Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Larue.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM TẤN THÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIA LARUE TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS. Bùi Ngọc Như Nguyệt . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với đời sống văn hóa Việt Nam ngày nay thì bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc với tất cả mọi người. Người Việt rất thích uống bia và lý do người Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm chán và ngon hơn (InfoQ Research 2013). Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine. Đa số người tiêu dùng uống bia từ 1 đến 4 lần một tuần, họ có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác. Do vậy thương hiệu có vai trò chủ yếu trong quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, vì sản phẩm có thương hiệu tạo được hiệu ứng tâm lý về sự an tâm đối với thông tin xuất xứ, chất lượng sản phẩm và giảm thiểu tối đa rủi ro trong tiêu dùng. Vì vậy cạnh tranh về thương hiệu được coi là một phần quan trọng trong việc phát triển sảm phẩm, đem doanh thu về cho doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế. Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại Việt Nam rất phát triển và các thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt. Bia Larue chiếm thị phần rất lớn tại Đà Nẵng còn bia Huda tiêu thụ rất mạnh tại thị trường Huế và các tỉnh bắc Miền Trung, ngoài ra không thể không nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh với bia Sài Gòn vẫn đang là kẻ thống trị. Ngoài những thương hiệu bia quen thuộc vẫn đang từng ngày cạnh tranh với nhau thì hàng năm vẫn luôn xuất hiện của những loại bia mới. Chính vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng” giúp đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó có thể làm tài liệu tham khảo để các doanh nghiệp có cơ sở đưa ra các hoạt động cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia của mình.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Larue. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Thu thập dữ liệu những người thích uống bia tại Đà Nẵng với độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thời gian khoảng tháng 03/2020 đến 6/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng (thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia, thống kế mô tả lịch sử dựa trên kết quả nghiên cứu trước) và định lượng (phân tích tương quan, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA,…). Nghiên cứu được thực hiện như sau: 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 4.2. Nghiên cứu chính thức 4.3. Xử lý số liệu nghiên cứu 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Về mặt lý thuyết: Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp thêm vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới. Về mặt thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bia: cung cấp thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia của khách hàng, đưa ra kết quả ước lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu bia Larue. 6. Kết cấu đề tài
3 Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia. Lòng trung thành thương hiệu rất quan trọng trong thời buổi hiện nay vì giúp các doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận và các giá trị lâu dài. Ngoài việc tìm kiếm những khách hàng mới thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với việc làm thế nào để giữ chân những khách hàng lớn và lâu năm. Nghiên cứu “Mức độ và các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu đối với các nhãn hiệu bia: Trường hợp của một quốc gia đang phát triển, Ethiopia” của Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017). Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nước giải khát ở Kenya và Ấn Độ” của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012). Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội” của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017). Nghiên cứu “Đo lường sự công bằng của thương hiệu đồ uống dựa trên khách hàng: Điều tra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu” của Salman Saleem, Saleem Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015). Nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu đối với hàng tiêu dùng hàng ngày” của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015).
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.2. Đặc điểm thương hiệu a. Thương hiệu như sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ. b. Thương hiệu như tổ chức, bao gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và toàn cầu. c. Thương hiệu như người, bao gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ khách hàng thương hiệu. d. Thương hiệu như biểu tượng, bao gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di sản thương hiệu. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu a. Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí rủi ro khi tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
5 Thương hiệu giúp khách hàng nâng cao vị thế trong xã hội b. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hang Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp 1.2. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu a. Trung thành hành vi b. Trung thành thái độ c. Trung thành kết hợp hành vi và thái độ 1.2.2. Những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu 1.2.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu a. Đo lường lòng trung thành về hành vi b. Đo lường lòng trung thành về thái độ c. Đo lường lòng trung thành hỗn hợp 1.2.4. Tổng hợp các lý thuyết gốc ở trên về lòng trung thành thương hiệu 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU THAM KHẢO TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM ĐỒ UỐNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.3.1. Nghiên cứu của Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017). 1.3.2. Nghiên cứu của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012)
6 1.3.3. Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) 1.3.4. Nghiên cứu của Salman Saleem, Saleem Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015). 1.3.5. Nghiên cứu của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015) 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến đề xuất 1.4.2. Các giả thuyết a. Sự cam kết b. Chất lượng cảm nhận c. Hình ảnh thương hiệu d. Ảnh hưởng thương hiệu e. Chương trình khuyến mãi TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 giới thiệu các lý thuyết gốc của Aaker (1992), Dick & Basu (1994), Oliver (1999) làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Lý thuyết quan trọng đầu tiên được trình bày là khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, vai trò của thương hiệu. Tiếp theo đó là khái niệm về lòng trung thành thương hiệu, những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu và kế đến là đo lường lòng trung thành thương hiệu. Tiếp theo là lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu gồm: Sự cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến mãi. Chương 2 sẽ đi vào phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng.
7 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Tổng quan thị trường bia Việt Nam 2.1.2. Đặc điểm thị trường bia tại Đà Nẵng 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo. 2.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu a. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng b. Nghiên cứu chính thức c. Xử lý số liệu 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1. Thang đo Sự cam kết Bảng 2.1. Thang đo Sự cam kết Ký hiệu Phát biểu quan sát Nguồn CK1 Tôi thích thương hiệu bia Larue Mulugeta Sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue CK2 Negash, không dễ thay đổi Tesfaye Để thay đổi sở thích của tôi với thương hiệu CK3 Gedion, bia Larue sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng Asnake Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè Tsegay CK4 và người thân giới thiệu một thương hiệu bia (2017) khác
8 2.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận Ký Phát biểu quan sát Nguồn hiệu CL1 Bia Larue có mùi hương hấp dẫn CL2 Bia Larue có vị đậm đà Bia Larue có thiết kế bên ngoài của chai và lon rất CL3 J.K.Mise, đẹp P.C.Nair, Tôi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu CL4 O.Odera, bia Larue P.M.Ogutu Qua nhiều năm chất lượng của bia Laure luôn CL5 (2012) tốt chính là yếu tố quan trọng để tôi mua Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện CL6 và nâng cao 2.3.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu Bảng 2.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu Ký Phát biểu quan sát Nguồn hiệu Bia Larue là thương hiệu bia uy tín và chất HA1 lượng Thương hiệu Larue hành động có trách nhiệm HA2 với môi trường Đặng Thị Thương hiệu Larue đóng góp nguồn lực cho các Kim Hoa HA3 & Bùi chương trình nghệ thuật và văn hóa ở Đà Nẵng Hồng Thương hiệu Larue tham gia các hoạt động từ Quý HA4 thiện hướng đến người nghèo và trẻ em (2017) Tôi dễ dàng phân biệt bia Larue với các loại bia HA5 khác HA6 Quảng cáo bia Larue rất ấn tượng
9 2.3.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu Bảng 2.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu Ký hiệu Phát biểu quan sát Nguồn Bia Larue cho tôi cảm giác vui vẻ, gần gủi, Mulugeta AH1 thoải mái khi uống cùng bạn bè và gia đình Negash, AH2 Bia Larue khiến tôi đam mê trở lại Tesfaye Bia Larue có sẵn ở khắp mọi nơi và luôn đập Gedion AH3 vào mắt tôi, giúp tôi dễ dàng thấy và mua and được Asnake Bia Larue cho tôi một cảm giác thích thú, Tsegay AH4 khiến tôi muốn sử dụng liên tục (2017) 2.3.5. Thang đo Chương trình khuyến mãi 2.3.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu Phát biểu quan sát Nguồn Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành LTT1 của bia Larue Tôi không có ý định đổi sang uống bia của Đặng Thị LTT2 thương hiệu khác Kim Hoa Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi & Bùi LTT3 thương hiệu khác có chất lượng tương đồng Hồng Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu Quý LTT4 (2017) hết những lần mua hàng Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia LTT5 Larue
10 2.4. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 2.4.1. Thang đo sự cam kết Bảng 2.7. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu “Sự cam kết” Ký hiệu Phát biểu quan sát CK1 Tôi thích thương hiệu bia Larue Sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue không dễ thay CK2 đổi Để thay đổi sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue sẽ CK3 cần sự cân nhắc kỹ lưỡng Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè và người CK4 thân giới thiệu một thương hiệu bia khác 2.4.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 2.8. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu “Chất lượng cảm nhận” Ký hiệu Phát biểu quan sát CL1 Bia Larue có mùi hương hấp dẫn CL2 Bia Larue có vị đậm đà CL3 Bia Larue có thiết kế bên ngoài của chai và lon rất đẹp CL4 Tôi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu bia Larue Qua nhiều năm chất lượng của bia Larue luôn tốt chính CL5 là yếu tố quan trọng để tôi mua Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện và nâng CL6 cao
11 2.4.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu 2.4.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu 2.4.5. Thang đo Chương trình khuyến mãi 2.4.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.12. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu “Lòng trung thành thương hiệu” Ký hiệu Phát biểu quan sát LTT1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bia Larue Tôi không có ý định đổi sang uống bia của thương hiệu LTT2 khác Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi thương hiệu LTT3 khác có chất lượng tương đồng Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu hết những LTT4 lần mua hàng LTT5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia Larue 2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau khi hoàn tất việc hiệu hỉnh và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm 3 phần chính: - Phần một của bảng câu hỏi bao gồm một vài câu hỏi về một số thông tin như những loại bia mà khách hàng đang uống, loại bia khách hàng thường uống nhất. - Phần hai (cũng là phần chính của bảng câu hỏi) bao gồm các thang đo cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: Sự cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến mãi.
12 - Phần ba bao gồm một vài câu hỏi về các thông tin cá nhân như giới tính, tình trạng gia đình, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nhằm phục vụ cho việc phân tích mô tả những nhóm khách hàng khác nhau. 2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunall & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình. 2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Độ giá trị: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo để tiến hành loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy (nếu có), phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng trong từng nhóm biến. 2.6.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết Sau khi hoàn tất việc phân tích nhân tố, các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát được nhóm theo các nhóm biến (factor). Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi qui. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (yếu tố thành phần) và biến phụ thuộc (Lòng trung thành thương hiệu) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội.
13 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT VÀ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thông tin Đặc điểm Số lượng Phần trăm cá nhân Nam 180 69,8 Giới tính Nữ 78 30,2 Từ 18 đến 35 tuổi 153 59,3 Độ tuổi Từ 35 đến 55 tuổi 85 32,9 Trên 55 tuổi 20 7,8 Sinh viên 12 4,7 Cán bộ viên chức 108 41,9 Nghề Nghề nghiệp tự do 54 20,9 nghiệp Công nhân 66 25,6 Nội trợ/hưu trí 18 7,0 Dưới 7 triệu đồng/tháng 30 11,6 Thu nhập Từ 7 đến 15 triệu đồng/tháng 198 76,7 Trên 15 triệu đồng/tháng 30 11,6 1 lần/tuần 30 11,6 2 lần/tuần 48 18,6 Tần suất Nhiều hơn 3 lần/tuần 54 20,9 sử dụng Ngày nào cũng uống 12 4,7 Thỉnh thoảng (chỉ khi có 114 44,2 tiệc) Tổng 258 100,0 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
14 3.2. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA DỮ LIỆU Bảng 3.2. Bảng thống kế giá trị phân phối chuẩn của các biến quan sát Trung bình Độ xiên Độ nhọn STT Biến quan sát (Mean) (Skewness) (Kurtosis) 1 CK1 3,54 ,014 -,497 2 CK2 3,45 -,065 ,156 3 CK3 3,71 -,108 -,052 4 CK4 3,51 -,216 -,404 5 CL1 3,48 -,121 -,526 6 CL2 3,43 -,305 -,413 7 CL3 3,66 -,437 ,263 8 CL4 3,46 -,436 -,292 9 CL5 3,60 -,578 ,164 10 CL6 3,52 -,271 -,915 11 HA1 3,55 -,293 -,124 12 HA2 3,53 -,307 ,038 13 HA3 3,58 -,363 ,129 14 HA4 3,72 -,233 -,892 15 HA5 3,58 -,270 ,118 16 HA6 3,71 -,331 -1,023 17 AH1 3,69 -,293 -,206 18 AH2 3,36 -,167 -,679 19 AH3 3,34 -,258 ,011 20 KM1 3,41 -,229 -,275 21 KM2 3,36 -,079 -,453 22 KM3 3,28 -,272 -,785 23 LTT1 3,54 -,296 -,614 24 LTT2 3,48 -,161 -,881 25 LTT3 3,48 -,285 -,819 26 LTT4 3,56 -,088 -,651 27 LTT5 3,64 -,482 -,509 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
15 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố độc lập Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích EFA như sau: Bảng 3.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,864 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 4667,369 Sphericity df 231 Sig. ,000 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0) Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0,864>0,5 cho nên phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett Sig. =0,0000,5 cho nên phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett Sig. =0,000
16 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố phụ thuộc Thực hiện phân tích nhân tố lòng trung thành từ 5 biến LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5. Ta có kết quả như sau: Bảng 3.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,834 Approx. Chi-Square 666,608 Bartlett's Test of df 10 Sphericity Sig. ,000 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0) Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0,834>0,5 cho nên phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett Sig. =0,000
17 b. Thang đo Chương trình marketing Bảng 3.13. Thống kê độ tin cậy của Thang đo Chương trình marketing Cronbach's Alpha = 0,906 Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted Deleted HA6 13,40 13,993 ,670 ,475 ,905 AH2 13,75 12,958 ,860 ,753 ,864 KM1 13,70 14,514 ,691 ,506 ,900 KM2 13,76 13,711 ,790 ,629 ,880 KM3 13,84 12,775 ,816 ,700 ,873 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0) c. Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.14. Thống kê độ tin cậy của Thang đo chất lượng cảm nhận Cronbach's Alpha = 0,899 Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted Deleted CL1 14,16 12,915 ,672 ,486 ,895 CL2 14,21 12,779 ,757 ,597 ,876 CL3 13,98 12,618 ,850 ,726 ,858 CL6 14,12 11,852 ,754 ,599 ,878 HA1 14,09 12,911 ,742 ,577 ,879 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
18 d. Thang đo hình ảnh thương hiệu Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy của Thang đo hình ảnh thương hiệu Cronbach's Alpha = 0,891 Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted Deleted HA2 10,88 5,940 ,820 ,709 ,838 HA3 10,83 6,132 ,767 ,693 ,858 HA4 10,69 6,160 ,620 ,403 ,918 HA5 10,84 5,833 ,862 ,804 ,823 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0) 3.4.2. Thống kê độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.16. Thống kê độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu Cronbach's Alpha = 0,878 Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted Deleted LTT1 14,16 13,678 ,706 ,543 ,853 LTT2 14,22 13,428 ,740 ,570 ,844 LTT3 14,22 13,233 ,665 ,478 ,865 LTT4 14,15 14,507 ,696 ,571 ,856 LTT5 14,06 13,156 ,753 ,603 ,841 (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0) Tóm lại: 4 thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự cam kết, chất lượng cảm nhận, chương