Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu công ty cổ phần vận tải đa phương thức (Vietranstimex)

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

158
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn làm rõ nững vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, làm cơ sở nghiên cứu thực tiễn, tìm ra giải pháp thích hợp áp dụng trong phát triển thương hiệu công ty cổ phần vận tải đa phương thức (Vietranstimex).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu công ty cổ phần vận tải đa phương thức (Vietranstimex)

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Công trình ñư c hoàn thành t i ...... ...... Đ I H C ĐÀ N NG ĐOÀN VƯƠNG KỲ Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS NGUY N TH NHƯ LIÊM Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN PHÁT TRI N THƯƠNG HI U CÔNG TY C PH N Ph n bi n 2: GS.TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ V N T I ĐA PHƯƠNG TH C (VIETRANSTIMEX) Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t Mã s : 60.34.05 nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm Lu n văn t i: Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng Đà N ng – Năm 2011 Thư vi n trư ng Đ i H c Kinh T , Đ i H c Đà N ng
3 4 M Đ U phương th c. Đ th c hi n nh ng m c ñích trên, nhi m v nghiên 1. Tính c p thi t c a ñ tài c u ch y u c a lu n văn là: H th ng hóa m t s v n ñ lý lu n cơ Công ty CP V n t i Đa phương th c là doanh nghi p ho t b n v thương hi u và phát tri n thương hi u công ty. Th ng kê, ñ ng trong lĩnh v c v n t i hàng hóa. Vi c xây d ng và phát tri n phân tích và ñánh giá th c tr ng quá trình phát tri n c a thương hi u thương hi u VIETRANSTIMEX m i ñang giai ñoan bư c ñ u, Công ty CP V n t i Đa phương th c. Trên cơ s nh ng phân tích, hi n nay Công ty v n chưa có m t chi n lư c c th cho v n ñ qu n ñánh giá th c tr ng ñó, lu n văn t p trung ñưa ra quy trình và nh ng lý, duy trì và phát tri n thương hi u trên th trư ng. gi i pháp tri n khai các ho t ñ ng thúc ñ y phát tri n thương hi u M t khác, là m t doanh nghi p Nhà nư c v a m i ñư c c công ty trong th i gian t i. ph n hóa năm 2010, Công ty m i bư c ra t “vòng tay ưu ái” c a 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Nhà nư c, c nh tranh ñang tr thành v n ñ s ng còn c a công ty. Đ i tư ng nghiên c u c a lu n văn là các v n ñ liên quan ñ n Đ c bi t trong b i c nh, nhi u doanh nghi p v n t i tư nhân trong vi c xây d ng và phát tri n thương hi u VIETRANSTIMEX c a nư c ñã l n m nh không ng ng, các ñi u ki n gi i h n v v n t i Công ty CP V n t i Đa phương th c. (trong l trình WTO) ñ i v i các doanh nghi p nư c ngoài s p h t Ph m vi nghiên c u ñ i v i tình hình tài chính, kinh doanh hi u l c. Đ góp ph n nâng cao năng l c c nh tranh, gi i pháp cho ph c v cho phân tích, ñánh giá ñư c thu th p t năm 2007 ñ n nay. v n ñ thương hi u s vô cùng c n thi t và c p bách trong giai ño n Th i gian nghiên c u các ho t ñ ng ñ u tư phát tri n thương hi u hi n nay c a công ty. ch y u t năm 2004 ñ n nay. Xu t phát t th c t ñó, là m t cán b ñang công tác t i Công 4. Phương pháp nghiên c u ty, v i mong mu n b ng trí tu và công s c c a mình ñóng góp vào Đ th c hi n ñ tài nghiên c u này, tác gi ñã s d ng d li u s phát tri n chung c a công ty, tôi ñã ch n ñ tài “Phát tri n có s n c a công ty, ñ ng th i t ti n hành ñi u tra, th ng kê thêm các thương hi u Công ty CP V n t i Đa phương th c v n ñ liên quan ñ n n i dung nghiên c u. (VIETRANSTIMEX)” ñ nghiên c u, giúp công ty có ñư c nh n Các phương pháp nghiên c u s d ng trong lu n văn g m các th c ñúng và ñ y ñ v công tác xây d ng và phát tri n thương hi u phương pháp th ng kê, di n gi i, quy n p; phương pháp phân tích, ñ i v i ho t ñ ng SXKD. t ng h p d a trên nh ng tài li u s n có c a ñơn v , phương pháp so 2. M c ñích và nhi m v nghiên c u sánh, mô hình hóa, phương pháp ñi u tra xã h i h c … M c ñích nghiên c u c a lu n văn là làm rõ nh ng v n ñ lý 5. Nh ng ñóng góp c a lu n văn lu n v thương hi u và phát tri n thương hi u, làm cơ s cho vi c - Góp ph n làm rõ cơ s lý lu n, h th ng hóa lý thuy t v nghiên c u th c ti n, tìm ra nh ng gi i pháp thích h p áp d ng trong thương hi u và phát tri n thương hi u trong t ch c kinh doanh. quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u Công ty CP V n t i Đa
5 6 - Ch ra ñư c nh ng y u t thu c tính, ñ c tính, th m nh và s n ph m, tên g i, logo, hình nh và m i s th hi n hình nh, d n các giá tr c t lõi c a thương hi u VIETRANSTIMEX làm n n t n qua th i gian ñư c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m cho công tác ñ nh v trong quá trình phát tri n thương hi u công ty. thi t l p m t ch ñ ng t i ñó”. - Xây d ng ñư c t m nhìn, s m nh và chi n lư c phát tri n 1.1.1.2 Các y u t c a thương thi u thương hi u cho công ty, ñưa ra ñư c quy trình và gi i pháp c th 1.1.1.3 Ch c năng c a thương hi u cho t ng ho t ñ ng nh m ñ y m nh phát tri n thương hi u, nâng cao 1.1.1.4 Đ c tính c a thương hi u giá tr thương hi u VIETRANSTIMEX trên th trư ng. Đ c tính c a thương hi u ñư c xem xét b n khía c nh: 6. K t c u c a lu n văn Thương hi u - như m t s n ph m; Thương hi u – v i tư cách như Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u và phát tri n m t t ch c; Thương hi u – như m t “con ngư i”; Thương hi u – thương hi u trong các t ch c kinh doanh như m t bi u tư ng. Chương 2: Th c tr ng kinh doanh v n t i và phát tri n 1.1.1.5 Phân lo i thương hi u thương hi u t i Công ty C ph n V n t i Đa phương th c - Thương hi u cá bi t (hay s n ph m); Thương hi u gia ñình (VIETRANSTIMEX) (hay công ty); Thương hi u t p th (hay ñ a phương); Thương hi u Chương 3: Phát tri n thương hi u VIETRANSTIMEX c a qu c gia; Thương hi u chính (m ); Thương hi u ph . Công ty C ph n V n t i Đa phương th c 1.1.2 T m quan tr ng c a Thương hi u 1.1.2.1 Đ i v i ngư i tiêu dùng CHƯƠNG 1 1.1.2.2 Đ i v i doanh nghi p CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N 1.1.3 Tài s n thương hi u (Brand Equity) THƯƠNG HI U TRONG CÁC T CH C KINH DOANH Tài s n thương hi u ñư c c u thành b i năm thành ph n, g m: Lòng trung thành v i thương hi u; Nh n th c v thương hi u; Ch t 1.1 T NG QUAN V THƯƠNG HI U lư ng c m nh n; Các liên tư ng thương hi u; Các tài s n thương 1.1.1 Thương hi u hi u khác. 1.1.1.1 Khái ni m 1.2 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TRONG T CH C KINH Trong cu n sách “Thương hi u dành cho lãnh ñ o” ñư c Nhà DOANH xu t b n Tr phát hành năm 2003 c a tác gi Richard Moore – m t 1.2.1 Khái ni m phát tri n thương hi u chuyên gia marketing di n gi i thu t ng “thương hi u” như sau: Phát tri n thương hi u là m t quá trình có tính h th ng và l p “Thương hi u là t ng h p các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m ñi l p l i nh m m r ng (ki n trúc) thương hi u ho c/và gia tăng các xúc c a m t s n ph m ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân tài s n thương hi u d a trên t m nhìn, s m nh c a nó.
7 8 1.2.2 Các thư c ño ñánh giá phát tri n thương hi u N i dung chi n lư c: Chi n lư c ña thương hi u là vi c công 1.2.2.1 Thư c ño ki n th c thương hi u ty thư ng hay b sung nhi u thương hi u cho cùng m t lo i s n Thư c ño s g i nh ph m. Thư c ño các liên tư ng thương hi u Ưu ñi m: Đa thương hi u ñôi khi ñó là cách thi t l p các tính 1.2.2.2 Thư c ño s ưu tiên ch t, ñ c ñi m h p d n khác nhau và/ho c khêu g i các ñ ng cơ mua 1.2.2.3 Thư c ño tài chính hàng khác nhau. Công ty chi m gi ñư c nhi u không gian trưng bày 1.2.3 Các chi n lư c phát tri n thương hi u c a các nhà phân ph i hơn. 1.2.3.1 Chi n lư c m r ng dòng Như c ñi m: C m b y chính là m i thương hi u ch giành N i dung chi n lư c: Thương hi u hi n t i ñư c s d ng ñ ñư c m t s th ph n và không có thương hi u nào có th mang l i g n cho m t s n ph m m i trong cùng m t ch ng lo i s n ph m, nhi u l i nhu n. Công ty s phung phí ngu n l c c a mình vào vi c nhưng v i mùi v m i, kích c m i, hình th c m i ho c bao bì m i. xây d ng nhi u thương hi u khác nhau. Ưu ñi m: Chi phí th p, ít r i ro khi ñưa ra s n ph m m i. Có 1.2.3.4 Chi n lư c thương hi u m i th ñáp ng nhu c u ña d ng c a khách hàng, gia tăng không gian N i dung chi n lư c: Khi m t công ty tung ra th trư ng các trên gian hàng c a ngư i bán và có th s d ng ngu n l c dư th a. s n ph m thu c ch ng lo i m i, nhưng trong s các tên thương hi u Như c ñi m: Có th làm m t ý nghĩa ñ c bi t ban ñ u c a hi n hành không có lo i nào thích h p cho s n ph m m i, vì v y c n thương hi u, ho c khi n khách hàng nh m l n và th t v ng. Có th ph i g n cho nó m t thương hi u m i. Ho c công ty có th nh n th y d n ñ n s c nh tranh v i chính các s n ph m khác trong dòng c a s c m nh c a thương hi u hi n có c a mình ñang suy y u và c n thương hi u. ph i có thương hi u m i. 1.2.3.2 Chi n lư c m r ng thương hi u Ưu ñi m: Thương hi u m i ñem l i c m giác m i, hình nh N i dung chi n lư c: Thương hi u thành công ñư c s d ng m i, c m giác m i l s thu hút ñư c nh ng khách hàng. Thương ñ g n cho s n ph m thu c ch ng lo i s n ph m m i. hi u m i s giúp thay ñ i hình nh thương hi u hi n t i ñang già nua, Ưu ñi m: Thương hi u n i ti ng s làm cho s n ph m ñư c y u kém, m t s c s ng trong m t khách hàng. th a nh n ngay và s m ñư c ngư i tiêu dùng ch p nh n. Đem l i l i Như c ñi m: Thương hi u m i có th làm công ty ph i dàn ích ph n h i cho thương hi u m và công ty. tr i ngu n l c c a mình quá m ng. Vi c quá nhi u thương hi u s d Như c ñi m: S n ph m m i có th làm th t v ng ngư i mua d n ñ n s ph n c m, m t tác d ng. và gây nh m l n, t n h i ñ n s tín nhi m c a h ñ i v i các s n 1.3 N I DUNG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TRONG ph m khác c a công ty. T CH C KINH DOANH 1.2.3.3 Chi n lư c ña thương hi u
9 10 1.3.1 Xác ñ nh t m nhìn, s m nh và m c tiêu phát tri n hi u nh m ñáp ng ñư c s thay ñ i c a th trư ng cũng như c a thương hi u ngư i tiêu dùng hay m t m c tiêu chi n lư c c a DN. 1.3.1.1 T m nhìn thương hi u 1.3.4 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u t i ưu T m nhìn thương hi u g i ra ñ nh hư ng trong tương lai, m t Vi c l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u phù h p nh t khát v ng c a thương hi u v nh ng ñi u mà nó mu n ñ t t i.. s ñ m b o không nh ng ñem l i giá tr , l i ích thi t th c cho khách 1.3.1.2 S m nh thương hi u hàng, lôi kéo ñư c nh n th c và mong mu n c a khách hàng v mình S m nh c a thương hi u là khái ni m dùng ñ ch m c ñích ra mà còn là vi c t o l p ra m t h th ng bao g m s k t h p gi a s ñ i c a thương hi u ñó, nó gi i thích lý do và ý nghĩa ra ñ i c a cam k t và thi t l p hình tư ng trong nh n th c khách hàng, cùng v i thương hi u. vi c chuy n t i và th c hi n cam k t ñó. T ñó thúc ñ y tài s n 1.3.1.3 M c tiêu phát tri n thương hi u thương hi u không ng ng gia tăng. 1.3.2 Phân khúc th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu 1.3.5 Tri n khai các công c , chính sách phát tri n thương hi u 1.3.2.1 Phân khúc th trư ng 1.3.5.1 Chính sách s n ph m 1.3.2.2. Đánh giá, l a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.5.2 Chính sách qu ng cáo thương hi u 1.3.3 Đ nh v và tái ñ nh v thương hi u trên th trư ng m c tiêu 1.3.5.3 Chính sách quan h công chúng (PR) 1.3.3.1 Đ nh v thương hi u: Đ nh v thương hi u là t p h p các ho t 1.3.5.4 Chính sách truy n thông thương hi u n i b ñ ng nh m t o ra cho t ch c, DN và thương hi u c a h m t v trí 1.3.6 Ki m tra và ñi u ch nh các chương trình phát tri n xác ñ nh trong tâm trí khách hàng so v i ñ i th c nh tranh, là n l c thương hi u ñem l i cho s n ph m và DN m t hình nh riêng ñi vào nh n th c Ki m tra là quá trình ñ m b o cho các ho t ñ ng thúc ñ y phát c a khách hàng. tri n thương hi u và k t qu ñ t ñư c luôn tuân theo các tiêu chu n, Các phương án ñ nh v : quy t c và m c tiêu c a t ch c. Sau m i giai ño n tri n khai các - Đ nh v r ng cho thương hi u chính sách, chương trình phát tri n thương hi u, c n ph i có s ño - Đ nh v ñ c thù cho thương hi u lư ng hi u qu c a các chính sách, chương trình phát tri n ñó ñ có - Đ nh v theo giá tr . s ñánh giá, hi u ch nh k p th i. - Đ nh v theo v trí trên th trư ng. 1.3.7 B o v thương hi u C u trúc ñ nh v thương hi u Ho t ñ ng b o v thương hi u c a DN g m hai ph n: M t là, Các bư c th c hi n ñ nh v b o h thương hi u. Hai là, xây d ng h th ng rào c n c n thi t ngăn 1.3.3.2 Tái ñ nh v thương hi u: Tái ñ nh v thương hi u là công ch n kh năng t n công c a các thương hi u c nh tranh khác. vi c làm m i hình nh thương hi u, t o m t s c s ng m i cho thương
11 12 1.4 HO T Đ NG KINH DOANH D CH V V N T I VÀ CHƯƠNG 2 M T S LƯU Ý KHI PHÁT TRI N THƯƠNG HI U D CH TH C TR NG KINH DOANH V N T I VÀ CÔNG TÁC V V NT I PHÁT TRI N THƯƠNG HI U T I CÔNG TY CP V N T I 1.4.1 Khái ni m, vai trò, ch c năng c a v n t i ĐA PHƯƠNG TH C (VIETRANSTIMEX) a. Khái ni m: b. Vai trò: 2.1. T NG QUAN V CÔNG TY CP V N T I ĐA PHƯƠNG * Đ i v i lĩnh v c s n xu t c a c i v t ch t: TH C * Trong lĩnh v c ph c v s ñi l i c a con ngư i 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c. Ch c năng: Công ty CP V n t i Đa phương th c. * Ch c năng kinh t . Tên ti ng Anh là: Multi Modal Transport Holding Company * Ch c năng xã h i. Tên thương hi u: VIETRANSTIMEX * Ch c năng qu c t . Tr s chính: 80-82 B ch Đ ng, qu n H i Châu, Tp. Đà N ng. 1.4.2 Đ c ñi m d ch v v n t i và nh ng lưu ý khi phát tri n S ĐT : +84 (0511) 3822318. S fax: +84 (0511) 3810286 thương hi u trong kinh doanh d ch v v n t i Website: http://www.vietranstimex.com.vn - Tính vô hình; Tính ph c t p; Tính không ñ ng nh t; D ch v E-mail: vitrati@dng.vnn.vn v n t i là nh ng quá trình theo th i gian th c, không có t n kho. 2.1.1.1. Th i kỳ th nh t t năm 1976 - 1983 K T LU N CHƯƠNG I 2.1.1.2. Th i kỳ th hai t năm 1983 – 1988 Thương hi u là t t c nh ng gì mà khách hàng có th nhìn th y 2.1.1.3. Th i kỳ th 3 t năm 1989 - 2003 b ng m t, nghe ñư c b ng tai và t t c nh ng c m xúc, c m nh n, 2.1.1.4. Th i kỳ th 4 t năm 2003 ñ n nay liên tư ng vô hình c a khách hàng v s n ph m và DN. 2.1.2 Ch c năng, nhi m v SXKD, mô hình t ch c c a Công ty Phát tri n thương hi u là quá trình làm gia tăng tài s n thương 2.1.2.1 Ch c năng, nhi m v SXKD hi u c v lư ng (c u trúc thương hi u) và ch t (giá tr thương hi u). 2.1.2.2 Mô hình cơ c u t ch c c a Công ty Đ phát tri n thương hi u thành công ñòi h i DN ph i xây a. Cơ c u b máy t ch c d ng chi n lư c và th c hi n theo m t ti n trình rõ ràng. Tuy nhiên, b. Ch c năng nhi m v c a các phòng ban: Đ i h i ñ ng c tùy thu c vào ñ c thù lĩnh v c kinh doanh khác nhau, m i hàng hóa, ñông; H i ñ ng qu n tr ; Ban ki m soát; Ban T ng giám ñ c; Phòng d ch v khác nhau mà DN xây d ng nh ng chi n lư c, ñưa ra nh ng T ch c Lao ñ ng; Phòng Kinh doanh; Phòng K thu t D án; chính sách, v n d ng nh ng công c phát tri n thương hi u cho phù Phòng Tài chính K toán. h p v i ñ c thù riêng c a DN mình.
13 14 2.1.3 Đ c ñi m, tình hình kinh doanh c a Công ty g n v i quá năng l c c t lõi c a công ty giúp công ty có v trí c nh tranh hàng trình xây d ng và phát tri n thương hi u ñ u hi n nay v th trư ng v n t i hàng STST và hàng d án. 2.1.3.1 Tình hình tài chính, lao ñ ng và k t qu ho t ñ ng SXKD: M ng lư i kinh doanh và h th ng kho bãi t p k t a. Tình hình tài chính hàng hóa b. Tình hình lao ñ ng 2.1.3.3 Tình hình c nh tranh c a VIETRANSTIMEX c. K t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh V th ph n : Vietranstimex chi m th ph n r t l n trong phân B ng 2.3: K t qu ho t ñ ng SXKD t 2007 - 2010 khúc v n chuy n, x p d hàng STST và thi t b toàn b cho các d T cñ án l n t i Vi t Nam. Ngư c l i ñ i v i các phân khúc khác công ty Năm Năm Năm Năm tăng STT Ch tiêu chi m t tr ng nh hơn, thông thư ng t 5%- 20%. Tuy nhiên, v th 2007 2008 2009 2010 trư ng b/quân c a công ty trên th trư ng ñang b các ñ i th c nh tranh làm suy Đơn v : tri u ñ ng gi m ñáng k . 1 T ng doanh thu 223.026 298.702 296.962 247.855 106% 2.2 TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG 2 T ng chi phí 214.240 281.220 273.173 225.615 104% HI U C A CÔNG TY CP V N T I ĐA PHƯƠNG TH C 3 L i nhu n trư c thu 8.786 17.482 23.789 22.240 143% 2.2.1 Tình hình xây d ng thương hi u VIETRANSTIMEX 4 L i nhu n sau thu 6.066 11.737 18.005 16.878 147% Các kho n n p ngân 2.2.1.1 Các y u t thương hi u VIETRANSTIMEX 5 sách 10.233 18.254 16.377 21.575 133% - Tên thương hi u: VIETRANSTIMEX Ngu n: Phòng TC-KT - Logo (bi u trưng) công ty: 2.1.3.2 S n ph m, d ch v kinh doanh và cơ s v t ch t ch y u t o nên thương hi u c a Công ty CP V n t i Đa phương th c a. S n ph m, d ch v g n thương hi u c a Công ty V nt i Hình 2.5: Bi u trưng Công ty CP V n t i Đa phương th c D ch v v n t i - Câu kh u hi u (Slogan): “We Wheel the Industries”, ñư c Kinh doanh thương m i (kinh doanh xăng d u) d ch là “Chúng tôi ñ ng hành cùng ngành công nghi p” b. Cơ s v t ch t ch y u kh ng ñ nh th m nh thương hi u 2.2.1.2 Giá tr c t lõi, th m nh và ñ c ñi m khác bi t c a thương H th ng phương ti n v n t i hi u VIETRANSTIMEX H th ng phương ti n x p d a. Giá tr c t lõi c a thương hi u H th ng phương ti n thi t b v n t i và x p d c a công ty h u h t ñ u ñư c s n xu t b i các hãng n i ti ng. Đây là th m nh, là
15 16 Đ i v i VIETRANSTIMEX, giá tr c t lõi c a thương hi u, - V s n lư ng v n t i : ñ ng th i cũng là s cam k t c a công ty ñó là: “luôn luôn d n ñ u 100% v s ñ i m i và t o l p s tin tư ng tuy t ñ i cho khách hàng”. 12,7% 13,5% 80% 12,1% b. Th m nh và ñ c ñi m khác bi t c a thương hi u Khác 44,9% 60% 26,5% VIETRANSTIMEX Logistics - Th m nh v công ngh ; Th m nh v con ngư i; Th m nh 40% D u khí 24,3% v m ng lư i và quy trình s n xu t. 20% 47,9% Đi n l c 18,1% Nh ng y u t khác bi t giúp nh n di n và t o s liên k t riêng 0% Theo T n Theo T.Km có gi a thương hi u v i khách hàng công ty như: Màu s c phương ti n; Đ ng ph c công nhân; C nh sát d n ñư ng. Hình 2.7: Bi u ñ cơ c u s n lư ng trung bình theo KH t 2.2.2 Th c tr ng phát tri n thương hi u VIETRANSTIMEX năm 2008-2010 2.2.2.1 V t m nhìn, s m nh và m c tiêu phát tri n thương hi u 2.2.2.3 Th c tr ng ñ nh v thương hi u và m c ñ nh n bi t T m nhìn, s m nh c a thương hi u chưa ñư c công ty xác thương hi u VIETRANSTIMEX ñ nh và xây d ng rõ ràng ñ ñ nh hư ng tương lai, th hi n khát v ng a. Đ nh v thương hi u VIETRANSTIMEX thương hi u. Chính vì v y khi xây d ng m c tiêu phát tri n thương Công tác ñ nh v thương hi u c a công ty hi n nay v n chưa có hi u, công ty ch ñưa ra các m c tiêu mang tính ch t chung chung, chi n lư c rõ ràng. Ho t ñ ng ñ nh v còn h t s c mơ h , chưa có chưa c th . b ng ñ nh v và tuyên b ñ nh v rõ ràng, chưa có chi u sâu, ñ nh v 2.2.2.2 Th c tr ng phân ño n th trư ng và th trư ng m c tiêu gi ng nhau cho t t c các phân khúc th trư ng m c tiêu khác nhau c a công ty c a công ty. Nh ng th m nh v công ngh , con ngư i, m ng lư i và 100% 9,7% quy trình s n xu t t o l i th c nh tranh hay các ñ c ñi m khác bi t 17,3% 18,0% 80% 8,6% c a thương hi u v n chưa ñư c công ty khai thác ñ ñ nh v . 21,2% 27,1% Khác Hi n nay công ty v n chưa t o d ng ñư c m t hình nh riêng, 60% 58,1% Logistics rõ ràng trong tâm trí khách hàng. 40% 39,7% 36,0% D u khí Đi n l c b. M c ñ nh n bi t thương hi u VIETRANSTIMEX 20% 23,6% 21,8% 18,9% - V m c ñ nh n bi t thương hi u VIETRANSTIMEX so v i 0% Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 ñ i th c nh tranh chính: Hình 2.6: Bi u ñ cơ c u doanh thu theo KH m c tiêu t năm 2008-2010
17 18 . mà công ty cung c p trên th trư ng và cho phép các ñơn v thành 79% 58% 37% 43% viên s d ng tên thương hi u c a mình ñ kinh doanh. 90% 80% Trong nh ng năm qua, chi n lư c phát tri n thương hi u v n 70% 60% 37% chưa ñư c công ty ñ u tư xây d ng m t cách h p lý. Chi n lư c m 50% r ng dòng, m r ng thương hi u ñư c v n d ng còn khá máy móc. 40% 33% 30% 22% Khi có s n ph m d ch v m i ra ñ i, công ty v n s d ng m t tên 31% 19% 20% 17% thương hi u VIETRANSTIMEX g n chung cho t t c các s n 14% 10% 13% 0% 11% 8% 5% 7% ph m d ch v này. Gemadept Vietranstimex Song Toàn ALE Vi t Nam 2.2.2.5 Các chính sách phát tri n thương hi u VIETRANSTIMEX Nh ñ u tiên Nh không tr giúp Nh có tr giúp a. Chính sách s n ph m, d ch v b. Chính sách qu ng cáo thương hi u Hình 2.8: M c ñ nh n bi t thương hi u VIETRANSTIMEX c. Chính sách quan h công chúng - V d u hi u nh n d ng thương hi u VIETRANSTIMEX: d. Các chính sách truy n thông thương hi u n i b 45% 2.2.2.6 Các bi n pháp b o v thương hi u VIETRANSTIMEX 46% 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG V QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N 78% THƯƠNG HI U VIETRANSTIMEX 64% 2.3.1 Nh ng k t qu ñ t ñư c 51% 57% Công ty ñã xây d ng ñư c các y u t n n móng cho s phát 0% 20% 40% 60% 80% 100% tri n thương hi u như: tên thương hiêu, bi u tư ng (logo), câu kh u hi u (slogan) và ñã ñư c ñăng ký s h u. Màu xe Tên thương hi u Logo Phương ti n ñ c ch ng Đ ng ph c công nhân C nh sát d n ñư ng Ho t ñ ng truy n thông, qu ng bá thương hi u ñã ñem l i m t s hi u qu nh t ñ nh ñ i v i quá trình phát tri n thương hi u. Hình 2.9: D u hi u nh n d ng thương hi u VIETRANSTIMEX VIETRANSTIMEX có v th là m t trong nh ng DN có quy 2.2.2.4 Chi n lư c phát tri n thương hi u VIETRANSTIMEX mô l n trong ngành v n chuy n, x p d hàng STST. Hi n nay Công ty ñang áp d ng mô hình thương hi u gia Công ty ñã t o ñư c thương hi u có th m nh v công ngh ñình, tên thương hi u ñ ng th i là tên công ty ñ xây d ng thương hi n ñ i, máy móc trang thi t b chuyên dùng, công su t cao và m ng hi u cho toàn công ty. Theo mô hình này, công ty ch có m t thương lư i kinh doanh r ng kh p. hi u duy nh t là VIETRANSTIMEX cho t t c các s n ph m d ch v
19 20 2.3.2 Nh ng h n ch K T LU N CHƯƠNG 2 - Hi n nay công ty v n chưa xây d ng ñư c t m nhìn và s Công ty CP V n t i Đa phương th c là m t DN ho t ñ ng m nh c a thương hi u. H th ng nh n di n thương hi u còn nhi u trong lĩnh v c v n t i hàng hóa. h n ch c v khía c nh thi t k , sáng tác, quá trình tri n khai. V i th m nh v năng l c phương ti n, thi t b hi n ñ i và - Công tác phân khúc th trư ng, xác ñ nh th trư ng m c tiêu m ng lư i kinh doanh r ng kh p. Tuy nhiên, ñi u ñó v n chưa ñư c chưa ñư c quan tâm ñ u tư. Công tác ñ nh v thương hi u v n chưa công ty t n d ng khai thác nh m xây d ng m t thương hi u v i các theo chi n lư c c th , chưa rõ ràng, d n ñ n t l nh n bi t thương th m nh vư t tr i ñó. hi u còn khá th p so v i quy mô và v th hi n nay c a công ty. Đ thương hi u VIETRANSTIMEX ñ ng v ng và phát tri n - Công tác truy n thông, qu ng bá thương hi u v n chưa theo trên th trư ng ñòi h i công ty ph i n l c hơn n a, không ng ng ñ u k ho ch, chương trình c th , thi u tính chuyên nghi p. tư c ng c , t o l p v ng ch c hình nh thương hi u trong tâm trí - Giá thành v n t i c a công ty v n còn cao hơn khá nhi u so khách hàng. v i các ñơn v trong cùng ngành. CHƯƠNG 3 2.3.3 Nguyên nhân PHÁT TRI N THƯƠNG HI U VIETRANSTIMEX C A * Nh ng nguyên nhân khách quan: Vi c nh n th c c a các c p CÔNG TY CP V N T I ĐA PHƯƠNG TH C lãnh ñ o công ty. B máy qu n lý thương hi u chuyên nghi p trong công ty v n chưa có. 3.1 CĂN C Đ XU T GI I PHÁP - Ngân sách giành cho phát tri n thương hi u hàng năm còn 3.1.1 Tri n v ng phát tri n ngành quá ít. Vi c giám sát, ki m soát chi phí chưa ch t ch làm tăng giá Theo d báo, trong giai ño n 2010 - 2015 t c ñ tăng GDP thành v n t i c a công ty. bình quân 5 năm là 7% - 8%/năm, t c ñ tăng t ng kim ng ch xu t * Nh ng nguyên nhân khách quan: Xây d ng và phát tri n kh u bình quân 12%/năm. D ki n nhu c u v n chuy n hàng hoá s thương hi u là m t v n ñ khá m i m ñ i v i các DN Vi t Nam nói tăng cao v i t c ñ tăng trư ng ñ n năm 2012 kho ng 25%. chung và Công ty nói riêng. Hành lan pháp lý chưa rõ ràng, c th và Nhìn vào t ng th phát tri n c a ngành, Công ty ñ ng trư c ñ y ñ cho v n ñ qu n lý, khai thác và s d ng thương hi u. nhi u cơ h i ñ phát tri n. Tuy nhiên, thách th c ñ t ra ñ i v i công - Trong SXKD, th i ñi m 2008-2010 là giai ño n kh ng ty cũng không nh . ho ng, có nh hư ng tr c ti p ñ n ho t ñ ng SXKD c a Công ty. 3.1.2 Đ nh hư ng phát tri n và m c tiêu SXKD c a Công ty - S c nh tranh trên th trư ng tr nên gay g t hơn. 3.1.2.1 Các ñ nh hư ng phát tri n c a công ty T ch c s n xu t kinh doanh H th ng qu n lý và t ch c nhân s
21 22 Ngu n v n ph m và d ch v v n t i tr n gói, luôn b o ñ m ti n ñ và s an toàn Phương ti n thi t b , cơ s v t ch t tuy t ñ i” 3.1.2.2 M c tiêu ho t ñ ng SXKD c a công ty 3.2.1.3 B máy qu n tr thương hi u - Không ng ng m r ng phát tri n, ñ u tư ho t ñ ng trong lĩnh 3.2.1.4 Xác ñ nh m c tiêu phát tri n thương hi u giai ño n 2012- v c phù h p v i ngành ngh kinh doanh c a công ty. 2015 - T ng bư c m r ng th trư ng sang các ngành nông, lâm, - Gia tăng m c ñ nh n bi t thương hi u VIETRANSTIMEX th y s n nh m khai thác t i ña công su t phương ti n, thi t b . lên trên 80% vào năm 2015. - Ph n ñ u ñ n năm 2013 s ñưa 20% năng l c phương ti n và - Ti p t c duy trì v trí d n ñ u v th ph n ñ i v i lĩnh v c các lo i hình d ch v m i tham gia khai thác t i th trư ng khu v c kinh doanh v n t i hàng STST m c 80%. Đông Nam Á. - Ph n ñ u nâng ch s P/E (th giá/thu nh p m i c phi u) - Đ m b o là m t trong nh ng c phi u h p d n hàng ñ u trung bình m c trên 10 l n, là c phi u h p d n các nhà ñ u tư khi trong lĩnh v c v n t i thu hút các nhà ñ u tư trên th trư ng. chính th c niêm y t trên sàn giao d ch ch ng khoán. 3.1.3 M t s ñ c ñi m phát tri n thương hi u d ch v hi n nay 3.2.2 Phân khúc th trư ng, xác ñ nh và m r ng th trư ng m c 3.2 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U VIETRANSTIMEX tiêu 3.2.1 Xây d ng t m nhìn, s m nh và xác ñ nh m c tiêu phát 3.2.2.1 Phân khúc th trư ng tri n thương hi u 3.2.2.2 Phân tích, ñánh giá các khúc th trư ng 3.2.1.1 T m nhìn thương hi u 3.2.2.3 L a ch n, m r ng th trư ng m c tiêu “T i VIETRANSTIMEX, chúng tôi luôn v n ñ ng không 3.2.3 Đ nh v và tái ñ nh v thương hi u VIETRANSTIMEX ng ng, ph n ñ u tr thành m t thương hi u d n ñ u v s ñ i m i, 3.2.3.1 Hoàn thi n các y u t nh n di n thương hi u ng d ng nh ng công ngh v n t i tiên ti n nh t. Đi u ñó ñư c VIETRANSTIMEX chúng tôi chuy n thành giá tr cho khách hàng thông qua t t c các - Thay ñ i câu kh u hi u (slogan) thành: “Chúng tôi luôn c n s n ph m, d ch v v n t i mà chúng tôi cung c p. T o cho nhân viên tr ng” (We take care). môi trư ng làm vi c chuyên nghi p, phát huy t i ña s c sáng t o - B sung hình tư ng (icon) cho thương hi u. nh m mang ñ n ch t lư ng d ch v hàng ñ u cho khách hàng” - B sung nh c hi u và bài hát truy n th ng cho thương hi u. 3.2.1.2 S m nh thương hi u 3.2.3.2 Ki m tra và c ng c các thu c tính, th m nh và các ñ c “Chúng tôi t hào ra ñ i ñ tái thi t ñ t nư c. Gi ñây chúng ñi m khác bi t c a s n ph m d ch v mang thương hi u tôi t hào n l c không ng ng ñem ñ n cho khách hàng các s n VIETRANSTIMEX
23 24 Thư ng xuyên nghiên c u ñánh giá các thu c tính và y u t nghi p nh t, luôn ñ m b o ti n ñ và s toàn v n cho hàng hóa c a c t lõi c a s n ph m, d ch v mà công ty cung ng, t ñó có s ñi u b n”. ch nh, l a ch n nh ng thu c tính riêng, m nh m nh t c a s n ph m, 3.2.4 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u t i ưu c a công ty ñ ñ nh v cho thương hi u. 3.2.4.1 Hoàn thi n mô hình xây d ng thương hi u 3.2.4.2 Đ xu t chi n lư c phát tri n thương hi u t i ưu Có th nh n th y chi n lư c m r ng thương hi u là t i ưu nh t trên n n t ng mô hình xây d ng thương hi u gia ñình (công ty) k t h p thương hi u cá bi t (s n ph m) c a công ty. Hình 3.2: Mô hình theo dõi, ñánh giá các thu c tính c a thương hi u VIETRANSTIMEX 3.2.3.3 Tri n khai ñ nh v thương hi u VIETRANSTIMEX trên th trư ng m c tiêu Hình 3.5: Mô hình chi n lư c phát tri n thương hi u a. Thi t l p b ng ñ nh thương hi u VIETRANSTIMEX VIETRANSTIMEX b. Đ xu t các phương án ñ nh v 3.2.5 Tri n khai ñ ng b các công c , chính sách phát tri n c. Tuyên b ñ nh v (câu phát bi u ñ nh v ): thương hi u “Chúng tôi không có b t c h n ch nào v kh i lư ng, kích 3.2.5.1 Chính sách qu n lý ch t lư ng d ch v v n t i thư c hàng hóa và ñ a hình nơi hàng hóa c a b n c n ñi và ñ n. N u 3.2.5.2 Chính sách qu ng cáo thương hi u b n mu n hàng hóa c a mình ñư c b o v an toàn và ñư c v n 3.2.5.3 Quan h công chúng chuy n trong th i gian nhanh nh t hãy ch n VIETRANSTIMEX. S n 3.2.5.4 Chính sách truy n thông thương hi u n i b ph m d ch v do VIETRANSTIMEX cung c p ñư c th c hi n b i 3.2.6 Ki m tra và ñi u ch nh các chính sách phát tri n thương nh ng phương ti n v n t i hi n ñ i và ñ i ngũ nhân viên chuyên hi u
25 26 L p b ng câu h i ñi u tra, kh o sát ngư i tiêu dùng trư c và nghi m. Đ th c hi n hi u qu vai trò này thì m t th c t là ph n l n sau các ho t ñ ng phát tri n thương hi u ñ xem xét tình tr ng c a các d ch v ñ u ñư c g n thương hi u công ty, thương hi u t ch c. các tiêu chí sau ñây: Khi ñó m i hình nh và m i ho t ñ ng c a công ty, c a t ch c là hi n thân h u hình c a d ch v - vô hình. Chính vì v y, ñ thương hi u VIETRANSTIMEX tr thành m t thương hi u m nh, ñòi h i công ty không ch có nh ng gi i pháp nh m ñ m b o ch t lư ng d ch v v n t i mang tính thu n túy như là s an toàn, ñúng ti n ñ và giá c h p lý, mà còn ph i ñ c bi t quan tâm ñ n m i khía c nh c a ho t ñ ng SXKD và c trong các ho t ñ ng truy n thông, ti p th nh m ñ m b o xây d ng Công ty có hình Hình 3.7: Mô hình ñi u tra, theo dõi m c ñ yêu thích thương nh t t ñ p trong m t khách hàng, t ñó m i có th b o tr cho m t hi u VIETRANSTIMEX d ch v hoàn h o. 3.2.7 Các bi n pháp b o v thương hi u V i mong mu n mang l i cho Công ty CP V n t i Đa phương 3.3 M T S KI N NGH Đ I V I NHÀ NƯ C th c nh ng nhìn nh n ñúng ñ n v vai trò và t m quan tr ng c a 3.3.1 Xây d ng và hoàn thi n h th ng pháp lu t thương hi u thương hi u ñ i v i DN, cũng như nh ng v n ñ lý lu n cơ b n nh t 3.3.2 T ch c các kênh thông tin hi u qu ñ n doanh nghi p trong công tác xây d ng và phát tri n thương hi u. Qua ñó, lu n văn 3.3.3 Đ y m nh ph bi n và ñào t o chuyên môn v qu n tr phân tích, ñánh giá th c tr ng phát tri n thương hi u trong th i gian thương hi u qua c a công ty ñ ñưa ra gi i pháp ñ y m nh hơn n a công tác phát 3.3.4 Đi u ch nh qui ñ nh v h n ch chi phí qu ng cáo ti n thương hi u trong th i gian t i. Trong ph m vi lu n văn này, tác gi không ñi sâu xem xét, cũng như ñ xu t gi i pháp cho vi c xây K T LU N d ng thương hi u mà t p trung vào m t s ñi m quy t ñ nh, nh ng Thương hi u là m t tài s n vô hình nhưng l i ch a ñ ng m t ñi m c n quan tâm nh t khi tri n khai công tác phát tri n thương s c m nh h u hình vô cùng quan tr ng ñ i v i ho t ñ ng SXKD c a hi u. Do ñây là m t v n ñ còn khá m i m Vi t Nam cũng như DN. Đ i v i các DN kinh doanh trong lĩnh v c d ch v - y u t vô hi u bi t còn h n ch c a b n thân nên lu n văn không tránh kh i hình là ch y u như VIETRANSTIMEX thì vi c xây d ng và phát nh ng thi u sót, vì v y kính mong quý th y cô cùng b n ñ c có ý tri n thương hi u l i có ý nghĩa ñ c bi t quan tr ng, thương hi u ki n ñóng góp ñ lu n văn ñư c hoàn thi n hơn n a. kh c ph c s vô hình và truy n t i ñ n khách hàng nh ng cơ s h u hình ñ khách hàng có th ñánh giá l a ch n d ch v dù chưa qua tr i