Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Văn hóa học: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH<br /> VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM<br /> <br /> <br /> Trần Thị Thúy Vân<br /> <br /> THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP<br /> VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC<br /> Chuyên ngành: Văn hóa học<br /> Mã số: 62.31.06.40<br /> <br /> TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC<br /> <br /> Hà Nội - 2015<br /> <br /> Công trình được hoàn thành tại:<br /> Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br /> Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch<br /> <br /> Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN<br /> Phản biện 1: PGS.TS. Trịnh Bá Đĩnh<br /> Viện Văn học<br /> <br /> Phản biện 2: PGS.TS. Văn Đức Thanh<br /> Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự<br /> <br /> Phản biện 3: TS. Đinh Hồng Hải<br /> Viện Nghiên cứu Văn hóa<br /> <br /> Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện<br /> Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br /> Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội<br /> Vào hồi:……….giờ………..ngày……tháng…….năm 2015<br /> <br /> Có thể tìm luận án tại:<br /> - Thư viện Quốc gia Việt Nam<br /> - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br /> <br /> 1<br /> <br /> MỞ ĐẦU<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự<br /> phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh<br /> nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh<br /> những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa<br /> được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác<br /> và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi văn hóa<br /> trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu. Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất<br /> được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu<br /> không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng<br /> tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học<br /> làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ. Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do:<br /> Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế,<br /> marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về<br /> thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm<br /> văn hóa học.<br /> Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt<br /> Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để<br /> xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó<br /> chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel,<br /> Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên…<br /> Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và<br /> chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô<br /> trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian<br /> dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác. Bên cạnh đó, có không ít doanh<br /> nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh<br /> cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp<br /> khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Để góp phần lí giải<br /> và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu<br /> có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa.<br /> 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu<br /> - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu. Đồng thời,<br /> làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và<br /> đời sống tinh thần của xã hội.<br /> - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu<br /> theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một<br /> số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh).<br /> - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án<br /> rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp.<br /> Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn.<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài<br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ<br /> góc độ văn hóa.<br /> Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa. Điều đó có nghĩa là<br /> xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng.<br /> Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Là thực<br /> thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa,<br /> chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Xây dựng và phát triển thương<br /> hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận<br /> tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội.<br /> 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu<br /> Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam<br /> Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành<br /> từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014).<br /> Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn<br /> Tp. Hồ Chí Minh.<br /> Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu<br /> thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương<br /> của luận án.<br /> 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài<br /> 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài<br /> - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó,<br /> luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của<br /> thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của<br /> thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung.<br /> 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài<br /> - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với<br /> lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp.<br /> - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và<br /> phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải<br /> là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính<br /> đến các điều kiện bối cảnh đương đại.<br /> - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham<br /> khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách<br /> có hệ thống, hiệu quả hơn.<br /> 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu<br /> 5.1. Phương pháp tiếp cận<br /> Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn<br /> văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự<br /> <br /> 3<br /> <br /> đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên<br /> cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn.<br /> 5.2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều<br /> phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi<br /> để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương<br /> pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu.<br /> Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có<br /> được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp<br /> nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị,<br /> chuẩn mực …<br /> 6. Kết cấu luận án<br /> Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và<br /> phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:<br /> Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)<br /> Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)<br /> Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang)<br /> Chương 1<br /> LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU<br /> DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC<br /> 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu<br /> 1.1.1. Thuật ngữ văn hóa<br /> Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội<br /> hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh<br /> vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa<br /> dạng và phong phú.<br /> Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ<br /> văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách<br /> tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco. Theo Toàn thư<br /> quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng<br /> qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau,<br /> liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164].<br /> Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách<br /> hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau<br /> nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người<br /> và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. Những hoạt động văn hóa<br /> nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những<br /> giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa<br /> chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội.<br /> <br />