Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ

Chia sẻ: Elysatran Elysatran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của khách hàng; Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày người tiêu dùng; Đề xuất các hàm ý quản trị để hỗ trợ công ty giày BQ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN THỊ NHƢ MINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GIÀY CỦA CÔNG TY GIÀY BQ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS. TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đời sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao vì thế nhu cầu của con người cũng ngày một phát triển hơn. Thời trang hiện nay được biết đến là một trong những lĩnh vực thu hút được đông đảo sự quan tâm của người tiêu dùng. Thị trường giày trong nước hiện nay gồm hàng nhập khẩu: Chính ngạch (hàng công ty, hàng có thương hiệu) và tiểu ngạch (hàng có thương hiệu nhưng trốn thuế hoặc hàng nhái thương hiệu lớn); Hàng sản xuất trong nước: Doanh nghiệp (hàng có thương hiệu riêng của doanh nghiệp, hàng gia công xuất khẩu dư) và cơ sở nhỏ (hàng có thương hiệu riêng của cơ sở, hàng gia công cho các đơn vị thương mại, hàng giả, hàng nhái) (Nguồn: phòng nghiên cứu thị trường – công ty Bitas năm 2010). Hiện nay nhu cầu tiêu thụ nội địa sản phẩm giày dép khoảng 150 triệu đôi/năm nhưng sản xuất trong nước mới đáp ứng được 40% nhu cầu. Cùng với đó, hầu hết sản phẩm giày dép nội chủ yếu thuộc phân khúc trung cấp và phục vụ cho vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp. Câu hỏi đặt ra là các nhân tố gì tác động đến ý định mua giày dép nói chung và giày nói riêng trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay? Chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp nên như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng giày tại Việt Nam? Trước đây đã có một vài nghiên cứu về thị trường giày dép nhưng chưa có nghiên cứu nào về ý định mua giày nói chung và ý định mua sản phẩm giày của công ty giày BQ nói riêng, chính vì vậy tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ” với mong muốn thông qua đề tài tác giả có
2 thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp công ty giày BQ phát triển tốt hơn và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của khách hàng; - Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày người tiêu dùng; - Đề xuất các hàm ý quản trị để hỗ trợ công ty giày BQ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua sản phẩm giày của khách hàng công ty Giày BQ. 3.2 Đối tƣợng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát những khách hàng từ 18 đến 60 tuổi đã từng mua Giày BQ. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin từ khách hàng của công ty Giày BQ tại một số tỉnh, thành phố tại Việt Nam. Phạm vi thời gian: Từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin - Đối với thông tin sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối với khách hàng mua sản phẩm giày của công ty Giày BQ.
3 - Đối với thông tin thứ cấp: Sách, báo, internet, các công trình nghiên cứu và các luận văn tốt nghiệp về ý định mua sản phẩm. 4.2. Phƣơng pháp xử lý thông tin Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội. 4.3. Công cụ xử lý thông tin Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và kiến nghị. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Những nghiên cứu nền tảng về hành vi của người tiêu dùng của: Ajzen và Fishbein; Philip Kotler và cộng sự (2001). Các nghiên cứu trong nước của: Phạm Thị Mỹ Vân (2017); Trần Kim Dung (2015); Lê Thúy Diễm (2015); Phương H. N và cộng sự (2018). Các nghiên cứu nước ngoài của: Arifani và Haryanto (2018); Mirabi và cộng sự (2015); Younus và cộng sự (2015); Shafiq và cộng sự (2010); Wani và Ali (2015); Bhakar và cộng sự (2015); Tariq và cộng sự (2013); Rahim và cộng sự (2015); Xiao và cộng sự (2018).
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1. Thuyết hành động hợp lý và thuyết hành động có kế hoạch Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1967 và được mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những người Xu hướng Hành vi ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng hành vi thực sự tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.1. Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
5 Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. Yếu tố xã hội là tất cả các ảnh hưởng của môi trường xung quanh có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory Plan of Behavior – TPB). Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, một hành vi được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức nỗ lực mà con người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thái độ Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ hành vi thực sự quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2. Mô Hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Từ mô hình TRA và mô hình TPB, tác giả tham khảo yếu tố Nhóm tham khảo, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận và Niềm tin thương hiệu vào mô hình nghiên cứu của mình.
6 1.1.2. Một số khái niệm về ý định mua Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010). Philip Kotler và cộng sự (2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, khách hàng sẽ đánh giá các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.. Lý thuyết người tiêu dùng (Howard và Sheth, 1967) chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng. Ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis, 1985). 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1. Các nghiên cứu trong nƣớc - Nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố Giá cả cảm nhận, trong khi đó yếu tố Nhóm tham khảo có tác động yếu nhất. - Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Bích Ngọc và Nguyễn Thúy An (2018): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Các nhóm nhân tố bao gồm: Giá trị kinh tế của nhãn hàng riêng, Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Sự nhận biết nhãn hàng riêng, Chất lượng dịch vụ của siêu thị và Tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng.
7 - Nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến: Cường độ tác động của sáu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Xúc tiến thương mại, Điểm mua hàng và Dịch vụ khách hàng. - Nghiên cứu của Trần Kim Dung (2015): Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng: Trường hợp sản phẩm bánh kẹo tại thị trường thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Ý nghĩa mua hàng nội, Chất lượng cảm nhận và Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. 1.2.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài - Nghiên cứu của Arifani và Haryanto (2018): Ý định mua: lý thuyết thực hiện hành vi có kế hoạch (Nghiên cứu về túi mua sắm có thể tái sử dụng ở thành phố Solo, Indonesia). Kết quả nghiên cứu cho thấy Kiến thức môi trường, Giá cả, Giá trị cảm nhận, Hình thức sản phẩm có tác động tích cực đến thái độ. Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua. - Nghiên cứu của Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015): Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu gạch Bono ở Tehran. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm, Quảng cáo và Tên thương hiệu có tác động cao nhất đến ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Younus, Rasheed và Zia (2015): Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Giá trị cảm nhận, Kiến thức của khách hàng, Sự
8 chứng thực của người nổi tiếng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Shafiq, Raza và Rehman (2010): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của khách hàng: Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy Kiến thức của khách hàng, Chứng thực của người nổi tiếng và Bao bì / thiết kế sản phẩm có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Wani và Ali (2015): Các yếu tố quyết định ý định mua hàng trực tuyến: Nghiên cứu về người mua ở Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây và Thái độ đối với truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua. - Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng riêng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Giá cả và Chất lượng cảm nhận là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Wonggotwarin và Kim (2017): “Các yếu tố ảnh hưởng của sản phẩm đến ý định mua hàng: Một trường hợp nghiên cứu về nhà chung cư ở Bangkok, Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu là những yếu tố dự báo có ý nghĩa thống kê cho ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Bhakar, Bhakar và Dubey (2015): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của khách hàng : Vai trò trung gian của kiến thức khách hàng và giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chứng thực người nổi tiếng, Bao bì sản phẩm và Kiến thức của khách hàng, Giá trị cảm nhận là biến trung gian lần lượt ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
9 - Nghiên cứu của Tariq, Nawaz, Nawaz và Butt (2013): Nhận thức của khách hàng về thương hiệu và ý định mua hàng: Một nghiên cứu về FMCG trong một thị trường mới nổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng. - Nghiên cứu của Rahim, Safin, Kheng, Abas và Ali (2015): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính năng sản phẩm, Tên thương hiệu và Ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định mua điện thoại thông minh. - Nghiên cứu của Xiao, Yang và Iqbal (2018): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đại học Generation Y: Bằng chứng thực nghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng thực phẩm, Giá cả thấp ảnh hưởng đến ý định mua. - Nghiên cứu của Butt, Shah và Iqbal (2016): Chất lượng dịch vụ cảm nhận và ý định mua hàng: Sự can thiệp của truyền miệng. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực giữa Chất lượng dịch vụ và Truyền miệng với ý định mua hàng. 1.3. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.3.1. Giả thiết nghiên cứu đề xuất Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành động có kế hoạch TPB là những học thuyết được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Thái độ; Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trên cơ sở hợp tuyển và kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước và dựa vào tình hình thị trường giày Việt Nam, tác giả đề xuất các giả thiết:
10 Giả thiết H1 (+): Giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty Giày BQ. Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty Giày BQ. Giả thiết H3 (+): Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty Giày BQ. Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty giày BQ. Giả thiết H5 (+): Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty giày BQ. Giả thiết H6 (+): Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công ty Giày BQ. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Giá cả cảm nhận Chất lượng sản phẩm H1 H2 Thiết kế sản phẩm H3 Ý định mua sản phẩm giày Chất lượng dịch vụ của công ty giày BQ H4 H5 Thương hiệu H6 Biến kiểm soát: Độ Nhóm tham khảo tuổi, Giới tính, Thu nhập Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
11 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY BQ Giày BQ là thương hiệu giày công sở nổi tiếng được thành lập từ năm 2005. Thị trường kinh doanh tuy được mở rộng nhưng mức độ cạnh tranh ngày một gay gắt do giày nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc có giá rẻ tràn sang qua con đường tiểu ngạch. Trong bối cảnh trên, công ty đã chủ động thực hiện nhiều giải pháp, xây dựng nhiều chương trình hành động nhằm phát huy các lợi thế, khắc phục khó khăn và đã đạt được các kết quả duy trì mức doanh thu tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây đạt từ 50.05 tỷ năm 2016, 55.29 tỷ năm 2017 và 59.26 tỷ vào năm 2018 (dựa vào số liệu trên Báo cáo tài chính công ty cung cấp). 2.1.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua: - Một là, đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cải tiến mẫu mã chất lượng sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. - Hai là, cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn. - Ba là, tái định vị sản phẩm, tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới. 2.1.2. Chính sách giá cả Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá: Giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng, đại lý bán lẻ và giá cho người tiêu dùng. 2.1.3. Chính sách xúc tiến thƣơng mại Quảng cáo: Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ cho các chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử dụng.
12 Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng năm và khuyến mãi ngắn hạn. Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại địa phương. Marketing trực tiếp: Chú trọng những tỉnh thành lớn chưa tham gia và hỗ trợ đại lý. 2.1.4. Chính sách phân phối Phân phối rộng rãi: công ty có nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm. 2.2. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG GIÀY TẠI VIỆT NAM Tại thị trường sản phẩm giày Việt hiện nay có ba phân khúc đó là trung bình, cao cấp và xuất khẩu. Trong đó, phân khúc trung bình là các sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, chất liệu và giá cả nhất. Tại các chợ, ước có trên 65% là hàng Trung Quốc, Thái Lan ở mọi phân khúc, số lượng đa dạng, giá rẻ hơn hàng Việt từ 15% – 30%. Nhóm sản phẩm cao cấp thuộc một số tên tuổi doanh nghiệp lớn, có thị trường tiêu thụ nội địa khá tốt như Vina Giày, Biti’s, BQ…Đây là hàng chất lượng cao, chất liệu cao. 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ vào cuối tháng 3 năm 2019. Mục đích nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày BQ. Nghiên cứu định lượng Bản câu hỏi được gửi đến các khách hàng đang mua hàng tại các cửa hàng, chợ, siêu thị, khu mua sắm trung tâm thương mại đặt cửa hàng BQ tại một số thành phố lớn tại Việt Nam.
13 Nghiên cứu định lượng tiến hành từ tháng 5 đến tháng 6/2019. 2.4. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu Nghiên cứu định Cơ sở lý luận Thang đo tính Nghiên cứu định Thang đo lượng Điều chỉnh hoàn chỉnh Điều chỉnh mô Cronbach Alpha EFA hình Mô hình chính thức Hồi quy bội Kết quả nghiên cứu Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này trong đó có 6 khái niệm là các biến độc lập bao gồm: Giá cả cảm nhận,
14 Chất lượng sản phẩm, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu, Nhóm tham khảo và biến phụ thuộc là Ý định mua. Trên cơ sở các biến quan sát được rút ra từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đưa ra thang đo nháp để thảo luận và điều chỉnh cho phù hợp ý định mua Giày BQ như sau: 2.5.1. Thang đo Giá cả cảm nhận Bảng 2.2. Thang đo Giá cả cảm nhận Ký hiệu Biến quan sát biến GCCN1 Giày BQ có giá cả ổn định trên thị trường GCCN2 Giày BQ có giá cả cạnh tranh trên thị trường GCCN3 Giá giày tại BQ tương xứng với chất lượng GCCN4 Giày BQ có nhiều mức giá để lựa chọn GCCN5 Giày BQ có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị 2.5.2. Thang đo Chất lƣợng sản phẩm Bảng 2.3. Thang đo Chất lượng sản phẩm Ký hiệu Biến quan sát biến CLSP1 Giày BQ êm ái khi di chuyển CLSP2 Giày BQ có chất liệu tốt CLSP3 Giày BQ có độ bền cao 2.5.3. Thang đo Thiết kế sản phẩm Bảng 2.4. Thang đo Thiết kế sản phẩm Ký hiệu Biến quan sát biến TKSP1 Giày BQ có mẫu mã đẹp TKSP2 Giày BQ có chủng loại đa dạng TKSP3 Giày BQ có nhiều màu sắc để lựa chọn
15 Ký hiệu Biến quan sát biến TKSP4 Giày BQ có đầy đủ các kích cỡ phù hợp với anh/chị TKSP5 Cách đóng gói sản phẩm giày BQ đẹp mắt 2.5.4. Thang đo Chất lƣợng dịch vụ Bảng 2.5. Thang đo Chất lượng dịch vụ Ký hiệu Biến quan sát biến Các cửa hàng phân phối giày BQ rộng rãi, mạng lưới CLDV1 đại lý rộng khắp nên dễ dàng tìm mua sản phẩm Nhân viên bán hàng giày BQ có thái độ phục vụ vui vẻ, CLDV2 thân thiện CLDV3 Khách hàng được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm CLDV4 Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng tốt, chế độ bảo hành tốt CLDV5 Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt Anh/chị được tư vấn kỹ khi mua hàng, nhân viên hiểu CLDV6 được nhu cầu của khách hàng 2.5.5. Thang đo Thƣơng hiệu Bảng 2.6. Thang đo Thương hiệu Ký hiệu Biến quan sát biến TH1 Giày BQ có thương hiệu uy tín trên thị trường Giày BQ là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết TH2 đến TH3 Tên thương hiệu BQ dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
16 2.5.6. Thang đo Nhóm tham khảo Bảng 2.7. Thang đo Nhóm tham khảo Ký hiệu biến Biến quan sát Anh/chị đã, đang và sẽ tham khảo ý kiến bạn bè khi có ý NTK1 định mua giày BQ Anh/chị đã, đang và sẽ tham khảo ý kiến của gia đình khi NTK2 có ý định mua giày BQ Anh/chị quan tâm đến phản ứng và nhận xét của bạn bè NTK3 sẽ như thế nào khi anh/chị mua một sản phẩm giày BQ Anh/chị quan tâm đến phản ứng và nhận xét của gia đình NTK4 sẽ như thế nào khi Anh/chị mua một sản phẩm giày BQ Khi có ý định mua giày BQ, Anh/chị sẽ chủ động tìm NTK5 hiểu ý kiến của những người đã từng sử dụng sản phẩm trên các diễn đàn/ mạng xã hội Anh/chị thường chọn giày giống nhóm người anh/chị NTK6 chơi chung 2.5.7. Thang đo Ý định mua Bảng 2.8. Thang đo Ý định mua Ký hiệu Biến quan sát biến YĐ1 Anh/chị sẽ giới thiệu mọi người mua giày BQ Anh/chị sẽ sử dụng nhiều giày BQ hơn để ủng hộ doanh YĐ2 nghiệp Việt YĐ3 Anh/chị sẽ góp ý và nhận xét đối với sản phẩm giày BQ YĐ4 Anh/chị sẽ quan tâm nhiều hơn đến giày BQ YĐ5 Anh/chị sẽ tiếp tục mua giày BQ YĐ6 Khi có nhu cầu, anh/chị sẽ nghĩ ngay đến giày BQ
17 2.6. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ QUY MÔ MẪU 2.6.1. Kích thƣớc mẫu Quy mô mẫu: phát ra 270 bản câu hỏi. 2.6.2. Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên từ những người mua giày của BQ. 2.7. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Phần 1: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của người được hỏi bao gồm nhóm theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp. Phần 2: Phần này sẽ trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến ý đinh mua sản phẩm Giày BQ với 34 câu hỏi. Thang đo likert sẽ được dùng trong phần này của Bản câu hỏi. 2.8 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước phân tích như sau: - Thống kê mô tả: Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập được, xem xét những bản câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ. - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Phân tích nhân tố khám phá EFA: EFA dùng để kiểm tra xem có xảy ra trường hợp biến quan sát của thang đo này có mối quan hệ với thang đo khác hay không. - Phân tích hồi quy: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … +βpXpi + ei
18 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Mô tả mẫu - Giới tính Cấu trúc giới tính trong mẫu khảo sát có tỷ lệ: Giới tính nam chiếm 36.14%, giới tính nữ chiếm 63.86%. - Độ tuổi: Về độ tuổi, các mẫu điều tra có sự phân chia không đồng đều giữa các nhóm tuổi, người được khảo sát tập trung cao nhất ở nhóm từ 26-35 tuổi chiếm 54.22% và thấp nhất là nhóm người trên 45 tuổi chiếm 14.06%. - Thu nhập: Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tham gia khảo sát có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 50.20%, tiếp theo là nhóm từ 11 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 30.52% và nhóm dưới 5 triệu đồng và nhóm trên 15 triệu đồng cùng chiếm 9.64%. - Nghề nghiệp Về nghề nghiệp, người được khảo sát chủ yếu làm việc tại văn phòng chiếm 43.37%, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ thấp nhất là 12.45%, chiếm tỷ lệ trung bình là lao động phổ thông chiếm 20.08% và nhóm ngành nghề khác chiếm 24.10%. 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo a. Thang đo Giá cả cảm nhận Mức độ Giá cả cảm nhận, ta thấy nhân tố giá cả cảm nhận có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.68 đến 4.16.