [2001]. Tuy nhiên, kết quả này lại tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu định .139* tính, khi những người tham gia phỏng vấn sâu khẳng định, sự quan tâm tới môi trường có rất ít tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của họ. Thứ 2: Sự quan tâm tới sức khỏe không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả này không ủng hộ với cả nghiên cứu định tính cũng như các nghiên cứu của các tác giả khác, như: Nuttavuthisit và Thøgersen.,2017; Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu và cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill và Lynchehaun, 2002. Đồng thời, kết quả nghiên cứu ủng hộ các khám phá của: Pino và cộng sự., 2012; Doorn và Verhoef, 2015. Điều này có thể xảy ra do mẫu nghiên cứu, như đã nói ở phần thống kê mô tả, là mẫu có độ tuổi trung bình khá trẻ, nên những ảnh hưởng về sức khỏe có lẽ chưa phải là mối quan tâm chính của họ. Hình 4-1: Mô hình phương trình cấu trúc Thứ ba: Cảm nhận bản thân là người hiện đại ảnh hưởng thuận chiều tới thái độ. Kết quả ủng hộ nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2018. Những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại có thể cảm nhận những đặc tính của thực phẩm hữu cơ như: quy trình sản xuất, hàm lượng dinh dưỡng, tiêu chuẩn sản
23 24 xuất, bao bì, đóng gói, đăng ký chất lượng …như những dấu hiệu của các sản phẩm 5.2.2. Một số đề xuất và kiến nghị mang văn hóa phương tây, mang giá trị và niềm tin phương tây. Đây có thể là những 5.2.2.1. Một số đề xuất cho các doanh nghiệp, tổ chức đang và sẽ kinh doanh thực yếu tố thúc đẩy những có cảm nhận bản thân là người hiện đại ủng hộ, tán thành hành phẩm hữu cơ vi mua thực phẩm hữu cơ. Thứ nhất: Các thông điệp truyền thông và hoạt động sản xuất kinh doanh nên Thứ tư: Cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng thuận chiều tới khuếch trương một số nội dung như: mua thực phẩm hữu cơ là hành vi vì cộng đồng; thái độ. Hiện các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ chưa có nghiên cứu nào xem xét tuyên truyền sản xuất và mua bán thực phẩm hữu cơ là hành vi hướng đến môi trường tới sự ảnh hưởng này. Theo Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2009] thì những bền vững và giữ lại môi trường trong sạch cho thế hệ sau; sự tiết kiệm do sử dụng người cảm nhận bản thân là người truyền thống thường là những người lớn tuổi hơn, thực phẩm hữu cơ sẽ giảm chi phí cho sức khỏe trong tương lai; công nghệ, quy trình đây phần lớn là những người có nguồn gốc nông thôn, họ ủng hộ những sản phẩm sản xuất, các chứng nhận, các bằng chứng khoa học… được sản xuất theo những cách thức canh tác truyền thống, do vậy, họ tìm thấy những Thứ hai: về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài thái độ là một trong các yếu đặc điểm thân thuộc đó ở các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, và đó chính là động lực để tố ảnh hưởng tích cực, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng còn chịu họ có thái độ tích cực với sản phẩm này ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá và sự tương đối. Do 5.2.1.2. Về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu đó, các doanh nghiệp nên: không chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng quyết dùng thành thị Việt Nam. định mua, ví dụ như người nội trợ mà cần phải mở rộng đối tượng tuyên truyền đến Thứ nhất: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Cả ba nhân cả những người thân của họ trong gia đình như: con cái, bố mẹ… hoặc bạn bè, đồng tố chính trong mô hình TPB đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của nghiệp của người tiêu dùng… Ngoài ra, các doanh nghiệp phải tìm cách tháo bỏ người tiêu dùng, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó những cản trở mà người tiêu dùng thường xuyên gặp phải khi sử dụng thực phẩm hữu đến chuẩn chủ quan và thái độ. cơ, như: các cửa hàng mua không thuận tiện, xa xôi; sản phẩm không đầy đủ…Các Thứ hai: Cảm nhận về giá dường như không phải là một yếu tố cản trở ý định doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước cần tích cực tuyên truyền về sản phẩm cùng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, thậm chí đó còn là với các chứng chỉ, nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó cần làm một yếu tố kích thích họ mua nhiều hàng hơn. Kết luận này không ủng hộ các nghiên tốt công tác quản lý về chứng chỉ, nhãn hiệu hạn chế và tiến tới xóa bỏ tình trạng các cứu của: Magnusson và cộng sự., 2001; Doorn và Verhoef, 2015; Hùng và cộng sự., sản phẩm làm giả chứng chỉ, nhãn hiệu, các nhãn hiệu có thông tin không chính xác, 2016; Nandi và cộng sự., 2016. Nhưng lại ủng hộ các nghiên cứu của: Canavari và thổi phồng hoặc cung cấp thông tin sai sự thật. Từ đó, dần nâng cao uy tín, tạo dựng cộng sự., 2002; Bauer và cộng sự., 2013; Fotopoulos và Krystallis, 2002b; Nguyen và lại niềm tin của người tiêu dùng về các chứng nhận, nhãn hiệu. Cuối cùng, các doanh cộng sự.,2018; Truong và cộng sự., 2012; Hai và cộng sự., 2013. Lý do được đưa ra nghiệp, người bán hàng nên tích cực tuyên truyền về các lợi ích của thực phẩm hữu để giải thích cho hành động này có thể là họ mong đợi một giá trị cao hơn, tương cơ hơn nữa, song song với tuyên truyền về các hậu quả do tiêu dùng các sản phẩm xứng với mức giá họ bỏ ra ví dụ như để có một sức khỏe tốt hơn (Nandi và cộng sự., thực phẩm không an toàn có thể mang lại để người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm, 2016). hạn chế sự tương đối trong người tiêu dùng. Thứ ba: Sự tương đối. Sự tương đối thể hiện người tiêu dùng từ chối mua thực 5.2.2.2. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý phẩm hữu cơ khi sản phẩm này nhận được sự ủng hộ nhiều người, nhiều chuyên gia Thứ nhất: Các cơ quan quản lý nên có những biện pháp quản lý chặt nhãn mác khuyên nên sử dụng thực phẩm hữu cơ như là một sự lựa chọn thông minh, một sự và chứng nhận, phải làm sao cho các sản phẩm khi dán các nhãn mác này, được cấp lựa chọn vì môi trường, một sự lựa chọn mang tính đạo đức. Những nguyên nhân có những chứng nhận này phải thực sự là các sản phẩm đạt chất lượng, tránh tâm lý lấy thể dẫn tới sự tương đối như: trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm thông thường trong quá giá làm thước đo chất lượng. khứ và hiện không nhận thấy có hậu quả nào đáng kể; hoặc người tiêu dùng cảm thấy Thứ hai: Cần thiết phải có các chế tài đủ mạnh, đủ sức răn đe, song song với rằng không chỉ thực phẩm mà còn nhiều nguyên nhân khác nữa như môi trường sống đó là thực thi thật nghiêm minh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nói riêng và cả chẳng hạn mang lại bệnh tật cho họ… ngành thực phẩm ăn uống nói chung, để những người làm ăn gian dối sẽ: không
25 26 muốn làm, không dám làm và không thể làm, qua đó khôi phục lòng tin của người Thứ hai: Về phương pháp nghiên cứu, tác giả mới chỉ sử dụng một phương tiêu dùng. pháp nghiên cứu là mô hình phương trình cấu trúc, kết hợp với phương pháp nghiên Thứ ba: Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường tuyên truyền về ý thức cứu định tính là phỏng vấn sâu. Các nghiên cứu sau nên sử dụng thêm các phương bảo vệ môi trường, kèm theo đó là các chế tài thưởng phạt cho các hành vi bảo vệ và pháp khác để có cái nhìn tổng quát và đa chiều hơn. phá hoại môi trường. Qua đó dần nâng cao nhận thức và trách nhiệm của người dân Thứ ba: Về các biến độc lập trong nghiên cứu. Vẫn còn nhiều nhân tố khác mô đối với vấn đề bảo vệ môi trường sống, qua đó sẽ thúc đẩy sự ủng hộ hành vi mua hình chưa đưa vào để kiểm tra sức ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua thực phẩm thực phẩm hữu cơ vì môi trường. hữu cơ như: tính sẵn có, thói quen mua hàng, nhận thức về chất lượng… 5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu Thứ tư: Về lĩnh vực ngành hàng. Luận án chỉ nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ 5.3.1. Về mặt học thuật nói chung, các nghiên cứu sau có thể đi sâu vào nghiên cứu từng góc cạnh ngành Thứ nhất: Nghiên cứu đã phát hiện sự ảnh hưởng thuận chiều của nhân tố cảm hàng của thực phẩm hữu cơ, như thịt, rau, hoa quả… để có cái nhìn chi tiết hơn về nhận bản thân là người truyền thống tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu hành vi mua thực phẩm hữu cơ. cơ, trong khi các nghiên cứu trước chưa xem xét đến. Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý Thứ năm: Luận án sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch làm lý thuyết gốc, cho các nghiên cứu sau có thể xem xét thêm vai trò của các yếu tố khác thuộc niềm đây tuy là một lý thuyết được sử dụng khá rộng rãi, nhưng các nghiên cứu sau nên sử tin, mang đặc trưng của người tiêu dùng tại các nền kinh tế chuyển đổi ảnh hưởng tới dụng thêm hoặc sử dụng và so sánh với các lý thuyết khác, như: thuyết giá trị, thuyết hành vi mua của họ, điều mà các nghiên cứu trong bối cảnh này còn ít chú ý đến. marketing đạo đức, mô hình chấp nhận…để có cái nhìn đa chiều hơn. Thứ hai: Tác giả đã phát hiện và đưa thêm vào nghiên cứu một nhân tố mới là sự tương đối vào mô hình dựa trên nghiên cứu định tính, đây là một khái niệm Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn đã được nhắc đến trong lĩnh vực tâm lý và triết học đạo đức nhưng chưa được mẫu thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phù hợp với hoàn cảnh về thời gian và tài nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Song song với việc đưa chính của tác giả. Tuy nhiên, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra những điểm còn nhân tố sự tương đối vào mô hình, tác giả đồng thời cũng xây dựng thang đo dựa tồn tại của phương pháp chọn mẫu này, do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo nên sử trên những gợi ý trong trả lời phỏng vấn của khách hàng, và kết quả kiểm định giả dụng thêm các phương pháp chọn mẫu khác như phân tầng… để khắc phục những thuyết đã cho thấy đây là một yếu tố quan trọng cản trở ý định mua thực phẩm hữu nhược điểm còn tồn tại. cơ của người tiêu dùng Việt Nam. 5.3.2. Về mặt thực tiễn Dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết tác giả đã đề xuất một số các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thực phẩm hữu cơ, như: nhóm các giải pháp để người tiêu dùng thành thị Việt Nam có thái độ tích cực hơn đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ; nhóm các giải pháp làm tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề xuất nhóm các kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước để tạo điều kiện cho thị trường thực phẩm hữu cơ phát triển một cách lành mạnh. 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu, tác giả mới chỉ tiến hành nghiên cứu ở hai tỉnh thành phố lớn mang tính đại diện là thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội. Trong các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các tỉnh thành phố khác của Việt Nam.